總第3897期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

比薩專家創(chuàng)新做漢堡

“高質(zhì)平價”是核心

餐飲行業(yè)，激戰(zhàn)正酣。

前有打出“中國漢堡”招牌的塔斯汀一路狂飆，門店數(shù)突破7000+；后有進(jìn)入中國34年、在大陸擁有3300多家門店的“比薩專家”必勝客，在近期“意外”推出了全新的漢堡產(chǎn)品線“比薩堡”。

西餐級大塊肉、獨家比薩面包、225℃鐵板現(xiàn)煎……單品價格19.9元起，套餐價格29.9元起。必勝客用充滿“誠意”的品質(zhì)和價格，走出了不同于市面上其它漢堡的差異化路線。

拆解這幾個核心賣點，“西餐級”鎖定質(zhì)價比，凸顯了新品傳承必勝客高品質(zhì)的“基因”；“比薩面包”是獨家，頗具必勝客特色；225℃則突出“現(xiàn)做、新鮮”，與當(dāng)下的餐飲消費風(fēng)向不謀而合。這一上新背后，不僅讓年輕消費者不斷感受到“嘗鮮”的刺激，同時瞄向一人食消費場景，“厚待自己”更是直擊Z世代“干飯人”的一人食痛點。

早在2020年，必勝客就開始推出一人食套餐，先后推出個人裝披薩、一人食套餐等，此次上新比薩堡，亦是這個創(chuàng)新的延續(xù)?！爱?dāng)然漢堡賽道也足夠大，也很有活力，隨著必勝客的加入，顧客可以有更多的選擇。”

2024年4月22日-24日，漢堡新品在餓了么獨家首發(fā)上線，四款單品上新期間，品牌訂單量和日活躍用戶數(shù)均周環(huán)比增長強(qiáng)勁；上市首周，漢堡新品對用戶吸引力較高，曝光量、點擊率都收獲了令人驚喜的成績。

上新“倒計時”回顧

爆單“幕后推手”，竟然是它！

事實上，除了首發(fā)上新，必勝客早早聯(lián)手餓了么，從前期測試，到獨家首發(fā)，再到聯(lián)合營銷，在各個環(huán)節(jié)均做了充分的準(zhǔn)備，這是一場“早有謀劃”的推新。

時間軸拉回到半年前。

早在2023年11月末，必勝客就選擇在溫州、珠海市場試水漢堡品類，同時上新有雞腿、牛肉和豬肉漢堡。測試期間，新品在線下門店和餓了么平臺上同步售賣，餓了么通過對線上交易的分析，一方面通過口味偏好幫助品牌做貨品的篩選，另一方面從拉新、復(fù)購等維度為品牌輸出漢堡帶來的長期戰(zhàn)略意義。

“數(shù)據(jù)反饋顯示，豬肉堡的接受度不如雞肉漢堡和牛肉漢堡，所以必勝客在產(chǎn)品的最終推新方面，進(jìn)行了篩選；同時，我們發(fā)現(xiàn)漢堡系列拉新能力很強(qiáng)，下單轉(zhuǎn)化率優(yōu)于其他貨品，年輕群體占比更高。這樣的測試結(jié)果，也讓品牌方堅定了全國上線漢堡系列的決心?！别I了么品牌中心相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

其次是獨家首發(fā)和聯(lián)合營銷。2024年4月22日-24日，漢堡新品在餓了么平臺“獨家首發(fā)上線”。正式上市后，必勝客和餓了么平臺一起做了包含小藍(lán)盒在內(nèi)的聯(lián)合營銷活動，助力漢堡新品的打爆以及品類心智的建立。

五一期間，上海、廣州等多個城市的8500名“藍(lán)騎士”的餐箱廣告上，出現(xiàn)了必勝客的新品海報。這樣的“移動曝光”出現(xiàn)在城市的街頭巷尾，一時間，人人皆知“比薩專家”玩起了跨界。

5月11日，上海五角場萬達(dá)廣場，驚現(xiàn)巨大的漢堡氣模，“堡你必勝”、“e夜堡富”等標(biāo)語格外打動“Z世代”，同時吸引力不少俊男靚女爭相打卡拍照。這是必勝客和餓了么IP“小藍(lán)盒”舉辦的聯(lián)名跨界營銷，同時還推出聯(lián)名周邊“漢堡香薰”以及線下快閃門店。

據(jù)介紹，作為一個平臺長期打造的跨界營銷IP，餓了么小藍(lán)盒是實物營銷的重要載體，用于承載與餓了么合作品牌的聯(lián)名商品或特別禮品。旨在深度洞察目標(biāo)用戶的興趣需求，以動態(tài)的方式，持續(xù)迭代新玩法，激發(fā)靈感，并通過不斷創(chuàng)新的營銷場域和年輕化的表達(dá)方式，幫助品牌實現(xiàn)聲量的傳遞和銷量的轉(zhuǎn)化。

幾天時間，品牌訂單量和日活躍用戶數(shù)均周環(huán)比增長強(qiáng)勁，品牌凈成交額、訂單量和日活躍用戶數(shù)均創(chuàng)今年以來峰值。

精心打磨一年之久，必勝客推出的“戰(zhàn)略級”漢堡新品可謂實現(xiàn)了“開門紅”。這背后，既有品牌方的積極創(chuàng)新和大膽研發(fā)，同時也有外賣平臺對餐飲行業(yè)貨品趨勢的深度洞察，及時發(fā)掘漢堡產(chǎn)品線機(jī)會，并與必勝客實現(xiàn)深度共創(chuàng)。

“西餐行業(yè)增速放緩，通過對線上數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)大部分用戶流向了西式快餐行業(yè)的漢堡品類；同時，西餐行業(yè)的痛點是缺少一人食的貨品，以至于工作日增長乏力，市場需要有品牌背書的‘品質(zhì)一人食’；再加上必勝客品牌也希望用更好的產(chǎn)品吸引更多年輕群體。。市場需求結(jié)合品牌需求，我們建議必勝客挖掘漢堡品類的機(jī)會點，同時吸引西式快餐品類的新客?！别I了么品牌中心相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

對于必勝客來說，作為中國西式休閑餐飲頭部品牌，在產(chǎn)品研發(fā)和定位的過程中，也深思熟慮，“希望提供一款具有性價比但是又有別于市面上漢堡的產(chǎn)品”。

最終，餓了么與必勝客實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，共同孵化出具有品牌差異化特色的比薩堡系列，成功打造出品牌新增長曲線，引領(lǐng)跨品類新品創(chuàng)新。

事實上，如今外賣平臺對于品牌來說，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個廣告、營銷和銷售渠道，更是一個驅(qū)動品牌策略及產(chǎn)品、用戶體驗等各方面的大數(shù)據(jù)洞察平臺，也是幫助用戶更好地認(rèn)識和理解品牌的優(yōu)質(zhì)合作平臺。

通過平臺積累的消費數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察，餓了么現(xiàn)今正給予品牌從貨品創(chuàng)意、新品測試、產(chǎn)品迭代、營銷和銷售全鏈路的生意方案，為品牌從新品、客群、時間段等多方面帶來生意增量，聯(lián)手品牌打造生意第二增長曲線。