文章來源：空間密探

插圖攝影 | ©?空間秘探Me-Time Space；部分來自網(wǎng)絡(luò)

什么決定了文旅IP壽命？

前些日子，山東菏澤因一位突然火出圈的網(wǎng)紅郭有才贏來一大波流量，短短12天后，流量就被“叫停”。隨著電視劇《我的阿勒泰》播出反響熱烈，新疆阿勒泰旅游預(yù)定量飆升370%，熱度至今不減。自今年一月份開始，天水麻辣燙、開封王婆、 長春雪餅猴等一堆文旅IP爆火，有像山東菏澤一樣“壽命”短的，也有像阿勒泰這樣“壽命”長的，但是平均壽命，只有25天……

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阿勒泰或?qū)⒊蔀?/strong>

今年“壽命”最長IP

今年年初，最火爆的文旅IP當(dāng)屬“冰雪旅游”，哈爾濱冰雪旅游自去年年底到今年1月底，話題熱度一直占據(jù)各大社交軟件榜首，并帶火了“南方小土豆”“爾濱”等一系列熱詞。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，熱度最高時，哈爾濱經(jīng)濟元旦3天狂攬60億。不過，據(jù)觀察，自12月中旬哈爾濱冰雪旅游IP爆火，1月5日達(dá)到最高峰，之后便開始下降。在春節(jié)前，哈爾濱的熱度下降到日常水平，營銷流量退卻，爆火周期持續(xù)了約1個半月。

哈爾濱的熱度剛剛褪下，2月13日，一個甘肅天水本地人隨手發(fā)布的7秒鐘生活記錄類視頻突然爆火，點爆了天水麻辣燙經(jīng)濟。各項數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天水出圈后，3月份天水民宿預(yù)訂同比2023年增長近2倍，關(guān)鍵詞“天水”的指數(shù)從3月11日-3月18日上漲了20多倍，甘肅天水麻辣燙堂食的訂單量突破性增長到140%，截至3月中旬，甘肅天水一周搜索熱度增長到186%，全網(wǎng)累計曝光366億次，帶動城市GDP增長2%。還有人為了吃到天水麻辣燙，跨越了2700公里，排隊整整5個小時……不過，到四月中旬，天水麻辣燙熱度便迅速下降，截止到五一前后，諸如濟南、桂林、日照等旅游城市的首批天水麻辣燙店，已經(jīng)成燙手山芋，紛紛舉牌虧本轉(zhuǎn)讓，熱度不到兩個月。

1月底2月初，長春市動植物公園（西游記主題樂園）一位扮演孫悟空的npc憑借風(fēng)趣幽默的語言，與游客互動時爆梗連連被大眾喜愛火出圈，因吐槽雪餅“太干巴、拉嗓子”被廣大網(wǎng)友愛稱為“雪餅猴”。 “雪餅猴”爆火后，長春市動植物公園景區(qū)也隨之爆火，今年前兩個月接待游客、營業(yè)收入分別同比增長10倍、9倍，長春動植物公園的網(wǎng)絡(luò)商品交易總額同比增長近200%。甚至到“五一”假期，熱度又迎來一波小高峰。據(jù)統(tǒng)計，5月1日-3日，長春市動植物公園接待游客24.5萬人次，整個五一期間，長春市動植物公園接待游客同比增長104%。截至目前，“雪餅猴”作為吉林文旅的宣傳點之一，依舊能看到地方文旅關(guān)于“雪餅猴”的話題，但已經(jīng)不像之前那么火爆，熱度主要集中在2月至3月。

