年輕人開始“癡迷”看古建。

觀眾苦等五年，掀起全民追劇熱潮的《慶余年2》迎來收官。但圍繞這部劇的討論仍熱火朝天，從第三部的拍攝催更，到已播內(nèi)容的重溫回顧，每天依然是熱搜“?？汀薄?/p>

在回味精彩劇情時也出現(xiàn)一個小小爭議，就是推動故事情節(jié)發(fā)展的重頭戲“懸空廟刺殺”現(xiàn)實取景地，究竟是不是位于山西大同的古建懸空寺。因為極其相近的名字，以及相似的建筑形式，引得很多劇迷表示暑假一定要去打卡。

封面圖片來源于攝圖網(wǎng)，正文部分圖片來源于平臺截圖

但也有“眼尖”的網(wǎng)友指出，取景地肯定不是山西懸空寺，先不說出于古建保護懸空寺能否開放給劇組拍攝，劇中建筑結(jié)構(gòu)及山壁顏色與山西懸空寺也完全不一樣，去年她跟著小紅書的山西古建入門指南打卡旅行時就曾去過懸空寺，看上去更像是浙江縉云仙都小赤壁。

盡管只是有關(guān)劇情討論的一朵水花，但也折射出，年輕一代對中國傳統(tǒng)文化的熱愛已經(jīng)從服飾、老國貨、博物館延伸至更晦澀和考驗專業(yè)鑒賞能力的古建筑領(lǐng)域。雖不見得造詣有多高深，但從興趣角度，他們也在用自己的方式和視角，從游覽打卡古建之中收獲樂趣，并以自己的方式做著古建文化的傳播推廣。

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從山西古建開始，一種新的旅游在悄然興起

事實上，有關(guān)古建筑打卡受追捧的苗頭去年就已經(jīng)出現(xiàn)，甚至改變了年輕人對于山西這個“碳水”大省的印象標簽。

第三次全國文物普查數(shù)據(jù)顯示，到2020年7月，山西省不可移動文物在冊登記數(shù)量為53875處，其中古建筑有28027處，占比達52%。但從古建資源的豐富程度看，山西絕對稱得上是“蒙塵”明珠，許多嘆為觀止的古建筑并沒有被廣大國內(nèi)外游客所知曉。

去年十一期間，山西省文化和旅游廳聯(lián)合小紅書一起發(fā)起了山西古建入門指南、探訪山西守廟人等話題活動，“山西古建”被更多游客看見，逐漸成為了訪古人最熱門的尋寶地。

而年輕游客對于古建筑的參觀熱情，并沒有隨著十一假期的結(jié)束而降溫。相反，在這股潮流的引領(lǐng)下，古建旅游成為了一種新的深度游主題。今年的春節(jié)、清明以及五一，與古建相關(guān)的旅游熱度也十分亮眼。

今年4月，“古建旅游”在小紅書站內(nèi)累計曝光峰值已經(jīng)超過1.3億次，相關(guān)筆記發(fā)布量突破兩萬，這證明古建筑打卡在年輕人群里，已經(jīng)成為旅游的新趨勢。

五一期間，根據(jù)騰訊位置大數(shù)據(jù)顯示，文化遺產(chǎn)類景點的客流熱度同比增幅6.7%，明顯高于自然遺產(chǎn)類景點1.7%的增幅。

基于這一趨勢的持續(xù)升溫，五一至今，山西、河南、福建三省文旅部門也聯(lián)合小紅書發(fā)起古建進階指南話題活動，抓住和放大用戶感興趣的內(nèi)容，吸引年輕游客了解和探索參與城市的古建特色。

除設(shè)置線下集章打卡活動，鼓勵這些參與博主們分享自己的見聞和對古建筑的解讀，鼓勵更多相關(guān)科普內(nèi)容和新玩法的分享挖掘，小紅書更是線上推出自制概念視頻《古建是個笨東西》，選取山西守廟大爺、福建出租車司機、河南牛肉湯店老板這樣的普通人視角，講述自己和古建的故事，讓更多網(wǎng)友可以了解不同省市的古建和人文融合的特色，也可以讓參觀古建這件事變得更生動有趣，拉近和普通游客的距離。

