出品丨虎嗅汽車組

作者丨李銘揚(yáng)

頭圖來源丨虎嗅汽車拍攝

如果一款新車換代之后，相比老款車型，成交價(jià)降了7~8萬元，銷量直接減半，無論什么理由，你都很難說這是一次成功的換代。

上面說的這款車型，就是今年上市的新一代寶馬5系，這款新車剛在中國(guó)市場(chǎng)上市不到半年，就面臨量?jī)r(jià)齊崩。而且來自市場(chǎng)終端的反饋，大家對(duì)于新款5系的造型設(shè)計(jì)也并不買單。

寶馬中國(guó)顯然意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，一系列營(yíng)銷動(dòng)作，想要去扭轉(zhuǎn)困局。但這一次的難題，解決起來或許不會(huì)那么容易。

歷代5系擺在一起，誰丑誰美？

如果只是一部分人認(rèn)為新款寶馬5系難看，那或許這部分用戶不是潛在車主，也或許是這樣的設(shè)計(jì)，還需要時(shí)間的沉淀來取得認(rèn)同。但如果大批用戶都不太接受新車的設(shè)計(jì)方案，且市場(chǎng)反饋也不買單，那就說明這樣的設(shè)計(jì)存在敗筆了。

新款5系到底丑不丑，設(shè)計(jì)層面表現(xiàn)力如何，和歷代老款車型擺在一起，做個(gè)對(duì)比再清晰不過了。筆者前段時(shí)間在歐洲出差，去了一趟位于德國(guó)慕尼黑的寶馬博物館。寶馬尤為重視，將前后八代5系，擺在一排，同時(shí)介紹了產(chǎn)品信息和歷史背景。

圖片來源：筆者拍攝于寶馬慕尼黑博物館

筆者不做任何主觀評(píng)價(jià)，但現(xiàn)場(chǎng)參觀的幾位歐洲游客，看到最新一代5系（i5）的外飾，已經(jīng)直搖頭了。其中一位曾在寶馬工作18年，帶孫女來博物館參觀的當(dāng)?shù)赜慰蛯?duì)筆者表示：最新款寶馬5系已經(jīng)丟失了日耳曼設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素：線條與比例。

線條沒有手繪的流暢感，更像是AI做出來的電子造型，給人一種參數(shù)化設(shè)計(jì)的感覺。比例沒有歷代5系那種后驅(qū)車型的優(yōu)雅感，前引擎蓋不再修長(zhǎng)，更像是為了純電動(dòng)車型，做了不少妥協(xié)。

他認(rèn)為：好的設(shè)計(jì)不僅是功能性的，也是美麗且鼓舞人心的，就像巴黎盧浮宮、凱旋門、米蘭大教堂這些知名歐洲建筑一樣，好的設(shè)計(jì)要對(duì)稱、美麗、和諧。但這代5系，不再講究經(jīng)典和耐看，開始追求第一眼視覺沖擊。最后，這位慕尼黑當(dāng)?shù)赜慰透锌寒?dāng)時(shí)光褪去，又有多少人能為這種設(shè)計(jì)動(dòng)容？

談到為什么這代寶馬5系設(shè)計(jì)不再出彩，博物館里幾位德國(guó)寶馬粉絲認(rèn)為：是因?yàn)閷汃R過于重視中國(guó)市場(chǎng)，被電動(dòng)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格帶跑偏，才導(dǎo)致的設(shè)計(jì)失敗。這一點(diǎn)，筆者則表達(dá)了不同意見：中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)不背這個(gè)鍋。因?yàn)闊o論從風(fēng)評(píng)還是市場(chǎng)表現(xiàn)來看，新款寶馬5系在中國(guó)的表現(xiàn)也稱不上成功。

中國(guó)用戶同樣不接受這個(gè)設(shè)計(jì)

如果你打開汽車之家、懂車帝這些汽車垂媒網(wǎng)站，搜索關(guān)于寶馬5系的評(píng)測(cè)內(nèi)容，那么評(píng)論區(qū)里會(huì)看見，網(wǎng)友們對(duì)于新款5系的外形評(píng)價(jià)幾乎一邊倒地說丑，一位用戶甚至還留言說：“設(shè)計(jì)得非常漂亮，下次請(qǐng)別再設(shè)計(jì)了。”

筆者和三位上一代寶馬5系車主交流后，他們也一樣對(duì)新款的造型設(shè)計(jì)不滿意，表示毫無換購動(dòng)力。有人說車頭的大進(jìn)氣格柵和燈組造型，失去了寶馬的辨識(shí)度。也有人說車尾燈造型像第八代凱美瑞，側(cè)面比例平平無奇。

