出品｜虎嗅ESG組

作者｜胡巍

頭圖｜視覺中國(guó)

本文是#ESG進(jìn)步觀察#系列第089篇文章

本次觀察關(guān)鍵詞：產(chǎn)品質(zhì)量，品牌營(yíng)銷

16年來(lái)，三聚氰胺事件的陰影沒有從中國(guó)乳企頭上徹底消散——用今天的方法論解析，這曾是一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的ESG災(zāi)難。

市場(chǎng)上知名乳企不少，被全民普遍信賴的內(nèi)資品牌卻不多。尤其當(dāng)家長(zhǎng)們哺育嬰幼兒時(shí)，洋奶粉頻頻成為優(yōu)選項(xiàng)。

但行業(yè)其實(shí)一直在變化。

5月24日，蒙牛2023年度ESG報(bào)告被中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告評(píng)級(jí)專家委員會(huì)評(píng)為“五星佳”級(jí)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。此外，蒙牛目前在MSCI的實(shí)時(shí)評(píng)級(jí)達(dá)到AA水平（7個(gè)等級(jí)中的第2級(jí)），其他多個(gè)主流評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)也作出了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。

伊利在MSCI、萬(wàn)得、路孚特等機(jī)構(gòu)得分榜上的表現(xiàn)稍遜，但緊跟蒙牛，亦有不俗的ESG成績(jī)。

從哪里跌倒就從哪里站起來(lái)，ESG建設(shè)是民族乳企優(yōu)化品牌形象的機(jī)遇嗎？

飛鶴躺槍

“伊利蒙牛我早就不信任了。”一個(gè)消費(fèi)者這樣說(shuō)。

給孩子買奶粉，選擇外資還是內(nèi)資品牌？近日就這一話題，筆者隨機(jī)咨詢了10個(gè)家庭，上述消費(fèi)者是其中之一。他們分別生活在東、中、西部地區(qū)的一二三線城市，除一位年薪百萬(wàn)者，其他家庭月收入（僅指夫妻兩人的收入之和）在8000到30000元之間。

有8個(gè)家庭告訴虎嗅ESG組，他們只給孩子選購(gòu)?fù)赓Y品牌奶粉。

有一個(gè)蘭州家庭表示，有時(shí)會(huì)給孩子喝“燎原”牌奶粉（一個(gè)口碑較好的區(qū)域性老品牌），但主要（占比七到八成）還是購(gòu)買外資品牌。

另有一位消費(fèi)者介紹，她對(duì)每個(gè)品牌都有些擔(dān)心，所以經(jīng)常更換，沒有特別關(guān)注品牌國(guó)籍，但在查看購(gòu)買記錄后告知筆者，其購(gòu)買過(guò)的幾種奶粉均為外資品牌。

超市貨架上不乏外資品牌的奶粉。（圖片來(lái)源：視覺中國(guó)）

為什么偏好洋奶粉？

16年前的三聚氰胺奶粉事件仍是最主要的原因，蒙牛、伊利等今天占據(jù)著最大市場(chǎng)份額的乳企，也恰是當(dāng)年留下了劣跡的重要角色。某種意義上，未必是洋奶粉更好，而是民族品牌讓人們沒有安全感。

此外也包括這些次要原因：洋奶粉價(jià)格并不比國(guó)產(chǎn)品牌貴多少；與其他孩子家長(zhǎng)交流后，決定從大流；負(fù)面新聞報(bào)道也會(huì)讓家長(zhǎng)們擔(dān)心奶粉質(zhì)量。

一些法治新聞與奶粉質(zhì)量并不直接相關(guān)（例如，事關(guān)伊利的鄭俊懷案、跨省抓捕《出烏蘭記》作者事件等），但筆者與6位消費(fèi)者討論該話題時(shí)，有4位消費(fèi)者表示，這類事件會(huì)讓他們對(duì)奶粉質(zhì)量也產(chǎn)生懷疑。有人表示，當(dāng)企業(yè)存在商業(yè)道德上的爭(zhēng)議時(shí)，很難相信他們有心思抓好產(chǎn)品質(zhì)量。