五月初，因電視劇《我的阿勒泰》火爆上映，新疆阿勒泰一地迅速為大眾熟知，阿勒泰也成為了新疆文旅的吸睛IP之一，地方旅游熱度迅速上漲。據(jù)阿勒泰地區(qū)文體廣旅局局長表示，5月以來阿勒泰地區(qū)接待的游客人數(shù)大概267萬人次，同比增長80%，實現(xiàn)旅游收入22億元，同比增長93%。并據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，電視劇《我的阿勒泰》開播至今，阿勒泰搜索熱度同比增長6倍，阿勒泰地區(qū)度假產(chǎn)品旅游預(yù)訂量環(huán)比增長370%，新疆旅游產(chǎn)品的咨詢報名提前了一個月，新疆房車旅游產(chǎn)品咨詢量比去年同期增長了50%以上。目前來看，阿勒泰IP熱度依舊不減，并根據(jù)目前形勢，阿勒泰旅游熱度到端午和暑期可能迎來又一個高峰，有望成為今年“壽命”最長IP。

《我的阿勒泰》劇照

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最“短命”的文旅IP

壽命不到一個星期

天水麻辣燙熱度還沒下去，河南開封憑著“開封王婆”這一IP也迅速出圈。最初，“王婆說媒”只是萬歲山武俠城景區(qū)的一個互動式演藝小劇場，王婆的扮演者叫趙梅。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月15日“開封王婆”的粉絲量為1萬，2024年3年3日便達(dá)到了10萬，僅僅20余天后的3月31日，該賬號的粉絲量就達(dá)到了500萬。隨著開封王婆的爆火，河南開封的文旅經(jīng)濟也隨之被帶動起來。數(shù)據(jù)顯示，清明期間河南酒店預(yù)訂量同比去年增長201%，租車預(yù)訂量同比去年增長241%，門票預(yù)訂量同比去年大增超7倍，開封酒店預(yù)訂量同比去年增長265%，整體比去年上漲了大約10倍，景區(qū)門票預(yù)訂環(huán)比增長3倍。4月初，王婆因健康問題退出舞臺，由其他扮演者頂替趙梅，門票依然售罄。但在四月中旬后，熱度開始漸漸消退，IP整體熱度大概持續(xù)了一個月。

四月初，成都武侯區(qū)玉林七巷的一處小公園憑借“成都迪士尼”這一IP在大眾意料之外迅速火出圈，這一IP并沒有得到官方認(rèn)可，但卻為地方帶去了一大波熱度。事情起因源自3月26日，說唱歌手諾米在社交平臺發(fā)布一個作品《謝天謝帝》吐槽不認(rèn)可自己實力的評委，因作品中的熱詞“diss 你”與“迪士尼”諧音，被大眾戲稱“成都迪士尼”。隨著該作品在網(wǎng)絡(luò)傳播，迅速吸引了大量年輕人前來打卡，排隊拍照，一個小公園被圍得水泄不通。許多商家嗅到商機，紛紛推出了“迪士尼”周邊：賣炸貨的推出了獨具特色的“成都迪士尼套餐”；奶茶店繪制了“成都迪士尼”指路牌，并順勢向顧客推薦店里的新品；充電寶公司緊急派發(fā)了共享充電寶過來供游客使用；蹺蹺板上線了同款手辦；成都盒馬的海鮮區(qū)連夜上新“蟹帝”……但大堆游客的涌入也給周邊居民帶來了困擾，甚至打卡點外圍還拉起了警戒線，許多的社區(qū)工作人員在里面維持秩序。不過隨著第四天假期結(jié)束，熱度也隨之下降，IP熱度維持不到一個星期。

今年五月，山東菏澤因為一個叫郭有才的人“火了”，這一波熱度同樣是出乎大家意料。據(jù)了解，5月9日，郭有才發(fā)布《諾言》翻唱的完整版視頻，人氣暴增，次日直播實時最高在線人數(shù)超過30萬，抖音單平臺粉絲數(shù)超過100萬，到五月底這個數(shù)字變成了1300萬。隨后，網(wǎng)絡(luò)粉絲轉(zhuǎn)化為線下打卡，郭有才的直播現(xiàn)場開始圍滿了打卡的觀眾。據(jù)官方統(tǒng)計，5月17日之前，菏澤南站廣場每天都會涌入超過40萬人次。對于一個現(xiàn)成的文旅IP，菏澤文旅也立馬抓住機會，邀請郭有才擔(dān)任“文旅推薦官”，將其視作城市的一張名片。央視和新華社正面報道，郭有才被比作淄博的燒烤、天水的麻辣燙。

