學不會的9塊9

作者丨高越

封面來源丨攝圖網(wǎng)

就像一面從天而降的照妖鏡，陷入輿論風波的Manner，讓精品咖啡們試圖藏在精致招牌后、柜臺里和拉花下的焦慮和狼狽，被抖落一地。

人們突然發(fā)現(xiàn)，一度被貼上小資、精致、松弛標簽的精品咖啡們，已經(jīng)不再是記憶中的樣子。白色的小票鋪滿柜臺，垃圾來不及收拾，店里回蕩著機器播報“來單啦”的聲音，忙碌的店員恨不得腳踩風火輪，一旁是焦躁等待的外賣小哥。

從產(chǎn)品、定價到人效，精品咖啡們跌跌撞撞地追隨著瑞幸的腳步，卻沒能活成瑞幸的樣子。如今，被困在系統(tǒng)里的員工們，讓它們曾極力維持的體面不堪一擊。

只有學瑞幸，才能活下去

曾在Manner和瑞幸都工作過的咖啡師阿慶（化名）覺得，“Manner跟瑞幸越來越像了”。

“如果說在瑞幸，咖啡師是全自動按鍵員，那在Manner，我們就是‘拉花機器’?！彼嬖V雪豹財經(jīng)社。

跟瑞幸一樣，Manner強調(diào)的是速度和人效。阿慶在廣州某商圈的Manner門店就職，店內(nèi)日營業(yè)額5000元左右，只配備了阿慶一名咖啡師和一位兼職員工。每天，他需要平均每3分鐘制作一杯咖啡，不停歇地制作300杯，才算完成任務。

阿慶過去認為拉花是一種藝術，但后來，他只盼著顧客要的是比較簡單的拉花，“這樣能多節(jié)省幾十秒”。

顧客排隊等待咖啡 圖源：Manner官方賬號

另一家精品咖啡連鎖品牌M Stand，也爭分奪秒地在學習瑞幸的路上狂奔。

周婧（化名）抱著學習做咖啡的心態(tài)，在上海市中心的一家M Stand大店做兼職咖啡師。但實際上，到高峰期，咖啡師們忙得團團轉，連桌子上的垃圾都來不及收拾，好不容易閑下來，還要做沖洗、保潔等工作，根本無暇顧及她。

周婧負責打包和點單。“比起咖啡師，我更像個打雜的?！彼嬖V雪豹財經(jīng)社。

在精品咖啡店，兼職咖啡師很難有機會上手做咖啡，因為品牌正在學習瑞幸的系統(tǒng)化管理，“一些過去不太在意的損耗，開始被關注”。

一位咖啡師介紹，在做咖啡的過程中，30秒的萃取和最后的拉花都有可能出現(xiàn)失誤，導致重來。

過去，這種損耗很正常，不會有人在意。但現(xiàn)在，店里需要每日、每周進行盤貨，對超出范圍的損耗進行解釋，一些沒有登入系統(tǒng)的還需要用紙本記錄。一旦損耗較多，咖啡師就會被店長批評。

門店監(jiān)控系統(tǒng)始終運行，窺視和記錄著店員的一舉一動，稍有不慎就會被扣分。阿慶有時拍照發(fā)布在社交平臺上會被評論：“咖啡師不是不許帶手機嗎？”他只能一一解釋，自己是在下班時間拍攝的。

M Stand咖啡 圖源：M Stand官方賬號

在產(chǎn)品和價格方面，精品咖啡也正在和瑞幸對齊。

近兩年，在瑞幸的生椰拿鐵掀翻行業(yè)時“不屑一顧”的精品咖啡們，紛紛擁抱奶咖和果咖。比如Manner的花式美式，M Stand的麻醬拿鐵、冬陰功氣泡美式，以及Seesaw用咖啡、水果、植物奶混搭的各類新品。

很多消費者發(fā)現(xiàn)，“擋住包裝，很容易把精品咖啡的產(chǎn)品認成瑞幸”。

據(jù)企鵝智庫消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，過去精品咖啡們的合理定價是50元。但現(xiàn)在，Tims咖啡的定價區(qū)間是15~18元，Manner的售價區(qū)間是15~25元，自帶杯還能再減5元。

一位上海白領現(xiàn)在的咖啡消費習慣是，上班路上買一杯瑞幸，下午茶再帶著杯子去樓下買一杯Manner，“加起來跟過去的咖啡花銷差不多”。

精品咖啡們正在形成新的共識：只有學瑞幸，才能活下去。

不降價沒生意，降價沒活路

周婧對精品咖啡最初的印象，來自郭敬明《小時代》中的一段描寫：“星巴克里無數(shù)東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子，推開玻璃?揚?而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎著趕往老板的辦公室?！?/p>

在很多人心目中，精品咖啡一度代表著小資、摩登的生活方式。精品咖啡們也樂于標榜自己的與眾不同。Seesaw多次強調(diào)，要做“咖啡界的lululemon”。

對咖啡豆的包裝和對環(huán)境氛圍的渲染，是烘托“精品感”的兩大利器。用咖啡烘焙公司魔豆司CEO李鵬的話說，咖啡一半是味道，一半是感覺。

走進每家精品咖啡店，幾乎都能看到有關咖啡豆的介紹，包括地區(qū)、品種、處理方法和杯測風味。有的會專門在包裝設計上凸顯，還有的會像精品咖啡主理人陳宇風（化名）一樣，專門配備咖啡豆展區(qū)，里面還附有產(chǎn)品冊。

感覺則要靠精致的裝修、柔和的燈光和富有藝術感的陳列。上海本地精品咖啡品牌S.ENGINE鷹集咖啡，租下了上海新天地的兩層超大空間石庫門建筑，比起咖啡館，這里更像音樂廳。另一家精品咖啡品牌，店里一面墻是各類咖啡生豆、熟豆，另一面墻上則全是書，包括日文的烘焙雜志和村上春樹的小說。