有意思的是，作為沒有涉案三聚氰胺事件的民族品牌，飛鶴奶粉也未得到前述10個(gè)家庭的信任，側(cè)面反映出當(dāng)年那場(chǎng)災(zāi)難的破壞力。當(dāng)然，也有一位消費(fèi)者表示，部分原因在于廣告詞引發(fā)的爭(zhēng)議（如，中國(guó)疆域遼闊，各地環(huán)境中的微量元素差異較大，未必有一款配方奶粉更適合所有中國(guó)寶寶）。

筆者與這些消費(fèi)者的隨機(jī)交流表明，市面上的確存在對(duì)中國(guó)乳企的質(zhì)疑。但必須指出的是，隨機(jī)交流的樣本意義非常有限，無(wú)法體現(xiàn)這些質(zhì)疑的聲量大小，也無(wú)法證實(shí)這些質(zhì)疑是主流聲音。

ESG≠實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量

與筆者交流過(guò)的10個(gè)家庭可能會(huì)感到意外：通過(guò)MSCI官網(wǎng)查詢企業(yè)ESG表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)蒙牛、伊利、飛鶴在“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”一項(xiàng)上的表現(xiàn)優(yōu)于雀巢與達(dá)能。后兩者是國(guó)際知名食品企業(yè)，國(guó)內(nèi)民眾所購(gòu)的很多洋奶粉都是它們旗下品牌，例如愛他美。

實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，蒙牛的“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”處在食品行業(yè)（被納入觀察的共計(jì)302家企業(yè)）的“領(lǐng)導(dǎo)者”水平，伊利、飛鶴處于“平均”水平，雀巢、達(dá)能則處在“落后”水平。

MSCI官網(wǎng)顯示，蒙牛的“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”處在食品行業(yè)（被納入觀察的共計(jì)302家企業(yè)）的“領(lǐng)導(dǎo)者”水平。

當(dāng)然也有不一樣的評(píng)價(jià)。查閱路孚特ESG可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛、伊利、飛鶴、光明乳業(yè)、雀巢、達(dá)能在“產(chǎn)品責(zé)任”方面的得分分別為73分、54分、92分、44分、95分、99分——仍是外資品牌有更好的表現(xiàn)。

兩家國(guó)際機(jī)構(gòu)都具有很高的公信力，該信誰(shuí)？

作為國(guó)內(nèi)一家知名ESG評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的分析師，趙翔（化名）向虎嗅介紹，ESG評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)不是質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)，往往通過(guò)企業(yè)質(zhì)量管理機(jī)制、市場(chǎng)口碑調(diào)查等等間接因素去判斷產(chǎn)品質(zhì)量，“并不是拿著產(chǎn)品去實(shí)驗(yàn)室化驗(yàn)。我們也希望能像質(zhì)檢機(jī)構(gòu)一樣精準(zhǔn)，但那只是努力方向，難以真正復(fù)制。”

此外，產(chǎn)品質(zhì)量只是ESG評(píng)分的指標(biāo)之一?；葑u(yù)常青ESG研究組聯(lián)席董事賈菁薇告訴筆者：“對(duì)于農(nóng)業(yè)和食品制造行業(yè)（包括乳制品行業(yè)），目前全球范圍來(lái)看，最關(guān)注的ESG話題集中在環(huán)境與社會(huì)類話題，包括農(nóng)業(yè)和食品生產(chǎn)過(guò)程中的溫室氣體排放（主要是二氧化碳和甲烷），水資源消耗和用水量，對(duì)生物多樣性的影響，以及糧食安全，與食品對(duì)公共健康帶來(lái)的影響等。”

對(duì)于食品行業(yè)，很多主流評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品質(zhì)量的分值權(quán)重設(shè)置在10%左右——很大（例如在萬(wàn)得ESG，其是權(quán)重最大的部分），但碳排放、資源使用、企業(yè)管理層結(jié)構(gòu)等指標(biāo)也擁有大致相同的權(quán)重。