為方便游客，5月14日前后，菏澤當(dāng)?shù)夭块T連夜修繕路面，增加基站、公廁，站前臺階也被修繕一新，就連廢棄了23年的“菏澤南站”燈牌也被重新刷漆點亮。但這一熱度僅僅維持了一個多星期便被官方叫停。5月20日，菏澤南站發(fā)布公告：“鑒于2024年5-7月份春季高考、夏季高考、中考等考試比較集中，且菏澤南站附近學(xué)校設(shè)有考點。為給廣大考生營造良好的學(xué)習(xí)、生活和考試環(huán)境，菏澤南站將不再舉辦各類文娛活動?！彪m然很多主播還是不死心，但自從5月21日后，只要在菏澤南站直播就會被封號幾小時到幾天不等，于是場地變成了菏澤國花博覽園。5月26日中午，郭有才宣布停播四天，而菏澤的熱度也隨著郭有才的停播漸漸散去，IP壽命維持了12天左右。

郭有才在菏澤南站直播時現(xiàn)場

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這些IP從去年

火到了今年

2023年1月28日，明星趙麗穎為雜志《上城士》拍攝了一組展現(xiàn)泉州“蟳埔女”傳統(tǒng)服飾的簪花照，在網(wǎng)上走紅，抖音和小紅書關(guān)于蟳埔女和簪花的話題搜索高達(dá)17億，同時引起眾人爭相前往泉州打卡。與其他IP不同，泉州簪花的熱度并沒有走向一個“哭泣”曲線式的趨勢，熱度到一定頂峰就開始消退，而是從去年火到了今年。今年春節(jié)期間，在抖音平臺上，與蟳埔女相關(guān)的話題播放量超過10 億；在小紅書上，與簪花相關(guān)的筆記也超過了 42 萬篇，以簪花聞名的蟳埔村接待游客36.1萬人次，同比增長600%，旅游收入超過7000萬元，有的商家在春節(jié)期間一天的流水就高達(dá) 5 萬元。到陽春三月，這股簪花潮還從線下旅拍，延伸出線上的“簪花生意”——在淘寶等電商平臺上，仿“泉州簪花圍”的飾品月銷2000多件，按照108元的客單價算，有商家僅一個SKU就月入20萬。隨著“簪花熱”席卷全網(wǎng)，“五一”假期泉州旅游訂單增速位列全國熱門旅游城市TOP5，入境游訂單同比增長了100%。

與泉州簪花有著相同境遇的，還有江西景德鎮(zhèn)。去年5月，景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的一尊陶瓷“無語菩薩”因其表情十分貼合當(dāng)下打工人的心理狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)上爆火，許多人紛紛慕名前往景德鎮(zhèn)打卡，也讓這座富有深厚文化歷史底蘊的城市再次出現(xiàn)在大眾視野。2023年暑期，景德鎮(zhèn)在小紅書文旅行業(yè)8月人文景點熱搜榜中躍居第二，比肩“迪士尼”和“環(huán)球影城”，成為中國夏季最火小城；中秋國慶假期，屢登抖音排行榜；年末，美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，以景德鎮(zhèn)為關(guān)鍵詞的筆記量同比增長3倍，旅游消費預(yù)訂量比2019年增長181%。由“無語菩薩”帶來的熱度持續(xù)今年依舊不減，景德鎮(zhèn)清明假期三天內(nèi)接待游客數(shù)量高達(dá)55.85萬人次，實現(xiàn)旅游總收入6.14億元，與2023年清明節(jié)單日（4月5日）相比，日均游客接待量和日均旅游收入分別勁增113.93%與104.83%。五一期間，景德鎮(zhèn)每日接待超百萬人次游客，按可比口徑較2019年增長11.98%，旅游總收入比2019年增長15.57%，接待過夜游游客，同比增長30.68%，成為“五一”假期酒店預(yù)訂增速最快的城市之一。

