文 | Innocent Roland

2024年戛納創(chuàng)意節(jié)落幕，大量的媒體和廣告技術(shù)公司紛紛出現(xiàn)在戛納，一邊展示自己的合作伙伴關系，一邊希望能夠達成更大的商業(yè)合作。相比之去年，越來越多的媒體開始展現(xiàn)出與以往完全不同的態(tài)度。

其中最為有趣的是X（前Twitter）所有者埃隆·馬斯克突然放低姿態(tài)，一改往日對品牌和其代理商的態(tài)度，轉(zhuǎn)而透露出一些善意，與WPP首席執(zhí)行官Mark Read在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上進行了一場會談，希望能夠重新獲得廣告商的青睞。

雖然看起來馬斯克的轉(zhuǎn)向似乎算不上什么大事，但考慮過去馬斯克對廣告商的態(tài)度。再看看現(xiàn)如今馬斯克與X公司的CEO琳達·亞卡里諾（Linda Yaccarino）不但一起與多家來參加戛納活動的CMO和廣告公司負責人舉行私人會談，甚至還和WPP首席執(zhí)行官馬克·里德（Mark Read）在2024戛納創(chuàng)意節(jié)上一起探討了關于廣告、X的未來、廣告計劃，以及對AI的看法。

如果把這一和諧的景象和過去一言不合就讓廣告代理商滾開的態(tài)度放在一起，任誰看到之后恐怕都要說上一句：“這簡直就是一部科幻片。”

當然，馬斯克的大嘴巴可能永遠無法收斂，在向廣告主示好之余，依舊表示AI最終必然會擁有創(chuàng)意能力。從某種程度上來說，這一刀確實扎在了代理商的要害上，畢竟無論哪家代理商，幾乎都曾經(jīng)或多或少表示過：創(chuàng)意就是廣告人最鋒利的武器這一理念。

馬斯克與廣告商的“愛恨情仇”

這么說本質(zhì)上還是因為馬斯克和各家品牌和代理公司之間的恩怨由來已久。尤其是從2022年，埃隆·馬斯克第一次表示出意圖收購Twitter時，馬斯克幾乎遭到了所有的報紙、媒體、代理商和品牌的一致反對，甚至不少品牌直接表示如果馬斯克收購Twitter，他們將不會在Twitter上投放任何廣告。

之所以會出現(xiàn)這種情況，本質(zhì)上還是基于品牌安全考慮，幾乎所有的美國品牌都希望各家互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺能夠加強對平臺內(nèi)的內(nèi)容監(jiān)管。

在他們的觀念里，未經(jīng)監(jiān)管的虛擬空間會讓憤怒、偏激、仇恨言論在平臺泛濫。就像紐約大學斯特恩商學院的教授Michael Posner就曾明確表示，如果企業(yè)以言論自由的標準行事，將帶來毀滅性的結(jié)果。積極、負責地調(diào)整社交平臺上的內(nèi)容，避免色情、暴力、仇恨和陰謀論覆蓋所有社交媒體，不僅符合平臺的商業(yè)利益，也符合社會的最大利益。

但馬斯克則是一個典型的“自由派戰(zhàn)士”，在收購Twitter的聲明中就曾表示：“言論自由是民主運作的基石?！闭f的更直白一點就是，馬斯克顯然不打算加強對Twitter的內(nèi)容監(jiān)管，甚至準備在完成收購后進一步放松監(jiān)管。

這點對于絕大多數(shù)品牌而言是無法接受的，畢竟無法監(jiān)管就意味著品牌廣告可能會出現(xiàn)在各類仇恨言論旁，放任就意味品牌形象受損，回撤就意味著過去三個月費盡心思弄出的物料幾乎約等于全盤報廢。

