618年中大促來到第16個年頭，各家電商平臺的活動已基本結(jié)束，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，618已不再是“神話”。首次取消預(yù)售、加大促銷力度，平臺為了留住不斷比價的消費者，圍繞著價格推出一系列“黑科技”。

關(guān)于本次購物節(jié)的討論仍熱度不減，但對比往年消費者們“激情下單”，頻繁的促銷活動讓消費者對于今年618活動的價格并不十分滿意，即使在傳統(tǒng)電商平臺不斷發(fā)力的直播領(lǐng)域，消費者也仍保持著極大的理性。更注重性價比，日用品囤貨和長期關(guān)注的降價商品是消費者的下單首選，高客單價的產(chǎn)品即使再心動，也會考慮再三。電商平臺仍在低價和用戶至上方面不斷發(fā)力，大主播們在這屆618表現(xiàn)得“靜悄悄”，各家曬出的戰(zhàn)報背后，這屆618的難度顯而易見。

各平臺“取長補短”，直播電商快速增長

早在5月初，各大平臺就宣布取消預(yù)售環(huán)節(jié)。首次告別預(yù)售，沒有了付訂金、付尾款環(huán)節(jié)，領(lǐng)取優(yōu)惠券直接下單付款，這個618少了許多套路，試圖回歸到網(wǎng)購原本的樣子。不過，從各平臺活動時長來看，留給消費者的“猶豫期”仍然很長。歷時近一個月，超長的購物周期給足了平臺使出渾身解數(shù)刺激消費。

5月17日，唯品會搶先開始進入大促狀態(tài)，年中大促一直持續(xù)至6月20日，活動時間長達35天。小紅書、淘寶、天貓自5月19日開始大促，分別于6月18日和6月20日結(jié)束，大促時間達到30天和32天。京東加入時間較晚，從5月31日至6月20日，百億補貼、9.9包郵、京東plus會員補貼券等促銷活動在相對較短的活動時間內(nèi)密集釋放。

活動截止時間剛過，各平臺戰(zhàn)報隨即發(fā)出。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍，其中，576個創(chuàng)立3年內(nèi)的新品牌奪得趨勢品類第一名。這顯示出在孵化新品牌方面，淘天的實力不容小覷。

京東成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，超5億用戶在京東618下單，618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高。在產(chǎn)品上，京東3C數(shù)碼品類持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)造新增長，618期間，超700個家電家居品牌成交額同比增長超100%。京東更擅長幫助品牌和中小商家成長，累計成交額過10億元的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

蘇寧易購繼續(xù)“以舊換新”，門店相關(guān)活動訂單環(huán)比增長46%，其中3C以舊換新訂單量同比增長超100%。下沉市場一站式以舊換新訂單量同比增長75%，尤其是空調(diào)品類，訂單量同比增長255%。

各大電商平臺仍未公布GMV數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)來看，618總體表現(xiàn)不如往年“熱鬧”。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果，今年618期間，綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為7428億元，2022—2023年618期間，全網(wǎng)總銷售額依次為6959億元和7987億元，在經(jīng)歷去年14.8%的增長后，今年又同比下滑了7%，減少了559億元。分渠道來看，今年618綜合電商平臺銷售總額達5717億元，同比下降6.9%。天貓位居電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。

2020年到2023年，中國網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)逐漸增長趨勢，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶增長趨勢顯著。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達8.16億人，占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的74.73%。受此影響，今年618直播電商平臺表現(xiàn)不俗，累積銷售額達2068億元，同比增長12.1%，抖音仍排名直播電商平臺榜首。

數(shù)字人入局直播帶貨，電商平臺加碼短劇撈金

網(wǎng)絡(luò)虛擬主播行業(yè)在近幾年隨著技術(shù)的發(fā)展成為直播領(lǐng)域中成長最快的市場，數(shù)字人的帶貨能力正在逐步釋放。艾媒咨詢預(yù)計，到2025年，中國數(shù)字人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模是2023年的翻倍，分別達到6402.7億元和480.6億元。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國受訪者對虛擬人的知曉度較高，超五成以上被調(diào)查的企業(yè)使用過虛擬人技術(shù)。

如今，羅永浩、雷軍、俞敏洪等企業(yè)家深入玩轉(zhuǎn)直播間，今年4月京東推出劉強東數(shù)字分身“采銷東哥AI數(shù)字人”，直播首秀不到1小時，觀看量超2000萬。不斷加碼直播后，京東直播今年618訂單量同比增長超200%。這個618.數(shù)百位品牌總裁空降京東直播間，京東云言犀數(shù)字人在超5000個品牌直播間開播，數(shù)字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。在直播領(lǐng)域，京東作為新手仍有巨大潛力。

與此同時，各平臺對于數(shù)字人直播帶貨的監(jiān)管也在逐步完善。今年3月，抖音安全中心公眾號發(fā)布《抖音關(guān)于不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》，創(chuàng)作者、主播、用戶、商家、廣告主等在抖音應(yīng)用生成式人工智能技術(shù)時，須遵循相應(yīng)規(guī)范。騰訊也于近日對《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實施細則》進行修訂，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”“提供、售賣、教學(xué)或展示平臺不提倡傳播的內(nèi)容：如講解和售賣虛擬人代播軟件”等涉及虛擬人/數(shù)字人直播，將被視頻號明確列入低質(zhì)量內(nèi)容，并進行違規(guī)處理。