在眾多火熱IP中，不得不提的還有貴州“榕江村超?！?/strong>榕江，作為全國最后一批脫貧摘帽的縣，原本聽說過這個地方的人并不多?！按宄笔情沤h鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽的簡稱。2023年5月13日，榕江縣三寶侗寨鄉(xiāng)村舉行了以村民為參賽主體的足球超級聯(lián)賽，現(xiàn)場萬余人觀看鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽的震撼畫面隨后在網(wǎng)上迅速躥紅，引起省內(nèi)外各大主流媒體爭相報道。網(wǎng)友參照“英超”“中超”等命名規(guī)則，將該鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽稱為“村超”，并時髦地稱之為“村FA”，對應(yīng)臺江縣的“村BA”?！按宄钡能f紅，讓原本不知名的小縣城一下子火熱了起來，同時還帶動了當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟。2023年，“村超”吸引了高達(dá)766萬的游客，同年旅游綜合收入達(dá)到了驚人的84億元，而全縣當(dāng)年的GDP也不過96億元；與“村超”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流量更是達(dá)到了580億的驚人數(shù)字，單日最高流量竟達(dá)一億次。持續(xù)到今年，“村超”依舊是人們熱議的話題。據(jù)統(tǒng)計，在“村超”流量的帶動下，5月1日至4日，全縣旅游接待人次34萬余人次，旅游綜合收入超3.3億元。

參賽球員在“逐夢”冠軍青少年女足公益賽中拼搶

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為啥文旅IP

壽命有長有短？

經(jīng)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院最新數(shù)據(jù)整理，今年前五個月里爆火的文旅IP，熱度持續(xù)時間最長的也不到兩個月，時間最短的甚至不到一星期，平均壽命只有25天。而反觀去年一些火爆IP，熱度持續(xù)今年依舊不減，其中原因，值得深思。

個人式單點IP

易“火”難“守”

不論是王婆、郭有才，還是諾米和長春“雪餅猴”，似乎都是在一個契機之下，突然出現(xiàn)在大眾眼中，沒有緣由的火了起來，同時還帶火了一個地方。相比于“好客山東”、“水韻江蘇”、“這么近，那么美，周末到河北”這一類地方大IP，似乎個人式單點IP更容易有被討論和傳播的話題性，也更容易與大眾產(chǎn)生情緒共鳴，深入年輕人的社交輿論陣地。如開封“王婆”正好切中了青年群體的婚戀難題；郭有才滿足了大眾對草根逆襲的想象；諾米的遭遇能夠引發(fā)大眾的同情；長春“雪餅猴”內(nèi)涵則更深一些，富有情商與幽默有梗的話語滿足人們情緒價值的同時，還有一層文化認(rèn)同在里面。

但是，單點走紅始終難以帶來全局效應(yīng)，尤其像諾米與郭有才這類個人意志力更突出的個人IP。并且由諾米產(chǎn)生的“成都迪士尼”IP能否作為真正意義上的成都地方文旅IP還有待商榷，畢竟它從未得到官方認(rèn)可，但成都武侯區(qū)玉林七巷也實在地被大眾打上了“成都迪士尼”標(biāo)簽。這類走紅主打一個新鮮，很難帶來長期效應(yīng)。郭有才的走紅雖給山東菏澤帶來大量的曝光，并帶來巨大的客流量，但因郭有才極強的個性特征，吸引過來的更多是渴望依靠網(wǎng)絡(luò)翻身的同質(zhì)人。因此，大量涌入菏澤南站的人群，對菏澤的文旅經(jīng)濟拉動作用并不大，相反其負(fù)面影響占據(jù)了更大部分。但不能否認(rèn)郭有才對山東菏澤的宣傳作用，也不能否定郭有才可以作為一個正面的菏澤文旅IP。事實上，郭有才也可以像丁真一樣，利用自身影響力為地方文旅做宣傳，但是他身邊太多的蹭流量的“妖魔鬼怪”反噬了他的未來。