有一段時間，精品咖啡館和它們各有特色的拉花，是社交媒體上的熱門打卡照片。

Manner上海黃金城道店，眾多顧客一邊喝咖啡，一邊欣賞銀杏

但瑞幸的出現(xiàn)改變了局面。

Luna（化名）在上海一個商圈的Seesaw和M Stand都做過咖啡師，這里囊括了大多數(shù)常見的咖啡品牌，生意都不錯。

前幾年，瑞幸大規(guī)模擴店，在這個咖啡包圍圈里投下了“炸彈”，Luna能感受到訂單明顯下滑?！懊看稳鹦野l(fā)優(yōu)惠劵，店內(nèi)的生意都會少一半。”她告訴雪豹財經(jīng)社，“少數(shù)來店里的顧客，基本也是為了坐著聊工作。”

去年，瑞幸與庫迪9.9元的價格戰(zhàn)一路從春天打到夏天。這一年，這兩個品牌全年新增門店數(shù)達到了1.5萬家，成為推動咖啡市場增長的主力。在咖啡味最濃的城市上海，有1300多家瑞幸門店，超過Seesaw、M Stand、皮爺咖啡等諸多精品咖啡的門店數(shù)總和。

精品咖啡們則面臨“不降價沒生意，降價沒活路”的局面。

Tims將價格拉到了9.9元，Seesaw在第三方平臺上線活動，客單價一路從30元降至20元甚至9.9元，M stand和Manner也相繼跟進打折。

即便如此，“死亡”和衰落的預兆還是不可避免地到來。從去年末開始，Seesaw在4個月時間里關閉了近40家門店。昔日在中國咖啡市場排名第二的太平洋咖啡，3年時間關停了200多家門店。Peet's皮爺咖啡、代數(shù)學家咖啡也各自有不同數(shù)量的門店關閉。

被瑞幸陰影籠罩的精品咖啡們，不得不亦步亦趨地學習瑞幸，試圖活成瑞幸的樣子。

一味學瑞幸，可能學成“四不像”

學瑞幸，并不是件容易的事。

Luna告訴雪豹財經(jīng)社，精品咖啡的核心是人。精品咖啡們使用的半自動咖啡機對咖啡師依賴性很高，需要較高的招聘和培訓成本。培養(yǎng)一個能基本完成各類拉花和咖啡技巧的咖啡師，“至少需要兩年”。每天開店前，咖啡師還需要對機器重新調(diào)配、校準。

制作咖啡 圖源：攝圖網(wǎng)

一旦嘗試大量開店，咖啡師數(shù)量不足，很容易出現(xiàn)品控問題?；蛟S是慮及于此，被稱為“精品咖啡浪潮領頭羊”的Bluebottle，在全球僅有100多家門店。

打開社交平臺，隨處可見對精品咖啡的品控吐槽。有人抱怨“踩雷”，有人分享自己不愉快的消費經(jīng)歷，并最終得出一個相似的結論，“今天做咖啡的是個新得不能再新的新手”。

阿慶告訴雪豹財經(jīng)社，各個品牌隨時都在招聘咖啡師，但招聘速度往往跟不上離職速度。當員工忙碌得像機器，咖啡師與顧客之間的矛盾屢見不鮮。

陳宇風從事咖啡行業(yè)八九年，在多個精品咖啡品牌任職過。這兩年，他感到品牌們慢慢變了樣，“熟客不見了，大家不會再聊天，彼此間很陌生，不再能體會到做咖啡的快樂”。于是，他決定回老家，自己開個小店。

在他看來，一味學習瑞幸的精品咖啡們，很有可能學成“四不像”，把自己逼向死路。

據(jù)《中國城市咖啡發(fā)展報告》，截至2024年3月，國內(nèi)連鎖咖啡門店共計52308家，其中瑞幸和庫迪兩家便占據(jù)了半壁江山（47%）。據(jù)美團數(shù)據(jù)，全國咖啡團購客單價從2021年的34.4元降至去年的13.8元。

咖啡行業(yè)早已褪下高端的外衣，當下賣得最好的咖啡，是15元左右的大眾、平價咖啡。

但精品咖啡的運營成本很難降下來。據(jù)陳宇風介紹，相比瑞幸，精品咖啡的房租、裝修、機器、原料等各項成本都要高出許多。按照基本的配置標準，“光雙頭萃取咖啡機、磨豆機、手沖設備和各類機器，最起碼就要15萬~20萬元”。

平安證券測算的庫迪單杯成本是9.55元，多家媒體測算的瑞幸單杯成本為10元左右。這是精品咖啡們難以下探的洼地。

幸運咖官宣咖啡6.6元 圖源：幸運咖官方賬號

全部飲品9.9元不限量促銷的庫迪，做好了“全場9.9”持續(xù)3年的準備。蜜雪冰城旗下的幸運咖，宣布開啟咖啡“6.6元”時代。卷不過價格、拼不過銷量的精品咖啡們，即將迎來下一輪挑戰(zhàn)。

去年，中國人均年咖啡飲用數(shù)上升至16.74杯，相比全球咖啡消費量均值75.2杯還有很大差距。星巴克首席執(zhí)行官納思翰表示，中國的咖啡市場仍處于早期階段。星巴克也多次重申：沒有參加9.9價格戰(zhàn)?！拔覀兊拇黉N產(chǎn)品主要集中在剛剛推新的新品上?！?/p>

在考慮能抓住其中多少機會之前，在學瑞幸的道路上摸爬滾打的精品咖啡們，得先讓自己活下去。