隨著中國美妝市場進入新一輪調(diào)整期，美妝與電商的故事，也翻開嶄新的一頁。

5月21日，進駐抖音電商僅兩個月的國際美妝品牌Fenty Beauty By Rihanna，因流行天后蕾哈娜“空降”直播間一炮而紅。在“明星效應(yīng)”與“抖音商城大牌驚喜日”活動的雙重助推下，當(dāng)場直播半小時便引來百萬人圍觀，同時#蕾哈娜抖音直播首秀 相關(guān)話題及百余個熱搜徑直攀升至各大平臺熱榜，全網(wǎng)曝光超10億，堪稱美妝行業(yè)的一次現(xiàn)象級營銷大事件。

（圖源：FentyBeautyOfficial）

今年618期間，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量對比去年活動期間增長107%。這一數(shù)據(jù)背后，是平臺蓬勃的發(fā)展活力，也反映出已有越來越多美妝品牌將抖音電商作為開展“營銷大事件”重要陣地。

從國際品牌Fenty Beauty By Rihanna、蘭蔻，到國貨品牌韓束、方里等等，各大美妝品牌越發(fā)傾向在抖音電商用“爆款內(nèi)容”創(chuàng)造“爆款商品”，通過構(gòu)建“內(nèi)容-產(chǎn)品/品牌-搜索-轉(zhuǎn)化”的全鏈路營銷生態(tài)，悄然醞釀一場與全域電商時代互嵌的“營銷之變”。

美妝營銷思路生變，抖音電商成“營銷大事件”重要陣地

美妝品牌之間的競爭，從不僅僅停留在產(chǎn)品本身，考驗的是品牌對產(chǎn)品、市場、用戶、渠道的綜合理解深度和響應(yīng)速度。

而這場大考，每逢市場環(huán)境變動，就會變得尤為嚴(yán)苛。

今年4月，我國化妝品零售額同比下降2.7%，同一時期的新品備案數(shù)卻高達81428件，環(huán)比增加57.26%，達到近三年備案數(shù)最高。這兩項數(shù)據(jù)的背離，表明美妝市場競爭再度加劇，品牌聲量與產(chǎn)品銷量的增長壓力陡增，品牌急需找到更高效的“品效銷”一體化發(fā)展模式。

與此同時，消費者心態(tài)也在長期供需倒掛的市場關(guān)系中發(fā)生變化。尤為明顯的是，“質(zhì)價比”成為美妝消費者的重要關(guān)注點，“質(zhì)”不單指產(chǎn)品品質(zhì)，還包括服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容體驗、情緒價值等，這些都對品牌的產(chǎn)品把控、品牌建設(shè)與營銷創(chuàng)新能力提出了更高要求。

市場競爭空前激烈，消費者需求再上臺階，兩大變量同步調(diào)整，美妝品牌破局可謂難上加難。

為此，越來越多美妝品牌開始改變傳統(tǒng)營銷方式，將營銷重心往用戶基礎(chǔ)更廣泛、轉(zhuǎn)化機制更高效的抖音電商傾斜，通過“爆款內(nèi)容”創(chuàng)造“爆款商品”，獲取聲量增長與銷量突破。

例如，蘭蔻通過合作抖音原生綜藝《很高興認(rèn)識你》音樂會，以契合品牌調(diào)性的內(nèi)容，觸達與品牌目標(biāo)客群高度匹配的消費者，再借勢爆款綜藝和明星關(guān)注度一步步增強與消費者的心智鏈接，最終帶動爆款商品“蘭蔻菁純?nèi)籽b”活動期單品爆發(fā)系數(shù)900%。

又如，首個投入抖音短劇的國貨品牌代表韓束，借火爆的短劇內(nèi)容推高品牌及產(chǎn)品知名度，帶動相關(guān)搜索流量激增，讓銷售轉(zhuǎn)化加速奔向爆發(fā)點。其中，韓束與抖音達人@姜十七 合作的爆款短劇帶來了超出預(yù)期的營銷價值，結(jié)合品牌在自播、達播、商城的全域布局，讓韓束在抖音電商超品日7天GMV超2.4億，直接打破美妝IP紀(jì)錄。

