撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

全球奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)正急速分化。

在天貓平臺(tái)上頻頻打折促銷(xiāo)的巴寶莉不僅未能拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而還在反噬業(yè)績(jī)。2023年Q4，其在中國(guó)大陸整體銷(xiāo)售額較2022年同期下降12%，整個(gè)2024財(cái)年巴寶莉營(yíng)收下滑4%。調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)環(huán)比下降25%。

圖源：巴寶莉官網(wǎng)

LV旗下軒尼詩(shī)干邑白蘭地受美國(guó)謹(jǐn)慎補(bǔ)貨和中國(guó)農(nóng)歷新年期間需求疲軟影響，2024年Q1葡萄酒和烈酒有機(jī)營(yíng)收暴跌12%，成為L(zhǎng)V業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的業(yè)務(wù)，直接拖累LV該季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

圖源：LV官網(wǎng)

但相較于LV仍保持3%的正增長(zhǎng)，GUCCI公司開(kāi)云集團(tuán)情況更加糟糕。該季度公司收入按可比基準(zhǔn)下降10%至45億歐元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的3%。

除眼鏡業(yè)務(wù)以及受益Creed為期三個(gè)月的整合對(duì)業(yè)績(jī)有所拉動(dòng)外，其他業(yè)務(wù)均在失速，最大品牌GUCCI營(yíng)收同比暴跌21%至21億歐元。占開(kāi)云集團(tuán)總收入1/3以上的亞太地區(qū)，銷(xiāo)售額更是暴跌19%。

圖源：開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)

業(yè)績(jī)持續(xù)惡化，開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)從2023年7月527美元/股狂跌至今年的320.1美元/股，跌幅比例近40%。拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，近兩年開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)一直處在下行區(qū)間。

圖源：Yahoo Finance

開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Francois-Henri Pinaul稱(chēng)，雖然我們預(yù)計(jì)今年開(kāi)局充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)狀況低迷。尤其在中國(guó)以及我們某些品牌的戰(zhàn)略重新定位，從GUCCI開(kāi)始加劇我們營(yíng)收的下行壓力。

Francois-Henri Pinaul提到市場(chǎng)低迷的背后，正是全球奢侈品行業(yè)增速放緩。

貝恩咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2024年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)1%至4%，遠(yuǎn)低于2023年預(yù)測(cè)的8%至10%。但奢侈品相較于其他行業(yè)本就具有較強(qiáng)的抗經(jīng)濟(jì)周期屬性，不少奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)仍保持正增長(zhǎng)。

2024年Q1得益于Miu Miu品牌同比暴漲89%以及亞太區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16%，Prada集團(tuán)零售額同比增長(zhǎng)18%至10.7億美元。愛(ài)馬仕該季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17%至38.1億美元，超出分析師預(yù)期。

不要怪市場(chǎng)，被中國(guó)消費(fèi)者逐漸拋棄的GUCCI，正是其品牌故事中斷、品牌資產(chǎn)持續(xù)被稀釋?zhuān)痪€(xiàn)銷(xiāo)售暴露各種問(wèn)題引發(fā)消費(fèi)者持續(xù)不滿(mǎn)。這些問(wèn)題若得不到很好解決，開(kāi)云集團(tuán)又要如何重回高增長(zhǎng)呢？

一、品牌資產(chǎn)被破壞，GUCCI正失去魅力

“不要浪費(fèi)危機(jī)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，在危機(jī)中你真的必須專(zhuān)注于你能控制的事情。我們已開(kāi)始致力提升品牌的吸引力、品牌的獨(dú)特性、質(zhì)量和效率?！泵鎸?duì)業(yè)績(jī)失速，開(kāi)云集團(tuán)副首席執(zhí)行官 Francesca Bellettini在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》奢侈品業(yè)務(wù)會(huì)議上表示。

Francesca Bellettini提升品牌吸引力放出的“大招”，即在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)促銷(xiāo)。在天貓平臺(tái)上，原價(jià)17200元的巴黎世家鱷魚(yú)紋沙漏包售價(jià)10899元，降價(jià)37%。

