“66幸運(yùn)日——咖啡全場(chǎng)6塊6”！一杯6.6元的現(xiàn)磨咖啡為今夏的咖啡行業(yè)掀起了一輪更猛烈的平價(jià)咖啡旋風(fēng)，它的背后隱現(xiàn)的是幸運(yùn)咖的身影。

這家在全國(guó)擁有2900多家門店的咖啡品牌宣布，在6月6日至6月30日之間，幸運(yùn)咖全國(guó)所有門店約20款飲品每周都可享受6.6元的優(yōu)惠價(jià)格，這明顯處在其5-10元的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的低位。

幸運(yùn)咖“全場(chǎng)6.6元”上線首日，其小程序銷售額提升超過(guò)44%，訂單數(shù)提升超過(guò)56%。在社交媒體上，消費(fèi)者們搶著去幸運(yùn)咖“薅羊毛”，也喊話幸運(yùn)咖多多開(kāi)店。

幸運(yùn)咖是蜜雪冰城旗下現(xiàn)磨咖啡品牌，聚焦為消費(fèi)者提供高質(zhì)平價(jià)的現(xiàn)磨咖啡，根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，截至2023年12月31日，以門店數(shù)量計(jì)，幸運(yùn)咖是中國(guó)第四大現(xiàn)磨咖啡品牌。

在消費(fèi)品行業(yè)，價(jià)格與品質(zhì)似乎總成正比，然而幸運(yùn)咖打破這一常規(guī)，試圖用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)均價(jià)的高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡，撬動(dòng)更廣闊的市場(chǎng)。幸運(yùn)咖大幅度降低消費(fèi)門檻的行為也引發(fā)市場(chǎng)三問(wèn)：如何理解更低價(jià)？幸運(yùn)咖如何做到如此平價(jià)？探底平價(jià)為行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？

咖啡界蜜雪冰城

時(shí)間撥回10年前，喜茶剛剛闖入一線城市，引來(lái)眾多消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買，為現(xiàn)制茶飲帶來(lái)新的故事和想象空間。但此時(shí)消費(fèi)者鮮為知曉的是，起步于河南的一家叫做蜜雪冰城的公司會(huì)在不久的將來(lái)締造出新茶飲行業(yè)規(guī)模領(lǐng)先的品牌。

據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)顯示，誕生于1997年的蜜雪冰城在2023年沖破3萬(wàn)家門店規(guī)模，在門店數(shù)和出杯量上晉升為中國(guó)排名第一、全球排第二的現(xiàn)制茶飲企業(yè)。

之后人們樂(lè)于回溯蜜雪冰城的發(fā)展歷程，并嘗試剖析和總結(jié)它成功的方法論。有媒體曾報(bào)道，2006年來(lái)自日本的蛋筒冰淇淋火遍河南，但一支售價(jià)高達(dá)20元，此時(shí)蜜雪冰城用鮮奶和雞蛋做出了“火炬冰淇淋”，只賣2塊錢，成本僅在1元以內(nèi)。4元一杯檸檬水的爆品也已是后來(lái)的事兒。

“低價(jià)+爆品+單店盈利模型”是外界對(duì)于蜜雪冰城成功路徑的總結(jié)，如今這一套打法也被照搬到了幸運(yùn)咖的身上。

幸運(yùn)咖曾是蜜雪冰城入股孵化的獨(dú)立品牌，后被蜜雪冰城全資控股。

因此，幸運(yùn)咖的身上也更多了蜜雪冰城的影子，首先體現(xiàn)在品牌定位上：聚焦為消費(fèi)者提供單價(jià)約5-10元的高質(zhì)平價(jià)的現(xiàn)磨咖啡，也主打“農(nóng)村包圍城市”；其次，幸運(yùn)咖也沿用爆品+新品邏輯。據(jù)悉，幸運(yùn)咖2024年已上新超過(guò)5次、推出了10余款應(yīng)季單品。其中，既包括農(nóng)歷新年討口彩的“大橘大利”系列，也包括向時(shí)令要“口味”的功夫龍井系列，以及西班牙紅葡萄系列等；第三，蜜雪冰城的品牌定位、IP打造等成功玩法也被復(fù)制到幸運(yùn)咖身上。

如今，幸運(yùn)咖以6.6元的價(jià)格降低現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)門檻，這也與蜜雪冰城的戰(zhàn)略不謀而合，即打造一款消費(fèi)者身邊的平價(jià)咖啡。

幸運(yùn)咖為啥能成“平價(jià)王”

在開(kāi)啟6.6元優(yōu)惠價(jià)格時(shí)，幸運(yùn)咖特別強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：首先產(chǎn)品品質(zhì)不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的“卷”而有所損耗，反而隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)要求的提升而有了更高標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，幸運(yùn)咖目前使用的主原料包括IIAC國(guó)際金獎(jiǎng)咖啡豆以及朝日唯品純牛乳，并自建大型智能化烘焙工廠，品質(zhì)有保障。