開封“王婆”和長春“雪餅猴”與前面兩者不同，他們本身就是景區(qū)工作人員，因此他們的走紅也自然會給景區(qū)帶來熱度，并拉動地方文旅經(jīng)濟。但是他們的個人意志同樣會影響這一IP的穩(wěn)定性。開封“王婆”和長春“雪餅猴”的走紅極大部分也是依靠自身的個人特點，具有難以替代性。因此，在王婆演員趙梅離開河南去到江西時，也給江西帶去了一波流量，開封的景區(qū)在趙梅離開后過了一段時間，“王婆”這一IP熱度也慢慢沉了下去。

單一IP保質(zhì)期太短

天水麻辣燙從讓游客不惜跨越2700公里，排隊整整5個小時來吃一口，到后面天水麻辣燙的許多門店低價轉(zhuǎn)讓，主要原因還是單一IP保質(zhì)期太短，一旦大眾嘗過新鮮勁后就覺得沒意思了，熱度自然也跟著下降。就比如景德鎮(zhèn)靠“無語菩薩”這一IP一躍成為“黑馬”，但是能吸引更多游客，保持熱度的不僅僅依靠這一個IP。本來奔著“無語菩薩”去的游客，來到景德鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)“沒有人可以空著手”離開，同時被景德鎮(zhèn)深厚的陶瓷文化所震撼，也被這里“景漂”們自由的生活氛圍所感染?！盁o語菩薩”IP疊加了“中國陶瓷之都”、“進(jìn)貨式的旅游”、“景漂”等等一堆IP，每一個都契合當(dāng)下大眾的喜好——個性、文化、情緒消費、自由……

從2019年開始到今年一直占據(jù)旅游榜前列的西安旅游，同樣也是依靠各種不同IP的打造，如“摔碗酒”、“西安人的歌”、“不倒翁小姐姐”、“大唐不夜城”、“長安十二時辰”、“十三朝古都”、“西安非遺”等等，各種IP不停疊加，讓地方文旅IP一直保持生命力。

江西景德鎮(zhèn)

與旅行本質(zhì)的貼合

旅行的本質(zhì)終歸是個大話題，但常常又很難脫離對它的探討。當(dāng)下，我們可以發(fā)現(xiàn)，人們對旅游需求越發(fā)旺盛的同時，日常生活工作壓力也與日俱增，“內(nèi)卷”、“社畜”、“都市隸人”、“哪有上班不發(fā)瘋”等熱詞熱梗常常掛在大眾嘴邊。而旅游，這時似乎就成為了一道口子，可以讓人們逃離煩忙、逃離日常生活的狀態(tài)，尋找存在的意義，去釋放自我，去尋找生活的意義，去找回自我。對于那些熱度不減的文旅IP，像阿勒泰、泉州簪花、溶江村超等都貼合了這道“口子”。

阿勒泰不同于高樓大廈逼仄的都市，它的天地是廣闊的，有極藍(lán)的天空，極白的云，碧綠厚實的草地，躺在上面只管聆聽大地的聲音，與自然相連接，不像都市般喧囂，可以在廣袤寧靜的自然中聆聽內(nèi)心真實的聲音。榕江村超匯聚的是普通人的熱愛，每一個暫時看不清自己方向的人，都或多或少會被他們的熱愛所感染，或是自己的熱愛與他們的熱愛產(chǎn)生共鳴。泉州簪花是每個女孩子內(nèi)心深處對美的追求，它是商業(yè)化的，本質(zhì)也是美的。

攝影 | ©空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞

綜上，在地方經(jīng)濟必須各顯其能的今天，文旅“出圈”已是最佳政績風(fēng)向標(biāo)，各地文旅局長甚至親自出面，只為將地方文旅“卷”在前頭。地方文旅越來越卷似乎不是壞事，因為它將好的卷了出來，差的淘汰了下去，倒逼地方不得不有所行動，推動旅游高質(zhì)量發(fā)展，為國內(nèi)旅游走向世界鋪設(shè)道路。希望未來有更多長壽IP出現(xiàn)！