更何況，早在馬斯克收購Tiwtter之前，品牌和代理商們早就經(jīng)過了一輪又一輪的危機事件洗禮。例如，2017年和2019年兩次YouTube的廣告危機后，幾乎都只是選擇在事件爆發(fā)時集體撤下廣告，并隨著事件平息悄悄開始在Youtube上投放廣告。但必須要意識到的是，Youtube在事件發(fā)生后的反饋是相對積極的，一方面刪除了大量的有潛在風險的視頻，加強相關審核機制。另一方面，同時創(chuàng)建了諸如“首選”之類的新工具，篩選出安全的內(nèi)容區(qū)域供品牌完成廣告投放。

但相比Youtube，馬斯克幾乎完全是一個反面教材，一方面不斷強調(diào)“言論自由”對平臺的內(nèi)容幾乎沒有過多的限制，并將Twitter改名為X，在很大程度上抹去了Twitter過去許多年的品牌積累。另一方面還在高強度的“挑釁”代理商，不斷在公開場合表達出諸如準備出臺沒有廣告的會員服務之類的言論。

這使得幾乎所有的代理商都在擔憂X平臺的穩(wěn)定和可持續(xù)性，于是從馬斯克接管Twitter依賴，X在美國的廣告月收入幾乎都在下滑，根據(jù)營銷咨詢公司Ebiquity最新的一份數(shù)據(jù)，埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 收購Twitter后，全球絕大多數(shù)出手闊綽的廣告商已停止在X上投放廣告。在全球支出最多的前100名廣告商中，Ebiquity的合作對象占70家，而只有2家上個月在X投放了廣告。

到了2023年11月，馬斯克更是打出了手里的王炸——“反猶陰謀論”，隨即，數(shù)十個大品牌已經(jīng)暫停了在X上的營銷活動，這些大概會減少7500萬美元的廣告收入，再加上諸如LinkedIn和TikTok的加速成長，包括政治競選機構(gòu)、快餐連鎖店以及科技巨頭開始暫停在X上投放更多廣告。

例如，Airbnb停止了100多萬美元的廣告，而優(yōu)步減少了價值超過80萬美元的廣告，除此之外，Jack in the Box、可口可樂、亞馬遜的圖書和音樂部門、谷歌的一家子公司、微軟的多家子公司和Netflix，也都暫停了一些宣傳活動。據(jù)X估計，Netflix停播的廣告價值近300萬美元。

然而即使是，暫停廣告投入也無法阻止馬斯克，馬斯克依然堅持自己的理念，甚至直接要求那些要從X平臺中撤走廣告的廣告主“滾遠點”（go f**k yourself），這也幾乎讓所有和馬斯克理念不同的廣告商和其堅定地劃清界限。

戛納現(xiàn)場的分化：

觀眾的追捧，廣告主的冷淡

與品牌和代理商之間的對抗，很大程度上導致了X股價的不斷下跌，截止2024年1月，相比被收購時440億美元的估值，X現(xiàn)在的估值只有該數(shù)字的3分之1。

無論是基于什么理由，在2024年6月的戛納，馬斯克表現(xiàn)出來的態(tài)度相當“柔和”，無論是舉辦私人聚會，還是在和WPP首席執(zhí)行官馬克·里德（Mark Read）的對話中都是如此。

而馬斯克之所以會同意里德的對話邀請，一方面可能是考慮到WPP在廣告業(yè)界的地位，另一方面大概率是因為里德在此之前就展現(xiàn)出了對馬斯克相對友好的態(tài)度，他一直希望廣告主意識到，雖然很多品牌放棄在X上投放廣告，但它對于廣告界依舊很重要，并且持續(xù)不斷地希望品牌可以給X一個機會。

雖然在對話剛開始，里德就明確表示：他并不認同馬斯克的所有觀點。對這一言論馬斯克也表現(xiàn)得相當放松，甚至還能故作驚訝的搞怪，甚至在里德問出相當尖銳的：“為什么會在去年讓我們滾到一邊去？”時，在現(xiàn)場的馬斯克也表現(xiàn)得相當“柔和”，直接表示此前的言論并不是針對所有廣告商，而是針對那些堅持內(nèi)容審查的人。