從產(chǎn)生的效果看，活動啟動以來，小紅書站內(nèi)“搜集古建”相關(guān)話題曝光量已經(jīng)破2.5億。在話題熱度的帶動下，參與活動城市中，山西運城搜索同比增加近900%，福建泉州搜索同比增加近200%，河南洛陽搜索同比增加也近170%。此外還有開封、福州等，搜索同比增加也超一倍。讓很多原本沒有被游客關(guān)注到的古建筑魅力，呈現(xiàn)在大眾面前，進而也成為城市旅游特色的新標簽。

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年輕一代眼中，滄桑歲月也可以變得生動有趣

站在參與古建進階指南話題活動的城市視角，小紅書帶來的驚喜，不僅是幫助游客發(fā)現(xiàn)了新游玩亮點，更是主動挖掘出許多充滿新意，能吸引年輕人打卡的新方式。

中國古建的美毋庸置疑。正如有專家所說，中國古建反映了歷史，體現(xiàn)了過去中國文化藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)的偉大成就。古建也是一座城市的記憶，是城市文化的沉淀和發(fā)展歷史的見證者。

解讀和鑒賞古建，需要極強的專業(yè)知識和審美。這也就意味著，古建的推廣，需要找到與大眾游客產(chǎn)生鏈接，更容易理解和游玩的方式，才能讓大眾游客普遍產(chǎn)生興趣。

而自去年發(fā)起的山西古建入門指南活動延續(xù)至今年的古建進階指南話題活動，小紅書站內(nèi)用戶打卡古建的視角是全新和跳出傳統(tǒng)思維的。如果對專業(yè)知識感興趣，會有博主用年輕人看的懂、接地氣的語言來講述古建背后的故事和建筑知識科普；如果是被古人建造工藝和智慧所打動，希望用鏡頭去記錄和展示古建的雄偉震撼，也有博主們分享的最佳取景機位、值得被看到的細節(jié)介紹等等。

不僅如此，一些有趣的新玩法，比如特定城市線路古建集章打卡、以Citywalk的方式探尋古建寶藏、還有手繪打卡線路地圖、古建科普介紹等。即便不具備專業(yè)的鑒賞能力，依然可以通過相同興趣愛好的攻略分享找到適合自己的打卡方式，不會感到無趣、白來一遭。

還有一些特別新奇有趣，只有年輕人才可能創(chuàng)造出的打卡新“姿勢”，更是在小紅書平臺上成為潮流。

比如最近很火的，游客站在佛像前五花八門的合照新創(chuàng)意，人站在鏡頭外，借助視覺差跟佛祖擊掌、擺“OK”、“拒絕”、“比耶”等手勢，讓原本肅穆的游覽氛圍也瞬間變得可愛和生動起來。這樣俏皮的方式也使得洛陽龍門石窟、樂山大佛等佛教文化景區(qū)熱度猛增。

而這些有趣的打卡新方式也會讓目的地城市在游客眼中的形象煥然一新，還是拿洛陽為例，游客知曉洛陽這個城市，是因為這里沉淀的唐文化，因為牡丹花。在沒有新體驗加持的情況下，只覺得這座城市歷史悠久，是文明古城，但同樣標簽下西安好像更有名氣，是很多人必去的旅游打卡城市。

但近年，因為年輕人對漢服的喜愛，而洛陽又抓住這一特色標簽大力推廣，讓很多喜愛漢服的年輕人開始關(guān)注這座古城，來到這里體驗一天“貴妃、”“貂蟬”妝造，留下美麗瞬間。

打卡古建也產(chǎn)生了同樣成效，與漢服疊加在一起，讓洛陽在古風(fēng)愛好者心中的分量再度提升，小紅書上熱門打卡的洛邑古城、河南府文廟、金龍寺等，都成為漢服出片的絕佳取景地，去龍門石窟與佛祖互動也成為在洛陽多停留一下的新理由。

