執(zhí)筆 | 姜? ?姜

編輯 | 蕭? ?蕭

編者按：

四川省委省政府決策咨詢委員會副主任、成都市社科聯(lián)主席、四川省酒類流通協(xié)會名譽會長、振興川酒首席經濟學家、發(fā)展戰(zhàn)略顧問李后強曾強調：“縣域現代化的進度和質量，直接決定了國家現代化的進度和質量。”

同樣，縣級行政區(qū)的酒水消費也在極大程度上代表了中國較廣泛群體的真實消費水平。長江酒道將推出“縣域‘切片’”系列，深度剖析構成中國酒業(yè)市場的基本“組織”——縣域酒水市場。

都江堰市，位于成都的西大門，坐擁青城山-都江堰這樣的世界自然遺產、世界文化遺產和世界灌溉工程遺產，同時也被譽為中國生態(tài)宜居典范城市。

與山東曹縣、安徽譙城區(qū)、廣東廉江市等主要靠實體產業(yè)拉動經濟增長的區(qū)縣不同，都江堰市憑借獨特的旅游資源及區(qū)位優(yōu)勢，以超過60%的第三產業(yè)占比殺入了GDP達到500億元級別的區(qū)縣行列。

這注定都江堰市的酒類消費有著與眾不同的特點：市場容量小卻競爭大，消費結構呈倒三角型，高端穩(wěn)固、次高端激戰(zhàn)、中低端理智等。

市場容量約3.5億元

飲酒氛圍濃厚、自飲面廣

獨特的地理位置以及自然資源，共同形成了都江堰市與其他縣市不同的人口消費結構。

都江堰市距離成都主城區(qū)僅50公里，坐擁青城山、都江堰等旅游資源，是九寨·黃龍、川西黃金旅游線上的交通樞紐。境內快速鐵路、高速公路、旅游快速通道無縫連接成都及周邊主要城市。民宿產業(yè)也隨之誕生發(fā)展，更有“中國民宿看都江堰、青城山”之勢。

2023年，都江堰市接待游客2864萬人次，這些游客雖然不是都江堰市酒類消費主力軍，但他們的消費習慣豐富了都江堰市市場的酒種。游客消費以體驗嘗鮮為主，都江堰市本地的古堰春白酒、中華獼猴桃酒、自釀的青梅酒都是其選擇的對象。

青城山七只雀溪畔溫泉民宿負責人尹春梅告訴長江酒道：“民宿內有此山中青梅酒，都是自己釀造的。一般都是來住宿的游客嘗鮮喝一點，也有當作伴手禮帶走的，每年銷量大概有1000斤?！?/P>

同時，都江堰市地處川西咽喉，是成都平原與阿壩藏族羌族自治州的重要連接節(jié)點，宜人的居住環(huán)境以及便利的交通吸引了來自甘孜州和阿壩州的移民以及大量旅游從業(yè)者。而這群人消費水平相對較高，對酒的嗜好及需求較強，也就造就了都江堰市飲酒氛圍濃厚。

2023年，都江堰市地區(qū)GDP達到了506.8億元，排名省內第17位；常住人口71.54萬人，其中15-59歲的人口占比63.46%；人均GDP堪堪超過7萬元，低于全國的8.94萬元，也低于四川省的7.18萬元。

省內GDP相差不多的廣漢市、三臺縣有機械裝備、紡織產業(yè)，用酒顯然更加偏向于商務聚飲等場景。而都江堰市經濟及人口的獨特性決定了都江堰市酒類消費主要以老百姓自飲為主。

綜合以上，在旅游業(yè)發(fā)達、民營經濟活躍，年輕人口占比高等多種因素共同作用之下，都江堰市市酒類消費氛圍濃厚、自飲面廣、整個市場銷售額約3.5億元。

呈倒三角結構

高端酒占比近50%

從價位段看，都江堰市的白酒酒類消費呈現出倒三角結構，高端酒拿走近一半的市場份額。

在高端市場，“茅五國”三足鼎立，茅臺約有6000萬元銷售額，五糧液、國窖1573銷售額都在5000萬元上下。

為什么這三款產品賣得好？

“自然是由于‘高端三瓶’的品牌拉力?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會成都縣區(qū)分會會長、都江堰市華龍商貿行總經理柏龍軍表示，“‘茅五國’在消費者心中的地位已經確立，難以撼動。同時，這三款產品也沒有放棄在都江堰市市場的精耕細作，小品會、人力投入、氛圍打造……方式層出不窮?！?/P>

長江酒道走訪發(fā)現，雖然都江堰市酒久九商貿是茅臺在都江堰市的唯一經銷商，但其依然幾乎每月都會舉辦各種形式的品鑒會，走近消費者，在當地市場的覆蓋率很高。5月下旬，都江堰市酒久九商貿還邀請了當地數十位茅粉同聚，共品43°茅臺。