（圖源：韓束與@姜十七 合作短劇截圖）

更重要的是，這樣的成功案例還在抖音電商不斷發(fā)酵、復(fù)制、創(chuàng)新延伸，包括方里與抖音聯(lián)動直播全球發(fā)布會，單日新品GMV沖破百萬，實現(xiàn)“上新即爆發(fā)”；橘朵邀請明星張予曦做客抖音電商自播間，同時推出抖音電商會員專屬貨品會員權(quán)益，活動期新增入會人數(shù)超28萬，高效沉淀品牌資產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商美妝行業(yè)千萬級爆品數(shù)超300個，百萬級爆品數(shù)超3300個，行業(yè)GMV同比增速也超過80%。今年618期間，抖音電商平臺各類貼片面膜、潔面皂、液態(tài)精華實現(xiàn)熱賣，眼膜、涂抹面膜、頸膜產(chǎn)品均獲得三位數(shù)增長。從國際到國產(chǎn)，從大品牌到新勢力，從主流品類到細(xì)分賽道……在美妝行業(yè)加速擁抱全域電商時代的進程里，用“爆款內(nèi)容”創(chuàng)造“爆款商品”似乎已經(jīng)成為一種趨勢，抖音電商也已成為美妝品牌繞不開的營銷陣地。

走進全鏈路轉(zhuǎn)化正循環(huán)，撬動“品效銷”協(xié)同增量

菲利普·科特勒曾指出，營銷的本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)造、溝通和傳遞價值的能力，以及能夠針對目標(biāo)市場獲取利潤。其中真正讓企業(yè)獲利的，是企業(yè)提供的情感共鳴、文化及價值觀認(rèn)同等“無形價值”，以及為取得消費者信任所付出的一系列“無形成本”。

這一觀點恰好能夠解釋，為何這么多美妝品牌將"營銷大事件"的下一個集結(jié)地選擇在抖音電商。

首先，抖音電商內(nèi)容場天然適合“營銷事件”和“創(chuàng)新內(nèi)容”發(fā)酵擴散。品牌不僅可以在抖音電商將事件和內(nèi)容作為載體，直觀傳遞品牌“無形價值”，還能依托抖音電商的海量用戶基礎(chǔ)與精準(zhǔn)匹配機制，將“無形價值”點對點傳遞給“需要的人”，實現(xiàn)“貨找人”。

實際上，大多數(shù)美妝品牌都擁有一定的內(nèi)容創(chuàng)作能力，但內(nèi)容再好，也需要分發(fā)到潛在消費者面前才能發(fā)揮營銷效果。KENDO集團副總裁，亞洲及全球旅游零售總經(jīng)理Antonius HANEGRAAF表示，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna的主要客群大多在30 歲以下，而這一人群通常喜歡在抖音這樣的平臺看直播、追蹤美妝熱點，以及了解更多有意思的事情，美妝品牌能夠在這里更快找到目標(biāo)客群并實現(xiàn)營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)擴散，這也正是Fenty Beauty By Rihanna初入中國市場，首選抖音電商展開營銷事件的原因之一。

（圖源：抖音電商）

其次，抖音電商貨架場能夠協(xié)同內(nèi)容場實現(xiàn)“種收一體”與“品效合一”，讓消費者在單個平臺即可實現(xiàn)“刷-搜-購”的一站式種收，幫助品牌降低獲取消費者信任與注意力的“無形成本”，同時滿足“人找貨”的需求。

在以往，美妝產(chǎn)品的線上購買動作是割裂的，消費者在內(nèi)容平臺種草后，往往會跳轉(zhuǎn)至資訊平臺搜索，反復(fù)考量后才轉(zhuǎn)向電商平臺購買，注意力和購買興趣極易在冗長的行為鏈路中產(chǎn)生折損。然而，抖音電商內(nèi)容場與貨架場的順暢連通，不僅能夠破除“跨平臺種收”存在的折損風(fēng)險，讓產(chǎn)品更快成為爆品，還能更好承接諸如《很高興認(rèn)識你》這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾效應(yīng)，隨時推進轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)爆品“長青”。

值得注意的是，美妝本就是一個“強認(rèn)知、強內(nèi)容、強互動”的品類，其營銷需求與抖音電商“內(nèi)容場放大效果，貨架場即刻轉(zhuǎn)化”的全域鏈路優(yōu)勢幾乎天然契合?？梢灶A(yù)見，當(dāng)美妝品牌在抖音電商找到正確支點，便有機會一舉撬動“品效銷”協(xié)同增量，進而走向“爆品越爆、全域流量越高、轉(zhuǎn)化越好”的單一渠道正循環(huán)，以及“產(chǎn)品破圈、品牌外溢、反哺銷量”的全渠道正循環(huán)，由此帶動品牌全盤生意增長，不斷挖掘出更深更廣的市場潛能。

掌握系統(tǒng)方法論，以“最短路徑”突出競爭重圍

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商美妝動銷商家數(shù)增速為43.52%，動銷商品數(shù)增速60.50%，1000w規(guī)模以上商家達到327個。這組數(shù)據(jù)從側(cè)面印證了美妝品牌對抖音電商營銷價值的認(rèn)可，同時也反映出美妝賽道日趨擁擠的事實。

