斑馬消費(fèi) 陳曉京

庫(kù)迪的9.9元大戰(zhàn)，還要再打3年。果真如此的話，中國(guó)的咖啡館，有幾家能扛到最后？

咖啡館一定要盯著Coffee卷價(jià)格？你9塊9，我6塊6，價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期打下去，多數(shù)中小玩家都會(huì)死得很難看。

能否跳出固有的思維，從Cafe本土化的高度去卷想法，尋求一種更良性的競(jìng)爭(zhēng)？

如果有一天，瑞幸開始賣盒飯了，別感覺奇怪。到那時(shí)，屬于中國(guó)的Cafe時(shí)代，才算真正到來(lái)。

開閉店“雙高”奇觀

當(dāng)下中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)就像一座“圍城”，城里的想出來(lái)，城外的想進(jìn)去。

這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)。庫(kù)迪常態(tài)化的9.9元，掀起了咖啡價(jià)格風(fēng)暴；蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖，直接把價(jià)格打到了6.6元，更讓所有行業(yè)參與者生無(wú)可戀。

民生證券在研報(bào)中測(cè)算，庫(kù)迪即便將單杯價(jià)格補(bǔ)貼到11元，門店日杯量也要達(dá)到300杯左右才能盈利。那么，6.6元的幸運(yùn)咖，每天要賣到多少杯才能盈利？這種可能性有多大？

席卷全國(guó)的連鎖咖啡價(jià)格大戰(zhàn)，頭部玩家有資本撐腰，可以燒錢換市場(chǎng)；中小玩家只能被動(dòng)跟進(jìn)，多數(shù)成為戰(zhàn)爭(zhēng)的炮灰。

這又極具誘惑力的市場(chǎng)。中國(guó)人口基數(shù)大，人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)不如歐美，與日韓也有很大差距，市場(chǎng)發(fā)育不夠成熟，還有繼續(xù)培養(yǎng)和增長(zhǎng)的空間。

誰(shuí)都想留在牌桌上，成為最后的勝出者。

于是，我們看到了中國(guó)咖啡館開閉店“雙高”的奇觀。截至2023年9月的近一年，中國(guó)新開咖啡門店7.7萬(wàn)家，但凈增門店只有4.3萬(wàn)家，意味著同期關(guān)店約3.3萬(wàn)家；截至今年4月的近一年，中國(guó)新開咖啡門店8.9萬(wàn)家，凈增5.1萬(wàn)家，關(guān)店約3.8萬(wàn)家。

中國(guó)連鎖咖啡低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯很簡(jiǎn)單，品牌通過(guò)補(bǔ)貼拉低價(jià)格，培養(yǎng)用戶、做大規(guī)模、攤薄成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

持續(xù)低價(jià)，一定能提升銷量？現(xiàn)實(shí)并非如此！隨著供給增多，各品牌擴(kuò)張?zhí)崴?，需求增長(zhǎng)滯后，終端普遍承壓。

今年Q1，瑞幸同店增長(zhǎng)為-20.3%，平均單店?duì)I收環(huán)比下降23.6%，當(dāng)期瑞幸的單杯成本猛增至12.35元，價(jià)格卻因每周9.9元的促銷活動(dòng)降至13.28元，虧損在所難免；星巴克也未能幸免，今年Q1，其中國(guó)區(qū)可比門店銷售下降11%。

瑞幸、星巴克尚且如此，其他玩家的日子可想而知。

20萬(wàn)玩家艱難尋路

目前，全國(guó)現(xiàn)磨咖啡門店數(shù)量已近20萬(wàn)家，且還在高速增長(zhǎng)中。一家咖啡店的投資少則數(shù)十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，保守估計(jì)投資總額達(dá)千億級(jí)。這些咖啡店的生死，直接關(guān)乎數(shù)十萬(wàn)家庭和百萬(wàn)就業(yè)人口的生計(jì)。

