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“價值決定價格”這一經濟學的金科玉律，在現代社會似乎遭遇了挑戰(zhàn)。

我們經?？吹揭恍﹥r值平平的商品，在精心的包裝和高明的營銷策略下，被炒作成了天價。這些日用品，可能因為明星效應，或者被刻意標榜為高端，其價格便水漲船高，甚至達到了令人咋舌的地步。



2011年9月，貴州電視臺報道，一瓶產自1935年僅剩400毫升的老酒，在拍賣會上以1070萬的天價成交！


2011年1070萬是個什么概念？


要知道，那年北京房價也不過1萬5一平，相當于一杯喝掉了北京一套300平米的四合院！縱使這瓶酒有75年歷史，傳承明晰，是絕版孤品。

面對一瓶標價千萬的酒，我們不禁要問：這背后是真正的價值體現，還是市場炒作的結果？

果然，很快有媒體挖出了蛛絲馬跡。

提供這瓶酒的人，是賴茅鼻祖賴嘉榮的嫡孫賴世豪，而拍下這瓶酒的人同樣姓賴，并且是賴氏宗親。

賴世豪（左）? ?賴培華（右）

這就有點炒作的嫌疑了，但令人驚訝的是，直到很多年以后，時任貴州電視臺臺長退休后，公開表示當時早就知道是炒作了。

但出于對賴家后人的同情以及對茅臺的憤怒，依然選擇報道了這則新聞。


用老臺長的話說，與其說賴家炒作，倒不如說他們走投無路，想借助媒體的力量搞個大新聞，從茅臺手中拿回品牌！

很多不懂酒的人乍聽賴茅倆字，會誤認為是蹭茅臺的，可實際上賴茅是茅臺廠的前身，也是真正的醬香之祖。

甚至很多人認為，如果沒有那場茅臺與賴家后人持續(xù)近30年的官司，現在被迫改名賴氏父子的賴家茅酒可能會比茅臺更有名！

1953年，茅臺鎮(zhèn)地方政府通過贖買、沒收等形式，整合了賴、華、王三家私人釀酒作坊，成立了國營茅臺酒廠，也就是今天的貴州茅臺集團。

三家老酒坊中，當時最具知名度毫無疑問是賴家。


它所生產的賴茅早在1942年就遠銷香港，供不應求。1950年，釀出那瓶千萬天價酒的賴貴山，跟隨訪問團受邀參加國慶觀禮，被點名帶50瓶酒去款待外賓。

茅臺1988年被選為國宴用酒，而賴家茅酒達成這項成就，比它早了整整38年！

據當時的茅臺鎮(zhèn)鎮(zhèn)委書記回憶，賴家之所以愿意合并進茅臺，是特殊年代為集體考慮，為支持國家規(guī)劃而犧牲小我。

但矛盾的種子，也在合并之初就種下了。

原因是賴家祖?zhèn)鞯尼劸萍挤?，并沒有在酒廠合并后傳給外姓人。相反還是以傳男不傳女的習俗在家族內傳承。

這也是從1953到1988，將近40年的時間里，茅臺從沒有生產過賴茅的原因，因為它是真的不會！

賴貴山（左）? 賴世豪（右）

1986年，改革開放后，賴貴山帶著兒子賴世豪回到茅臺鎮(zhèn)，沿用祖?zhèn)骷妓?，恢復了賴家酒的生產，也就是今天的賴氏父子酒。

當然了，當時的名字還叫賴茅。

賴家獨門釀酒技術重出江湖。得到了當時中國白酒界的泰山北斗，同時也是輕工業(yè)部工程師周恒剛的點名支持，幾乎是一夜成名！

周恒剛當時剛通過兩次科技試點，把茅臺的酒質提升了一大截，在業(yè)內聲名顯赫。


這樣一位見過世面的大佬嘗過酒后感嘆：難得呀，幾十年了，我終于又飲到賴老板的酒了！

周恒剛對賴氏酒的認可，讓當時很多酒評人也開始把賴茅和茅臺相提并論，比較孰優(yōu)孰劣，而敏銳覺察到挑戰(zhàn)的茅臺很快就做出了反應。

1988年，茅臺突然向有關部門提出了三大商標申請，對應的正是當年那三家酒坊的賴茅、華茅和王茅。

結果華茅和王茅都順利通過，賴茅的官司卻一打就是26年。