另有知情人士透露，巴黎世家在2024年前4個(gè)月中的3個(gè)月，對(duì)打折商品平均折扣為40%。

圖源：天貓

不可否認(rèn)的是，奢侈品降價(jià)促銷(xiāo)短期確實(shí)能帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。如618期間，iPhone 15從5999元降至4599元，部分平臺(tái)甚至低于4500元，iPhone 15 Pro Max從9999元降至7500元以下。iPhone15系列包攬京東手機(jī)競(jìng)速排行榜前三。

圖源：京東

但頻繁的降價(jià)促銷(xiāo)能否持續(xù)帶動(dòng)奢侈品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，仍值得商榷。

一方面，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注商品性?xún)r(jià)比，不少消費(fèi)者紛紛從奢侈品新品轉(zhuǎn)向二手奢侈品。

WPIC Marketing Technologies CEO Jacob Cooke指出，GUCCI的糟糕表現(xiàn)部分是由于有抱負(fù)的消費(fèi)者更注重性?xún)r(jià)比，轉(zhuǎn)而從二手賣(mài)家那里購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

另一方面，中國(guó)Z時(shí)代消費(fèi)者正持續(xù)發(fā)生改變。從追捧奢侈品到青睞國(guó)貨，從追捧BBA到青睞新能源智駕車(chē)，從追捧奢侈機(jī)械表到購(gòu)置智能手表等等。

換言之，中國(guó)Z時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)觀念正逐漸個(gè)性化、彰顯自我，奢侈品市場(chǎng)正持續(xù)受到?jīng)_擊。

更深層來(lái)看，全球奢侈品意見(jiàn)領(lǐng)袖之一的Daniel Langer指出，將注意力轉(zhuǎn)移到低價(jià)商品或增加促銷(xiāo)頻率基本是自我毀滅，降價(jià)和頻繁促銷(xiāo)是破壞品牌資產(chǎn)的最快方法之一。高端和奢侈品行業(yè)的折扣是一個(gè)增長(zhǎng)陷阱。它可能會(huì)刺激銷(xiāo)售，但效果往往是短暫的，且會(huì)嚴(yán)重削弱對(duì)品牌的信任。

Daniel Langer所說(shuō)的情況，正是當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒奢侈品茅臺(tái)的真實(shí)寫(xiě)照。以黃金、豪車(chē)、奢侈品、房子為代表的品類(lèi)中，中國(guó)消費(fèi)者普遍有買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)。

茅臺(tái)提價(jià)后，既能讓高凈值人群更加彰顯身份，又會(huì)增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)品牌的信任，各級(jí)渠道商和黃牛紛紛囤貨，進(jìn)而通過(guò)炒作拉高茅臺(tái)價(jià)格，賺取更高利潤(rùn)，也能刺激茅臺(tái)業(yè)績(jī)和股價(jià)增長(zhǎng)。反之，當(dāng)茅臺(tái)持續(xù)降價(jià)后，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)品牌信任度降低。

圖源：雪球

茅臺(tái)的案例也不能解釋LV、勞力士等頂奢品牌，為何會(huì)頻頻選擇漲價(jià)。

但茅臺(tái)的故事正出現(xiàn)在GUCCI身上，業(yè)內(nèi)人士透露，LV的包在二手市場(chǎng)保持5-7折，但GUCCI的包只能做到3-5折。雖說(shuō)具體折扣會(huì)和款式有關(guān)，但GUCCI的保值率整體不如LV，這正是導(dǎo)致GUCCI在華銷(xiāo)量下跌的原因之一。

現(xiàn)如今開(kāi)云集團(tuán)選擇對(duì)巴黎世家大幅度降價(jià)，且若是持續(xù)大跳水降價(jià)，巴黎世家還是二線(xiàn)奢侈品品牌嗎？消費(fèi)者又會(huì)支付高溢價(jià)嗎？等待巴黎世家的命運(yùn)又是什么呢？？