作為直播的老玩家，淘寶在直播方面也有了新增長，成交額破億的直播間數(shù)量同比增長53%，包括34個破億的達人直播間和47個破億店鋪直播間，在去年雙11.淘寶成交額破億直播間數(shù)量58個，破億店鋪直播間38個。

注重內(nèi)容的小紅書在今年618期間增速較快，大促期間捷報頻傳，可見對于自己的成果比較滿意。截至6月18日，小紅書直播訂單數(shù)達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達去年同期5.2倍。其中，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場破百萬買手達去年同期3倍。

B站的UP主們也正在與傳統(tǒng)帶貨平臺角力，今年618參與帶貨的UP主數(shù)量同比增長143%，在花火平臺接到商單的UP主數(shù)量同比增長419%，帶貨GMV同比增長146%，總訂單量同比增長154%。

根據(jù)快手電商發(fā)布的618大促階段戰(zhàn)報，5月20日—6月18日，平臺動銷商家數(shù)同比增長26%，動銷中小商家數(shù)同比增長28%，動銷中小商家訂單量同比增長25%。快手的亮點在于短劇撈金，也就是商家在發(fā)布的短視頻中嵌入商品鏈接?？焓蛛娚虜?shù)據(jù)顯示，618期間平臺短視頻掛車GMV同比增長66%，短視頻掛車支付訂單量同比增長62%。

電商平臺瞄準短劇業(yè)務(wù)，與各大品牌方合作推出多部短劇，全面參戰(zhàn)年中大促活動。例如，抖音聯(lián)合韓束推出快節(jié)奏爽劇《讓愛束手就擒》，淘寶與歐萊雅、珀萊雅合作的多部短劇也在618期間上線。抖音和快手已手握多部爆款短劇，也有高粉絲量的短劇博主坐鎮(zhèn)，其他電商在短劇方面仍未能在自家平臺取得成果，而是以合作制作或冠名方式在抖音和快手播出。

商家消費者趨向冷靜，頭部主播“神話”不再

低價，低價，還是低價，電商平臺的所有策略最終都會指向價格戰(zhàn)，尤其在一年中除雙11外最重要的618大促中，價格不僅要向外比得過對手，還要向內(nèi)卷得過自己。

2023年，淘寶的跨店滿減還是每滿200減30.今年卷到了每滿300減50.而此前只在大促期間推出的每滿200減30.如今已經(jīng)快變成日?；顒樱龅交顒訒r長超過不參加活動的時間。不少長期蹲守電商平臺的消費者發(fā)現(xiàn)，只要將目標商品放進購物車，未來一周到半個月的時間內(nèi)，商家或者平臺必會以各種方式進行一波活動價促銷。

不斷地降價、比價，從商家角度來看，無疑減少了利潤，而在消費者越來越理性的背景下，薄利多銷似乎也很難達到。拼多多推出“自動跟價系統(tǒng)”，在大數(shù)據(jù)和算法支撐下，實時追蹤平臺上數(shù)百萬商品的價格動態(tài)，當對家調(diào)價后，平臺將跟進調(diào)價，抖音也進行了相似的改價系統(tǒng)測試。電商平臺的各項規(guī)則可能不是商家參與618大促意愿“降溫”的絕對性因素。

有女裝品牌創(chuàng)始人告訴記者，如今消費者比前幾年更注重性價比，要求好看、舒適之外，便宜可能是讓消費者留下商品的第一要素，為了減少退貨率，留住老客戶，商家在不斷提高性價比的同時，運費險、極速退款等保障是必須的。618期間，某女裝品牌負責(zé)人發(fā)文《呼吁有關(guān)部門介入打擊“強制運費險”》稱，當前電商平臺退貨率普遍在60%左右，銷售到賬率僅30%左右，與三四年前60%到賬率對比形成巨大反差，賣了個寂寞。

超級大主播們所謂的“唯一”低價機制也在不斷透支消費者的信任度，記者發(fā)現(xiàn)在主播們著重發(fā)力的美妝護膚品賽道，618大促價格與平時各類活動價相差無幾，頂多會增加一些小樣贈送。今年618，李佳琦直接跑去錄制綜藝《披荊斬棘》，董宇輝不僅明說了“非?？咕苜u東西”，整個大促期間出現(xiàn)在直播間的頻率也不高，參加直播場次不到10場，美妝等多個專場未能露面。抖音頭部主播“廣東夫婦”去年618賣了10多個億，今年只有6000多萬，今年618抖音“爆冷”的銷售冠軍賈乃亮在大額紅包、蘋果手機不斷抽獎中，首播只賣了3.8個億，比去年“廣東夫婦”首播差近1個億。

電商購物節(jié)似乎在高速增長多年之后，陷入了“冷靜期”，即使是擁有高人氣高銷量的網(wǎng)紅主播們，如今不是在轉(zhuǎn)向其他賽道，就是在一步步走向“下坡路”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東向媒體表示，“價格戰(zhàn)”本質(zhì)原因不是大家不想消費，而是消費能力在下降，當?shù)案庾冃?，平臺和商家的矛盾就會出現(xiàn)，平臺會要求商家降價，商家則會抵抗。平臺不僅在回歸簡單購物的本質(zhì)，也在消費者和商家的雙重“逼迫”下回歸購物的理性?；蛟S有一天，平臺也能從大促中脫離，將618和雙11的精力分攤到日常，商家們也能從價格戰(zhàn)中脫困。