進入夏季，包裝水市場暗流涌動。近日，農(nóng)夫山泉通過各大社交平臺力推飲用純凈水，9.9元/包的超低價格在市場掀起了一輪新的價格戰(zhàn)。北京商報記者走訪各大商超發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉不斷下探娃哈哈等純凈水品牌保持的2元價格帶，部分渠道已經(jīng)打出8.9元/包，折合約0.74元/瓶。

農(nóng)夫山泉通過低價策略攪局，對其他純凈水品牌形成壓力，跟還是不跟是個問題。分析人士指出，農(nóng)夫山泉意圖通過低價打入純凈水市場，但是飲料行業(yè)不光看價格，還有品牌心智的占有以及終端渠道的競爭。

下探1元價格帶

在2元價格帶廝殺的純凈水廠商忽然發(fā)現(xiàn)，多了一個強勁的對手。

“9.9元/包，兩包19.8元，還包郵……”農(nóng)夫山泉送水到府官方抖音直播間，12瓶550毫升的純凈水只需9.9元，折合約0.83元/瓶。彈幕中，不斷有人成功下單的提示。

農(nóng)夫山泉飲用純凈水商品信息顯示，24瓶550毫升日常價為48元/包，折合2元/瓶。活動期間相當(dāng)于打了4.1折，消費者還可以通過農(nóng)夫山泉遍布全國的1000多家“送水到府”門店配送到家，不限樓層，不限樓梯、電梯、貨梯，沒有爬樓費。

此次促銷活動，農(nóng)夫山泉已經(jīng)做了一個月。據(jù)農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù)，5月31日—6月3日，新品純凈水累計銷售突破100萬件?！?·18”當(dāng)天，純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。

近日，北京商報記者走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，與之前的小范圍試探不同，農(nóng)夫山泉飲用純凈水已經(jīng)大面積鋪貨，成箱地擺放在最顯眼位置。在物美超市沁山水店，農(nóng)夫山泉飲用純凈水降到8.9元/包，同規(guī)格的飲用天然水為11.89元/包。不只是農(nóng)夫山泉，在同樣的區(qū)域，純凈水紛紛下探1元價格帶，12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈純凈水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶。

除了官方渠道促銷外，農(nóng)夫山泉飲用純凈水還在各大電商平臺推出優(yōu)惠券，進一步搶占市場。北京商報記者嘗試了社交平臺上網(wǎng)友的方法，在9.9元/包的基礎(chǔ)上，再疊加電商平臺優(yōu)惠券后，最終只需要0.01元/包。

不過，如果通過線上下單，大部分商超僅首單減免，且疊加多個訂單的運費高達幾十元。如通過永輝超市金溝河店的線上渠道購買，3包農(nóng)夫山泉飲用純凈水需要外加1元包裝費和20元基礎(chǔ)運費，合計50.70元。

此外，由于各大平臺的優(yōu)惠力度不同，消費者趨向于價格更低的線上渠道，反之線下觸達機會減少，存在“左手搏右手”的情況。5月20日至6月18日期間，超過250萬新客在線上購買了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，成為有史以來新客數(shù)增長最多的一年。但玉泉路附近的水站工作人員向北京商報記者表示，現(xiàn)在的優(yōu)惠活動是迎合“6·18”促銷，目前水站內(nèi)24瓶的價格是30元，折合1.25元/瓶，所以一般住戶都是從線上下單，再由水站配送。但每個水站都有配送范圍，并且不包括商超在內(nèi)，這就少了一些獲取訂單的機會。

“天然水”概念

與其他純凈水品牌不同，農(nóng)夫山泉飲用純凈水打出“天然水”的水源概念，其官網(wǎng)顯示：飲用純凈水選取優(yōu)質(zhì)天然水源為原水，不使用城市自來水，堅持水源地建廠、水源地罐裝，喝起來有點甜。

“不論使用天然水或城市自來水，結(jié)果上沒區(qū)別。如果有區(qū)別，那就不是純凈水了。純凈水不管原水是什么，最終都是同樣的反滲透處理，去掉水以外的所有成分?！笨菩攀称放c健康信息交流中心主任鐘凱在接受北京商報記者采訪時一針見血，“天然水源的差別就是一些金屬離子，偏硅酸等成分有差異，而純凈水是最公平的，抹平一切差異”。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉純凈水執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是GB17323《瓶裝飲用純凈水》，其定義是“符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，采用蒸餾法，去離子法或離子交換法、反滲透法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒ㄖ频玫?，密封于容器中，不含任何添加物，可直接飲用的水”?/P>

在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)介紹中，天然水是源自于水井、山泉、水庫、湖泊、地下泉水或高山冰川等。飲用純凈水是來源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)，其不含礦物質(zhì)或微量元素。后者的代表品牌為怡寶和娃哈哈。

