作者：普通小夏 編輯：楊柳

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）

當lululemon在中國高調(diào)晉升為中產(chǎn)三寶，被視為一種奢侈的運動服飾時，它在老家北美市場卻隱隱有了過氣之嫌。

一個小眾瑜伽服品牌Alo Yoga（下文簡稱Alo）異軍突起，正在取代lululemon在北美富家女們衣櫥中的位置。

2024年，美國洛杉磯街頭最紅的運動品牌已經(jīng)不再是lululemon，而是Alo。

《華爾街日報》在報道Alo時描述了這樣一個場景：27歲的Kayla Harrell，在洛杉磯從事一份金融助理的工作。她和對象的約會地點在比弗利山莊的Alo旗艦店，對方花了大約 600 美元為她買了一些 Alo的產(chǎn)品。

“以前我會穿 lululemon，但那只是瑜伽褲和上衣，而且不太好看，”Harrell喜歡穿著 Alo 的網(wǎng)球裙和運動內(nèi)衣外出，甚至在約會和參加活動時也是如此。

Alo網(wǎng)球裙

財報數(shù)據(jù)也證實lululemon在北美賣不動了。

2022開始lululemon在北美市場的增速就開始剎車，2022年營收同比增長為29%，而2023年的營收同比增速下降至12%。

今年6月lululemon的2024財年第一季度財報顯示，在第一季度美國市場增長僅2%，加拿大市場增長11%，最終帶來了美洲市場3%的增長。

宏觀上增長放緩是由于通貨膨脹和物價上漲，美國中產(chǎn)階級開始削減開支，許多人認為一條90美元的打底褲是不必要的。

但對lululemon更扎心的是，曾經(jīng)被稱為“super girl”的核心客戶以及更加年輕富有的女生正在轉(zhuǎn)向Alo這樣的品牌。

lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜這樣定義“super girl”，她們是一群30多歲、受過良好教育的女性，有一份年薪10萬美金的工作，她們熱愛健康、有機食品和運動。只要把lululemon穿上五年，女人們就會明白這是她們有史以來最好的投資。

lululemon的穿搭示范

毫無疑問，lululemon在這一群人中做得很成功，但是似乎奇普·威爾遜忘記了更加年輕的主導當下社交話語權(quán)的Z時代消費者。lululemon成了媽媽們穿的品牌，而更年輕的女兒們則更喜歡Alo。

Alo在2007年成立于洛杉磯，那一年lululemon剛剛上市，證明了北美瑜伽市場的火熱。Alo名字是Air（空氣）、Land（大地）、Ocean（海洋）三個英文詞匯的縮寫。

和lululemon一樣，Alo也是做瑜伽服起家，并且價格上有些產(chǎn)品甚至比lululemon還貴一些。比如Alo的leggings定價大多在128美元以上，而lululemon則是百元內(nèi)就可以拿下。

Alo門店

在很長一段時間里，Alo只是不溫不火的洛杉磯當?shù)罔べて放?，直到疫情期間Alo才如同坐上了火箭一般突然躥紅。銷售額從2020年的2億美元飆升至 2022 年的 10 億美元以上。2023年10月底，路透社報道稱，Alo母公司正以100億美元估值尋求融資。

目前Alo在全球11個國家開設(shè)有93家門店，近一年幾乎每周開出一家店，并且開始走出北美市場前往印尼、泰國等地開店。

更多年輕的富家女轉(zhuǎn)粉Alo的原因主要是兩點：一是lululemon太大眾了，二是Alo更加時髦。

lululemon成立于1998年的加拿大，經(jīng)過20多年的發(fā)展在北美市場已經(jīng)是家喻戶曉，從普拉提愛好者到中產(chǎn)媽媽，從大學生再到學齡前兒童，lululemon某種程度上已經(jīng)人手一條了。甚至前段時間，美國中學女生最想收到的禮物也是lululemon的瑜伽褲。