第二點(diǎn)，產(chǎn)品的定價(jià)不會(huì)影響廣大加盟商的利益。幸運(yùn)咖方面介紹，“66幸運(yùn)日”活動(dòng)開(kāi)始后，幸運(yùn)咖一方面對(duì)主要原料加大了買贈(zèng)活動(dòng)的力度，降低加盟商購(gòu)貨成本；另一方面，也對(duì)不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品實(shí)行補(bǔ)貼，以進(jìn)一步保障加盟商利益。

現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈上游連接著原料供應(yīng)商、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，下游則是廣大的加盟商開(kāi)出的門店。幸運(yùn)咖此次大規(guī)模的平價(jià)咖啡優(yōu)惠，在下游不會(huì)影響加盟商利益，上游也要保證產(chǎn)品供應(yīng)的高質(zhì)量，那作為中間環(huán)節(jié)的品牌方，幸運(yùn)咖何以支撐低價(jià)讓利？

幸運(yùn)咖低價(jià)的秘密藏在蜜雪冰城完備的供應(yīng)鏈中。僅食品原料供應(yīng)環(huán)節(jié)為例，蜜雪冰城早在2012年開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，是中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)中最早建設(shè)中央工廠的企業(yè)。如今，位于河南溫縣的大咖國(guó)際食品有限公司成為蜜雪冰城堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈大本營(yíng)，占地550畝的園區(qū)擁有數(shù)字化的智能車間，目前包括糖奶茶咖果糧料等7大核心品類都能在這里生產(chǎn)。

據(jù)悉，蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一體化端到端供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)、品控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。重資產(chǎn)的投入為蜜雪冰城帶來(lái)可控安全的產(chǎn)品品質(zhì)外，也同步實(shí)現(xiàn)了效率提升和成本優(yōu)化。

幸運(yùn)咖可以背靠蜜雪冰城極致供應(yīng)鏈的“大樹(shù)”，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。有媒體曾報(bào)道，幸運(yùn)咖與蜜雪冰城共用中倉(cāng)，僅這一項(xiàng)就能為其節(jié)省不少運(yùn)營(yíng)成本。

此外，幸運(yùn)咖是中國(guó)第四大現(xiàn)磨咖啡品牌，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也意味著在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中擁有更多話語(yǔ)權(quán)。

咖啡賽道里的鯰魚(yú)

從瑞幸的小藍(lán)杯開(kāi)始，中國(guó)咖啡市場(chǎng)不乏新品牌的涌現(xiàn)、新模式的創(chuàng)新，一方面印證現(xiàn)磨咖啡賽道的市場(chǎng)潛力所在，另一方面品牌之間的競(jìng)速也加快了咖啡市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，讓咖啡的“國(guó)民度”不斷提升。

根據(jù)灼識(shí)咨詢發(fā)布的報(bào)告，2022年，現(xiàn)磨咖啡的行業(yè)規(guī)模為1348億元，且未來(lái)會(huì)保持21.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。

在如此廣闊的市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡各品牌走出了不同的路徑，其中有萬(wàn)店連鎖品牌，也有“小而美”的精品咖啡品牌。當(dāng)然品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)，甚至出現(xiàn)以大手筆補(bǔ)貼為代價(jià)的“貼身肉搏”。因此當(dāng)幸運(yùn)咖的“6.6元”優(yōu)惠出現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了聲音：其他咖啡品牌們會(huì)接招嗎？

有業(yè)內(nèi)人士指出，幸運(yùn)咖的此次操作將會(huì)為行業(yè)帶來(lái)鯰魚(yú)效應(yīng)，率先戳破現(xiàn)磨咖啡的“泡沫”。

三浦展筆下的日本第四消費(fèi)時(shí)代的特征是，居民消費(fèi)觀念發(fā)生顛覆性的改變，他們從追求名牌轉(zhuǎn)向追求簡(jiǎn)單、休閑，從追求歐美品牌到關(guān)注本土品牌。而在中國(guó)，“90后”“00后”為主體的消費(fèi)客群的崛起下，更強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)儼然成為主流。

這樣的消費(fèi)趨勢(shì)放置咖啡賽道表現(xiàn)為，消費(fèi)者愿意且可以花費(fèi)更少的錢買到同品質(zhì)或者更高品質(zhì)的咖啡，何樂(lè)而不為。蜜雪冰城、幸運(yùn)咖的快速發(fā)展正是如此消費(fèi)選擇下的產(chǎn)物。

其次，幸運(yùn)咖這條鯰魚(yú)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣接受6.6元的平價(jià)咖啡時(shí)，其他品牌是否會(huì)跟進(jìn)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平價(jià)咖啡的邏輯是向更廣袤的人群提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品，而品牌要向自身的供應(yīng)鏈和管理運(yùn)營(yíng)要利潤(rùn)、要成本、要效率。幸運(yùn)咖的此次優(yōu)惠動(dòng)作也將倒逼更多的品牌加入到新的競(jìng)爭(zhēng)緯度。這將是對(duì)咖啡品牌全方位能力的升維考驗(yàn)。

質(zhì)價(jià)比生態(tài)下，新一輪現(xiàn)磨咖啡的比拼已經(jīng)打響。