出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

在出臺多項措施均未能止住茅臺批價下跌后，茅臺集團亮出了“停止拆箱令”。

顯然，直接為散瓶飛天茅臺控量的方式比前招更能給市場信心。6月25日，茅臺批價和股價都出現(xiàn)了回暖，這會是反彈還是反轉(zhuǎn)？

1、前手未能止跌

在近期批價下跌風(fēng)波中，茅臺喊話經(jīng)銷商“團結(jié)一心、不要低價跟風(fēng)，共同維護市場”，但未取得實際效果。

據(jù)今日酒價微信號，6月24日，散瓶飛天茅臺批價進一步下跌，一度跌破2100元，達到2080元。

從年內(nèi)高點2700元跌到2080元，半年來，散瓶飛天茅臺批價經(jīng)歷了一場“大滑坡”。

更為糟糕的是，在飛天茅臺批價跌跌不休之際，蝴蝶效應(yīng)蔓延至公司旗下其他產(chǎn)品的價格上。如貴州茅臺2023年底推出的新品散花飛天的批價遭遇了“腰斬”，從7200元跌至如今的3400元。

另外，茅臺旗下另一款核心大單品茅臺1935市場終端價已經(jīng)跌破官方指導(dǎo)價。這個核心單品的市場價格曾漲至1500元，如今在一些平臺上，茅臺1935市場價已跌至750元/瓶，出現(xiàn)價格倒掛局面。

與此同時，貴州茅臺的股價也在6月24日盤中下挫，一度跌至1414.01元。股價不敵酒價，是茅臺近年來鮮少出現(xiàn)的稀罕事。

于是，茅臺不得不出臺更為實際的措施，以局部控量的方式來保價。

事實上，從6月開始，茅臺曾暫停了企業(yè)團購渠道飛天茅臺的流程審批，并放緩發(fā)貨節(jié)奏。

在過去的幾年中，茅臺執(zhí)行了一項政策，即符合一定標準的企業(yè)可以申購1499元/瓶的飛天茅臺。不同地區(qū)對企業(yè)要求不同，但多涉及企業(yè)的營收、稅收繳納、社保規(guī)模等條件。

隨后，巽風(fēng)數(shù)字世界公告，為完善運營體驗，將在6月19日試運營結(jié)束后開始優(yōu)化工作，與此同時，也將暫停巽風(fēng)375ml茅臺酒的合成行權(quán)。

但這兩項控量措施并沒能挽回茅臺批價的跌勢。近日，茅臺又亮出了最新的穩(wěn)市“組合拳”。

多地經(jīng)銷商表示，12瓶裝飛天茅臺即將取消投放，飛天茅臺開箱政策也將取消，與此同時，有部分商家還收到了15年陳年茅臺、精品茅臺暫停發(fā)貨的通知。

另據(jù)方正證券草根調(diào)研反饋，部分地區(qū)6月飛天茅臺的發(fā)貨將分批次進行，同樣顯示出茅臺穩(wěn)價的決心。

隨著消息傳出，茅臺批價似乎立竿見影地出現(xiàn)了回暖。

今日酒價微信號數(shù)據(jù)顯示，6月25日，2024年散瓶飛天茅臺批價回升至2150元。二級市場上，貴州茅臺股價也實現(xiàn)了翻紅，當日以每股1477元高開，收于1486.65元/股。

批價回暖也給了部分黃牛信心，在北京地區(qū)某黃牛群中，有黃牛報出2120元的價格求收商超散裝飛天茅臺。

但另有黃牛對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，回收價高一些的黃牛并非現(xiàn)款，收酒和打款之間存在賬期。以6月25日計算，現(xiàn)結(jié)款的同城收酒價格在2050元左右。

（圖 / 電商平臺截圖）

即便如此，市場上的散瓶飛天茅臺售價尚未出現(xiàn)較大漲幅。在電商平臺上，消費者仍可以2100元的價格買到，這就與批價形成了倒掛。

2、停止拆箱

在市場上，12瓶裝的飛天茅臺被稱為“大箱”，而6瓶裝飛天茅臺則被稱為“小箱”，兩者的區(qū)別在于，經(jīng)銷商在拿到“大箱”時，被強制開箱進行散瓶銷售，而“小箱”則可以選擇原箱出售。

