6月21日，美國(guó)食品藥品管理局（FDA）通過(guò)了電子煙品牌NJOY旗下的四種薄荷味電子煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售授權(quán)令，這也是FDA首次批準(zhǔn)了非煙草口味的電子煙在美銷(xiāo)售。在此之前，市場(chǎng)一直奉行對(duì)薄荷醇風(fēng)味電子煙的銷(xiāo)售禁令。

電子煙的發(fā)展趨勢(shì)自從對(duì)相關(guān)口味的禁令出臺(tái)后就被攔腰打斷，而本次通過(guò)NJOY產(chǎn)品信號(hào)的情況，被視為一種限制解除的信號(hào)。就在24日，澳大利亞也宣布放寬電子煙禁令并同意了一項(xiàng)妥協(xié)方案，即允許在沒(méi)有醫(yī)生處方的情況下銷(xiāo)售電子煙，但仍只能在藥店銷(xiāo)售。

目前電子煙產(chǎn)業(yè)處于怎樣的環(huán)境中？監(jiān)管放寬會(huì)帶來(lái)怎樣的改變？本文將對(duì)此進(jìn)行解讀。

01

煙替減害VS未成年誘導(dǎo)

談及電子煙禁令，一般就必須提到各國(guó)有關(guān)電子煙監(jiān)管的核心思路：即電子煙是否會(huì)導(dǎo)致更多的青少年吸煙？大部分國(guó)家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)都認(rèn)為上述疑問(wèn)的答案是肯定的。

包括中國(guó)在內(nèi)，多數(shù)國(guó)家的電子煙監(jiān)管機(jī)構(gòu)都對(duì)電子煙含有相同的警惕，對(duì)于電子煙的口味描述、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式均有所限制。中國(guó)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局的《電子煙管理辦法》就對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、進(jìn)出口貿(mào)易三個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。而其中最受關(guān)注的，便是電子煙的“口味”問(wèn)題。

盡管相較于傳統(tǒng)香煙，電子煙中的有害化學(xué)物質(zhì)會(huì)相對(duì)較少，對(duì)于已經(jīng)是“煙民”的成年人用戶來(lái)說(shuō)，電子煙是替代傳統(tǒng)香煙的選擇，但其本質(zhì)依舊是具有成癮性質(zhì)的物品。而相較于傳統(tǒng)香煙，可以通過(guò)添加劑調(diào)節(jié)味道的電子煙更容易受到年輕人的喜愛(ài)。

在行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代中，調(diào)味電子煙對(duì)于青少年而言的“拉新”效果是多數(shù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)不想看到的，因此在有關(guān)電子煙的監(jiān)管中，“減少青少年濫用電子煙”是全球電子煙監(jiān)管的主要邏輯。

在此背景下，美國(guó)FDA通過(guò)薄荷醇口味產(chǎn)品所指向的有關(guān)電子煙監(jiān)管的另一個(gè)思路，即“對(duì)成年人的減害”。在FDA有關(guān)薄荷醇產(chǎn)品的科學(xué)審查評(píng)估中提出，有足夠的證據(jù)表明授權(quán)的幾款薄荷醇電子煙有助于減少接觸傳統(tǒng)香煙中的有害化學(xué)物質(zhì)，具備減害性，從傳統(tǒng)香煙完全轉(zhuǎn)向危害較小的產(chǎn)品所帶來(lái)的益處或?qū)⒊^(guò)對(duì)青少年可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

目前在美上市的含尼古丁產(chǎn)品通需要通過(guò)上市前煙草產(chǎn)品申請(qǐng)(PMTA)。本次通過(guò)的四款薄荷醇產(chǎn)品授權(quán)不適用于任何其他薄荷味電子煙產(chǎn)品，且FDA保留暫停撤銷(xiāo)授權(quán)的權(quán)利，但對(duì)于行業(yè)而言，這意味著對(duì)口味電子煙的“一刀切”擔(dān)憂不復(fù)存在，通過(guò)合規(guī)產(chǎn)品路徑同樣可以實(shí)現(xiàn)授權(quán)。

