出品：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

作者：程浩

編輯：于長洹

圖源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

618電商年中大促已落下帷幕。南方財(cái)經(jīng)全媒體記者觀察發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對電商大促活動的熱情逐漸降低，今年電商平臺更加關(guān)注用戶體驗(yàn)和實(shí)際需求，有的電商平臺少了預(yù)售制，多了“僅退款”，但重點(diǎn)仍然在于低價，而電商平臺的白熱化競爭讓廣大中小商家低價競爭也隨之加劇。

東莞虎門某服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人賴灶成介紹，跟往年相比，今年618期間店鋪的銷售額并沒有明顯上升，在價格戰(zhàn)以及流量戰(zhàn)的交織下，除少數(shù)幾家頭部企業(yè)數(shù)據(jù)亮眼之外，高推廣費(fèi)、高退貨率、低利潤的環(huán)境讓大部分中小商家感到生意難做。目前賴灶成已將工作重心轉(zhuǎn)移到服裝代加工生產(chǎn)上，對電商銷售變得“佛系”。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時表示，當(dāng)前電商進(jìn)入低價競爭、流量費(fèi)用高、利潤低的“怪圈”中，對于東莞電商中小企業(yè)來說也意味著機(jī)遇。東莞的制造業(yè)生產(chǎn)效率高、智能化程度、管理經(jīng)營能力高、人才儲備豐厚，在全國乃至全球都具有明顯優(yōu)勢，面對當(dāng)前產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競爭帶來的低價競爭、高流量費(fèi)用和低利潤等困境，東莞應(yīng)摒棄低效能的銷售方式，從產(chǎn)品智能化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和賽道選擇上下功夫，通過科技創(chuàng)新和多元化品類擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)差異化破圈。

1

價格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)交織

618購物節(jié)已經(jīng)落下帷幕，在價格戰(zhàn)以及流量戰(zhàn)的“交織”下，東莞中小商家銷量呈現(xiàn)出“冷熱不均”現(xiàn)象。南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪了解到，像徠芬等個護(hù)小家電行業(yè)頭部商家依然保持著優(yōu)異的戰(zhàn)績，而像服裝、消費(fèi)電子行業(yè)等部分中小商家則表現(xiàn)平淡。

今年618，個護(hù)小家電行業(yè)新銳品牌徠芬科技交出了亮眼的成績單：全網(wǎng)銷售額突破5.3億元，同比增長60%，高速吹風(fēng)機(jī)與電動牙刷銷量分別突破105萬臺和45萬臺，并斬獲天貓、京東、抖音等平臺的多項(xiàng)冠軍。

“今年618最大的不一樣在于徠芬創(chuàng)新產(chǎn)品的爆發(fā)，在多個創(chuàng)新設(shè)計(jì)的加持下，徠芬掃振電動牙刷在618期間銷量45萬支，上市不到一個月的高速吹風(fēng)機(jī)Mini銷量也突破5萬臺，成為各平臺熱銷榜、新品榜上的明星產(chǎn)品?！睆品铱萍枷嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

商家對于今年618的"低價"氛圍感受更深刻，尤其是中小商家，高推廣費(fèi)、高退貨率、低利潤的環(huán)境讓東莞部分中小商家感到生意難做。

讓服裝賣家賴灶成感受到壓力的是今年618銷量相較于去年沒有下滑，但在低價競爭、高流量費(fèi)、高退貨率的現(xiàn)狀下，今年的利潤更薄了。

在流量推廣費(fèi)方面，賴灶成透露，對于一件售價為50元的衣服來說，每單的推廣費(fèi)用已經(jīng)從過去的3—5元飆升到了現(xiàn)在的7元以上。這些流量推廣費(fèi)，包括商家競價購買產(chǎn)品關(guān)鍵字、搜索排名以及參加活動的曝光度等，要想獲得流量，只能不斷花錢買廣告位。

“強(qiáng)制綁定運(yùn)費(fèi)險讓退貨率和成本提高，今年只要報(bào)名618大促滿減活動，平臺就會要求商家必須附贈運(yùn)費(fèi)險?！辟囋畛山榻B，退貨率提高，不但會讓店鋪動態(tài)評分降低，影響流量，也關(guān)乎店鋪的運(yùn)費(fèi)險費(fèi)率。退貨率越高，商家需要支付的運(yùn)費(fèi)險金額也越高，商家的負(fù)擔(dān)就會加重。