茅臺的“拆箱令”是2021年出現(xiàn)的。當時，時任茅臺董事長高衛(wèi)東為了控制市場高價，規(guī)定專賣店每月將80%的53度500毫升飛天茅臺以1499元/瓶的價格拆箱售賣，隨后又規(guī)定100%拆箱以1499元/瓶的價格售賣，并將不定期檢查拆箱售賣情況。

如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量沒達標，茅臺會對經(jīng)銷商作出相應(yīng)處罰。

這時的“拆箱令”是針對6瓶裝“小箱”的。然而，“拆箱令”出臺之后，不但沒有抑制住飛天茅臺在市場上的高價，反而讓茅臺酒紙箱出現(xiàn)了炒作現(xiàn)象。

當時多家媒體報道，春節(jié)期間，茅臺酒市場越發(fā)瘋狂，甚至出現(xiàn)銷售茅臺酒紙箱的渠道，一個2020年茅臺酒紙箱售價炒到500-800元，同規(guī)格普通紙箱每個售價不過3元。

由于物以稀為貴，“拆箱令”出臺后，原箱飛天茅臺與散瓶飛天茅臺之間形成了價格差，一直延續(xù)至今。

2021年，原箱飛天茅臺市場價格一度從2800元上漲至約3500元，而散裝飛天茅臺市場價格亦從2300元一度上漲至3000元。到了眼下（6月25日），原箱飛天茅臺批價為2450元，仍較散瓶批價貴出300元。

隨著前任茅臺董事長丁雄軍的上任，上述原版“拆箱令”全面取消，并推出了12瓶裝的“大箱”茅臺拆箱銷售。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

據(jù)酒業(yè)獨立評論人肖竹青介紹，之前市面上飛天茅臺酒銷售是“小箱”、“大箱”各一半，“大箱”一般拆箱銷售。

“相對于6瓶裝原箱來說，‘大箱’主要是散飛茅臺的產(chǎn)品來源，主要滿足市場小批量剛需性消費者的日常需求，受眾廣，渠道亂。這也導(dǎo)致了‘大箱’銷售往往不好監(jiān)控與管理，而且由于需求零散，出貨渠道多，所以產(chǎn)品價格炒作空間比較大?！本祁惙治鰩煵虒W(xué)飛對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

本次茅臺出手取消投放“大箱”，并停止“拆箱令”，意味著公司在控制市面上散瓶飛天的貨量，再次以控量去保價，同時也試圖用此舉平衡6瓶裝原箱茅臺和散瓶茅臺的價格差距。

“貴州茅臺出臺措施干預(yù)市場供求關(guān)系，會極大給予渠道伙伴信心，在‘大箱’茅臺取消后，市場上將不會再有散瓶茅臺和整箱茅臺兩個價格。”肖竹青說。

3、能否真正止跌？

那么，此次茅臺停止“拆箱令”的招數(shù)能讓茅臺批價真正止跌嗎？

蔡學(xué)飛認為，在目前市場需求不振的情況下，茅臺在市場層面試圖通過減少產(chǎn)品供給來穩(wěn)定產(chǎn)品價格，說明公司在積極地優(yōu)化產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，從而重塑渠道信念，提振市場信心，維持市場與銷售商利益，這也是茅臺企業(yè)責(zé)任與擔當?shù)捏w現(xiàn)。

在肖竹青看來，茅臺管理層最近出臺有效措施控量保價，表明公司將發(fā)動傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商參與茅臺酒控量保價協(xié)同行動，茅臺酒不會跌破2000元底線。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

但香頌資本執(zhí)行董事沈萌則對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」分析稱，拆箱背后的原因是消費需求減弱，（價格）并不以茅臺集團的意志為轉(zhuǎn)移，畢竟茅臺酒并非多數(shù)人的剛需，甚至有很大比例是作為金融產(chǎn)品的角色。

因此，拆箱只能更加印證了茅臺酒需求疲軟的現(xiàn)實，而茅臺集團人為操作上漲的價格不具有市場的基礎(chǔ)。

此前，關(guān)于茅臺價格跌跌不休的原因眾說紛紜，有觀點讓“摜蛋”來背鍋。從根源來看，跌價的根本原因即供需不平衡，本輪加速下跌的原因則是電商與黃牛間的博弈，這些觀點此前在《茅臺坐不住了》一文已詳細闡述。

