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瀘州老窖，正困在“沖刺高端-漲價(jià)-沖刺失敗”的死循環(huán)里。
賣(mài)一瓶國(guó)窖1573虧180塊，是今時(shí)今日瀘州老窖一大批經(jīng)銷(xiāo)商們面臨的窘境。
從2020年末到2022年，兩年時(shí)間里經(jīng)銷(xiāo)商流失了近400家，也成了擺在瀘州老窖面前的難題。
從2015年喊起的“重回前三”言猶在耳，瀘州老窖如今卻被洋河、汾酒超越，營(yíng)收排名跌至行業(yè)第五。
帶著光環(huán)出生，有著驚人的資源稟賦，本就是高端名酒代名詞的瀘州老窖，一手好牌打得稀爛。
它不幸失足于一次選擇，名酒變民酒。在此后數(shù)十年里，一次次掙扎著奮起，一次次激進(jìn)提價(jià)，卻難回高端陣營(yíng)。
“重回前三”的號(hào)角吹了近十年后，瀘州老窖還有機(jī)會(huì)打破“三漲三敗”的魔咒嗎？它的高端化之路，為何如此坎坷？
國(guó)窖1573。”——瀘州老窖2024年廣告詞瀘州老窖，進(jìn)行了一次不可思議的漲價(jià)。2023年3月，52度500ml瀘州老窖1952結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元；8月，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格從960元上調(diào)至980元，再度超過(guò)飛天茅臺(tái)969元的出廠(chǎng)價(jià)。然而，調(diào)價(jià)效果并不理想。近日，酒類(lèi)媒體名酒時(shí)空走訪(fǎng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，國(guó)窖1573的價(jià)格已經(jīng)跌至800出頭，賣(mài)一瓶虧180塊。酒企調(diào)價(jià)，無(wú)非是為了高端化。只是，瀘州老窖的這次調(diào)價(jià)，受到的阻力不小。2023年末，瀘州老窖的存貨飆升至116.22億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增長(zhǎng)至1092天，均創(chuàng)下歷史新高。賣(mài)得沒(méi)有產(chǎn)得快，尤其是中高端酒，銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)1.24%，幾乎陷入停滯。這背后，與近幾年瀘州老窖大力擴(kuò)充產(chǎn)能有一定關(guān)系。2020年，國(guó)窖1573單品銷(xiāo)售額達(dá)到130億元，有媒體倒推出當(dāng)年國(guó)窖的銷(xiāo)量超過(guò)7000噸（據(jù)1噸基酒可勾兌1.67-2噸成品酒的規(guī)則，其基酒用量至少為3500噸），已高于其此前提到的產(chǎn)能極限。有一部分網(wǎng)友甚至開(kāi)始猜測(cè)，國(guó)窖1573的酒窖已經(jīng)不只是那1619口百年老窖了。這種猜測(cè)并非毫無(wú)根據(jù)。2020年瀘州老窖“借錢(qián)”技改，此前高管曾向財(cái)聯(lián)社記者透露，“國(guó)窖1573目前基酒有2萬(wàn)多噸的儲(chǔ)備，技改項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，原來(lái)生產(chǎn)中低等級(jí)基酒的老窖池可以置換出來(lái)生產(chǎn)國(guó)窖1573?！?/span>但這樣一來(lái)，相當(dāng)于更換了高端產(chǎn)品需要的微生物環(huán)境，品質(zhì)也就不可避免地會(huì)受到影響。要知道，國(guó)窖1573的價(jià)值，很大程度上由其稀缺性決定，這種稀缺性本身又限定了其產(chǎn)能的天花板，擴(kuò)產(chǎn)就是一種價(jià)值稀釋?zhuān)袌?chǎng)也已經(jīng)用腳投了票。二是高企的庫(kù)存?zhèn)鲗?dǎo)至經(jīng)銷(xiāo)商，又會(huì)給整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)體系造成震蕩。從最近3年的經(jīng)銷(xiāo)商情況來(lái)看，截至2020年末，瀘州老窖的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為2221家（國(guó)內(nèi)2047家，國(guó)外174家）。而到了2022年末，瀘州老窖的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量只剩下1829家（境內(nèi)1703家，境外126 家）。