換句話說，選對營銷陣地固然重要，但品牌仍要學(xué)會順應(yīng)市場風(fēng)向，握準(zhǔn)經(jīng)營方法，才能以更短路徑突出重圍。

抖音電商品牌業(yè)務(wù)美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然介紹，對于希望更快適應(yīng)全域營銷打法，以全域部署承接消費者需求的美妝品牌來說，“鋪好貨-賣好價-選好場”是一套行之有效的方法論，當(dāng)前也已在眾多美妝品牌的成績中得到驗證。

鋪好貨，即重點鋪設(shè)此前已有用戶口碑積累、場景普適性強且銷量突出的大單品，讓原本就具備“爆款基因”的產(chǎn)品借爆款內(nèi)容再次打爆。

賣好價，指將常年爆賣的大單品做套組或加贈，用組合售賣的方式提供更實惠的單價。例如，韓束就是以紅蠻腰系列、白蠻腰系列這樣的套組策略來強化優(yōu)勢，最終以“斷層式”優(yōu)勢穩(wěn)居抖音電商美妝類目Top1。

官歆然特別指出，做套組的本質(zhì)，其實是基于消費者的“質(zhì)價比”需求來打造“價格力”優(yōu)勢。今年以來，抖音電商開始重點關(guān)注“價格力”經(jīng)營，并給予“價格力”商品一定的活動支持和資源加碼。從這個底層邏輯出發(fā)，除了做組套，品牌還應(yīng)該綜合做好貨盤組合、權(quán)益贈品、獨家專供、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等一系列強化“價格力”、提升“質(zhì)價比”的動作，以此促成流量和生意的雙爆發(fā)。

考慮好“賣什么、賣什么價”之后，就要解決“怎么賣”的問題。抖音電商根據(jù)多個案例經(jīng)驗總結(jié)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)美妝品牌都可以循著“營銷先蓄水-內(nèi)容沖銷量-貨架提轉(zhuǎn)化”三部曲選好場。

仍然以韓束為例。在前期蓄水階段，韓束參與了抖音商城超級品牌日活動，攜手賈乃亮共創(chuàng)微綜藝《超級心跳質(zhì)價比》，同步上線與姜十七合作的爆款短劇，讓“超品微綜+短劇”兩大爆款內(nèi)容協(xié)同發(fā)力，快速提升曝光，由此完成人群和流量的有效蓄水。

品牌及產(chǎn)品熱度有明顯攀升后，就可以借“自播+達播”內(nèi)容承接熱度。在這一階段，韓束簽約了抖音電商超級頭部達人千惠作為星品代言人并邀請其做客自播間，同時打造以“頭部明星達人賈乃亮為首，腰尾達播為輔”的超級達播矩陣，全方位“趁熱打鐵”，將流量迅速轉(zhuǎn)化為銷量。

此外，貨架場經(jīng)營也是一塊尤其重要的拼圖。韓束母公司上美股份副總裁劉明表示，很多品牌可能會忽略掉抖音電商的貨架端，但韓束非常重視將蓄水、曝光、達播、自播等流量串聯(lián)到抖音商城，并通過優(yōu)化品牌專區(qū)，加強超值購、商城首頁、品牌館、搜索彩蛋等資源，多點位承接來自開屏種草、定制短劇、梯媒投放等多渠道的搜索流量。

憑借這套“鋪好貨-賣好價-選好場”的方法論，韓束以“更短路徑”高效突出重圍，在短短7天便實現(xiàn)GMV超過2.4億，成為超品日期間美妝行業(yè)第一名。

回顧以往，每一輪市場調(diào)整、渠道演變、消費者行為變遷，都會帶來新的挑戰(zhàn)，也會醞釀新機遇。

如今，美妝行業(yè)正在多個變量的相互牽制與碰撞中，走向下一輪營銷進化。我們看到，通過抖音電商創(chuàng)造爆款內(nèi)容，成就爆款單品，已經(jīng)成為越來越多美妝品牌在重新理解當(dāng)前市場、渠道、消費者后做出的一致選擇。

這一現(xiàn)象所映射的，是美妝品牌在營銷策略、思維乃至視野方面的變化：他們不再將抖音電商看作一個簡單的“流量或帶貨渠道”，而是視作一個可深耕、全鏈路、可持續(xù)的立體化“品效新陣地”。

美妝與電商的新故事，便在這方“廣觸達、強互動、高轉(zhuǎn)化”的全新陣地中，徐徐展開了。