作 者丨易佳穎 陶力 實(shí)習(xí)生劉禹希

編 輯丨駱一帆

圖 源丨圖蟲

一個(gè)艷陽高照的周四上午，H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德（Saed El-Achkar）站在新開業(yè)的H&M上海南京東路旗艦店門口熱情迎接每一位走進(jìn)店鋪的消費(fèi)者，他領(lǐng)著列隊(duì)店門兩側(cè)的高管團(tuán)隊(duì)，一邊鼓掌，一邊為每一位消費(fèi)者送上一句“歡迎光臨”。

前有H&M集團(tuán)總裁在上海新店門口致“歡迎光臨”，宜家中國CEO在深圳新開設(shè)計(jì)訂購中心門口迎賓，后有明治株式會(huì)所的社長在投產(chǎn)的新工廠鞠躬送客……各種外企的中國定制，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上的本地化，更是在文化和情感上的深入融合。“外企CEO們”紛紛“放下身段”，親自下場(chǎng)，貼近消費(fèi)者，如同小米創(chuàng)始人雷軍做的那樣。

事實(shí)上，本土化一直是外企無法回避的重大課題。中國市場(chǎng)近年來經(jīng)歷了快速的變化，消費(fèi)者的需求和偏好也在不斷迭代和成熟，外企面臨前所未有的壓力。麥肯錫發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者報(bào)告》指出，隨著創(chuàng)新潮流的本土品牌相繼崛起，使得許多原本在大眾市場(chǎng)或主流市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位的外國品牌倍感壓力，銷售額下滑明顯。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)產(chǎn)品兼運(yùn)營董事總經(jīng)理王磊接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：“外企確實(shí)面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，他們需要深入理解中國消費(fèi)者日益多樣化的需求。其次，需要應(yīng)對(duì)‘平替’趨勢(shì)，即當(dāng)自身產(chǎn)品價(jià)格偏高時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他性價(jià)比更高的替代品。最后，面對(duì)中國企業(yè)在高端市場(chǎng)的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。對(duì)于這些挑戰(zhàn)，他們要在自己的核心領(lǐng)域中找到應(yīng)對(duì)之策，這將是他們面臨的主要問題?！?/p>

在壓力之下，一些品牌退出中國市場(chǎng)，一些紅極一時(shí)的企業(yè)逐漸滑落，而仍在堅(jiān)守的外企則紛紛調(diào)整經(jīng)營策略。不論是在產(chǎn)品和服務(wù)上更貼近中國消費(fèi)者，還是任命中國人或具有中國背景的CEO，抑或是在中國投資建廠，都在向中國市場(chǎng)傳遞出友好、尊重和合作的態(tài)度，也展現(xiàn)出了他們對(duì)中國市場(chǎng)的重視和期待。

外企上架“中國通”

趕在618期間，Inditex愛特思集團(tuán)旗下品牌Massimo Dutti正式入駐京東商城。愛特思集團(tuán)大中華區(qū)總裁白晨銘對(duì)此表示：“中國是Inditex集團(tuán)重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。此次Massimo Dutti入駐京東，是Inditex集團(tuán)深化中國市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)?！?/p>

來自歐洲的白晨銘卻說著一口流利的中文。早在1987年，白晨銘首次來到中國，開啟了他長達(dá)25年的工作、生活與學(xué)習(xí)之旅，也是因?yàn)檫@段經(jīng)歷，他將中國視為自己的第二故鄉(xiāng)。白晨銘曾多次在采訪中表示愛特思集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)的重視，也持續(xù)升級(jí)著旗下品牌（Zara）本土市場(chǎng)定制化舉措。例如，為順應(yīng)中國消費(fèi)市場(chǎng)的變化，Zara不斷迭代其數(shù)字化店鋪業(yè)務(wù)，陸續(xù)推出智能試衣間、自動(dòng)結(jié)賬等功能，并進(jìn)軍抖音直播帶貨業(yè)務(wù)。

外企任用中國或者有中國背景的高管已逐漸成為常態(tài)。去年9月，歐萊雅官宣中國區(qū)將“換帥”：Vincent Boinay將取代Fabrice Megarbane（費(fèi)博瑞）成為中國區(qū)新任CEO，馬曉宇擔(dān)任歐萊雅中國區(qū)副首席執(zhí)行官。

同月，星巴克宣布劉文娟為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官，與星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛共同領(lǐng)導(dǎo)星巴克中國的業(yè)務(wù)。費(fèi)列羅首位中國本土掌舵人張甦毅上任。

在王磊看來，本土化是外企要繼續(xù)在中國市場(chǎng)深耕的必要步驟?！耙越M織架構(gòu)為例，越來越多的外企高管具有中國本土背景，他們?cè)诤芏啻笮蛡鹘y(tǒng)企業(yè)中擔(dān)任重要的管理職務(wù)，這意味著這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層正在快速轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)中國市場(chǎng)有深入理解的本土高級(jí)管理人員?！?/p>

毫無疑問的是，新鮮中國血液的加入也帶來了更多新的視角和可能性。面對(duì)中國市場(chǎng)，張甦毅解讀道，“中國市場(chǎng)的巧克力人均消費(fèi)量比較低，我們覺得提升市場(chǎng)銷量需要?jiǎng)?chuàng)造一些消費(fèi)的場(chǎng)景；中國的渠道變化、整個(gè)商業(yè)零售環(huán)境的變化也非常之快?！倍辔煌馄笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中指出，在中國，一個(gè)持續(xù)與他們產(chǎn)生共鳴的詞就是“速度”。