當一個品牌變得大眾化之后就失去了炫耀性消費的價值。有人在社交媒體上直言，當看見有身材臃腫的大媽也穿lululemon之后，就不想再穿這個牌子了。

只要簡單瀏覽lululemon和Alo的instagram賬號，就能立刻感受到二者傳遞的時尚差異。

lululemon只有一個官方賬號，里面的內(nèi)容絕大部分為運動員穿著lululemon的服飾，在不同的場景進行各種各樣的運動，看起來更像一個專業(yè)運動品牌賬號。

lululemon的賬號首頁

Alo則有多個賬號各司其職，其中@alo yoga專注分享穿著Alo進行各種高難度的瑜伽體式；@alomoves則是分享瑜伽跟練課程；@alo就完全像一個時尚賬號，里面只有身材緊致的“小碼辣妹”穿著Alo的時尚街拍。

● 向左滑動查看Alo各賬號風格

生活在加拿大多倫多的Nata，之前經(jīng)常在instagram上刷到Alo的廣告，最開始只覺得這些網(wǎng)紅穿著挺好看的，但是持續(xù)看了一段時間后，她也開始好奇為什么這么多明星和網(wǎng)紅都在推Alo。

2022年Alo在多倫多奢侈品一條街最繁華的路口開了一家超級大的門店，好奇心驅(qū)使Nata走進去逛了逛，那時候她還是lululemon的粉絲。

四面巨大的落地透明玻璃讓Alo店內(nèi)所有的衣服走在路口就能清晰可見，Nata第一次去就被吸引住了。

店內(nèi)不僅衣服按照顏色區(qū)分了不同的區(qū)域，而且每一件都看著非常有設(shè)計感，驅(qū)使著她不停地試衣，幾小時后她拎著兩件運動內(nèi)衣和一件薄外套走出了店門。沒過兩三天，她又去逛了一圈，這次帶走了三件運動內(nèi)衣。

Alo經(jīng)常出一系列同色系套裝供消費者搭配

Nata向潮生TIDE形容自己是直線入坑Alo，“l(fā)ululemon的運動內(nèi)衣有點偏緊身，而且更多是短款，沒辦法單獨穿出門。Alo的設(shè)計則有很多相對長一些的運動內(nèi)衣，既可以做內(nèi)搭，也能直接單穿?！?/p>

Nata陸陸續(xù)續(xù)為Alo花了5000多加幣，買了40多件產(chǎn)品。現(xiàn)在基本上除了上班或者一些正式場合，Nata出門都會穿著Alo的衣服，“只要在衣柜里隨手抓三件搭配在一起，風格也很統(tǒng)一，不僅時尚而且也很舒適?！?/strong>

Alo的運動內(nèi)衣采用更多的線條感來勾勒身材

在平常做一些力量訓練和打羽毛球等訓練時，Nata覺得Alo的衣服功能和舒適性也能滿足自己的要求。

讓這些更加年輕和富有的女性愛上Alo，不得不提Alo在營銷策略上的選擇——以“It Girl”為核心圈層，聚焦“It Girl”們發(fā)力直至破圈。

“It Girl”是指因為社交名流生活方式而出名的年輕貌美且富有的女性。她們被認為既性感，又有迷人的個性，并且擁有很高的社交聲望。

《NYLON》雜志在2022年的It girl專題中采訪了七位當年名副其實的“It girl”，其中Tik Tok網(wǎng)紅HAL BADDIE認為，“成為 It Girl 意味著做自己，不做任何羞愧的事！這意味著做一個溫柔的人，永遠散發(fā)活力和內(nèi)在美。It Girl 能與內(nèi)心的聲音和感受保持一致！It Girl 充滿自信，這種自信讓周圍的人著迷。It Girl 賦予其他女性和女孩力量。It Girl 是潮流引領(lǐng)者。最后，It Girl 是偶像，而偶像永垂不朽?！?/p>

這些It Girl正是當下活在社交網(wǎng)絡(luò)里追求個性的Z時代們最喜歡的偶像，她們身上擁有青少年想要擁有的氣質(zhì)。

Alo把自己的產(chǎn)品寄給了Kendall Jenner、Hailey Bieber 和 Bella Hadid等超級模特和網(wǎng)絡(luò)紅人，這些It Girl的出街服飾代表著當下的流行趨勢，更是愛時髦的富家女們的購物風向標。通過It Girl，Alo快速打入了富家女的核心圈層。

