“網(wǎng)紅”容易當(dāng)，“富貴”卻難求。

2024開(kāi)年至今，因?yàn)樘囟ㄒ蛩卦诨ヂ?lián)網(wǎng)上大火出圈迎來(lái)“潑天富貴”的城市已經(jīng)有多個(gè)，從甘肅天水到河南開(kāi)封，再到最新話(huà)題之王，被懷舊翻唱網(wǎng)紅主播郭有才帶火的山東菏澤。

只是當(dāng)出圈城市越來(lái)越多，“潑天富貴”的含金量也開(kāi)始大打折扣，大眾關(guān)注度和持續(xù)引流效果在減弱，線(xiàn)上熱鬧之外究竟有多少關(guān)注能轉(zhuǎn)為目的地實(shí)實(shí)在在的旅游收入，而不想空“卷”流量的目的地又該去“卷”什么才能擺脫焦慮？值得深度探討。

01

目的地們應(yīng)該想清楚，游客為什么來(lái)？

菏澤南站的熱度隨著郭有才直播場(chǎng)地的轉(zhuǎn)移以及官方下達(dá)的“逐客令”而回歸沉寂。

從5月9日流量驟起被觀眾和蹭流主播圍得水泄不通，到5月20日菏澤南站主動(dòng)發(fā)布公告稱(chēng)因考試季的到來(lái)5-7月不再舉辦各類(lèi)文娛活動(dòng)，周期不過(guò)12天。

也因?yàn)楣胁呸D(zhuǎn)移直播陣地，大眾對(duì)于此次網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的關(guān)注從菏澤這座城市再次聚焦到郭有才本人。有關(guān)他的一舉一動(dòng)仍有極高關(guān)注度，直播新場(chǎng)地菏澤國(guó)花博覽園廣場(chǎng)也依然人山人海，但從官方角度，與郭有才的深度捆綁營(yíng)銷(xiāo)卻已弱化。

從行動(dòng)看，菏澤市文化和旅游局雖已聘請(qǐng)郭有才為“菏澤文旅推薦官”，但卻沒(méi)有事事都提郭有才，將其拉到臺(tái)前處處露面，冷靜對(duì)待流量的態(tài)度和分寸感引來(lái)點(diǎn)贊。

而對(duì)于難得出圈機(jī)會(huì)，地方文旅不再熱衷于往上“湊”，很重要一個(gè)原因在于，某單一元素的爆火出圈很難直接轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)。從流量“狂歡”中清醒，站在目的地角度，更應(yīng)該花心思考慮的，是游客們?yōu)槭裁炊鴣?lái)，給他們一個(gè)來(lái)旅游消費(fèi)的理由。

就在近日，偶遇“濱海路活爹”的話(huà)題討論在社交媒體走紅發(fā)酵，這里的“活爹”就是網(wǎng)友調(diào)侃的，活躍在大連濱海路附近的野生梅花鹿。

起因是有游客發(fā)布視頻稱(chēng)在大連遇到了到處溜達(dá)的梅花鹿，很親人，投喂和撫摸也沒(méi)人管。后被本地人和去過(guò)的游客科普，因?yàn)樯鷳B(tài)環(huán)境好，大連很早就有野生梅花鹿了，還有野生松鼠、狐貍，運(yùn)氣好也能碰到。而被稱(chēng)為“活爹”的梅花鹿，則是因?yàn)槠淙粘Ｗ钕矚g的三件事就是“打架”、“巡街”和“頂海邊釣魚(yú)老頭”。

看到這個(gè)梗和憨態(tài)可掬梅花鹿的網(wǎng)友們則紛紛喊話(huà)大連文旅，稱(chēng)其“嘴可真嚴(yán)”，為了這群可愛(ài)的梅花鹿，他們?cè)敢饪缭阶鎳?guó)南北去大連。

但實(shí)際并不是大連文旅“嘴嚴(yán)”，而是近幾年引領(lǐng)大連旅游不斷出圈、吸引年輕游客來(lái)大連打卡的理由太多了。

一條直通大海、名為港東五街的馬路，因能欣賞到大型輪船在高樓間徐徐航行而成旅拍“圣地”；一個(gè)可以媲美歐洲海濱小城，碧海藍(lán)天之下映襯著成排彩色小房子的取景地菱角灣；還有海邊徒步、跳島捕魚(yú)等新體驗(yàn)項(xiàng)目，都成為吸引年輕人的理由所在。

