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近期，外資持續(xù)賣出茅臺(tái)，隨后使其股價(jià)大跌，不少人驚呼“醬香科技”信仰崩壞。

業(yè)界對(duì)此給出多種解讀，經(jīng)濟(jì)下行，茅臺(tái)消費(fèi)群體削減，使其基本面遭到破壞，其中還包含了地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不振，使高端酒局?jǐn)?shù)量衰減一類隱形影響。

另一方面，雖然“醬香拿鐵”等事件營(yíng)銷大獲成功，但作為國(guó)酒典范，茅臺(tái)始終在年輕消費(fèi)群體中影響力堪憂，使其未來(lái)同樣被市場(chǎng)看空。

年輕人不喝茅臺(tái)并非新鮮事，但哪代都無(wú)法少了屬于自己的酒精飲品，如果白酒消費(fèi)地位下行已是顯性趨勢(shì)，那何種品類又將成為這一生態(tài)位的占據(jù)者？

酒類是消費(fèi)品中最為割裂的賽道，在中國(guó)做酒類市場(chǎng)分析，無(wú)限接近于社會(huì)學(xué)研究。

年輕人終將是酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主流，然而，年輕群體高度分散，無(wú)論哪個(gè)品種，似乎都沒(méi)能成為具備主導(dǎo)力量消費(fèi)品類與品牌。

同樣的發(fā)酵液體混合乙醇，每一種釀造工藝、原料、香型、度數(shù)、包裝都可能指向不同的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群：

白酒是權(quán)力場(chǎng)和生意場(chǎng)的潤(rùn)滑劑，低端白酒則是普通人群的生活麻醉劑；

啤酒與夜經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切，季節(jié)性極強(qiáng)，各廠牌一面頂著銷量下降，一面向高端化進(jìn)發(fā)，勉強(qiáng)維持業(yè)績(jī)；

紅酒消費(fèi)場(chǎng)景同樣混雜商務(wù)宴請(qǐng)和個(gè)人消費(fèi)，總體國(guó)產(chǎn)化力量較弱，些許偏向女性市場(chǎng)；

低度酒賽道中包含了果酒、預(yù)調(diào)酒等品類，雖魚龍混雜，但一直被寄予厚望。

低度酒一度被資本熱捧，在于其“新品類”優(yōu)勢(shì)，據(jù)某券商提供的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年低度酒市場(chǎng)規(guī)模1907.08億元，2023市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到了6341.74億元，在如今消費(fèi)環(huán)境中，這時(shí)段中呈現(xiàn)出的復(fù)合增長(zhǎng)率具備相當(dāng)吸引力。

從產(chǎn)品特性來(lái)看，低度酒通常以果香和“微醺”不上頭為核心賣點(diǎn)。在場(chǎng)景上以男女皆可承受的酒精度，使其能夠兼顧獨(dú)飲和社交場(chǎng)景，覆蓋了女生獨(dú)飲、女生之間聚會(huì)、男女之間小酌這類青年群體常見(jiàn)飲酒場(chǎng)合。

如果能夠持續(xù)深挖場(chǎng)景，形成品牌印記，最終或許也能成為統(tǒng)治這一細(xì)分市場(chǎng)的“小酒”。

荷爾蒙主導(dǎo)+復(fù)購(gòu)成癮+體驗(yàn)與文化背景，低度酒市場(chǎng)前景無(wú)可厚非，但當(dāng)各玩家下場(chǎng)咬下蛋糕時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)滋味并不及想象的那般甜美——與暗礁無(wú)數(shù)的其他新消費(fèi)賽道如出一轍。

2020年，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)見(jiàn)頂，監(jiān)管方同期下壓的背景下，創(chuàng)投的熱點(diǎn)方向轉(zhuǎn)向了大消費(fèi)。

所謂“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”，生活中無(wú)數(shù)的生活品類都有巨大的體驗(yàn)升級(jí)、文化內(nèi)涵升級(jí)空間。

在低度酒這個(gè)垂直賽道，當(dāng)時(shí)各路玩家的共識(shí)是做好外觀設(shè)計(jì)，輕資產(chǎn)突入市場(chǎng)，用銷量和用戶反饋形成產(chǎn)品優(yōu)化的路徑依據(jù)。

貼牌代工是各新銳低度酒切入市場(chǎng)的主要方向，據(jù)行內(nèi)人透露，一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)打樣到量產(chǎn)走出生產(chǎn)線，全生產(chǎn)環(huán)節(jié)僅需40萬(wàn)。

低門檻與廣闊市場(chǎng)前景，一時(shí)間催生無(wú)數(shù)低度酒品牌。據(jù)企業(yè)信息平臺(tái)查詢結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的低度酒相關(guān)企業(yè)數(shù)量已突破11.5萬(wàn)家。

其中，在當(dāng)前的低度酒行業(yè)中，有近七成企業(yè)的注冊(cè)資本保持在100萬(wàn)元以下，其中有200家得到外部融資。

場(chǎng)景明確，依靠果味、甜味淡化低度酒飲用門檻，生意簡(jiǎn)單必然帶來(lái)血海競(jìng)爭(zhēng)，各家產(chǎn)品在酒飲特性、或者自我個(gè)性方面始終缺失。

拿烈酒或者白酒市場(chǎng)相比較，清香醬香濃香差別較大，對(duì)應(yīng)不同口味的酒飲愛(ài)好者，國(guó)外的波本、單一麥芽、混合威士忌各有風(fēng)味，雖價(jià)位不同，但也有各自獨(dú)特口味。