Hailey Bieber穿著Alo出街

如果說lululemon帶起了瑜伽褲外穿的潮流，Alo則是用一整套的穿搭將“Studio to Street”（正在前往健身房）變成了一種造型趨勢。

這股趨勢最大的貢獻者當屬Alo的代言人超模Kendall，她在instagram上擁有2.9億粉絲。從2021年初起，Alo就跟Kendall建立了合作，發(fā)布的第一套穿搭點贊就達到了370多萬，此后Alo在她的賬號里就保持了極高的出鏡率，每一套穿搭點贊數(shù)都超過百萬。

● 向左滑動查看更多Kendall的alo穿搭示范

熱辣的運動內(nèi)衣和leggings，配上Kendall的逆天大長腿，時髦度立刻拉滿。Kendall健康Fit的身材、拿去健身房當班兒上的富婆人設(shè)，都跟Alo的調(diào)性十分搭配。

今年Alo為了拓展品牌在亞洲地區(qū)的影響力，還簽約了韓國女團BLACKPINK的成員Jisoo（金秀智）為2024年春季系列代言人。

Jisoo的Alo穿搭

BLACKPINK現(xiàn)在被譽為“全球第一女團”，不僅在亞洲很紅，在歐美也相當成功。YouTube粉絲超過8400萬，專輯空降Billboard 200冠軍且連續(xù)在榜長達13周，登上了2023科切拉音樂節(jié)，并且在主舞臺壓軸表演。其在歐美的巡回演唱會也是場場售罄。

Jisoo在instagram官宣代言Alo的推文有342萬點贊，迅速建立了在韓流粉絲圈內(nèi)的影響力。

不得不感嘆，Alo真的很會選代言人，所選的每一位都是當下Z時代甚至更年輕群體中最喜歡的偶像。

“It girl”營銷建立了影響力之后，Alo也在嘗試通過自己的產(chǎn)品來引領(lǐng)時尚趨勢。

今年春季伴隨著老錢風的持續(xù)發(fā)酵，象征著悠閑美式生活的“tenniscore”（網(wǎng)球風穿搭）成為一種流行趨勢，在TikTok上獲得了數(shù)百萬的觀看量。

Alo正是這股趨勢的制造者之一，4月推出的網(wǎng)球俱樂部系列，其中復(fù)古針織內(nèi)衣和專業(yè)的網(wǎng)球裙被推薦為tenniscore的代表性單品。

● 向左滑動查看更多alo24網(wǎng)球系列穿搭

lululemon也出了同樣的網(wǎng)球裙，甚至價格都是同樣的88美金。在對比測評中有人提到，Alo的寬腰封設(shè)計和更鋒利的裙擺褶皺讓裙子看起來更加時尚好看，而lululemon則是在褲腿邊緣內(nèi)加了硅膠防滑條，防止短褲上移方便運動。

Alo網(wǎng)球裙

lululemon網(wǎng)球裙

看完如此多“Studio to Street”造型，不知道大家有沒有注意到，Alo衣服更多是一種“運動”風格，而不是真的穿著去健身房。講真，看著Kendall每次Alo出街的造型，我都覺得她是一個不會出汗的女人。

伴隨著Alo在北美的爆紅，大批吐槽也蜂擁而至。

大家最常提到的就是Alo的質(zhì)量配不上價格，性價比不高。一位曾經(jīng)買過Alo的朋友說，買了條瑜伽褲，穿著是好看，但是穿了兩次屁股位置起球到離譜。

不過買了40多件的Nata告訴潮生TIDE，自己在線下店買的Alo衣服因為是自己親自摸過試過的，目前為止還沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題。

Alo也經(jīng)常出一些完全不適合運動的單品，一位YouTube博主曾經(jīng)試穿了一條Alo的緊身褲子，為了時尚感采用了人造皮革裝飾，她友情提示大家：運動別穿，不透氣不舒適。

此外，Alo的衣服不包容也受到了不少非議，現(xiàn)在的Alo是根據(jù)歐美女性的身材所設(shè)計，稍微矮個子一些的人穿著Alo家褲子總是長一截。

ALo在表面上雖然鼓勵多元審美，但是從Alo的社交賬號發(fā)布的千篇一律的內(nèi)容可以看出，它在不斷迎合和強化一種極瘦自律的歐美主流審美標準和視覺規(guī)范，壓迫消費者不斷參與這場身體競賽。