為什么有關部門不愿意給茅臺通過？

最主要的原因是茅臺確實不掌握賴家釀酒技術，同時賴家后人剛復興這個酒，打出一些名氣，就迫不及待來搶商標，即使旁觀者也能看出是什么動機。

但此時的賴家人也不會想到，這場官司會先后熬走他們兩代人。也讓外資利用這個品牌，賺走幾十億財富！

在茅臺和賴家打官司的26年里，因為始終沒有確定品牌歸屬權，導致茅臺鎮(zhèn)一度涌現出400多家跟賴茅有關的牌子。

這里面有很多是外資趁虛而入，保守估計賺走了幾十億！

2014年，官司終于打完，賴茅卻被判給了茅臺。

當時知情人爆料，地方上也給這個案子判罰提供了意見，認為賴茅歸到茅臺，會更有利于集中發(fā)展。

丟了賴家商標，打了20多年官司負債過億的賴世豪，3年后在郁郁寡歡中去世。

生前他反復念叨的一句話是：茅臺歷史上60年都沒生產過這個酒，商標怎么就成它的了呢？

賴世豪（左）? 賴天鵬（右）

商標最終沒有判給賴家，在業(yè)內很多人看來是不服氣的，也是段悲情故事

當然了，此時更悲情的，是賴世豪的兒子賴天鵬。

父親去世，賴天鵬接手酒廠，一上來就是天崩開局，剛睜眼一億多負債，是名副其實的負二代。


他已經沒有時間，也沒有錢再跟茅臺打官司了。

為了還債，也為了恢復賴家往日的光輝，賴天鵬選擇徹底放棄賴茅的商標使用，改用“賴氏父子”打反擊戰(zhàn)。

換句話說，我們今天看到的賴氏父子酒，正是當年的賴茅。

賴氏父子用的祖?zhèn)麽劸萍挤ǎ梢杂谩耙粋€獨家和三個高溫”來概括。

一個獨家指的是賴家祖?zhèn)鞯莫氶T回沙工藝，已經傳承了上百年。用這個工藝釀出來的酒酒液黏稠，醬香味更足。

而三個高溫，分別指的是高溫制曲、高溫堆積和高溫蒸餾，其中高溫制曲和高溫堆積，在世界蒸餾酒中也是一個創(chuàng)舉。

賴氏父子在高達62度的溫度下制曲，經二次翻曲，40天成熟，存放半年以上帶來大量微生物。

同時賴家針對高溫制曲，專門設計的堆積工藝，能使堆積溫度再次達到50度左右，進一步網羅出大量微生物。

最后比普通白酒高15度的接酒溫度，揮發(fā)掉影響口味的低沸點物質，給賴氏父子帶來了獨特的醬香味。


正如前中信證券首席分析師薛凱所評價的：

被茅臺拿走的商標，那只是一個名字而已。只要真正賴家茅酒的傳承人還在，賴家手藝還在，像賴氏父子這樣的品牌還在，還怕賴家不能二次復興嗎？

旁觀者很難想象，在沒什么營銷投入的情況下，賴氏父子憑借出色的酒質，和老百姓都負擔得起的價格，僅靠老客戶回購和熟人介紹，就讓賴天鵬在短短幾年還清了1億多的負債。

2021年，賴氏父子的銷售額首次破億；2022年，再次實現了超60%的同比增長。

在不太做廣告的情況下，這不得不說是一個奇跡。


這幾年，賴氏父子酒廠先后獲得了貴州老字號稱號、第22屆布魯塞爾大金獎、2021國際酒類(中國)大獎賽雙料大獎等多項榮譽。

從天崩開局到名利雙收，賴天鵬之所以能靠賴氏父子翻盤離不開堅韌兩個字。


可以看到，現在全網白酒幾乎都在蹭茅臺，只有賴氏父子極力撇開與茅臺的關系。

為什么？

因為茅臺對別的酒來說是光環(huán)，而對賴氏父子來說賴家茅酒本就是醬酒之祖。它是茅臺的前身，那份光環(huán)本就有一部分屬于它。

用賴天鵬的話說，只要我堅持讓老百姓能用幾頓點外賣的錢，就能喝上一口傳承百年的賴家茅酒。不去收割，日拱一卒，還用得著蹭茅臺嗎？


如果不是一場官司，賴氏父子本該成為中國最具潛力的民族白酒品牌。


而像這樣傳承百年，又讓利于消費者的老字號，也該讓它火了！