五糧液、國窖1573亦不遑多讓。

去年以來，五糧液加大開瓶掃碼活動，在穩(wěn)定都江堰市市場份額的同時快速提升消費氛圍。

國窖1573則通過扎扎實實做渠道，牢牢占據都江堰市高端酒市場1/3的份額。僅在長江酒道調研的經銷商中，就有10家在經營國窖1573，布局不可謂不密。

此外，在都江堰市市場青花郎、習酒、東方紅等高端品牌也有一定的銷售額。

“2020年開始在都江堰市市場導入東方紅產品，到去年，東方紅的銷售額已經突破500萬元。”作為東方紅的經銷商，柏龍軍的作用不言而喻。

可見，新進品牌要想“浸入”都江堰市高端酒市場，高投入與找對商缺一不可：高投入是指真金白銀地做消費者教育、場景營造；找對商則是由于縣城“熟人經濟”盛行，要找到風向標人物，在其帶動下，才能破圈甚至逐漸流行。

次高端價位段份額20%

各品牌激戰(zhàn)正酣

除卻千元高端價位段，300-800元價位段表現最為突出，大約占據了都江堰市酒類市場20%的份額。

從品牌角度看，劍南春、瀘州老窖60版、水井坊、舍得等品牌占據主流。其中劍南春、瀘州老窖60版分別有2000萬元左右的銷售額，水井坊大約有1000萬元銷售額，舍得銷售額也接近千萬元。此外，紅花郎的銷售額也不容小覷。

值得注意的是，隨著經濟下行，都江堰市高端酒銷量相比2023年有所萎縮，而400-600元價位段的白酒銷量有所增長。

都江堰市誠欣婚慶用品店負責人盧德嵐表示，消費者錢袋子越捂越緊，2024年至今，該店內高端酒銷量下滑了50%：“以五糧液、國窖1573為主的高端酒宴席有減少。”

專注于團購渠道的都江堰市耘發(fā)商貿負責人劉偉對此表示認同：“企業(yè)團購用酒價位段下降、用量也縮減了，年節(jié)送禮從整箱變成了兩瓶酒搭一條煙，價位也在下探。”

柏龍軍也坦言：“我自己企業(yè)用酒已經有所降級，選擇400-600元價位段的次高端產品增加明顯?！?/P>

在長江酒道看來，都江堰市酒類市場300-800元價位段競爭最為激烈，且當前主流品牌的競爭力都不弱。在消費降級及消費升級的雙重需求下，各品牌在這個價位段激戰(zhàn)正酣，知名度不高的品牌并不能在此輕易討好。

大眾價位段份額15%

宴席為主導

在與當地經銷商的交流中，長江酒道明顯感覺出都江堰市的消費者更加務實，對高性價比的酒更加青睞。因此，100-300元價位段的產品不管是自飲還是宴席場景，表現都極為出色。

都江堰市市場100-300元價位段用酒大約有15%左右的市場份額，其中五糧春大約有2000萬元的銷售額，金劍南、全興、金六福、沱牌、郎酒T8等也是消費者熱衷的品牌。

“抓住了都江堰市宴席場景的主流價位段?！北R德嵐特別提到了五糧春，“節(jié)慶期間多的時候一天就有4-5場（宴席），就算是當前淡季也基本每周都有宴席，婚宴、壽宴都有。”

在宴席場景，五糧春長期在主要節(jié)慶開展宴席定投活動，通過開蓋掃碼贏紅包、手機等獎品提高開瓶率，還會實時根據宴席開瓶率增投。

在終端，五糧春一方面通過升級改造煙酒店的物理空間，讓煙酒店成為“媒體”，注重市場氛圍營造，消費者進店過目不忘。另一方面，五糧春以煙酒店為載體，線下推出小型品鑒活動，強化與消費者的交互與聯(lián)系；線上建立社群與消費者互動，放大傳播聲量。

都江堰市嚴氏商貿部負責人嚴紅透露，五糧春產品在零售端也表現優(yōu)異。

100-200元價位段產品是都江堰市當地最受歡迎的自飲用酒。

正在都江堰市布局連鎖終端的成都財富天地商貿有限公司董事長、總經理程興千介紹：“當前，100-200元是當地消費者選擇較多的價位段，主要有金六福、全興、沱牌等品牌，自飲、親友聚會等場景都有?！?/P>

程興千以金六福為例，向長江酒道展示了一個大眾價位段新品搶占都江堰市市場的常規(guī)打法：“我們通過與都江堰市餐飲、娛樂場所合作舉辦白酒品鑒活動、酒會，參加都江堰市的酒類展會、美食節(jié)等活動，吸引游客、當地消費者?！?/P>

低端酒份額約15%

光瓶酒占主流

100元以下價位段的酒在都江堰市市場占比在15%左右，其中順品郎、小郎酒、沱牌T68、沱牌T98、豐谷墨淵系列、牛欄山、波汾等光瓶酒被點率最高。

柏龍軍說：“特別是順品郎、小郎酒，近三年一直保持較快的增長態(tài)勢，銷售額大約在3000萬元左右。”

100元以下的盒裝酒也有一些走量，如五糧醇一些老產品，年銷售量在3000件上下，大約有1500萬元的銷售額。

盧德嵐提到：“以紅裝為主的五糧醇，大品牌背書、喜慶的包裝，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席場景的首選?！?/P>