核心產(chǎn)品咖啡的價(jià)格降下來(lái)、銷量上不去，門店租金、人員工資、固定資產(chǎn)折舊等剛性支出無(wú)法壓縮，投資虧損就變成了常態(tài)。

如何提升門店的經(jīng)營(yíng)效率、增加收入，是每個(gè)咖啡店都需要突破的命門。

星巴克也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭，躬身下場(chǎng)拼刺刀。大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，美團(tuán)、抖音等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上各種促銷，此前動(dòng)輒消費(fèi)30-40元的星巴克，已被打到20元左右。更有用戶，在疊加了各種優(yōu)惠之后，喝到了9.9元的星巴克。即便如此，其2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（2024年1月1日-3月31日）仍不容樂(lè)觀。

咖啡+是每個(gè)咖啡館的標(biāo)配?？Х?甜品，滿足下午茶的消費(fèi)場(chǎng)景；咖啡+輕食，是小部分人的需求。知名連鎖品牌，還可以賣咖啡豆、掛耳咖啡以及杯子等文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)來(lái)增加收入。

這些，都很常規(guī)，談不上創(chuàng)新，更沒有突破，是用咖啡引流帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售的經(jīng)營(yíng)思維。

咖啡店的經(jīng)營(yíng)者們，可能忽視了一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)前，中國(guó)的咖啡消費(fèi)本就處于培養(yǎng)階段，誰(shuí)又能為它賦能呢？難道只有低價(jià)和聯(lián)名？

庫(kù)迪好像想通了這一問(wèn)題。4月19日，宣布啟動(dòng)茶飲季，全場(chǎng)9.9元不限量喝茶，用更大眾的茶飲覆蓋更多消費(fèi)人群，彌補(bǔ)咖啡消費(fèi)的空白時(shí)段，用早C晚T的組合，提升門店的出杯量。效果如何，尚待檢驗(yàn)。

更多的精品咖啡店，則在考慮修改和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，“咖啡+簡(jiǎn)餐+酒”的全時(shí)段經(jīng)營(yíng)模式，漸成潮流。理由無(wú)他，延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)，增加收入，攤薄成本。

還有部分咖啡店，只能無(wú)限壓縮成本，艱難求生。

近期，某知名平價(jià)精品連鎖咖啡品牌，頻現(xiàn)店員情緒失控與顧客之間的沖突事件，正是行業(yè)畸形競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。

未觸及根本的改良

在中國(guó)，咖啡是舶來(lái)品，星巴克是所有本土連鎖咖啡的“老師”。

無(wú)論是瑞幸去場(chǎng)景化的平價(jià)咖啡，還是庫(kù)迪9.9元的低價(jià)咖啡，都是應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)星巴克的一種改良，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式，沒有本質(zhì)的區(qū)別，未能觸及咖啡店本土化的根本。

大家有沒有思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題：為什么歐美國(guó)家賣Coffee的門店隨處可見，且都活得很好？道理其實(shí)并不深?yuàn)W。

一方面，喝咖啡是歐美人的剛需，人均消費(fèi)量大，不同價(jià)位的Coffee，滿足不同人群、不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

更重要的是，歐美的大多數(shù)賣coffee的場(chǎng)所在業(yè)態(tài)上都是Café（咖啡簡(jiǎn)餐店）。這是歐美消費(fèi)者解決用餐的地方，可以理解為他們的快餐店。一杯咖啡加上面包或三明治、披薩、牛排、沙拉等，Café就可以滿足他們一日三餐的剛需。

中國(guó)咖啡店引進(jìn)咖啡消費(fèi)模式的時(shí)候，大多數(shù)把喝咖啡定位于調(diào)性和生活方式，未能真正理解國(guó)外咖啡店“飲+餐”的經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)式咖啡店在餐上，一味照搬西式點(diǎn)心，忽略了中國(guó)消費(fèi)者在正餐消費(fèi)時(shí)，“中國(guó)胃”對(duì)“中餐味”的普遍、日常的需求。