但不應(yīng)忽視的是，不僅產(chǎn)品質(zhì)量這一單項(xiàng)指標(biāo)，中國(guó)乳企的ESG整體表現(xiàn)也不錯(cuò)，很可能優(yōu)于部分民眾對(duì)乳企品牌的主觀印象。

MSCI官網(wǎng)顯示：除蒙牛被評(píng)為AA級(jí)，伊利、飛鶴也分別獲評(píng)A級(jí)（7個(gè)等級(jí)中的第3級(jí)）和BBB級(jí)（7個(gè)等級(jí)中的第4級(jí)）；達(dá)能獲評(píng)AAA級(jí)，優(yōu)于中國(guó)乳企，但雀巢僅獲評(píng)A級(jí)，遜色于蒙牛，與伊利平級(jí)。

路孚特官網(wǎng)顯示，在被納入評(píng)價(jià)的469家食品及煙草企業(yè)中：蒙牛以79分的成績(jī)排在第31位，伊利以70分的成績(jī)排在第73位，飛鶴以49分的成績(jī)排在第221位，光明乳業(yè)以44分的成績(jī)排在第260位，雀巢以89分的成績(jī)排在第4位，達(dá)能以87分的成績(jī)排在第8位。

可見，盡管外資品牌在路孚特上的表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌，但除光明乳業(yè)以外，另外三個(gè)民族品牌均處在行業(yè)前50%的位置。尤其是蒙牛，以79分的成績(jī)擁有與國(guó)際品牌較量的實(shí)力（路孚特將75分以上的成績(jī)描述為相對(duì)“出色”，是4個(gè)等級(jí)中的第1等）。

值得一提的是，上述兩家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球，被評(píng)價(jià)的企業(yè)大多在國(guó)際上擁有一定行業(yè)地位。

萬(wàn)得ESG則主要聚焦于A股及港股上市公司。前述的蒙牛、伊利、飛鶴、光明乳業(yè)在被納入評(píng)價(jià)的239家食品企業(yè)中，分別排在第7、13、6、64位——即便是光明，也處在食品行業(yè)前30%的位置。

拋開國(guó)內(nèi)外評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)都較認(rèn)可的蒙牛不說(shuō)，伊利、飛鶴、光明等乳企的表現(xiàn)至少不算差。

口碑≠銷量

在資深品牌營(yíng)銷專家、聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)管理咨詢公司總裁李國(guó)威看來(lái)，除了ESG評(píng)級(jí)，一些銷售數(shù)據(jù)也表明，內(nèi)資乳企的實(shí)際表現(xiàn)可能不像部分輿論形容的那樣不堪?！?strong>口碑和銷售業(yè)績(jī)，給人的印象很分裂。”

聯(lián)儲(chǔ)證券研究院于5月份作出題為《乳制品行業(yè)深度：筑基已成，潛力猶存》的研報(bào)援引相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2023年，僅伊利、蒙牛兩大行業(yè)龍頭就合計(jì)占有42.3%的市場(chǎng)份額；此外，飛鶴份額大于雀巢，君樂寶大于達(dá)能；整體上，內(nèi)資品牌市占率遠(yuǎn)大于外資品牌。

再細(xì)分一些：干乳制品方面，國(guó)產(chǎn)品牌嬰配奶粉開始重新?lián)尰厥袌?chǎng)份額，目前市占率約50%，飛鶴與伊利的市場(chǎng)份額分別位列第一和第二位；液體乳方面，國(guó)產(chǎn)品牌更是完勝，僅伊利、蒙牛兩大巨頭就占據(jù)了全國(guó)一半以上的市場(chǎng)，雀巢以較小份額勉強(qiáng)上榜，達(dá)能則難以在榜單上體現(xiàn)。

據(jù)李國(guó)威觀察，10多年來(lái)，乳企在產(chǎn)品質(zhì)量上下了不少工夫?！澳鼙蛔C實(shí)的質(zhì)量問(wèn)題，其實(shí)近年來(lái)還是非常少的。從理性角度看，國(guó)內(nèi)乳企應(yīng)該值得被信任。”