而為了能給年輕人更多到大連玩的理由，就在今年5月底，大連與馬蜂窩正式達(dá)成了合作，將會(huì)把“新玩法+主理人”模式引入大連，將目的地年輕化戰(zhàn)略推進(jìn)到底，借助不同領(lǐng)域主理人來(lái)幫助大連重塑形象，也幫助當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給和供應(yīng)鏈的煥新升級(jí)。

02

打破城市“刻板”印象，新意可以從何挖掘？

事實(shí)上，希望讓自己變得不一樣，可以用更年輕化形象和游玩項(xiàng)目來(lái)吸引新客群的目的地不僅僅是大連，比如貴州、吉林等，都希望以更年輕化的姿態(tài)走進(jìn)游客，不斷在新玩法上做文章也是十分典型。

以長(zhǎng)白山景區(qū)為例，從觀光角度已經(jīng)有很多游客參觀打卡過(guò)，但從新玩法角度，長(zhǎng)白山仍有很大空間可以挖掘。比如馬蜂窩早些時(shí)候就幫助開(kāi)發(fā)了峽谷溯溪、礦泉水漂流等產(chǎn)品，熟悉的景色不同的體驗(yàn)，對(duì)于游客而言就是一種新玩法。

貴州的做法則更深入，將創(chuàng)新基因滲透到產(chǎn)業(yè)鏈中，其貴陽(yáng)市在“爽爽貴陽(yáng)”城市品牌形象基礎(chǔ)上，加入許多年輕化元素標(biāo)簽，比如沉浸劇本殺、探洞、槳板、騎行、市集，使得這座城市充滿(mǎn)了新潮元素，也成為吸引年輕人包括本地年輕人周末休閑娛樂(lè)的優(yōu)選目的地。

懸崖咖啡—山海計(jì)劃朱曉倩供圖

而上述兩省的革新，包括大連市在內(nèi)，均有“基因”煥新的共性可循。聞旅注意到，貴州和吉林也都曾與馬蜂窩有過(guò)深入合作，重要方向之一就是新玩法的挖掘和主理人合作。

對(duì)此馬蜂窩目的地研究院院長(zhǎng)孫云蕾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，從“周末請(qǐng)上車(chē)”活動(dòng)開(kāi)始，馬蜂窩就在聚焦不同城市新玩法的挖掘和培育，并且對(duì)于新玩法有自己獨(dú)特的理解。大眾認(rèn)知中，新玩法就等同于小而美，但事實(shí)并非如此，即便是傳統(tǒng)知名IP，只要能帶給游客新感受，新體驗(yàn)，就都是新玩法，核心是要找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)和精準(zhǔn)客群，能準(zhǔn)確洞察游客的新需求和興趣點(diǎn)。

這也是為什么需要聚合不同領(lǐng)域主理人的力量，每一位小而專(zhuān)的主理人代表的都是一種新體驗(yàn)，與目的地場(chǎng)景相融合，結(jié)合不同城市或是景區(qū)的特色打造成為新項(xiàng)目，成為吸引游客前來(lái)、多停留一天的理由。

馬蜂窩尋找的主理人并不等同于一般達(dá)人，而是需要具備“3C”，也就是文化（Culture）、創(chuàng)造（Creative）、連結(jié)（Connect）三個(gè)核心能力標(biāo)簽。只有通過(guò)文化的堅(jiān)守與創(chuàng)新、創(chuàng)意的多元融合與市場(chǎng)化推廣，以及與受眾和產(chǎn)業(yè)鏈的緊密連結(jié)，3C主理人群體才能激發(fā)目的地城市創(chuàng)新活力，成為推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮的生力軍。

這是從根本上幫助目的地解決，如何從核心旅行體驗(yàn)感上給游客的深度“種草”，決解作為目的地而言該去營(yíng)銷(xiāo)推廣什么，如何差異化引流的難題。

據(jù)孫云蕾透露，目前馬蜂窩還在與很多對(duì)“新玩法+主理人”模式感興趣的目的地溝通，比如湖南、甘肅、安徽等，不同省份城市都有自己的目標(biāo)與期待。不一定都是單純?yōu)榱送茝V引流，馬蜂窩只是給到目的地一種破局營(yíng)銷(xiāo)困境的解題新思路，具體如何解，要看目的地自己的癥結(jié)在哪里。