君智行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，“從凈化技術(shù)看，無論天然水或自來水均通過反滲透技術(shù)進行過濾產(chǎn)生最后的純水，并無原水的優(yōu)劣之分。農(nóng)夫山泉此次推出純凈水的營銷思路與曾經(jīng)推天然水如出一轍，即調(diào)動顧客潛意識中的優(yōu)勢認知。過去建立的是天然水比純凈水健康的認知，當(dāng)前想要建立的認知是天然水原水過濾出的純凈水比普通自來水過濾出的純凈水更好”。

北京商報記者注意到，農(nóng)夫山泉飲用純凈水在包裝上也做了特殊處理，特意標(biāo)注水源地原水及優(yōu)勢，在瓶身打出PH值（25℃）5.0—7.0，電導(dǎo)率（25±1℃）≤10μS/cm。根據(jù)GB17323《瓶裝飲用純凈水》，這兩項均為質(zhì)量理化指標(biāo)中最基本的兩項，其他品牌也應(yīng)遵照此指標(biāo)。

對此，鐘凱表示，“可能有消費誘導(dǎo)的效果，但確實是事實”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，農(nóng)夫山泉的純凈水在宣傳中主打“去除水中礦物質(zhì)呈弱酸性”，并且給出了pH值和電導(dǎo)率等數(shù)據(jù)，這意味著農(nóng)夫山泉的純凈水在后續(xù)處理過程中可能更加注重水質(zhì)的軟化和去離子化，使得水中的礦物質(zhì)含量較低，口感更為柔和。從水質(zhì)角度看，農(nóng)夫山泉的純凈水在礦物質(zhì)含量和pH值方面可能更適合一些追求特定口感或特殊需求的消費者。然而，這也意味著其營養(yǎng)價值相對較低，因為水中的礦物質(zhì)是人體所需的一部分微量元素。

低價策略不可長久

從農(nóng)夫山泉推出飲用純凈水，到打破1元價格帶，只用了不到兩個月的時間。在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓看來，這一輪價格戰(zhàn)將會使整個純凈水行業(yè)價格進一步透明化，同時市場競爭會更加激烈，最終品質(zhì)好、價格優(yōu)、營銷策略得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)將獲得更大的市場份額。

詹軍豪表示，“農(nóng)夫山泉通過低價策略迅速吸引了大量消費者，取得了顯著的銷售成績。然而，這種策略會壓縮利潤空間，如果農(nóng)夫山泉不能通過提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式降低成本，可能會對其盈利能力造成壓力。其次，價格戰(zhàn)也可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，導(dǎo)致市場混亂和品牌形象受損”。

近年來，不斷有新品牌進入天然水賽道，突破3元價格帶后，卷向2元價格帶。2021年，農(nóng)夫山泉推出了“長白雪”天然雪山礦泉水，宣告進入3元價格帶。2022年，元氣森林和今麥郎分別推出3元價位的礦泉水。娃哈哈、蜜雪冰城以2元價格殺入天然水賽道。2023年，怡寶推出了天然礦泉水品牌“本優(yōu)”。再加上百歲山已經(jīng)在該領(lǐng)域深耕多年，新老品牌分食天然水，讓農(nóng)夫山泉感受到了競爭壓力。

根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的2023年全年財報，包裝飲用水產(chǎn)品同比增長10.9%至202.62億元，占總收益比為47.5%；包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)占總收益比為51.7%，首次反超飲用水。對于農(nóng)夫山泉來說，拓展的純凈水賽道可能在未來成為新的增長點。

據(jù)灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長率為7.7%，且后五年的增速將高于天然礦泉水。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“農(nóng)夫山泉做純凈水，應(yīng)該就是為了攪局市場。但用價格戰(zhàn)去攪動，其實是不厚道的一種商業(yè)行為”。

東華大學(xué)客座教授潘俊則提出另一種觀點，“農(nóng)夫山泉一直以天然礦泉水為主，其認為純凈水可能會對健康產(chǎn)生影響。因此，推純凈水可以說是農(nóng)夫山泉在市場策略上的一個嘗試和創(chuàng)新。不排除是用這種方式來襯托天然礦泉水的更高價值”。

從“6·18”期間的銷售業(yè)績來看，農(nóng)夫山泉的營銷打法在短期內(nèi)取得了顯著成效。然而北京社科院副研究員王鵬表示，“農(nóng)夫山泉純凈水長期的市場表現(xiàn)仍需觀察，其需要持續(xù)關(guān)注消費者反饋，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和營銷策略，以確保純凈水產(chǎn)品的持續(xù)成功。同時，平衡好天然礦泉水與純凈水產(chǎn)品的推廣和銷售也是關(guān)鍵，以避免品牌形象混淆或自相矛盾的情況出現(xiàn)”。

對于用天然水做純凈水的特殊性，強調(diào)兩項質(zhì)量理化指標(biāo)的原因以及9.9元/包價格下的利潤空間等問題，北京商報記者通過郵件向農(nóng)夫山泉發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報記者 孔文燮