獨(dú)立 稀缺 穿透

花式上新 辣條王急了

作者：可樂

編輯：米朵

風(fēng)品：夢琪

來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾言：創(chuàng)新的焦點(diǎn)是市場，不是產(chǎn)品。

作為辣條龍頭，衛(wèi)龍抓市場的能力爐火純青。2024年6月13日，公司官微稱將推出榴蓮辣條，選用貓山王榴蓮粉，口味為“三分榴蓮味、七分辣條香”。

一石激起千層浪。消費(fèi)者紛紛好奇道“榴蓮辣條？這得是啥味兒啊”、“這味道上頭不”、“榴蓮辣條？？好吃嗎？嘗試一下”......

截至6月25日晚，天貓衛(wèi)龍食品旗艦店該產(chǎn)品銷量已達(dá)1w+。不過由于眾口難調(diào)，用戶評(píng)價(jià)褒貶不一，有的稱贊“榴蓮味兒辣條哪個(gè)想出來的??！第一口好yue 然后越吃越好吃”，有的吐槽“衛(wèi)龍榴蓮辣條 yue 怪難吃”、“愛吃榴蓮的愛吃辣條的都沉默了 ”。

在知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪看來，目前食品市場，消費(fèi)者對新奇、獨(dú)特的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。榴蓮辣條不僅結(jié)合榴蓮的獨(dú)特風(fēng)味和辣條的口感，還為衛(wèi)龍品牌注入新的活力。這樣的創(chuàng)新嘗試有助吸引新消費(fèi)者群體，提升品牌曝光度、市場競爭力。

的確，不論結(jié)果如何，衛(wèi)龍此番也算小范圍出圈，握住了一波流量密碼。玩味在于，資本市場對此似乎很淡然，截至6月25日收盤價(jià)5.59港元，較6月13日的6.55元跌超10%，較2023年3月的12港元高點(diǎn)累跌超50%，較10.56港元的發(fā)行價(jià)累跌超四成。

上市一年半，“辣條第一股”成績單咋樣？市場又在躊躇什么呢？

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兩年少了6.92萬噸

辣條賣不動(dòng)了？

LAOCAI

一部衛(wèi)龍發(fā)家史，半部辣條發(fā)展史。

公開資料顯示，辣條起源于1998年的湖南平江，以面粉為主原料，通過擠壓熟化，調(diào)味而成，行業(yè)叫面筋，平江人叫麻辣。因位于長江中下游的平江縣并不產(chǎn)小麥，只能從外地運(yùn)送，不僅導(dǎo)致成本增高，還影響產(chǎn)品質(zhì)量，從而小麥大省河南成了辣條生產(chǎn)首選地，大都集中在漯河以及鄭州，至此辣條業(yè)便構(gòu)成“南派”、“北派”兩陣營，“南派”以麻辣為主，“北派”以甜辣為主。

衛(wèi)龍即是“北派”代表之一，1999年平江人劉衛(wèi)平來到漯河，偶然間從牛筋面中找到靈感、開創(chuàng)出第一根辣條，2003年成功申請“衛(wèi)龍”商標(biāo)，靠著搶占市場先機(jī)，一路做大做強(qiáng)，躋身行業(yè)龍頭。

伴隨辣條業(yè)的無序粗放發(fā)展，隱憂隨之而來，2005年央視等媒體相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊，從而倒逼行業(yè)進(jìn)入正軌。

為改變“垃圾食品”刻板印象，衛(wèi)龍開始自建工廠，同時(shí)在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理控制等體系，專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，聘請一批專業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。

2007年河南省市監(jiān)局、湖南省市監(jiān)局分別牽頭做出兩套標(biāo)準(zhǔn)，南北派之爭進(jìn)入高潮。直到2019年底，國家市監(jiān)總局發(fā)布“關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管”公告，明確要求生產(chǎn)企業(yè)要按照《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 2760）的相關(guān)規(guī)定使用食品添加劑，不得超范圍、超限量使用食品添加劑，還要求辣條生產(chǎn)企業(yè)改善產(chǎn)品配方，減鹽減油減糖，才結(jié)束了這一紛爭。

期間衛(wèi)龍也沒閑著，產(chǎn)品、營銷、生產(chǎn)線等一套組合拳下來，成功引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按照2020年零售額計(jì)算，衛(wèi)龍市占率達(dá)到5.7%，排名行業(yè)第一。

據(jù)時(shí)代周報(bào)，在2020年合作伙伴大會(huì)上，劉衛(wèi)平曾透露，2019年衛(wèi)龍整體營收達(dá)49.09億元，同比增幅超四成，2020年?duì)I收目標(biāo)為72億元。還提出2022年實(shí)現(xiàn)100億元營收。