03

把流量變“留量”，需要產(chǎn)業(yè)鏈條加強(qiáng)協(xié)作與升級(jí)

盡管已經(jīng)有越來(lái)越多城市從“潑天富貴”的殷切期待中清醒，不再盲目追求大爆出圈，但新媒體改變目的地營(yíng)銷(xiāo)方式和觀念已經(jīng)成為擺在眼前的事實(shí)，想要一直“紅”才是越來(lái)越多城市的終極目標(biāo)。

這個(gè)終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也注定是一條漫長(zhǎng)且不可預(yù)期的路，僅靠“新玩法+主理人”也無(wú)法確保能成真，這需要目的地從上到下，從業(yè)者到產(chǎn)業(yè)的共同協(xié)作和長(zhǎng)期沉淀。特別是主理人代表的新玩法是新生事物，萌芽、培育、流行、壯大也是一個(gè)需要時(shí)間且充滿(mǎn)不確定的過(guò)程，所謂新玩法也只有成為可以規(guī)?；男庐a(chǎn)業(yè)之后，才有可以長(zhǎng)期存在發(fā)展，不斷更新拓展的可能。

這一點(diǎn)誕生并成長(zhǎng)于貴州的“萬(wàn)萬(wàn)青年”就是很好的例子，從一個(gè)俱樂(lè)部成長(zhǎng)為一家規(guī)模化的公司，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新能力還是行業(yè)參與度都有極大提升。而這一質(zhì)變的實(shí)現(xiàn)，不僅在于其在過(guò)往組織策劃的活動(dòng)中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定客群，更在于來(lái)自貴陽(yáng)市政府以及馬蜂窩平臺(tái)的助力。

特別是業(yè)務(wù)側(cè)平臺(tái)助力，“萬(wàn)萬(wàn)青年”主理人秦川對(duì)聞旅提到，“當(dāng)面對(duì)從俱樂(lè)部到公司化運(yùn)作的發(fā)展瓶頸時(shí)，馬蜂窩游云SaaS系統(tǒng)讓我們得以從產(chǎn)品、內(nèi)容、訂單、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等繁瑣的經(jīng)營(yíng)流程中解放雙手，將精力投入到開(kāi)發(fā)更多戶(hù)外新玩法、盤(pán)活貴州優(yōu)質(zhì)的山地資源中去?！?/p>

而此次針對(duì)于主理人，大連政府方面也積極表態(tài)會(huì)助力主理人的成長(zhǎng)，發(fā)布了《大連市鼓勵(lì)3C主理人發(fā)展生態(tài)培育十條舉措》，從政策、資金、資源、宣傳推廣等方面給予文體旅主理人全方位的支持。

作為馬蜂窩來(lái)說(shuō)，孫云蕾也表示，平臺(tái)的價(jià)值就是聚合資源和重組。之于政府而言幫助他們?nèi)ダ迩遄约旱男沦Y源和新玩法，培育出新“細(xì)胞”，讓他們看到目的地變年輕以及更有魅力的可能性。而之于主理人，則是能有一個(gè)平臺(tái)去展示自己，可以找到更多匹配資源和賦能工具去讓自己不斷創(chuàng)新成長(zhǎng)，創(chuàng)造更多可能。

“如同一個(gè)紐帶，把政府需要的新玩法和渴望成長(zhǎng)的主理人匹配到一起，成為撬動(dòng)目的地文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)支點(diǎn)。而馬蜂窩自身也會(huì)不斷完善全渠道營(yíng)銷(xiāo)能力，未來(lái)在引流推廣上發(fā)揮更大價(jià)值，縮短新玩法到成為新趨勢(shì)的見(jiàn)效周期。”她進(jìn)一步補(bǔ)充道。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的目的地營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)越來(lái)越“卷”，但被卷的絕不僅僅只有流量，而是體驗(yàn)本身，誰(shuí)清醒的早，布局的快，在下一輪“卷”開(kāi)始時(shí)就會(huì)更從容。畢竟，熱搜流量可以蹭，但游客體驗(yàn)與評(píng)價(jià)必須實(shí)打?qū)?，想要跟風(fēng)“卷”的門(mén)檻，變高了。