Alo的ins上展示的模特都極其纖瘦

種種迷惑行為怎么看Alo都不像一個要往專業(yè)運動方向發(fā)展的品牌。Alo首席執(zhí)行官 Danny Harris在接受《華爾街日報》采訪時說，“我真的認為 Alo 更像特斯拉，而其他公司則是福特、克萊斯勒和通用汽車?！?/strong>

這聽著也很摸不著頭腦，但從現(xiàn)在來看Alo或許只是想成為一個運動界的MiuMiu罷了。它們都有一群熱衷于時尚和個性、并不在乎性價比的富家女粉絲。

跟奢侈品一樣，Alo只會選擇在一個地區(qū)最繁華的地方開店，例如在多倫多的那家開在奢侈品一條街上的Alo，周圍鄰居是LV、Gucci、Dior和Prada。

Alo在運營模式上也采用時尚品牌的玩法。

與Nata相熟的Alo店員告訴她，Alo每兩周的周二會推出一個新的顏色，這個新色在十三周后就會下架，除非復(fù)刻否則就再也買不到了。每家店還會時不時出現(xiàn)一些新的設(shè)計，這些新款能分到哪家店都是不確定的，甚至還會有限量款。

這些上新策略也吸引著Nata每周都想去店里逛一逛，看看能不能發(fā)現(xiàn)新品，“逛出了一種尋寶的快感”。

Alo門店

Alo將自己的店稱之為sanctuaries（庇護所），這些商店不僅售賣產(chǎn)品，而且經(jīng)常舉辦瑜伽課，有的店還內(nèi)置了健康酒吧。

甚至連Alo的總部都建在洛杉磯的富人區(qū)比弗利山莊。Alo在那建了一個8萬平方英尺的總部，配備了最先進的設(shè)施，其中包括冷凍室、冷水池、紅外線桑拿房、放映室、音樂工作室、大型健身房、普拉提訓練器、氧氣吧和播客工作室，一度成為了洛杉磯有名的網(wǎng)紅打卡點。

2022 年 9 月，Alo在紐約時裝周推出奢華滑雪系列，去年10月又推出了名為 Alo Atelier 的奢華場合服裝系列。這個系列包含了30 件羊絨、絲綢和品牌標志性 Airlift 材料制成的禮服、人造毛皮外套和家居服，價格從 248 美元到 1900 美元不等。

Alo創(chuàng)意和品牌營銷執(zhí)行副總裁 Summer Nacewicz在采訪中提到，這個系列更受回頭客的歡迎，這些奢侈線在線下商店里表現(xiàn)驚人，人們可以觸摸和感受產(chǎn)品。“我們發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)將他們的設(shè)計師服飾和奢侈品與 Alo 相提并論了。”

Alo先鋒的生活理念更是讓它成了這個時代想要宣揚個性的最佳品牌符號。

Alo宣傳自己的發(fā)展目標是 mindful movement（傳播正念）、inspiring wellness（激發(fā)健康狀態(tài)）、creating community（創(chuàng)造社群），這恰恰符合北美上層階級追求身心平衡的理念。

2020年，Alo 在紐約開設(shè)了首家主題素食餐廳 Sutra，今年還進軍了保健品行業(yè)，做了一個叫Alo Stackable Wellness System的副線，品牌宣稱所有保健產(chǎn)品均在加州以清潔的方式生產(chǎn)。

alo推出了自己的護理產(chǎn)品和補劑

此外在web3領(lǐng)域，Alo也早有實踐。2022 年開始，Alo在自己的網(wǎng)站上接受加密貨幣作為付款方式；去年，還在Roblox上推出了一個名為“Sanctuary”的虛擬健康工作室，目前已吸引 5500 萬訪客；甚至 Alo 還推出了適用于 Meta Quest 2 頭戴式設(shè)備的 VR 購物和健康教程應(yīng)用程序，并為其豪華滑雪系列Aspen Collection推出了 NFT 。

Alo從瑜伽時尚開始圍繞著“健康生活方式”構(gòu)建的一切，讓這個品牌看起來如此的先鋒和前衛(wèi)，這正是缺乏個性的時代里大家最需要為自己購買的標簽。

畢竟對于這些年輕富家女來說，環(huán)保和先鋒的標簽是購買“環(huán)保產(chǎn)品”發(fā)Instagram的動力，而不是一條瑜伽褲穿5年。

圖片來源：Alo和Lululemon官方網(wǎng)站、Instagram

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