外企紛紛上架“中國通”也表明中國市場(chǎng)環(huán)境有了許多新變化。某位國際企業(yè)中國區(qū)CEO進(jìn)一步解釋道，“這里的發(fā)展速度很快，要求我們迅速行動(dòng)以抓住機(jī)遇。社交媒體在這一領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，為我們提供了有價(jià)值的洞察，了解當(dāng)?shù)氐内厔?shì)和偏好?！?/p>

“尤其在消費(fèi)者行為方面，由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇尚未完全達(dá)到預(yù)期，消費(fèi)者不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是開始更加注重品牌的價(jià)值感?！蓖趵谡J(rèn)為，這種所謂的“平替”現(xiàn)象，使得一些過去依賴于溢價(jià)的外企品牌面臨著如何維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的問題。

進(jìn)一步本土化

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國實(shí)際使用外商直接投資額1633億美元，是僅次于2021年和2022年的歷史第三高。2023年全國新設(shè)立外商投資企業(yè)53766家，同比增長39.7%。其中法、英、荷等國外商繼續(xù)加碼中國，全年實(shí)際對(duì)華投資分別增長84.1%、81.0%、31.5%。

就在上個(gè)月，明治制果食品工業(yè)（上海）有限公司雪糕新工廠正式開業(yè)。該工廠耗資6.5億元，于2022年開工建設(shè)，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化明治集團(tuán)在中國的四大板塊產(chǎn)能體系，緊跟中國市場(chǎng)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

株式會(huì)社明治八尾副社長介紹道，“中國被定位為明治集團(tuán)海外市場(chǎng)中的重中之重，因此我們積極進(jìn)行了各項(xiàng)生產(chǎn)設(shè)備投資。目前，明治集團(tuán)在華牛奶酸奶生產(chǎn)能力達(dá)到2020年的4倍，巧克力零食的生產(chǎn)能力達(dá)到2020年的2倍。隨著上海雪糕新工廠的投產(chǎn)，雪糕的生產(chǎn)能力也將達(dá)到2020年的2倍。”

無獨(dú)有偶，同月，宜家設(shè)計(jì)訂購中心正式開業(yè)，這是宜家在中國大陸市場(chǎng)的首家設(shè)計(jì)訂購中心。相比于宜家經(jīng)典商場(chǎng)，設(shè)計(jì)訂購中心是一種規(guī)模更小的線下門店探索?！爸袊侨澜绨l(fā)展速度最快，最為先進(jìn)和充滿活力的零售市場(chǎng)之一?！币思抑袊偛眉媸紫沙掷m(xù)發(fā)展官龐安澤(Pontus Erntell)表示。

“我們認(rèn)為絕大部分外企依舊認(rèn)為中國是一個(gè)非常具備吸引力的市場(chǎng)。但同時(shí)，更大的機(jī)遇也意味著要適應(yīng)更多的變化與挑戰(zhàn)。”王磊說道，“無論是組織架構(gòu)、溝通策略還是產(chǎn)品創(chuàng)新層面，我們能看到這些外資企業(yè)都在進(jìn)一步深耕中國的市場(chǎng)。對(duì)這些企業(yè)來說，要在中國市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，他們必須進(jìn)一步深耕中國市場(chǎng)，通過和本土的緊密連接，無論是本土的創(chuàng)新還是本土的溝通，加強(qiáng)自身品牌的價(jià)值感，讓消費(fèi)者更有感覺?！?/p>

而實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵一步就是，中國在地的團(tuán)隊(duì)擁有更高的自主權(quán)?！斑@幾乎是最核心的要素，總是和總部來回匯報(bào)，是趕不上中國速度的?！蹦惩馄笾袊吖鼙г沟?，“另一方面是，要給到本土化靈活的空間。以往很多品牌所有的市場(chǎng)活動(dòng)、品牌溝通都是總部統(tǒng)一下發(fā)，但現(xiàn)在可以看到很多品牌在中國做貼近本土的宣傳?！?/p>

另有市場(chǎng)觀察人士指出，有的國際品牌為了進(jìn)入中國，適應(yīng)中國消費(fèi)者的習(xí)慣，把品牌名、logo顏色等作出了修改?！熬拖裰袊放瞥龊?，得有個(gè)響亮的英文名讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者記住一樣，面對(duì)中國消費(fèi)者，國際品牌也應(yīng)該有謙遜的態(tài)度?！?/p>

值得一提的是，宜家在中國內(nèi)地市場(chǎng)的首家設(shè)計(jì)訂購中心從提出到落地僅用時(shí)6個(gè)月。

“不管是以價(jià)格投資的形式，或者一些為本土而生（local for local）的產(chǎn)品的推出，還有小的店型以及線上的發(fā)力措施，更多的是由中國團(tuán)隊(duì)來做主導(dǎo)，但其實(shí)背后的支持一直都在?！币思抑袊笨偛脛J指出，大家都相信中國市場(chǎng)、中國消費(fèi)者在未來零售的趨勢(shì)里面是領(lǐng)先的。

SFC

本期編輯 黎雨桐 實(shí)習(xí)生 蘇錦宜

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