也就是說(shuō)，兩年時(shí)間里，瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少了接近400家。為了維持經(jīng)銷(xiāo)體系，瀘州老窖也是煞費(fèi)苦心。有投資者和媒體曾如此分析：瀘州老窖旗下有瀘州銀行和龍馬興達(dá)小貸公司，這兩塊金融牌照使得瀘州老窖能更靈活地閃轉(zhuǎn)騰挪。具體方式是，首先利用自身較好的企業(yè)信用資質(zhì)，從銀行獲得較為便宜的資金，將之存在賬上，待上下游有需要之后，再通過(guò)小貸公司，把這些錢(qián)貸給經(jīng)銷(xiāo)商們。一套操作讓市場(chǎng)驚呼：“借我的錢(qián)，買(mǎi)我的酒，瀘州老窖‘賣(mài)酒的盡頭是放貸’？”但其實(shí)這并沒(méi)有想象中嚴(yán)重。瀘州老窖在分銷(xiāo)體系上真正的問(wèn)題，是與經(jīng)銷(xiāo)商能同甘，難共苦。從柒泉模式開(kāi)始，瀘州老窖的分銷(xiāo)模式就是酒企中獨(dú)具一格的存在。如今，瀘州老窖設(shè)立了三大品牌專(zhuān)營(yíng)公司，統(tǒng)管渠道分銷(xiāo)。在品牌專(zhuān)營(yíng)公司之下，依托不同地區(qū)的特點(diǎn)，又設(shè)立了三種管控模式。第一種，子公司模式：在需要持續(xù)培育的市場(chǎng)，直接設(shè)立子公司掌控市場(chǎng)；第二種，廠(chǎng)商1+1模式：在銷(xiāo)售受阻的區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商組建品牌專(zhuān)營(yíng)公司，廠(chǎng)方人員主導(dǎo)銷(xiāo)售；第三種，經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，廠(chǎng)家派駐人員輔助監(jiān)督。這套體系的優(yōu)勢(shì)在于渠道更加扁平，且能依托股權(quán)上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，快速銷(xiāo)出產(chǎn)品。2022年，公司前五大客戶(hù)銷(xiāo)售占比67%就是佐證。試想，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境走弱，獨(dú)立自負(fù)盈虧，在股權(quán)上與瀘州老窖沒(méi)有關(guān)聯(lián)的經(jīng)銷(xiāo)商們，在終端去化不佳的情況下，又有多少還愿意接受酒廠(chǎng)的壓貨，甚至不惜舉債幫酒廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)？誠(chéng)然，不排除相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商看好國(guó)窖1573的品牌價(jià)值，期待來(lái)年它的銷(xiāo)路會(huì)變好，因而仍在經(jīng)銷(xiāo)體系內(nèi)苦苦堅(jiān)持。 這一方面取決于宏觀環(huán)境和市場(chǎng)信心的復(fù)蘇，另一方面取決于瀘州老窖的高端化是否成功，從而能讓經(jīng)銷(xiāo)商獲取更多油水。但如果你了解瀘州老窖高端化的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這條路并不好走。在此之前，瀘州老窖已經(jīng)嘗試了至少三次。白酒高端化，靠的是風(fēng)物和故事。無(wú)論哪個(gè)維度，瀘州老窖都曾站在金字塔尖。北緯28度線(xiàn)穿城而過(guò)，加上山脈縱橫，河谷交錯(cuò)的地貌，為瀘州帶來(lái)了“多地形雨，常有云霧，少有風(fēng)”的氣候條件，佐以四川盆地獨(dú)有的紫色土和河流沉積留下的微酸性黃壤，濃香大曲酒的優(yōu)質(zhì)酒體和醇厚風(fēng)味就此形成。“風(fēng)過(guò)瀘州帶酒香”，是這里自古就有的白酒傳承。1956年，周恩來(lái)總理制定的《1956-1967科學(xué)技術(shù)遠(yuǎn)景規(guī)劃綱要》里，與原子彈、氫彈和火箭并列的，是茅臺(tái)和瀘州老窖大曲的釀造工藝。白酒，在那時(shí)被稱(chēng)為“精神原子彈”。茅臺(tái)甚至還要叫瀘州老窖一聲大哥，因?yàn)榭偨Y(jié)還原白酒釀造技法的試點(diǎn)，始于1957年的瀘州老窖，中國(guó)白酒第一本釀造專(zhuān)業(yè)教材《瀘州老窖大曲酒》就此誕生。而這，也是濃香型白酒首次成體系的對(duì)外技術(shù)輸出。坐擁這種基本盤(pán)的瀘州老窖，不用想著成為高端白酒，因?yàn)樗约壕褪歉叨税拙票旧怼?/span>而把瀘州老窖從高端白酒寶座上拉下來(lái)的，卻是它自己。上世紀(jì)80年代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之際，白酒也脫離了政府限制。一批酒企如雨后春筍般涌現(xiàn)，并迎來(lái)分水嶺——要么走量，強(qiáng)勢(shì)攻占市場(chǎng)份額。這是“汾老大”的成王之路。要么提價(jià)，強(qiáng)化高端的品牌屬性。這是五糧液的加冕秘訣。那是個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)即將騰飛，白酒市場(chǎng)一片開(kāi)闊的藍(lán)海時(shí)代，正反手都能贏的局，瀘州老窖選擇了不動(dòng)。
