作 者丨易佳穎 陶力 實習生劉禹希

編 輯丨駱一帆

圖 源丨圖蟲

一個艷陽高照的周四上午，H&M集團零售大中華區(qū)總裁司懿德（Saed El-Achkar）站在新開業(yè)的H&M上海南京東路旗艦店門口熱情迎接每一位走進店鋪的消費者，他領著列隊店門兩側的高管團隊，一邊鼓掌，一邊為每一位消費者送上一句“歡迎光臨”。

前有H&M集團總裁在上海新店門口致“歡迎光臨”，宜家中國CEO在深圳新開設計訂購中心門口迎賓，后有明治株式會所的社長在投產(chǎn)的新工廠鞠躬送客……各種外企的中國定制，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務上的本地化，更是在文化和情感上的深入融合?！巴馄驝EO們”紛紛“放下身段”，親自下場，貼近消費者，如同小米創(chuàng)始人雷軍做的那樣。

事實上，本土化一直是外企無法回避的重大課題。中國市場近年來經(jīng)歷了快速的變化，消費者的需求和偏好也在不斷迭代和成熟，外企面臨前所未有的壓力。麥肯錫發(fā)布的《2023年中國消費者報告》指出，隨著創(chuàng)新潮流的本土品牌相繼崛起，使得許多原本在大眾市場或主流市場占據(jù)領先地位的外國品牌倍感壓力，銷售額下滑明顯。

凱度集團大中華區(qū)產(chǎn)品兼運營董事總經(jīng)理王磊接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示：“外企確實面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，他們需要深入理解中國消費者日益多樣化的需求。其次，需要應對‘平替’趨勢，即當自身產(chǎn)品價格偏高時，消費者轉向其他性價比更高的替代品。最后，面對中國企業(yè)在高端市場的崛起，市場競爭愈發(fā)激烈。對于這些挑戰(zhàn)，他們要在自己的核心領域中找到應對之策，這將是他們面臨的主要問題?！?/p>

在壓力之下，一些品牌退出中國市場，一些紅極一時的企業(yè)逐漸滑落，而仍在堅守的外企則紛紛調整經(jīng)營策略。不論是在產(chǎn)品和服務上更貼近中國消費者，還是任命中國人或具有中國背景的CEO，抑或是在中國投資建廠，都在向中國市場傳遞出友好、尊重和合作的態(tài)度，也展現(xiàn)出了他們對中國市場的重視和期待。

外企上架“中國通”

趕在618期間，Inditex愛特思集團旗下品牌Massimo Dutti正式入駐京東商城。愛特思集團大中華區(qū)總裁白晨銘對此表示：“中國是Inditex集團重要的戰(zhàn)略市場。此次Massimo Dutti入駐京東，是Inditex集團深化中國市場數(shù)字化轉型的重要體現(xiàn)?！?/p>

來自歐洲的白晨銘卻說著一口流利的中文。早在1987年，白晨銘首次來到中國，開啟了他長達25年的工作、生活與學習之旅，也是因為這段經(jīng)歷，他將中國視為自己的第二故鄉(xiāng)。白晨銘曾多次在采訪中表示愛特思集團對中國市場的重視，也持續(xù)升級著旗下品牌（Zara）本土市場定制化舉措。例如，為順應中國消費市場的變化，Zara不斷迭代其數(shù)字化店鋪業(yè)務，陸續(xù)推出智能試衣間、自動結賬等功能，并進軍抖音直播帶貨業(yè)務。

外企任用中國或者有中國背景的高管已逐漸成為常態(tài)。去年9月，歐萊雅官宣中國區(qū)將“換帥”：Vincent Boinay將取代Fabrice Megarbane（費博瑞）成為中國區(qū)新任CEO，馬曉宇擔任歐萊雅中國區(qū)副首席執(zhí)行官。

同月，星巴克宣布劉文娟為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官，與星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛共同領導星巴克中國的業(yè)務。費列羅首位中國本土掌舵人張甦毅上任。

在王磊看來，本土化是外企要繼續(xù)在中國市場深耕的必要步驟?！耙越M織架構為例，越來越多的外企高管具有中國本土背景，他們在很多大型傳統(tǒng)企業(yè)中擔任重要的管理職務，這意味著這些企業(yè)的領導層正在快速轉變?yōu)閷χ袊袌鲇猩钊肜斫獾谋就粮呒壒芾砣藛T?！?/p>