雄心壯志溢于言表，“5毛錢辣條”做出數(shù)十億大生意，也吸引來中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴資本等明星投資機(jī)構(gòu)。2022年12月，頭頂“辣條第一股”光環(huán)，衛(wèi)龍登陸港股。

然上市當(dāng)年，衛(wèi)龍便出現(xiàn)業(yè)績變臉，2022年收入46.32億元，同比下降3.5%。公司擁有人應(yīng)占利潤1.51億元，同比減少81.7%；經(jīng)調(diào)整凈利9.13億元，同比增長0.6%。

好在2023年重回增勢，收入48.7億元同比增長5.2%，凈利潤增長481.9%至8.80億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)9.7億元同比增長6.3%，但距離上述百億目標(biāo)差距依然巨大。

細(xì)分產(chǎn)品，2021年-2023年，調(diào)味面制品（辣條）銷量為19.36萬噸、15.06萬噸、12.44萬噸；蔬菜制品銷量6.07萬噸、5.45萬噸、7.15萬噸；豆制品及其他0.72萬噸、0.61萬噸以及0.53萬噸。辣條兩年間少賣6.92萬噸，豆制品及其他也累縮超20%，僅蔬菜制品上漲。

2023年，公司調(diào)味面制品（即辣條）收入25.49億元，同比下降6.25%；銷量同比下降17.4%。占總收入比由2022年的58.7%減至52.3%。反觀衛(wèi)龍蔬菜制品，營收21.19億元，同比增長25.1%，占總收入比由上年的36.6%猛增至超43%，成為業(yè)績重要驅(qū)動(dòng)力。

眾所周知，辣條業(yè)務(wù)是衛(wèi)龍的主營收來源，出現(xiàn)下滑頹勢，自然吸引各界目光。衛(wèi)龍財(cái)報(bào)解釋稱，“調(diào)味面制品收入下滑主要由于線下傳統(tǒng)渠道流量下滑帶來的影響，調(diào)味面制品比重下降反映了產(chǎn)品組合隨著蔬菜制品的銷量增長而更加多樣化”。

必須要加把勁兒了。放眼行業(yè)，悲歡似乎并不想通。如鹽津鋪?zhàn)?023年新推出全新辣條子品牌“大魔王”，辣鹵零食營收14.82億元，占總營收36.02%，同比增長56.71%。據(jù)悉，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等零食頭部均已推出相關(guān)辣味魔芋產(chǎn)品，進(jìn)軍辣條賽道。麻辣王子、賢哥、口水娃等傳統(tǒng)辣條品牌也占據(jù)不少辣條市場。

如此，上述花式推新就不難理解了。不過在詹俊豪看來，榴蓮辣條能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛是關(guān)鍵。除了營銷策略，產(chǎn)品質(zhì)量和口感也是決定銷量表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

據(jù)艾瑞咨詢《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》，辣條市場2016至2021年的年復(fù)合增長率8.9%，2026年場規(guī)模有望接近千億。

市場仍在增長，問題究竟出在哪里？

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魔芋爽“背刺”冷思

LAOCAI

玩味的是，2023年衛(wèi)龍毛利率提升了5.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到47.7%；經(jīng)調(diào)整凈利率也由上年度的19.7%增至19.9%，整體凈利更增超481%。對此，公司解釋稱主要由于：集團(tuán)在上年度對主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整；年內(nèi)原材料價(jià)格下降；及集團(tuán)通過持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)工藝流程，優(yōu)化了成本管理。

的確，為了迎合更多消費(fèi)群體、撕掉不健康標(biāo)簽，衛(wèi)龍對品牌升級(jí)、高端化不予余力。

一方面，升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備，改善生產(chǎn)環(huán)境；一方面更換包裝、砍掉低價(jià)產(chǎn)品，與網(wǎng)紅、明星等合作，進(jìn)行聯(lián)名等系列營銷。據(jù)choice數(shù)據(jù)，2018年-2023年，公司經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元、3.71億元、5.21億元、6.33億元、8.07億元。

隨之增長的還有產(chǎn)品價(jià)格。結(jié)合招股書及歷年財(cái)報(bào)，2019年-2023年調(diào)味面制品均價(jià)分別為14.3元/千克、15元/千克、15.1/千克、18.1元/千克、20.5元/千克；蔬菜制品27.6元/千克、28.1元/千克、27.4元/千克、31.1元/千克、29.6元/千克；豆制品21.6元/千克、25.8元/千克、30.2元/千克、36.2元/千克、38.4元/千克，三大品類價(jià)格整體均有所增長，僅蔬菜制品在2023年出現(xiàn)下調(diào)。

