茅臺終于是繃不住了。

最近，飛天茅臺酒批發(fā)價格跌破2500元，相比年初的2700元每瓶，跌去了10%以上。

受到連續(xù)降價的影響，貴州茅臺的A股價格也已經(jīng)跌了一個多月，6月11日，端午節(jié)后開盤首日便大跌3.1%，一天蒸發(fā)600多億，總市值也失守兩萬億大關(guān)。

而對茅臺未來的價格，從經(jīng)銷商到黃牛到消費者，統(tǒng)統(tǒng)表示不容樂觀，原來固若金湯的茅臺信仰，似乎在一夜之間就宣告崩塌。

去年9月，冷叔曾經(jīng)從茅臺聯(lián)名瑞幸咖啡出發(fā)，聊過茅臺在當(dāng)前環(huán)境下的幾個困境。

當(dāng)時的文章，簡單總結(jié)就是三句話。

一是年輕人觀念轉(zhuǎn)變，對高端白酒無感，甚至可以說是厭惡。

二是茅臺戰(zhàn)線過長而且混亂，多次跨界嘗試，都在白白消耗市場期待。

三是茅臺品牌定位糾結(jié)，明明是高端化的價格，卻總想瞄準大眾市場。

應(yīng)該說，大半年時間過去了，茅臺依然沒有解決，其實也很難解決這三大問題。

因為三個難題不是簡單的并列存在，而是層層嵌套的關(guān)系。

正因為年輕人不愛茅臺，所以茅臺需要靠跨界破圈，導(dǎo)致戰(zhàn)線過長，然后又因為跨界太多，導(dǎo)致了它的定位混亂，解決問題的手段，反而演變成為了新的問題。

而如果說，這三點還是茅臺長期發(fā)展的遠慮，那么現(xiàn)在它所面臨的，還有更加沉重的近憂。

今天整個白酒行業(yè)所遭遇的，是和97年金融風(fēng)暴，08年經(jīng)濟危機一樣的下行周期，是消費端根源上的乏力。

市場規(guī)律的直接體現(xiàn)，所帶來的沖擊也遠比行政干預(yù)，比如嚴控三公消費要來得更加猛烈。

從剛剛過去的端午假期來看，全國白酒銷量普遍不及預(yù)期。

依照以往的經(jīng)驗，端午節(jié)是上半年酒水淡季中少有的動銷節(jié)點，今年端午又跟周末、高考重合，本來有望吃一波畢業(yè)謝師紅利。

但期望中的消費回暖并沒有出現(xiàn)，有商店反映，今年端午節(jié)白酒銷量只是去年同期的70%到80%，翹首以盼的酒行，都感覺自己仿佛過了個假節(jié)。

白酒需求不振，對應(yīng)到供給端，則是庫存持續(xù)高企。

2023年末，22家A股、港股白酒上市公司的存貨總額高達1558億元，其中貴州茅臺一家的存貨就超過464億元。

要注意，這個數(shù)據(jù)只反映了酒廠的存貨，還沒有算到各級經(jīng)銷商。

他們手里還有多少存貨，沒有人知道，但從下面這個例子，我們就知道形勢相當(dāng)嚴峻。

2023的國際酒業(yè)博覽會，原本計劃是在當(dāng)年12月在杭州召開，結(jié)果開會之前，眾多酒企表示經(jīng)銷商、代理商反映積壓庫存過多，之前的進貨都找不到銷路，根本就沒法再參加展會繼續(xù)采購。

結(jié)果會議延期，到今年5月才跟2024的北京展會合并舉辦。

面對高庫存，一般商品無非是降價促銷，但高檔白酒不是一般商品，飛天茅臺更不是一般的白酒，它們的社交屬性甚至是金融屬性，都要遠遠大過茅臺的飲用價值。

昂貴的價格，本身就是茅臺品牌價值的重要組成部分，保持高價才能保持消費信心，保持信心才能保證市場銷量，所以降價是自貶身價，反而是漲價才能去庫存。

事實上，茅臺也的確是這么做的。

去年11月1日，茅臺率先提升漲價，平均漲幅高達20%，這也是自2018年以后，茅臺時隔6年的首次提價。

而茅臺向來是白酒行業(yè)風(fēng)向標，其他酒廠不想在品牌定位上被甩得太遠，就只能跟進。

瀘州老窖、洋河、劍南春、五糧液、汾酒紛紛拿出了漲價計劃，高檔白酒一時間“漲”聲一片，跟同時期經(jīng)銷商的叫苦連天相比，簡直是冰火兩重天。

然而，通過漲價墊高市場信心，只是部分奢侈品在特定條件下的技術(shù)性策略，真正決定商品價格的底層邏輯，說到底還是供需關(guān)系。

酒廠單方面調(diào)高出廠價，最后并沒有傳導(dǎo)到市場。

在真正的一線銷售網(wǎng)點，降價促銷才是常態(tài)，各級經(jīng)銷商都迫切地需要清庫存變現(xiàn)。

因為白酒的“價格倒掛”不是稀罕事，每一次市場疲軟，很多品牌都會出現(xiàn)進價高于售價的情況。茅臺這方面雖然一直堅挺，但未來還能不能繼續(xù)堅挺下去，誰也說不準。

何況經(jīng)銷商和中間商，也不像酒廠那樣在乎品牌形象、價格壁壘，他們唯一擔(dān)心的，是進貨賣不出去，一大堆白酒白白砸在手里。

所以這出價也是一個比一個低，近期甚至有網(wǎng)點每瓶飛天茅臺只賺十幾塊，就是為了能夠盡快脫手。

除了經(jīng)銷商的相互踩踏，電商平臺在618期間的惡斗，也把茅臺價格走勢，狠狠地往下推了一把。

比如京東，之前就表示要在618放出10萬瓶茅臺，有活動預(yù)定價甚至低至1499，等于是把大型企業(yè)的直購原價擺上了臺面。

如果說這種預(yù)定得搶，大部分人還很難有機會享受得到，那么幾大平臺在百億補貼后，低于2500甚至2400價位的飛天茅臺，其實也早就爛了大街。

2500是基層經(jīng)銷商的生死線，低于這個價就意味著沒得賺，2400更是純虧。

而且電商平臺有全國影響力，他們的定價對消費者有重要的錨定作用，線下門店就是咬牙堅持打死不降，客戶拿著手機一對比，那還是一瓶都賣不出去。

種種因素疊加之下，便是茅臺價格近半年來的螺旋下降。

當(dāng)然，茅臺酒廠短期之內(nèi)，還不用擔(dān)心零售價格的下降，會侵蝕自己的利潤，畢竟在高端白酒的領(lǐng)域里，它依舊是唯一的王者。

但問題在于，這個王國的疆域，又還能保持多久呢？

你對茅臺價格下降怎么看？歡迎在評論區(qū)里留言。