1988年，國(guó)務(wù)院放開(kāi)名酒價(jià)格管制，瀘州老窖做了一個(gè)驚人的決定：主動(dòng)降價(jià)，名酒變民酒，告別高端陣營(yíng)。
這是不折不扣的昏招。自降身段地與汾酒硬碰硬，成了讓無(wú)數(shù)老窖人追悔莫及的決定。此后的數(shù)十年里，他們只能跟在茅、五之后，蹉跎掙扎。此后，瀘州老窖嘗試了至少三次亡羊補(bǔ)牢式的提價(jià)，只是非但沒(méi)能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，反而適得其反。第一次漲價(jià)，是在1992年。彼時(shí)的舵手王明藻雄心勃勃，打造了“東方第一瓶”“金爵士酒”，售價(jià)1800元。而當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)和五糧液，價(jià)格不過(guò)100出頭。其他一眾名酒，也不過(guò)是在20元價(jià)位徘徊。此時(shí)被消費(fèi)者貼上“二線(xiàn)品牌”標(biāo)簽的瀘州老窖早已不比當(dāng)年，憑什么賣(mài)出將近茅五20倍的天價(jià)？更何況，1992年的白酒市場(chǎng)早已沒(méi)了當(dāng)年的勢(shì)頭。從1989年開(kāi)始收緊的貨幣政策，讓白酒市場(chǎng)增速明顯下降。終端動(dòng)銷(xiāo)下滑、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存成本變大，價(jià)格嚴(yán)重倒掛，是瀘州老窖激進(jìn)提價(jià)的結(jié)局。1998年，瀘州老窖的行業(yè)利稅排名首次跌出前五。隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，始于2003年的白酒黃金時(shí)代宣告落幕。彼時(shí)，瀘州老窖憑借1999年推出的國(guó)窖1573，回歸了行業(yè)第一梯隊(duì)。2005年以前，瀘州老窖的年銷(xiāo)售利潤(rùn)僅有4500多萬(wàn)元，2010年利潤(rùn)就飆升至43.71億元，5年增長(zhǎng)了100倍。元?dú)鈩倓偦貜?fù)，瀘州老窖就又開(kāi)始了一場(chǎng)激進(jìn)漲價(jià)：2012年，國(guó)窖1573出廠(chǎng)價(jià)每瓶從619元上調(diào)到889元，2013年又被上調(diào)到999元，相較最初價(jià)格已經(jīng)上漲了380元。仿佛歷史重演一般，行業(yè)蟄伏調(diào)整之際，逆勢(shì)漲價(jià)的瀘州老窖，再度將飛天茅臺(tái)和普五的價(jià)格甩在了身后。結(jié)局并不意外，市場(chǎng)的反應(yīng)很誠(chéng)實(shí)。國(guó)窖1573的收入從2012年的75.6億元斷崖式下滑到2014年的8.98億元，跌幅近90%。2014年，瀘州老窖不得已對(duì)國(guó)窖1573降了三次價(jià)，從999元降到了580元，近乎腰斬。此前積累的高端品牌效應(yīng)遭受重創(chuàng)。茅臺(tái)、五糧液進(jìn)入千元價(jià)格帶之后，國(guó)窖1573順勢(shì)提價(jià)，汾酒、洋河、劍南春也窮追不舍。只是千元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈。瀘州老窖的營(yíng)收逐漸被洋河、汾酒超越，從行業(yè)第三跌至第五。“重回前三”依然停留在口號(hào)層面。至于最近的這次，整個(gè)白酒板塊一片低迷，逆勢(shì)提價(jià)顯得不合時(shí)宜。為什么它總要與行業(yè)大勢(shì)背道而馳？為什么它總是在剛有起色不久，就開(kāi)始“作”？歸根結(jié)底，為什么瀘州老窖在高端化策略上總顯得急于求成？瀘州老窖，常年都靠?jī)蓷l粗細(xì)不均的腿走路。賣(mài)酒，不是那條粗的。金屬材料和甲醇的國(guó)際貿(mào)易，才是瀘州老窖的大粗腿。早在2021年，瀘州老窖的第一大營(yíng)收來(lái)源就由貿(mào)易板塊貢獻(xiàn)，彼時(shí)與酒類(lèi)板塊的差值為179.72億元。到了2023年，這一差值進(jìn)一步擴(kuò)大至224.87億元。