然而對(duì)于低度酒而言，口味獨(dú)特性始終缺乏自身印記，基本上只能以不同的混合果味來(lái)區(qū)分。

對(duì)于年輕群體而言，如何享受酒精帶來(lái)的大腦刺激，同時(shí)避免糟糕的口味折磨喉嚨和消化系統(tǒng)，是低度酒產(chǎn)品層面的重要差異點(diǎn)之一。

然而，在如今的市場(chǎng)結(jié)果中我們看到，主流低度酒企業(yè)將產(chǎn)品重點(diǎn)放在了瓶身設(shè)計(jì)、包裝等外觀層面，這也從反面映證了低度酒的主流消費(fèi)群體以城市中青年單身女性為核心，低度酒市場(chǎng)迅速膨脹與女性飲酒群體壯大有著直接關(guān)聯(lián)。

后來(lái)者也依照此路徑，強(qiáng)化既定現(xiàn)實(shí)，讓低度酒演化為“女生酒”市場(chǎng)。

在這一角度來(lái)看，雖然低度酒銷量仍未見(jiàn)頂，市場(chǎng)天花板卻在廠商的經(jīng)營(yíng)方向積累中，提前封頂。

啤酒市場(chǎng)與低度酒高度重合，國(guó)內(nèi)外巨頭的各類資源基本都投入在前者之上，這也使得沒(méi)有明確性別指向的低度酒出現(xiàn)一定機(jī)會(huì)。

在低度酒賽道內(nèi)部，預(yù)調(diào)酒是其重點(diǎn)分支之一。

Rio銳澳則是預(yù)調(diào)酒中最具統(tǒng)治力的品牌，市場(chǎng)占有率一度高達(dá)84%（指雞尾酒市場(chǎng)，數(shù)據(jù)源于觀研報(bào)告網(wǎng)）。

這一品牌常年選擇周冬雨、張子楓、楊洋等女性群體中影響力更大的偶像作為代言人，逐漸塑造出“女性微醺獨(dú)飲”之選的消費(fèi)場(chǎng)景與品牌形象。

正如前文所言，酒類消費(fèi)具有明顯的社會(huì)身份屬性，當(dāng)?shù)投染普w以女性為主導(dǎo)，基本上自然排除了男性消費(fèi)者。

比如在潛在的消費(fèi)場(chǎng)景，青年男性聚會(huì)中，當(dāng)?shù)投染朴辛嗣鞔_的女性標(biāo)簽后，飯局話事人很難指著貨架上的“娘炮酒”說(shuō)“今天咱們喝這個(gè)”。

客觀而言，在中國(guó)文化中，酒局的場(chǎng)景往往是有事要談，如果是純粹朋友盡興，那就講究個(gè)豪氣干云不醉不歸，踩幾箱啤酒顯然比低度酒更符合需求。

近些年，銳澳品牌后期推出“強(qiáng)爽”產(chǎn)品線，試圖拉動(dòng)一部分青年男性市場(chǎng)，側(cè)面展現(xiàn)出品牌方對(duì)過(guò)度女性化問(wèn)題的警覺(jué)。

在“年輕人的酒飲”這一龐大消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模面前，銳澳以其相對(duì)單一的產(chǎn)品占據(jù)如此巨大的市場(chǎng)份額，似乎更依靠競(jìng)爭(zhēng)者寥寥，而非絕對(duì)產(chǎn)品統(tǒng)治力。

參照國(guó)外酒飲巨頭帝亞吉?dú)W、三得利來(lái)看，低度酒與核心烈酒并行，以相互區(qū)別的品牌和營(yíng)銷策略針對(duì)不同的飲酒群體。

但對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、汾酒等傳統(tǒng)白酒巨頭而言，年輕化產(chǎn)品線更像是指向匯報(bào)的政績(jī)工程，幾大國(guó)企均創(chuàng)立了年輕化產(chǎn)品線，但在渠道、營(yíng)銷方面鮮見(jiàn)真正投入資源。

在酒類營(yíng)銷層面，文化、故事、釀造工藝、代言人都是關(guān)鍵要素，但對(duì)于低度酒而言，可選路徑相對(duì)較少。

這是因?yàn)椋?strong>低度酒基本可以簡(jiǎn)單理解為基酒+果味調(diào)配或者基酒+水果泡制，文化、故事、工藝方面先天不足。

但在另一方面，這也為品牌帶來(lái)了更開闊的營(yíng)銷思路。

譬如當(dāng)年依靠“情緒共鳴”走紅的“低質(zhì)高粱酒”江小白，看到低度酒市場(chǎng)機(jī)遇后，江小白創(chuàng)立“梅見(jiàn)”低度青梅酒（青梅味高粱酒），希望挖掘出品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

這背后，與接住了“國(guó)潮”直接相關(guān)，但在戰(zhàn)術(shù)層面，社媒營(yíng)銷，直播賣貨，都是其相較于同行的優(yōu)勢(shì)所在。

在低度酒市場(chǎng)，銳澳與梅見(jiàn)理應(yīng)是市場(chǎng)先聲，而非絕響，畢竟巨頭尚未發(fā)力，一切游戲規(guī)則尚待確定。但總體來(lái)看，整個(gè)賽道未來(lái)的挑戰(zhàn)將非常巨大。