當然，即使態(tài)度有所松動，但馬斯克在現(xiàn)場依舊堅持自己的言論自由理論，并表示如果如果內(nèi)容審查意味著能夠獲得更多收益，那么馬斯克也愿意放棄這些收益。事實上，或許正是這種堅持，使得馬斯克無論在線下還是線上，都獲得了許多粉絲和關注。在線下，馬斯克的演講獲得了大量觀眾的追捧，在線上馬斯克在X上擁有1.877億粉絲。

只不過遺憾的是，有的時候龐大的粉絲量反而可能起到副作用，例如在演講之后，大部分廣告主不太愿意接受馬斯克的服軟，他們在接受海外媒體的采訪時，或多或少都表現(xiàn)出了對馬斯克的不滿，因為在他們看來馬斯克一直在反對他們關心的事業(yè)和社會問題，而這種分歧會被X平臺和馬斯克在該平臺擁有的海量粉絲進一步放大，因此他們完全沒有興趣聽取馬斯克的意見。

“柔和”的馬斯克

依舊堅信AI將獲得創(chuàng)意能力

隨著馬斯克解釋了自己的言論，雙方關于廣告的討論幾乎走進尾聲，但就像在2023戛納創(chuàng)意節(jié)上里德就與英偉達首席執(zhí)行官黃仁勛就曾經(jīng)討論了關于AI增強型創(chuàng)作的議題。

隨著近些年來廣告業(yè)界對于效率的追求，AI依舊是所有廣告行業(yè)從業(yè)者重點關心的問題，無論是海外關于各類AI生成素材和AI廣告的案例，還是在國內(nèi)最大的代理商藍標，也早已不止一次在相關采訪中表示AI會徹底改變影響行業(yè)，到了2024年，相較其他相對“保守”的行業(yè)而言，AI依舊是營銷行業(yè)最重要的議題。

不出意外，里德就像去年一樣，詢問馬斯克對AI的看法。只不過，相比黃仁勛相對保守的觀點而言，馬斯克還是一如既往的“耿直”，直接表示：“我認為人工智能是富有創(chuàng)造力的，且能夠產(chǎn)生具有原創(chuàng)創(chuàng)造力的作品。”

我們很難猜測在做出這一回答時，馬斯克的真實想法是什么，但從整體的回答來看，相比黃仁勛AI依舊需要人類來指揮，用人類的想法引導AI，從而生成內(nèi)容，AI始終是一個輔助者的觀點不同。馬斯克的觀點顯然相對更加激進，在他看來隨著腦機接口等放大人類“智力”（或者可以將其理解為思維運行效率）設備出現(xiàn)，人們可以只需要提出一個想法，AI就能將之實現(xiàn)。

或者我們可以簡單將之總結(jié)為：AI將會擁有創(chuàng)意能力。而創(chuàng)意，恰恰是過去許多年，大量代理商賴以生存的根本，至少從宣傳層面上來說是如此。于是，里德笑著提出了第二個問題：“那在座的各位（現(xiàn)場的創(chuàng)意人們）是都要失去工作了嗎？”

這個問題沒有答案，但在馬斯克看來，我們或許很快就能見到這樣的未來，或許是明年，至少在五年內(nèi)，這一切將會變?yōu)楝F(xiàn)實。但至少現(xiàn)在對創(chuàng)意人而言，我們或許可以重復引用上面那些代理商接受采訪時的想法：“我們完全沒有興趣聽取馬斯克的意見。”

結(jié)語

總的來說，我們或許可以將馬斯克的“服軟”認為是一種市場變化之下的媒體轉(zhuǎn)向，或許是基于股價，或許是基于別的什么。但至少可以確定的是，諸如TikTok、LinkedIn或者是在ATT框架下逐漸重新獲得主動權(quán)的Meta系列產(chǎn)品，都正在市場營銷領域占據(jù)越來越重要的位置。

這就意味著如果X不重新回到生態(tài)中，生態(tài)中可能就不會再有屬于它的位置，想來這也是為什么雖然馬斯克依舊沒有放棄對言論自由理念的支持，甚至認為AI會取代所有創(chuàng)意從業(yè)者，但至少，他大概率不會再讓代理商“滾到一邊去”。