信心比黃金更重要，這一點沒有人比黃牛更認同。但眼下，部分出酒的散客、收酒的黃牛，或是擁有檔口的大黃牛正在失去信心。

盡管茅臺進一步干預(yù)價格波動，但在黃牛群中等待出酒的李明（化名）對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，茅臺的這次控價可能是短暫的反彈。

在他看來，每一次利好都是方便出貨的機會?！澳敲炊啻慰貎r效果都不明顯，難道這次就能有效了嗎？”

有黃牛向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露，部分檔口收酒之后有賬期，收貨后7-20天付款。在這個過程里茅臺的價格一天一變，因此檔口可能已經(jīng)將收來的酒賣出去，最后不去向供應(yīng)方付款，這就導(dǎo)致了此前黃牛跑路事件的發(fā)生。

另有酒商對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，茅臺穩(wěn)市的消息傳出后，有客戶問及飛天茅臺能否漲到2600元，對此他建議：“趁現(xiàn)在趕緊出掉吧，全線都在掉價?！?/P>

目前，市場對于茅臺酒的消費需求未見明顯回暖，批價的反彈能持續(xù)多久？

方正證券研報認為，目前宏觀經(jīng)濟正處于換擋期中，疊加高溫天氣，白酒消費場景有所減少，正處于傳統(tǒng)白酒行業(yè)淡季，導(dǎo)致高端產(chǎn)品市場需求下降，而端午期間部分地區(qū)高端白酒需求韌性仍在。短期批價有望企穩(wěn)回升，展望中秋國慶，白酒動銷有望回暖。

4、價格風(fēng)波未平，假貨風(fēng)波又起

價格風(fēng)波尚未落幕，貴州茅臺近日又因假貨鑒定為真的事件備受關(guān)注。

據(jù)河南廣播電視臺都市報道視頻號，自行拼湊的兔年茅臺假酒，使用了在電商平臺湊夠的一整套茅臺包裝，該酒被武漢的茅臺公司打假辦工作人員鑒定為真。

6月22日深夜，茅臺集團官網(wǎng)發(fā)布了貴州茅臺酒銷售有限公司對此事的情況核實說明。

聲明中提到，該事件中的產(chǎn)品外包裝系使用回收和假冒材料制作，酒體與53%vol 500ml貴州茅臺酒（癸卯兔年）風(fēng)格不符，系假冒產(chǎn)品。

同時，經(jīng)公司內(nèi)部調(diào)查，該事件中的鑒定員蔡某、陳某存在鑒定操作不細致、不嚴謹?shù)膯栴}，反映出公司在產(chǎn)品鑒定流程管理上存在薄弱環(huán)節(jié)。

企業(yè)方的鑒定體系失守了，令人擔憂茅臺的社會庫存究竟有多“真”。

在營銷專家路勝貞看來，假酒泛濫是茅臺深入骨子里的痛點，由來已久，它證明茅臺自身無法解決這個頑疾，“這也反映了扎根于省會城市的32家便民鑒定服務(wù)中心，很難承擔起假酒辨識的責(zé)任。”

而當一些假酒入市，便和真酒一同成為了社會庫存。

“一些專業(yè)的煙酒店暗地里出售假酒，甚至有些運營商采用‘插花’（一箱真酒里放一兩瓶假酒）的形式來賺取高額的真假差價。”路勝貞表示。

在他看來，該事件會進一步制造出茅臺酒的稀缺性，大量的奢侈型消費者會“風(fēng)聲鶴唳”，更傾向于通過熟人渠道和有限的直批渠道購酒，倒逼茅臺進行渠道控制，通過限制貨物流量走向、追溯的方式，進行終端整頓。

“這是一次足夠讓茅臺警醒的事件，暴露了茅臺存在管理形式化、監(jiān)督表面化的深層問題，它的影響是深層的。心理上信譽缺失，為茅臺長遠的發(fā)展埋下了隱患?！甭穭儇懻f。

*注：文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。