不降價(jià)無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存以及回流現(xiàn)金流。但持續(xù)降價(jià)，又在破壞巴黎世家的品牌資產(chǎn)。這一問(wèn)題不僅僅是開(kāi)云集團(tuán)所面臨的問(wèn)題，也是全球眾多奢侈品品牌需要找到的折中方案。

二、品牌故事比產(chǎn)品更重要，但GUCCI品牌故事正被中斷

Daniel Langer多次反復(fù)強(qiáng)調(diào)，奢侈品行業(yè)中品牌故事遠(yuǎn)比產(chǎn)品更加重要。愛(ài)馬仕、香奈兒、路易威登和百達(dá)翡麗等品牌的成功，或和他們使用頂尖材料、頂級(jí)工藝、對(duì)質(zhì)量嚴(yán)苛把控有關(guān)。

但真正讓這些奢侈品品牌得以出圈還是和他們差異化的故事有關(guān)，包括圍繞他們的傳說(shuō)和神話(huà)。如豪華車(chē)中的林肯，從羅斯福之后就是美國(guó)白宮的首選座駕，是美國(guó)許多重要?dú)v史時(shí)刻的見(jiàn)證者和參與者，因此成為人們心中“美式豪華”的代名詞，“林肯之道”服務(wù)理念更是在中國(guó)深入人心。

奢侈品品牌通過(guò)對(duì)品牌故事的掌握，創(chuàng)造一個(gè)極致價(jià)值的良性循環(huán)，并通過(guò)始終創(chuàng)新、激勵(lì)和提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和客戶(hù)體驗(yàn)。這些品牌獲得收入和盈利能力的持續(xù)增長(zhǎng)，繼續(xù)投資品牌故事建設(shè)，創(chuàng)造更大吸引力。

但目前GUCCI的品牌故事正出現(xiàn)中斷，GUCCI的設(shè)計(jì)師Tom Ford和Alessandro Michele任職期間，雖說(shuō)兩位設(shè)計(jì)總監(jiān)的執(zhí)行力和創(chuàng)意愿景有所不同。但他們卻讓GUCCI成功成為最具創(chuàng)新性、最具顛覆性且最有爭(zhēng)議的奢侈品品牌。GUCCI向外界講述的也是定義時(shí)代精神的品牌故事。

尤其在2015年至2019年Alessandro Michele領(lǐng)導(dǎo)下，GUCCI成為最具包容性和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌之一，其年均利潤(rùn)增長(zhǎng)率為30%，為開(kāi)云集團(tuán)創(chuàng)造70%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

但2020年至2022年，Alessandro Michele創(chuàng)意逐漸失去方向，其間GUCCI年均利潤(rùn)增長(zhǎng)率暴跌至零以下。2023年Alessandro Michele離職后，GUCCI愈發(fā)找不到自我。

一方面，GUCCI為傳遞表達(dá)自我的核心價(jià)值主張，是奢侈品行業(yè)中首個(gè)讓客戶(hù)在男性、女性和性別中立間選擇的品牌，這也是當(dāng)年GUCCI中國(guó)市場(chǎng)會(huì)選擇李宇春作為代言人的原因之一。但如今GUCCI中性MX系列已從銷(xiāo)售渠道下架。

另一方面，GUCCI如今的活動(dòng)幾乎過(guò)度依賴(lài)電影明星和名人，傳遞的是品牌試圖堅(jiān)持外部認(rèn)可，這和GUCCI此前傳遞的大膽自信完全相反。

海外市場(chǎng)，2023年GUCCI與Julia Garner和Halle Bailey合作推出GUCCI?Horsebit 1955系列。中國(guó)市場(chǎng)，GUCCI愈發(fā)喜歡和流量藝人合作。

不可否認(rèn)的是，流量藝人基于較強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，能幫助GUCCI提高在Z時(shí)代消費(fèi)者的品牌知名度。但和流量藝人合作，和GUCCI此前品牌故事想要傳遞定義時(shí)代精神的品牌故事又是否一致呢？