筆者拍攝于寶馬4S店

銷量最能說明一款車型到底成功還是失敗，從懂車帝最近三個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)來看，寶馬5系一如既往地穩(wěn)定，位列BBA中大型豪華車市場(chǎng)的最后一名。今年3月份賣出了3874臺(tái)，同期奔馳E級(jí)和奧迪A6L的銷量是9690臺(tái)和16505臺(tái)。

而在之后，寶馬5系的終端價(jià)格開始撐不住了，大幅降價(jià)，筆者在月初的時(shí)候，去了一趟寶馬的經(jīng)銷商門店，燃油5系最低配落地已經(jīng)38萬不到，純電i5不到35萬，相比上一代的寶馬525Li入門版本，成交價(jià)格降了7~8萬元。要知道，這可是剛上市才不到半年的寶馬新車型。

4月和5月，經(jīng)歷大規(guī)模降價(jià)后，新款5系的銷量才爬升到了4899臺(tái)和6680臺(tái)。但即便是以降價(jià)換銷量，5系的銷量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奔馳和奧迪兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4月和5月，奔馳E級(jí)的銷量分別是10008臺(tái)和12000臺(tái)，而奧迪A6L的表現(xiàn)為14750臺(tái)和12940臺(tái)。

大幅降價(jià)換來的只是小幅銷量增長(zhǎng)，損失的卻是寶馬長(zhǎng)期積累的品牌力，同時(shí)向下進(jìn)一步壓縮3系的定價(jià)區(qū)間。

寶馬的設(shè)計(jì)問題，或許不止于5系

有人可能會(huì)說，當(dāng)年克里斯班戈（小米SU7設(shè)計(jì)顧問）時(shí)代的E60寶馬5系剛發(fā)布，一樣是遭遇群嘲，但現(xiàn)在成為了經(jīng)典之作。但回顧當(dāng)年5系的發(fā)布，雖然寶馬粉絲開始不接受，但至少設(shè)計(jì)師群體還是給出了很高的評(píng)價(jià)，而后來的市場(chǎng)表現(xiàn)也證實(shí)了高評(píng)價(jià)的合理性。

但如今的寶馬設(shè)計(jì)語言，就連前任設(shè)計(jì)師Frank Stephenson都看不下去了。初代寶馬X5主設(shè)計(jì)師，曾設(shè)計(jì)過瑪莎拉蒂M(fèi)C12、邁凱倫P1、MINI Cooper、法拉利F430等經(jīng)典車型的他，甚至直接在社交媒體上專門做了一期長(zhǎng)視頻，來點(diǎn)評(píng)寶馬現(xiàn)在的設(shè)計(jì)語言。談到XM概念車時(shí)，他給出了專業(yè)且犀利的點(diǎn)評(píng)：

線條雜亂無章，四面八方，表達(dá)的因素太多了，讓人完全不知所云，陷入了過度設(shè)計(jì)。Frank Stephenson認(rèn)為車燈和格柵，就像是一個(gè)人的眼睛和鼻子，而XM完全失衡的比例，呈現(xiàn)出的表情就是鬼鬼祟祟。

圖片來源：Frank Stephenson個(gè)人社交媒體頻道

而關(guān)于寶馬的過度設(shè)計(jì)，前BBC汽車欄目《Top Gear》主持人Jeremy Clarkson在the grand tour里就吐槽過寶馬M4：如果設(shè)計(jì)這臺(tái)車的人來設(shè)計(jì)安吉麗娜朱莉，“她有很漂亮的眼睛，我們就給她6只眼睛，再加上14個(gè)鼻子，23個(gè)嘴唇?！?/p>

好的設(shè)計(jì)，確實(shí)是有前瞻性，需要外界花時(shí)間來慢慢接受并理解。但設(shè)計(jì)上的前瞻性，不代表要挑戰(zhàn)用戶群體的審美底線。對(duì)于用戶審美的理解，寶馬這次出現(xiàn)了不小的偏差，最直接的反饋就是新款5系的銷量滑坡。

一款設(shè)計(jì)優(yōu)秀的5系應(yīng)該是什么樣子，不需要外界過多評(píng)價(jià)，寶馬博物館內(nèi)，F(xiàn)10代的5系產(chǎn)品介紹就已經(jīng)給出了完整的概括：sporty-elegant design, brand-typical driving dynamics，運(yùn)動(dòng)而又不失優(yōu)雅，附帶寶馬品牌典型的優(yōu)秀操控。

寶馬何時(shí)能將自己的審美重新拉回正軌，恐怕要等到下一個(gè)設(shè)計(jì)周期了。