作者：百合

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉（ID：caijingtuya）

6月25日，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma近日聯(lián)合發(fā)布最新版《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究年中更新》。報(bào)告顯示，盡管面臨地緣局勢(shì)和全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的挑戰(zhàn)，2023年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額依然突破1.5萬億歐元，創(chuàng)下歷史新高。此輪增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿碜杂谏萑A旅游市場(chǎng)的回暖，以及2023年第四季度美國(guó)假日季的強(qiáng)勁消費(fèi)表現(xiàn)。就2024年一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，大多數(shù)地區(qū)在宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響下增速放緩，但日本市場(chǎng)在旅游業(yè)熱度的推動(dòng)下表現(xiàn)依舊亮眼。

報(bào)告指出，相對(duì)于實(shí)體奢侈品，消費(fèi)者更青睞奢侈體驗(yàn)的趨勢(shì)得到延續(xù)。尤其值得注意的是，旅游行業(yè)回暖復(fù)蘇、沉浸式體驗(yàn)備受熱捧，帶動(dòng)了酒店、美食和高級(jí)餐廳等體驗(yàn)式消費(fèi)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。此外，小型私家奢華郵輪旅游超越了傳統(tǒng)郵輪旅游，成為消費(fèi)新熱點(diǎn)；私人飛機(jī)和游艇消費(fèi)也延續(xù)了此前的漲勢(shì)。反觀藝術(shù)品拍賣行業(yè)，藝術(shù)品供給短缺和經(jīng)濟(jì)不確定性導(dǎo)致市場(chǎng)增速放緩。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（BrunoLannes）表示，奢侈品牌必須重新思考其價(jià)值主張的構(gòu)建方式，把贏得消費(fèi)者的信任和建立情感聯(lián)結(jié)置于首位。許多品牌目前正面臨危機(jī)，但這是暫時(shí)性的，這也為品牌重塑未來發(fā)展方向、增進(jìn)個(gè)性化客戶聯(lián)結(jié)提供了獨(dú)特契機(jī)。

一季度，全球個(gè)人奢侈品銷售額輕微下滑。奢侈品牌能否在上調(diào)價(jià)格的同時(shí)，依然讓消費(fèi)者感到“物有所值”，將成為各細(xì)分市場(chǎng)維持穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

按當(dāng)前匯率計(jì)算，2024年一季度全球奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下滑1%至3%，區(qū)域市場(chǎng)之間和市場(chǎng)內(nèi)部均存在巨大差異。

一季度，受旅游熱潮推動(dòng)，歐洲和日本市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。尤其是日本，不但吸引大批中國(guó)游客前往，還成為其他國(guó)家游客的熱門旅行目的地。貝恩研究表明，這很大程度上歸因于此前因疫情限制措施而積壓的消費(fèi)需求得到釋放。在日本，日元對(duì)美元匯率跌至二十多年來的最低水平。日元的大幅貶值，刺激赴日外國(guó)游客人數(shù)激增，他們除了參觀日本各地的成熟景點(diǎn)之外，新興奢侈品門店也成為他們行程中的必經(jīng)之地。

中國(guó)市場(chǎng)則面臨不小的壓力，原因有二：一方面是出境游逐步回暖，另一方面由于經(jīng)濟(jì)不確定性增加導(dǎo)致的國(guó)內(nèi)需求疲軟削弱了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的信心，引發(fā)了類似于2008-2009年全球金融危機(jī)期間美洲地區(qū)所發(fā)生的“奢侈品羞恥”現(xiàn)象。同樣的，盡管美國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）和消費(fèi)者信心持續(xù)提升，但仍面臨宏觀經(jīng)濟(jì)層面的壓力。

持續(xù)上升的失業(yè)率和黯淡的未來前景令年輕一代的奢侈品消費(fèi)放緩。而X世代和嬰兒潮一代則進(jìn)一步累積財(cái)富，增加奢侈品支出，并日漸受到各大奢侈品牌的重視，成為品牌頭部客戶的潛力人群。因此，許多品牌積極采取二元戰(zhàn)略：一方面瞄準(zhǔn)頭部客戶，強(qiáng)調(diào)“一對(duì)多”的大型活動(dòng)，另一方面積極投資，將觸角伸向體育等新興領(lǐng)域，以擴(kuò)大其影響力。

與體育跨界合作是奢侈品牌慣用的品牌推廣方式之一，不過現(xiàn)在，為了擴(kuò)大品牌影響力，它們開始把目光投向板式網(wǎng)球、賽車和足球等更新潮的運(yùn)動(dòng)。

珠寶是當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)中表現(xiàn)最好的品類，其消費(fèi)者的購買決策往往帶有投資性目的。該品類不但增速高于腕表，而且在超豪華奢侈品和入門級(jí)奢侈品兩大細(xì)分市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。與此同時(shí)，“仰慕型”消費(fèi)者的支出領(lǐng)域也開始向彩妝、香水和眼鏡等小件奢侈品轉(zhuǎn)移。服裝品類通過升級(jí)戰(zhàn)略，搶占頭部客戶心智，成功跑贏配飾品類，而鞋履品類則因“仰慕型”消費(fèi)者的支出減少而受到?jīng)_擊。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，二元戰(zhàn)略一方面著力提升對(duì)頭部客戶的吸引力，另一方面通過小件奢侈品迎合消費(fèi)者的“小確幸”心理，促成了奢侈品消費(fèi)的兩極分化。未來，市場(chǎng)動(dòng)蕩仍將延續(xù)，奢侈品牌若想逆勢(shì)突圍、制勝市場(chǎng)，就必須重新思考如何在不同價(jià)位和觸點(diǎn)優(yōu)化并傳遞價(jià)值主張，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，培養(yǎng)客戶擁護(hù)度和忠誠(chéng)度。