毫無疑問的是，新鮮中國血液的加入也帶來了更多新的視角和可能性。面對中國市場，張甦毅解讀道，“中國市場的巧克力人均消費量比較低，我們覺得提升市場銷量需要創(chuàng)造一些消費的場景；中國的渠道變化、整個商業(yè)零售環(huán)境的變化也非常之快?！倍辔煌馄笙嚓P負責人在采訪中指出，在中國，一個持續(xù)與他們產(chǎn)生共鳴的詞就是“速度”。

外企紛紛上架“中國通”也表明中國市場環(huán)境有了許多新變化。某位國際企業(yè)中國區(qū)CEO進一步解釋道，“這里的發(fā)展速度很快，要求我們迅速行動以抓住機遇。社交媒體在這一領域發(fā)揮著重要作用，為我們提供了有價值的洞察，了解當?shù)氐内厔莺推谩！?/p>

“尤其在消費者行為方面，由于經(jīng)濟復蘇尚未完全達到預期，消費者不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是開始更加注重品牌的價值感。”王磊認為，這種所謂的“平替”現(xiàn)象，使得一些過去依賴于溢價的外企品牌面臨著如何維持價格優(yōu)勢的問題。

進一步本土化

商務部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國實際使用外商直接投資額1633億美元，是僅次于2021年和2022年的歷史第三高。2023年全國新設立外商投資企業(yè)53766家，同比增長39.7%。其中法、英、荷等國外商繼續(xù)加碼中國，全年實際對華投資分別增長84.1%、81.0%、31.5%。

就在上個月，明治制果食品工業(yè)（上海）有限公司雪糕新工廠正式開業(yè)。該工廠耗資6.5億元，于2022年開工建設，旨在進一步強化明治集團在中國的四大板塊產(chǎn)能體系，緊跟中國市場擴大的趨勢。

株式會社明治八尾副社長介紹道，“中國被定位為明治集團海外市場中的重中之重，因此我們積極進行了各項生產(chǎn)設備投資。目前，明治集團在華牛奶酸奶生產(chǎn)能力達到2020年的4倍，巧克力零食的生產(chǎn)能力達到2020年的2倍。隨著上海雪糕新工廠的投產(chǎn)，雪糕的生產(chǎn)能力也將達到2020年的2倍?！?/p>

無獨有偶，同月，宜家設計訂購中心正式開業(yè)，這是宜家在中國大陸市場的首家設計訂購中心。相比于宜家經(jīng)典商場，設計訂購中心是一種規(guī)模更小的線下門店探索?！爸袊侨澜绨l(fā)展速度最快，最為先進和充滿活力的零售市場之一?！币思抑袊偛眉媸紫沙掷m(xù)發(fā)展官龐安澤(Pontus Erntell)表示。

“我們認為絕大部分外企依舊認為中國是一個非常具備吸引力的市場。但同時，更大的機遇也意味著要適應更多的變化與挑戰(zhàn)?！蓖趵谡f道，“無論是組織架構、溝通策略還是產(chǎn)品創(chuàng)新層面，我們能看到這些外資企業(yè)都在進一步深耕中國的市場。對這些企業(yè)來說，要在中國市場穩(wěn)步發(fā)展，他們必須進一步深耕中國市場，通過和本土的緊密連接，無論是本土的創(chuàng)新還是本土的溝通，加強自身品牌的價值感，讓消費者更有感覺?！?/p>

而實現(xiàn)的關鍵一步就是，中國在地的團隊擁有更高的自主權?！斑@幾乎是最核心的要素，總是和總部來回匯報，是趕不上中國速度的。”某外企中國高管抱怨道，“另一方面是，要給到本土化靈活的空間。以往很多品牌所有的市場活動、品牌溝通都是總部統(tǒng)一下發(fā)，但現(xiàn)在可以看到很多品牌在中國做貼近本土的宣傳?！?/p>

另有市場觀察人士指出，有的國際品牌為了進入中國，適應中國消費者的習慣，把品牌名、logo顏色等作出了修改?！熬拖裰袊放瞥龊?，得有個響亮的英文名讓當?shù)叵M者記住一樣，面對中國消費者，國際品牌也應該有謙遜的態(tài)度?！?/p>

值得一提的是，宜家在中國內地市場的首家設計訂購中心從提出到落地僅用時6個月。

“不管是以價格投資的形式，或者一些為本土而生（local for local）的產(chǎn)品的推出，還有小的店型以及線上的發(fā)力措施，更多的是由中國團隊來做主導，但其實背后的支持一直都在?！币思抑袊笨偛脛J指出，大家都相信中國市場、中國消費者在未來零售的趨勢里面是領先的。

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本期編輯 黎雨桐 實習生 蘇錦宜

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