02

電子煙監(jiān)管“堵不如疏”？

而在FDA放寬監(jiān)管的背后，或許同樣有著來(lái)自市場(chǎng)需求端的壓力存在。盡管監(jiān)管層面對(duì)于電子煙的限制諸多，且各國(guó)的電子煙限制情況也各有松緊，但從全球視角來(lái)看，電子煙在消費(fèi)者端是非常受歡迎的，其豐富的口味和對(duì)傳統(tǒng)卷煙的替代邏輯，使其市場(chǎng)規(guī)模一直都保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

以霧化電子煙和HNB（加熱不燃燒煙草）為主的新型煙草市場(chǎng)正在迎來(lái)滲透率的快速提升。根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，在口味煙發(fā)展受阻、傳統(tǒng)煙草企業(yè)積極布局下，市場(chǎng)擴(kuò)張迅猛。2023年霧化煙市場(chǎng)規(guī)模約193億美元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率4.94%，HNB市場(chǎng)規(guī)模約469.49億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率30.90%。

從受眾來(lái)看，美國(guó)、西歐是全球電子煙的主要消費(fèi)市場(chǎng)，因此多數(shù)企業(yè)都會(huì)重視PMTA的申請(qǐng)結(jié)果。銷(xiāo)額口徑，2022年美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)以及中東非占全球電子煙市場(chǎng)的比重分別為32.0%/13.3%/5.6%/2.3%/5.5%。

值得一提的是，盡管中國(guó)對(duì)本土的電子煙監(jiān)管?chē)?yán)格，但在對(duì)外出口上，中國(guó)一直扮演著全球電子煙主要出口國(guó)的角色。從我國(guó)海關(guān)公布的出口數(shù)據(jù)看，2023年我國(guó)的電子煙出口（包括電子煙及類(lèi)似的個(gè)人電子霧化設(shè)備、其他含尼古丁的非經(jīng)燃燒吸用的產(chǎn)品）金額達(dá)到了110.84億美元，同比增長(zhǎng)12.50%。截至2024年5月，中國(guó)年內(nèi)出口電子煙產(chǎn)品達(dá)到44.66億美元。

而在2022年，一次性電子煙市場(chǎng)迎來(lái)了一次爆發(fā)性增長(zhǎng)，規(guī)模從2019年的4.4億美元增長(zhǎng)至2022年的28.9億美元，年復(fù)合增速達(dá)87.7%。在美國(guó)等市場(chǎng)，一次性電子煙成為青年電子煙群體最常使用的類(lèi)型。

在各國(guó)有關(guān)電子煙的監(jiān)管限制下，單純強(qiáng)口味監(jiān)管帶來(lái)的通常是黑市的蔓延。在美國(guó)市場(chǎng)，以水果味為代表的、不合規(guī)的一次性產(chǎn)品持續(xù)活躍市場(chǎng)，壓制相對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的換彈產(chǎn)品市場(chǎng)。疊加FDA的執(zhí)法不到位，其監(jiān)管并沒(méi)有得到良好的收效。

長(zhǎng)期來(lái)看，電子煙產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期時(shí)的迅猛造就了當(dāng)前的局面，市場(chǎng)的需求如今很難被限制與禁令完全消除。而在此背景下，口味電子煙的合規(guī)價(jià)值就值得重視。隨著PMTA審核標(biāo)準(zhǔn)逐步清晰，審批或加速，帶動(dòng)執(zhí)法力度加強(qiáng)，不合規(guī)產(chǎn)品或加速出清，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局回歸良性。

作為全球第一大市場(chǎng)的美國(guó)的判斷，對(duì)全國(guó)全球電子煙監(jiān)管方向也起到了一定的風(fēng)向標(biāo)作用，或能夠影響到歐盟區(qū)域的監(jiān)管審查結(jié)果。薄荷醇產(chǎn)品的合規(guī)對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，降低了全球電子煙煙草味化的擔(dān)憂，對(duì)于堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言無(wú)疑是一件好事。

03

電子煙作為生意而言其產(chǎn)品端和利潤(rùn)端都不需要擔(dān)憂，市場(chǎng)的核心問(wèn)題終究是在政策端，不同市場(chǎng)間的監(jiān)管所產(chǎn)生的影響深遠(yuǎn)，因此在關(guān)注相關(guān)股票時(shí)，依舊還是以其主要市場(chǎng)端的政策為主。本文有關(guān)電子煙市場(chǎng)的觀點(diǎn)僅限于海外與美國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)無(wú)關(guān)。吸煙有害健康，消費(fèi)者酌情嘗試。

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