且GUCCI在向中國(guó)Z時(shí)代消費(fèi)者講述品牌故事時(shí)，屢屢犯錯(cuò)。一方面，具有文化背景的品牌故事與中國(guó)Z世代消費(fèi)者很容易產(chǎn)生情感共鳴，Z時(shí)代消費(fèi)者也愿意為其買(mǎi)單，這正是近些年來(lái)國(guó)貨迅速崛起的深層次原因。

但和其他奢侈品牌相比，GUCCI在向中國(guó)Z時(shí)代消費(fèi)者講述品牌故事時(shí)，對(duì)中國(guó)本土文化明顯欠缺深入思考。2022年GUCCI的虎年活動(dòng)，將老虎描繪成“富家子弟寵物”形象，和中國(guó)傳統(tǒng)文化老虎形象可以說(shuō)是南轅北轍。

另一方面，中國(guó)Z時(shí)代消費(fèi)者更注重社會(huì)責(zé)任，并要求品牌對(duì)其社會(huì)和環(huán)境影響負(fù)責(zé)。如當(dāng)年的新疆棉事件、河南暴雨期間鴻星爾克事件等等。

但奢侈品品牌在這些問(wèn)題上很難準(zhǔn)確傳遞他們立場(chǎng)，GUCCI曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合中宣傳禁止皮草，但2023年的兔年活動(dòng)仍包含兔毛。此舉引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，GUCCI不得不迅速下降該系列產(chǎn)品。

更大的問(wèn)題在于，Prada首席執(zhí)行官Andrea Guerra曾指出，奢侈品中長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光至關(guān)重要，品牌故事永遠(yuǎn)不應(yīng)該是對(duì)趨勢(shì)的反應(yīng)或取悅受眾的嘗試。

相反，它們應(yīng)該是長(zhǎng)期核心價(jià)值觀的表達(dá)，能夠激勵(lì)客戶(hù)并創(chuàng)造可取性。GUCCI使用兔毛和實(shí)際宣傳的不一，這很容易讓消費(fèi)者質(zhì)疑GUCCI品牌的價(jià)值觀，進(jìn)而引發(fā)GUCCI在華銷(xiāo)量持續(xù)下降。

且和Alessandro Michele推崇的極簡(jiǎn)主義美學(xué)相比，GUCCI新設(shè)計(jì)師Sabato De Sarno注重工藝和優(yōu)雅，GUCCI的品牌可能更強(qiáng)調(diào)奢華和精致，這是否和GUCCI此前的品牌故事再次矛盾？消費(fèi)者又是否接受這種奢侈？換言之，GUCCI未來(lái)到底需要向市場(chǎng)講述什么樣的品牌故事，才能帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并重新吸引中國(guó)Z時(shí)代消費(fèi)者呢？

不僅僅是GUCCI，開(kāi)云集團(tuán)另一品牌Bottega Veneta曾常被評(píng)為世界上最奢華的品牌之一，并自豪地避免展示任何標(biāo)志，該品牌甚至成為安靜奢華的代名詞。但現(xiàn)如今這個(gè)安靜的品牌卻變得喧囂而時(shí)尚，很多忠實(shí)顧客紛紛遠(yuǎn)離Bottega Veneta的華而不實(shí)。

三、傲慢的GUCCI，還能繼續(xù)傲慢嗎？

Daniel Langer曾指出，奢侈品的銷(xiāo)售培訓(xùn)必須優(yōu)先考慮情商，包括積極傾聽(tīng)、同理心和引人入勝的故事，以建立情感紐帶。每一次與客戶(hù)的互動(dòng)都應(yīng)該讓客戶(hù)感到獨(dú)特和量身定制。培訓(xùn)計(jì)劃應(yīng)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、了解客戶(hù)偏好、預(yù)測(cè)需求和創(chuàng)造獨(dú)家體驗(yàn)。