這就不難理解和解釋，為什么午餐時(shí)，歐美咖啡店內(nèi)“熙熙攘攘”，很多店還限時(shí)消費(fèi)，因?yàn)檫@是他們一天最繁忙的“黃金時(shí)間”；反觀國(guó)內(nèi)咖啡店，午餐時(shí)刻多“門可羅雀”，本該是一天的“黃金飯點(diǎn)”，卻成了經(jīng)營(yíng)上的“垃圾時(shí)間”。

為什么中國(guó)的咖啡店，就不能在中餐上多做文章？畢竟，日常飯菜才是中國(guó)人的剛需。

一部分咖啡店尤其是精品咖啡館，賣的是調(diào)性和場(chǎng)所，認(rèn)為中餐不夠精致，不符合自身定位?？墒牵缃窨Х鹊钠毡榈蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)，且正在面臨整體市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)。在當(dāng)前形勢(shì)和商業(yè)邏輯下，走低的價(jià)格和難以提升的出杯量，所產(chǎn)生的收益，難以支撐他們僅僅把咖啡消費(fèi)作為“調(diào)性消費(fèi)”的定位。

還有一部分有做咖啡+中餐的想法，可能力達(dá)不到。中餐相比西餐而言烹飪復(fù)雜，終端制作和服務(wù)成本高，對(duì)場(chǎng)地、人員的要求很高，前期投入大，且很難標(biāo)準(zhǔn)化。

正是這種矛盾感，讓所有人止步不前，主動(dòng)或被動(dòng)陷入價(jià)格戰(zhàn)中。

一份盒飯或可解圍

中國(guó)的“打工人”可以不喝咖啡，但都得吃飯。所以，中國(guó)造就了全球最大的外賣市場(chǎng)。

中國(guó)的外賣族與咖啡愛好者高度重疊，外賣盒飯又比咖啡更剛需、更高頻。試想一下，如果全國(guó)的瑞幸、庫(kù)迪，都上架了美味可口且價(jià)格適中的中餐便當(dāng)，它們的用戶難道不想嘗試一下？即便是那些非咖啡用戶，如果習(xí)慣了瑞幸、庫(kù)迪的便當(dāng)，難保他們中有一部分，不會(huì)變成咖啡愛好者。

高頻為低頻引流，用剛需培養(yǎng)用戶，這才是當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中國(guó)的咖啡店經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)思維。

最近，深圳有業(yè)者正在試圖給中國(guó)咖啡店的“咖啡+中餐”式發(fā)展，提供一個(gè)解決方案。

2019年創(chuàng)立于深圳，由阿里巴巴前副總裁魏強(qiáng)領(lǐng)銜的“維小飯”，定義為央廚生產(chǎn)、冷鮮形式鎖鮮、有營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)的快餐。據(jù)媒體報(bào)道，維小飯是按中餐的味型和品類，以中餐的烹飪手法在中央廚房完成餐品的制作，然后，以每日餐的方式，在城市和區(qū)域內(nèi)配餐。目前，其在廣深地區(qū)快速完成了ToC的布局之后，已開始了ToB與連鎖咖啡合作的嘗試。

維小飯子品牌Nutribite已專供香港，率先進(jìn)駐香港中環(huán)多家連鎖咖啡館，已取得了超預(yù)期的效果。部分合作咖啡館，便當(dāng)單日銷售已達(dá)300份，坪效高達(dá)每月9萬(wàn)/㎡（幾乎不額外占用經(jīng)營(yíng)面積），直接提升門店收入。與此同時(shí)，咖啡+中餐便當(dāng)?shù)慕M合，也明顯帶動(dòng)了門店咖啡的銷量。

如若咖啡價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，我們大膽預(yù)測(cè)，中餐盒飯會(huì)成為中國(guó)的咖啡店，破除同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一支奇兵。當(dāng)中國(guó)的咖啡店都在思考如何做好一份便當(dāng)?shù)臅r(shí)候，中國(guó)的Cafe時(shí)代，才算真正到來(lái)。

接下來(lái)，就看誰(shuí)會(huì)率先踏出這一步。