最讓賴灶成頭痛的還是“僅退款”規(guī)則，今年有位買家在他家店鋪2個月時間里連續(xù)買了20多件衣服，都是選擇“僅退款”操作，讓他損失了5000多元。為了遏制這種“薅羊毛”的不良現(xiàn)象，賴灶成選擇了以詐騙罪進(jìn)行報(bào)警處理，雖然有立案，但最終也沒辦法挽回?fù)p失，這讓賴灶成感到很矛盾。

“平臺規(guī)則設(shè)置應(yīng)該引導(dǎo)商家和消費(fèi)者誠信經(jīng)營、良性發(fā)展，像這種規(guī)則漏洞會助長消費(fèi)者的不良習(xí)慣，如不加以制止，會讓整個電商市場生態(tài)會變差?！睎|莞一家服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。對于618大促，他選擇理性對待，不做過多投入，將更多的心思放在了服裝加工廠上，相對而言，目前服裝代加工的利潤更加穩(wěn)定。

1

多元化品類擴(kuò)充實(shí)現(xiàn)差異化破圈

當(dāng)賽道不斷變擁擠，打爆款的成本和難度都在增加，對于具有先發(fā)優(yōu)勢的東莞電商玩家，該如何打破同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的“怪圈”？

在張毅看來，重新思考差異化“破圈”之路，或許是中小商家避免過度競爭、保持利潤增長的利器。

當(dāng)前，個護(hù)小家電行業(yè)已在頭部品牌帶領(lǐng)下，擺脫傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)時代，步入拼創(chuàng)新、拼品質(zhì)、拼服務(wù)的“高維”競技時代。營利雙收的家電企業(yè)一方面選擇持續(xù)優(yōu)化已有產(chǎn)品、一方面積極布局新品類賽道，以加固護(hù)城河。

作為東莞制造的代表，今年618徠芬也再一次實(shí)現(xiàn)了銷售額的跨越式增長?！案餍懈鳂I(yè)都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)升級，因?yàn)橹挥胁粩鄤?chuàng)新，才能更好地滿足用戶的多元化需求。”徠芬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人向南方財(cái)經(jīng)全媒體記者介紹，當(dāng)前各電商平臺趨于多元化發(fā)展趨勢，消費(fèi)者需求變化會帶動電商新品類的增長，但無論怎么變化，創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、價格親民的產(chǎn)品能都贏得消費(fèi)者的青睞。

持續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)研銷一體和品類擴(kuò)充是徠芬銷量持續(xù)增長背后密碼。在多個創(chuàng)新設(shè)計(jì)的加持下，徠芬推出了掃振電動牙刷和徠芬高速吹風(fēng)機(jī)Mini，這些創(chuàng)新產(chǎn)品讓其在今年的線上競爭中脫穎而出。

張毅表示，面對當(dāng)前產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競爭帶來低價競爭、高流量費(fèi)用和低利潤的困境，東莞中小商家可以通過聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品智能化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和賽道選擇上找到一條突圍路徑。

“首先是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化升級，當(dāng)前無論電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品還是生活用品，智能化是一個重要方向，通過科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化升級，將實(shí)現(xiàn)高價值躍升。”張毅說。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，東莞地處廣深之間，完全具備產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)人才環(huán)境，東莞應(yīng)充分利用好豐富的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢，能在顏值外觀、功能等產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，通過加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)投入，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

張毅表示，在產(chǎn)品賽道選擇上，東莞中小商家應(yīng)緊跟中國乃至全球消費(fèi)者的需求變化做好產(chǎn)品布局，當(dāng)代潮流產(chǎn)品消費(fèi)95后、00后是消費(fèi)者主力軍，面對新一代消費(fèi)訴求和群體消費(fèi)特征，企業(yè)可以重點(diǎn)研究。東莞中小商家應(yīng)該在賦予產(chǎn)品的文化屬性、ip和社交屬性上下功夫，擺脫低能、無效的同質(zhì)化、價格戰(zhàn)競爭，才能在新一輪消費(fèi)市場中占得先機(jī)。

本期編輯 江佩佩 實(shí)習(xí)生 黃麗鴻