可以肯定的是，煥活古建筑的魅力，以新玩法打卡和解讀來激活大眾特別是年輕人對古建旅游的熱愛，不論是從文化傳承，還是體驗迭代，都是十分有益的嘗試。因為游客不再喜歡流程化的觀光旅行，更希望深度體驗在地文化，如果不以年輕化視角做改變，更新游玩體驗，未來只會離游客越來越遠。

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傳承需創(chuàng)新，旅行新意也要有趣的靈魂來賦予

值得關(guān)注的是，參與古建進階指南話題活動的三省文旅部門對于挖掘古建新玩法這件事上也充分展現(xiàn)了其開放的心態(tài)，能感受到想要優(yōu)化目的地旅游體驗的決心。

比如，隨著古建游成為熱門旅行趨勢，越來越多的用戶希望允許拍照傳播。而山西省文物局也十分“聽勸”，把景點原本“禁止拍照”的規(guī)定改成“禁止開閃光燈”，并加大了透傳力度，在科學(xué)指導(dǎo)、不損傷文物的前提下真正意義上開放了游客拍照傳播，和游客“雙向奔赴”。

而對于目的地自上而下推動旅游產(chǎn)業(yè)供給升級這件事的迫切心情，作為新媒體傳播力量的小紅書感受十分真切。今年4月，泉州市文化廣電和旅游局與小紅書共同舉辦的小紅書社區(qū)文旅發(fā)展大會上，山西、新疆、重慶、香港、泉州等10余家文旅主管部門，與小紅書社區(qū)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

之所以在升級旅行體驗需求下選擇與小紅書合作，很重要的原因在于小紅書用戶足夠年輕有趣，有很強的分享欲。根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年小紅書上“聽勸+旅行”的相關(guān)筆記同比增長近870倍，平均每篇聽勸體筆記都會收到 43.9 條來自熱心人的回復(fù)。

有三分之二用戶是90后的年輕化用戶構(gòu)成，再加之內(nèi)容真實性和在算法上給更多普通人曝光機會的機制，都使得小紅書成為旅游愛好者挖掘新鮮玩法、尋找小眾“寶藏”城市的靈感“沃土”。也因此，小紅書得以成為洞察旅游新趨勢，助力目的地了解游客需求，挖掘沉淀新玩法的“新陣地”。

而為了能更好發(fā)揮助力目的地升級創(chuàng)新體驗的能量，小紅書還發(fā)布了“城市新名片計劃”，從流量、算法和產(chǎn)品等多個方面幫助想要煥新形象的城市尋找變“紅”的可能，等待出圈的時機以及“長紅”的轉(zhuǎn)化。

從運營助力上，可以提供一季度一次的城市專屬畫像，包括但不限于開屏、信息流、熱搜、活動話題頁的全方位資源，手把手的平臺運營幫扶以及專業(yè)高質(zhì)量的博主資源匹配等等。一方面可以通過內(nèi)容洞察來明確自己在年輕人眼中的標簽形象，另一方面也可以更精準捕獲新趨勢，新亮點，更精準的升級產(chǎn)品和推廣策略，塑造城市旅游新形象。

“古建進階指南”就是基于這樣助力的一次落地嘗試，結(jié)合不同特色元素，能夠挖掘并放大的旅游新玩法、新形式還有很多，旅游體驗的創(chuàng)新也不是可以一勞永逸的事情，只要意識到創(chuàng)新的價值，變化的重要性，借助如小紅書這類內(nèi)容平臺的助力，可以講的新故事，深挖的新體驗是能層出不窮的。

當(dāng)各地文旅“卷”營銷越來越難時，倒不如沉下心來，從創(chuàng)新產(chǎn)品入手，給出游客實實在在的驚喜和奔赴而來的理由，再通過游客的良好體驗實現(xiàn)線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，最終更能為其實現(xiàn)長期引流價值。