某種意義上，對(duì)于民族乳企，一些消費(fèi)者口頭上怒其不爭(zhēng)，但行動(dòng)上依舊愿意掏錢買單。

值得一提的是，成人飲用液體奶較多，嬰幼兒則消費(fèi)更多奶粉，這可能導(dǎo)致內(nèi)資品牌干乳制品的優(yōu)勢(shì)相對(duì)不那么明顯。曾有多位ESG專家向筆者表示，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于下一代健康的格外重視，會(huì)進(jìn)一步放大他們對(duì)內(nèi)資品牌的負(fù)面印象。

ESG能否優(yōu)化乳企品牌形象

產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者口碑、銷售業(yè)績(jī)、ESG，彼此存在關(guān)聯(lián)。對(duì)于民族乳企，前兩者在消費(fèi)者中的印象分不高，爭(zhēng)議較多；而后兩者表現(xiàn)，至少算是不差的。

所以虎嗅ESG組關(guān)心的是：民族乳企還算不錯(cuò)的ESG表現(xiàn)，能否正面提升企業(yè)品牌形象？

“能！”與筆者交流的多位行業(yè)人士，無(wú)論是品牌營(yíng)銷專家，還是ESG專家，都給出了一致的答案。

但現(xiàn)實(shí)中的第一個(gè)困難是，大眾對(duì)于ESG概念較為陌生。

首都科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院ESG業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高艷輝在與筆者交流時(shí)笑言：“我平時(shí)在自媒體上寫文章，如果是雙碳話題就流量高些，談ESG就低些。3個(gè)字母放在一起，本身也給人抽象的感覺?！?/p>

正常來(lái)說(shuō)，企業(yè)ESG實(shí)踐首先面向的是專業(yè)投資者，其直接的好處之一是提升融資能力。但品牌形象，尤其是乳制品這類日常消費(fèi)品，主要直面的是C端的普通民眾。

對(duì)于蒙牛這類ESG表現(xiàn)較好，而品牌形象卻未能完全匹配的to C業(yè)務(wù)企業(yè)，相比鋼鐵廠、造船廠等，李國(guó)威認(rèn)為，“乳企更有動(dòng)力、也更需要去做一些推廣ESG理念的事情”。

也就是說(shuō)，將ESG優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，不能等著天上掉餡餅，尤其是對(duì)于乳企。

此外，科普ESG概念同樣是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，民眾參與是不可忽視的環(huán)節(jié)。

四川大學(xué)商學(xué)院教授、博導(dǎo)余偉萍向虎嗅ESG介紹，很多歐洲企業(yè)熱心于ESG建設(shè)，離不開民眾的支持。“已經(jīng)有相當(dāng)比例的國(guó)外消費(fèi)者，在購(gòu)物時(shí)很關(guān)注環(huán)境友好，而不是單一地只考慮產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)幫助國(guó)內(nèi)民眾提升綠色消費(fèi)行為的成熟度，是非常有意義的?！?/p>

如何將ESG優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)？余偉萍向乳企提出了幾點(diǎn)建議：

1. 故事營(yíng)銷：圍繞ESG亮點(diǎn)構(gòu)建品牌故事，如可持續(xù)供應(yīng)鏈的建設(shè)、環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目、社區(qū)支持案例等，讓消費(fèi)者感受到品牌的社會(huì)責(zé)任感。

2. 差異化定位：利用ESG優(yōu)勢(shì)作為市場(chǎng)差異化策略的一部分，展示企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位和獨(dú)特價(jià)值主張。

3. 多渠道傳播：運(yùn)用多元化平臺(tái)，包括社交媒體、KOL合作、教育性內(nèi)容營(yíng)銷，拓寬信息傳播渠道，提高公眾對(duì)品牌ESG成就的認(rèn)知。