以本次新品榴蓮辣條為例，50g×5袋的預(yù)售價(jià)9.9元，折合39.6元/kg，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，截至6月20日14時(shí)，全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場豬肉平均價(jià)格為24.56元/公斤。

得益于此，2018年-2023年毛利率為34.72%、37.06%、38%、37.35%、42.3%、47.68%，整體呈增長態(tài)勢。

不過，漲價(jià)也是一把雙刃劍，需要警惕邊際效應(yīng)、反噬效應(yīng)。在2024年3月的#為何連衛(wèi)龍也賣不動(dòng)了#的微博話題中，“有更好吃還便宜的”、“太甜 跑油太快 貴”、“因?yàn)檎娴奶鹆耍鸵泊?，而且貴！”“說實(shí)話 沒得小時(shí)候一塊一包的好吃”......等吐槽無不反映出消費(fèi)者對衛(wèi)龍漲價(jià)的看法，也似為前述的銷量下滑提供了佐證。

更扎眼的是，2024年5月有消費(fèi)者爆料稱，包裝上明確標(biāo)注著每包重15克的衛(wèi)龍魔芋爽，帶包裝稱重實(shí)際重量分別為12.6克和8.9克，均未能達(dá)到包裝上所標(biāo)明的重量。

消息一出，輿論嘩然。盡管隨后衛(wèi)龍方面火速救場、5月23日發(fā)布道歉聲明，表示已與受影響消費(fèi)者進(jìn)行積極溝通，并根據(jù)相關(guān)政策妥善處理問題。同時(shí)立即啟動(dòng)內(nèi)部自查，重點(diǎn)檢查產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量檢測流程。

當(dāng)日晚間，衛(wèi)龍官方微博賬號(hào)@衛(wèi)龍美味又發(fā)布一封《致消費(fèi)者書》，再次就該事件致歉。針對產(chǎn)品凈含量不足，已配合漯河市監(jiān)局進(jìn)行產(chǎn)品凈含量抽檢，待報(bào)告生成后會(huì)進(jìn)行公示。針對客服與消費(fèi)者初步溝通過程中的不當(dāng)言論，已在內(nèi)部展開工作檢討。并稱會(huì)邀請消費(fèi)者進(jìn)廠探訪，實(shí)地參觀工廠生產(chǎn)車間，時(shí)間安排為每月一次。

然從消費(fèi)者評(píng)論看，短期內(nèi)似乎難消憤怒，“光道歉有什么用，以前少吃的誰賠給我”......

如上所言，近年來以魔芋爽為代表的蔬菜制品，已躋身衛(wèi)龍第二條增長曲線。2023年收入同比增幅25.1%，遠(yuǎn)高于總營收增幅，營收提至43.5%，幾乎已占據(jù)半壁江山。看銷售單價(jià)，雖從2022年的31.1元/千克跌至29.6元/千克，卻仍顯著高于調(diào)味面制品單價(jià)，這也就不難理解，消費(fèi)者們對“缺斤短兩”事件為何憤慨了。后續(xù)蔬菜制品業(yè)績會(huì)怎么走？

能肯定的是，信譽(yù)羽毛最可貴也最脆弱。面對“缺斤短兩”風(fēng)波，如何修復(fù)信任是一道嚴(yán)肅考題。畢竟市場從不缺選擇，看似溫和寬容的用戶一旦轉(zhuǎn)身，連一個(gè)再見也不會(huì)有。尤其質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比呼聲日烈的大趨勢下，高價(jià)更要匹配高質(zhì)，一旦消費(fèi)者感覺“背刺”，不再為“高價(jià)”買單，劉衛(wèi)平“百億夢”也就愈難實(shí)現(xiàn)。

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捍衛(wèi)王冠什么更重要

LAOCAI

放眼辣條市場，“南北派”之所以存在多年，正是由于受眾口味不同，也由此催生出更多細(xì)分需求、暗含無限市場潛能。

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國辣條消費(fèi)者希望辣條食品行業(yè)未來的改良方向包括口味創(chuàng)新（57.2%）、保障食品安全（55.9%）、提升口感（48.9%）、健康升級(jí)（45.8%）等。目前市場上的辣條產(chǎn)品口味較為相似，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，從產(chǎn)品原料、口味及加工方式進(jìn)行創(chuàng)新，更能擊中年輕消費(fèi)群體追求多元、健康的消費(fèi)需求。