從1988年開(kāi)始，白酒這條腿，始終沒(méi)法恢復(fù)到以前那么粗壯。這其實(shí)是個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，畢竟外貿(mào)行業(yè)有諸多不完美：它會(huì)受到大宗商品價(jià)格波動(dòng)和貿(mào)易品種結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響；它毛利率水平極低。賣(mài)酒常年保持在80%上下，而外貿(mào)常年只有1%左右；它還容易占用集團(tuán)資金，加上上下游客戶(hù)集中度高，無(wú)形中又增添了信用風(fēng)險(xiǎn)。一言以蔽之，外貿(mào)的生意很好，但還不夠好，尤其是對(duì)嘗過(guò)了白酒甜頭的瀘州老窖而言。所以，復(fù)健賣(mài)酒這條腿，是瀘州老窖的當(dāng)務(wù)之急。只是結(jié)果主義地看，單純漲價(jià)這樣的復(fù)健方式，顯然有些操之過(guò)急。但復(fù)健瀘州老窖賣(mài)酒這條腿，對(duì)瀘州市國(guó)資委而言同樣顯得迫切。近日，瀘州市委書(shū)記楊林興接受采訪(fǎng)時(shí)就表示，瀘州下一步將大力發(fā)展特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，加快形成3000億級(jí)白酒（食品輕紡）等產(chǎn)業(yè)集群。瀘州老窖是瀘州最具代表性的市屬?lài)?guó)企和納稅大戶(hù)，毫不夸張地說(shuō)，瀘州老窖什么樣，瀘州市就是什么樣。瀘州老窖最接近復(fù)興的一次，是2003年。彼時(shí)，它實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入11.77億元，凈利潤(rùn)4184萬(wàn)元，分別較2002年增長(zhǎng)12.66%及36.91%。其中凈利的增速是五糧液的兩倍有余。這一切的締造者，是一個(gè)叫袁秀平的年輕人。這個(gè)畢業(yè)后就進(jìn)入瀘州老窖，從釀酒干起的年輕人，2000年坐上董事長(zhǎng)大位之際只有32歲，是名副其實(shí)的酒業(yè)“少帥”。他上位后，不但收拾了前任留下的爛攤子，還帶領(lǐng)瀘州走向了高速增長(zhǎng)。但他的故事，在2004年戛然而止。此后他如同人間蒸發(fā)，在酒業(yè)江湖再無(wú)蹤跡。官宣的理由為袁秀平身體抱恙。但據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，原因指向其與瀘州市政府在瀘州老窖的民營(yíng)化問(wèn)題上存在較大分歧。他更傾向于引進(jìn)有實(shí)力的戰(zhàn)略投資者，或是進(jìn)行MBO（管理層收購(gòu)）以及ESOP(全員持股)。你可能覺(jué)得“產(chǎn)權(quán)民間化，治理商業(yè)化”的想法在15年前頗為“前衛(wèi)”。但在千里之外的江蘇宿遷，一個(gè)叫楊廷棟的年輕人，在洋河酒廠(chǎng)開(kāi)展的一系列改革，路子更野。他改良了洋河大曲和分銷(xiāo)模式，更關(guān)鍵的是顛覆了洋河的權(quán)力架構(gòu)，從純國(guó)資改為“股權(quán)三三制”和“員工持股”。這兩家酒企的情況頗為類(lèi)似：都是地方政府的經(jīng)濟(jì)命脈，都是最重要的市屬?lài)?guó)企，都在懸崖邊。最大的不同，也許是兩位舵手的背景：袁秀平是從底層爬上來(lái)的元老，楊廷棟是地方國(guó)資直接任命的“空降兵”。我們無(wú)法“馬后炮”地評(píng)論哪種路徑更有利于瀘州老窖“重回前三”，但力往一處使才能前進(jìn)得更快的樸素道理是不會(huì)過(guò)時(shí)的。從恢復(fù)元?dú)獾健扒肮ΡM棄”，瀘州老窖的“三漲三敗”里，有自身決策的失誤，也有總與時(shí)勢(shì)背離的無(wú)奈。誠(chéng)然，在白酒高端化賽道愈發(fā)擁擠，消費(fèi)者心智和習(xí)慣都趨于固定的當(dāng)下，瀘州老窖的焦急和倉(cāng)促都情有可原。但不斷嘗試又不斷失敗的往復(fù)循環(huán)，讓瀘州老窖的陣腳變得愈發(fā)慌亂，愈發(fā)急功近利。穿透那些失敗后的迷惘，和野心與現(xiàn)實(shí)間的巨大落差，瀘州老窖的當(dāng)務(wù)之急，是找回自己的節(jié)奏。在這之后，才是面對(duì)沉重的歷史舊疾，和白酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段的各式新挑戰(zhàn)。
當(dāng)大分化時(shí)代來(lái)臨，輿論撕裂，信息泛濫。你缺的不是信息，而是專(zhuān)業(yè)的判斷。- 劉淼“主政”瀘州老窖的功績(jī)與遺憾，華博商業(yè)評(píng)論
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