4. 消費(fèi)者參與：一是鼓勵(lì)消費(fèi)者參與ESG相關(guān)的活動(dòng)，如回收計(jì)劃、環(huán)保倡議等，讓顧客直接參與到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程中，加深品牌忠誠(chéng)度。二是開發(fā)數(shù)字化工具，如可持續(xù)性計(jì)算器，讓消費(fèi)者直觀看到自己選擇對(duì)環(huán)境的積極影響，增強(qiáng)參與感和品牌認(rèn)同。

企業(yè)需要正向鼓勵(lì)

抱著營(yíng)銷目的，或者以營(yíng)銷方式去替代ESG實(shí)踐，往往招致各界批評(píng)，這也是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)ESG實(shí)踐的一個(gè)普遍問(wèn)題。

但如果反過(guò)來(lái)，把真實(shí)的ESG表現(xiàn)向公眾展示出來(lái)，這是無(wú)可厚非的。

余偉萍強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)應(yīng)該保持透明度，及時(shí)公布ESG報(bào)告，與利益相關(guān)者分享企業(yè)的表現(xiàn)和成就，建立信任和良好的關(guān)系。透明度和持續(xù)改進(jìn)是企業(yè)在ESG領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵因素?！?/p>

趙翔在向筆者講解其所在機(jī)構(gòu)的評(píng)分細(xì)節(jié)時(shí)也提到，一家企業(yè)未就某項(xiàng)指標(biāo)披露相關(guān)信息，如果也無(wú)第三方披露，這項(xiàng)指標(biāo)得分就很可能為零。

又如前文所述，科普ESG概念同樣是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。一些乳企組織消費(fèi)者參觀其零碳工廠、綠色牧場(chǎng)，高艷輝認(rèn)為值得肯定，“加強(qiáng)與利益相關(guān)方的溝通，這是乳企比較重視的一項(xiàng)工作”。

游客在伊利現(xiàn)代智慧健康谷“液態(tài)奶全球智造標(biāo)桿基地項(xiàng)目”互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)參觀。（圖片來(lái)源：視覺中國(guó)）

眾所周知，ESG是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。但回報(bào)周期過(guò)長(zhǎng)，又恰恰是許多企業(yè)不愿投入的原因之一。

李國(guó)威認(rèn)為，將ESG優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，已是相對(duì)能夠較快獲得回報(bào)的方面了。高艷輝則指出，企業(yè)要持續(xù)投入、提升ESG表現(xiàn)，當(dāng)然希望得到一些正向反饋，“從整個(gè)ESG生態(tài)來(lái)看，短期內(nèi)促進(jìn)營(yíng)銷有助于企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)地做ESG，從而更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)各利益相關(guān)方的長(zhǎng)期的共享價(jià)值。”

高艷輝也同時(shí)強(qiáng)調(diào)要避免過(guò)度包裝?！白龅搅?分，非要講成9分，多出來(lái)的1分就是過(guò)度包裝、漂綠。”

此外，宣傳不僅是外宣，還包括內(nèi)宣。

高艷輝表示，很多企業(yè)每年把ESG報(bào)告發(fā)布后，僅在企業(yè)官網(wǎng)或少數(shù)媒體發(fā)個(gè)新聞通稿，之后就束之高閣，內(nèi)部?jī)H有董事會(huì)、ESG辦公室、品牌營(yíng)銷部等少數(shù)人知道，其實(shí)也是一種欠缺。

“企業(yè)做ESG，一定要先把自己的員工給做透了?！备咂G輝說(shuō)，“ESG不應(yīng)該是脫離了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、額外搞出的一套東西，而是企業(yè)本來(lái)就已經(jīng)在做的事情。如果每一位公司員工都知道什么是ESG，知道自己的工作跟ESG有什么關(guān)系，比如，從事生產(chǎn)的員工知道自己和產(chǎn)品責(zé)任有關(guān)，HR知道自己和員工關(guān)懷有關(guān)，合規(guī)部門知道自己和商業(yè)道德有關(guān)，大家都在為公司的ESG工作添磚加瓦，那么ESG理念就會(huì)更好地落實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。”

【青綠數(shù)據(jù)亦對(duì)本文寫作提供了寶貴支持。】

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