例如“南派”麻辣王子，靠著堅(jiān)持最初的麻辣風(fēng)味，結(jié)合最長辣條、辣度挑戰(zhàn)等產(chǎn)品及營銷，在同質(zhì)化內(nèi)卷的當(dāng)下脫穎而出。

這也給衛(wèi)龍?zhí)崃艘粋€(gè)醒，一覽眾山小亦高處不勝寒，市場瞬息萬變，即便王者也無躺贏可能，必須創(chuàng)新不停歇、不斷夯實(shí)特色、品質(zhì)護(hù)城河。

例如霸道熊貓，就有消費(fèi)者表示“跟麻辣王子很像”；魔芋新品素毛肚小魔女“和魔芋爽香辣味幾乎沒什么區(qū)別”等，在衛(wèi)龍旗艦店內(nèi)，以上產(chǎn)品銷量也不在前列。

據(jù)國際金融報(bào)，在上海浦東多個(gè)超市、便利店發(fā)現(xiàn)，貨架上擺放的衛(wèi)龍產(chǎn)品往往與其他辣味休閑食品放在一起，基本以經(jīng)典的大/小面筋辣條、魔芋爽以及親嘴燒為主，新品出現(xiàn)頻率不高，尤其是榴蓮辣條剛上市，暫未發(fā)現(xiàn)其蹤跡。一名便利店工作人員表示，“辣條大家比較認(rèn)可衛(wèi)龍，貨架上都是賣得相對較好的?！?/p>

據(jù)長江商報(bào)，2018年-2021上半年，衛(wèi)龍研發(fā)費(fèi)分別為1760萬元、1590萬元、2420萬元、1010萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別僅為0.64%、0.47%、0.59%、0.44%，均不足1%。

2019年至2023年，銷售及分銷費(fèi)2.81億元、3.71億元、5.21億元、6.33億元、8.07億元，五年間漲超2倍，占總收入比從8.3%升至2023年16.6%。其中，廣告及推廣費(fèi)用依次為0.31億元、0.47億元、0.79億元、1.39億元、2.14億元。而同期營收僅從33.85億元增至48.72億元、凈利從6.58億元增至8.8億元，增速遠(yuǎn)遜于銷售及分銷費(fèi)。

同期，行政開支為1.38億元、2.01億元、3.65億元、4.82億元、4.70億元，占總收入比從2019年的4.08%升至2023年的9.65%。

瀏覽黑貓投訴，截至2024年6月25日21時(shí)，衛(wèi)龍相關(guān)投訴累計(jì)649條。其中，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平是質(zhì)疑焦點(diǎn)。

如2024年06月16日，投訴編號(hào)17373834741顯示，一消費(fèi)者稱，衛(wèi)龍風(fēng)味海帶包裝漏漏油導(dǎo)致吃壞肚子，買后看到包裝袋上面有個(gè)圓孔漏油，問衛(wèi)龍售后客服說是那孔是防止脹氣的排氣口，不影響食用，導(dǎo)致吃了肚子疼拉肚子，要求對商家進(jìn)行處罰；

如6月14日，投訴編號(hào)17373797190顯示，一消費(fèi)者稱，我今天偶然美團(tuán)買包衛(wèi)龍辣條，沒想到，竟然吃出半個(gè)牙齒，開始我還以為是石頭，想著怎么有這么大石子，仔細(xì)一看 竟然是半個(gè)牙齒，不投訴能行？

再如6月9日，投訴編號(hào)17373681662顯示，一消費(fèi)者稱，2024年6月3號(hào)在糖巢購入衛(wèi)龍魔芋爽42g香辣口味樂享裝 本以為衛(wèi)龍?jiān)谧罱L(fēng)波中會(huì)有所改進(jìn) 沒想到依舊品質(zhì)堪憂 6月5日當(dāng)天睡到下午兩點(diǎn)左右才醒吃了一點(diǎn)面包牛奶 追劇時(shí)想起還有購買魔芋爽 于是打開來吃 吃的途中因?yàn)橄肫鹱罱L(fēng)波 沒有一口氣吃 定睛一看居然有小黑點(diǎn) 我以為是調(diào)味料 沒想到擠出來一看是小蟲子 而且蟲子品種不詳 沒成想過一會(huì)后開始拉肚子 甚至伴有些許低燒 ......