奢侈品客戶(hù)期望獲得無(wú)縫的線(xiàn)上和線(xiàn)下體驗(yàn)。銷(xiāo)售培訓(xùn)必須為團(tuán)隊(duì)提供數(shù)字技能，以瀏覽在線(xiàn)平臺(tái)、虛擬吸引客戶(hù)并提供一致的品牌體驗(yàn)。建立長(zhǎng)期關(guān)系是客戶(hù)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。銷(xiāo)售代表應(yīng)與客戶(hù)保持持續(xù)、有意義的聯(lián)系，包括個(gè)性化溝通、獨(dú)家活動(dòng)以及對(duì)每個(gè)客戶(hù)與品牌旅程的深入了解。

但開(kāi)云集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售培訓(xùn)明顯不夠，甚至可以說(shuō)是缺乏同理心。在黑貓投訴上，有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，在GUCCI線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的皮帶尺寸不合適，門(mén)店不進(jìn)行換貨。皮帶維修后出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，不進(jìn)行維修。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

在線(xiàn)上平臺(tái)，GUCCI購(gòu)買(mǎi)的衣服出現(xiàn)損壞，要求GUCCI退貨退款，GUCCI卻無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求。在近些年來(lái)的媒體報(bào)道中，GUCCI先后被曝女子在GUCCI品牌店試衣服被店員辱罵；消費(fèi)者花費(fèi)8500元買(mǎi)的老爹鞋，剛穿一周就開(kāi)膠了，店員卻稱(chēng)“這不是質(zhì)量問(wèn)題”等事件。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

Daniel Langer相關(guān)研究證實(shí)，奢侈品大約需要八次非凡的互動(dòng)才能建立忠誠(chéng)度，低于預(yù)期的不到兩次互動(dòng)會(huì)觸發(fā)人們解散一個(gè)品牌。但考慮到中國(guó)市場(chǎng)，諸多行業(yè)為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)高留存，通過(guò)各種方式不斷提高售后能力和服務(wù)質(zhì)量，這意味著想要中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的忠誠(chéng)度需要更高次數(shù)的互動(dòng)。

若是幾年前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品渴望下，品牌方有著較高話(huà)語(yǔ)權(quán)，GUCCI可以繼續(xù)傲慢。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，開(kāi)云集團(tuán)若不針對(duì)線(xiàn)下和線(xiàn)上銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，逐漸讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)收起傲慢的心。GUCCI或?qū)G失更多中國(guó)客戶(hù)，進(jìn)而持續(xù)反噬GUCCI在華銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

和路威酩軒集團(tuán)相比，開(kāi)云集團(tuán)的問(wèn)題在于缺乏管理遠(yuǎn)見(jiàn)。即使是經(jīng)久不衰的品牌也有周期性，但目前開(kāi)云集團(tuán)仍對(duì)GUCCI高度依賴(lài)，疊加Sabato De Sarno相關(guān)設(shè)計(jì)產(chǎn)品短期內(nèi)難以拉動(dòng)GUCCI銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

基于此，海外眾多分析師對(duì)開(kāi)云集團(tuán)后續(xù)業(yè)績(jī)均給出悲觀展望。?巴克萊Carole Madjo稱(chēng)：“開(kāi)云集團(tuán)和古馳的盈利預(yù)測(cè)下調(diào)周期仍在繼續(xù)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段很難看到復(fù)蘇的前景。”

Stifel分析師 Rogerio Fujimori稱(chēng)：“在當(dāng)前該行業(yè)復(fù)雜的外部環(huán)境下，同時(shí)改變創(chuàng)意理念和提高價(jià)格是一項(xiàng)更艱巨的任務(wù)，因此需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能看到營(yíng)收效益。”

當(dāng)前的開(kāi)云集團(tuán)正完成品牌重建，在新領(lǐng)導(dǎo)層和新創(chuàng)意指導(dǎo)帶領(lǐng)下，GUCCI正處于轉(zhuǎn)型期。只是在當(dāng)前全球奢侈品面臨巨大生存壓力下，開(kāi)云集團(tuán)的轉(zhuǎn)型又能否達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期呢？