（以上投訴均已經(jīng)過平臺(tái)審核）

誠然，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)，上述投訴或有偏頗片面處。但別忘了,產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶口碑也是企業(yè)發(fā)展基石。畢竟市場高迭代、強(qiáng)競爭、不缺選擇。聚焦衛(wèi)龍，市場一再下沉，多數(shù)經(jīng)銷商都在三四線及以下城市。這些區(qū)域顧客對性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比更為敏感。想要如愿百億、提振股價(jià)、真正黏住市場，多些查漏補(bǔ)缺、夯實(shí)產(chǎn)品力根基總沒有錯(cuò)。

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悲觀者正確，樂觀者前行

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毋庸置疑的是，能位居行業(yè)頭部，衛(wèi)龍綜合實(shí)力有過人之處。

渠道方面，擁有專業(yè)龐大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，2019年-2022年線下收入31.34億元、37.39億元、42.46億元、41.46億元、43.61億元，比重分別達(dá)到92.6%、90.7%、88.5%、89.5%、89.53%。

數(shù)字化方面，持續(xù)推進(jìn)銷售管理系統(tǒng)建設(shè)，提高門店復(fù)蓋率、運(yùn)營效益、品質(zhì)管控力。構(gòu)建敏捷快速回應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，持續(xù)推進(jìn)ERP系統(tǒng)優(yōu)化等，從而提升企業(yè)經(jīng)營效率。

同時(shí)，擁抱O2O、零食量販店、內(nèi)容電商等新興渠道，線上收入從2022年的4.86億元增至2023年的5.1億元。

產(chǎn)品方面，面對不確定性沖擊，2023下半年以來，不斷推出新品，逐步擴(kuò)展產(chǎn)品線。從辣條大單品向更多元化進(jìn)發(fā)。

生產(chǎn)方面，2023年多條生產(chǎn)線均實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，且大部自動(dòng)化設(shè)備為內(nèi)部開發(fā)。截至2023年末，公司在河南擁有漯河平平、漯河衛(wèi)來等五家工廠，其中漯河杏林工廠正擴(kuò)產(chǎn)建設(shè)中，部分產(chǎn)線已投產(chǎn)。

2023年報(bào)稱，董事會(huì)在股東大會(huì)中建議派發(fā)末期股息每股0.10元，含稅合計(jì)2.35億元。若包括中期股息5.17億元和上市一周年的特別股息2.59億元，衛(wèi)龍年度派息總額高達(dá)10.11億元，約為當(dāng)年凈利的1.15倍、經(jīng)調(diào)整凈利的1.04倍。

有實(shí)力有擔(dān)當(dāng)，坐穩(wěn)龍頭不缺底層邏輯。不過，這不代表其無懈可擊。

比如線上營收，雖體量同比提升，占總收入比僅10.47%；遠(yuǎn)低于同期線下的43.61億元，89.53%占比。要知道，當(dāng)年衛(wèi)龍經(jīng)銷及銷售費(fèi)達(dá)8.07億元，同比上漲27.38%，占總收入16.6%，同比提高2.93個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)羊城晚報(bào)，其中廣告及推廣費(fèi)2.14億元，同比上漲53.6%。

如此加碼廣告及推廣，線上渠道卻沒能完全“支棱”起來，投入效率幾何、精細(xì)化水平有無提升空間？面對零食量販店、內(nèi)容電商等新興渠道的沖擊，若線上持續(xù)羸弱，是否“瘸腿”走路？短板該怎么補(bǔ)呢？

再看上述分紅，截至2023年末，衛(wèi)龍控股股東為和和全球資本有限公司，持有發(fā)行普通股比例約80.99%，該實(shí)體最終受益人為創(chuàng)始人劉衛(wèi)平和劉福平兩兄弟。換言之，上述慷慨分紅，大部流入實(shí)控人口袋，看看外部的激烈競爭、自身的研發(fā)費(fèi)、下滑的辣條銷量，多些主業(yè)精進(jìn)、戰(zhàn)略前瞻布局是否更香呢？

2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率降至48.3%，同比下降約8.8個(gè)百分點(diǎn)；豆制品及其他的產(chǎn)能利用率降至65.6%，同比下降約15個(gè)百分點(diǎn)。公司整體產(chǎn)能利用率約55.3%，而2019年約86.6%，如何提升效率刻不容緩。

經(jīng)歷了魔芋的“缺斤少兩”、辣條的收入銷量雙滑，衛(wèi)龍、劉衛(wèi)平已來到一個(gè)發(fā)展十字路口。如何化解信譽(yù)危機(jī)、捍衛(wèi)“辣條第一股”榮耀？

悲觀者正確，樂觀者前行！上新榴蓮辣條，或許就是一個(gè)全新開始。