曾經(jīng)是每幾十年才有新公司用技術(shù)或者渠道重塑消費(fèi)習(xí)慣，定義或者迎合人們對(duì)商品價(jià)格、選擇的期望，從美國(guó)的西爾斯到沃爾瑪再到亞馬遜，中國(guó)則是從國(guó)美、蘇寧到阿里、京東，再到現(xiàn)在的拼多多。

單論把貨賣出去，學(xué)亞馬遜最像的是拼多多。但在 Temu 狂奔近兩年后，亞馬遜開始孵化自己的 Temu —— 在亞馬遜主站增設(shè)特價(jià)專區(qū)，采用全托管模式（平臺(tái)負(fù)責(zé)全程物流），且從中國(guó)倉(cāng)發(fā)貨至美國(guó) —— 這也是 6 月 26 日亞馬遜在深圳的賣家閉門招商會(huì)的核心內(nèi)容。

據(jù)我們了解，初步方案包括：

- 亞馬遜主頁(yè)為低價(jià)商城設(shè)置專門入口，售賣的商品與亞馬遜主站獨(dú)立。早期采取邀請(qǐng)入駐制；

- 首次招商范圍為時(shí)尚、家居、生活品類，要求做低價(jià)、輕的商品。整體上單品售價(jià)不超過 20 美金。亞馬遜將統(tǒng)一制訂細(xì)分類目的價(jià)格上限，在此限制下允許賣家擁有自主定價(jià)權(quán)；

- 在中國(guó)設(shè)置亞馬遜履約（FBA）倉(cāng)庫(kù)，賣家只需要把貨發(fā)到中國(guó) FBA 倉(cāng)，后續(xù)履約由亞馬遜完成；

- 預(yù)計(jì)中國(guó)跨境運(yùn)輸時(shí)效 9 - 11 天，運(yùn)費(fèi)較此前低 45%。亞馬遜負(fù)責(zé)站內(nèi)和站外推廣，向賣家收取傭金。低價(jià)商品支持僅退款，會(huì)設(shè)置專門的團(tuán)隊(duì)監(jiān)控惡意僅退款行為。

上述方案中，亞馬遜的選擇招商類目、物流、推廣方式和退款策略都與 Temu 高度相似。不一樣的是 Temu 全托管不收傭金、商家也沒有定價(jià)權(quán)，半托管目前是 0 傭金 0 廣告費(fèi)。

接近亞馬遜的人士稱，目前公布的方案還不是最終版本，可能會(huì)隨著計(jì)劃的推進(jìn)進(jìn)一步調(diào)整 , 低價(jià)商城最快今年秋天上線，可能向美國(guó)之外的市場(chǎng)同步推廣。

亞馬遜對(duì)中國(guó)對(duì)手的態(tài)度經(jīng)歷了幾個(gè)階段：從最初認(rèn)為中國(guó)對(duì)手售賣的產(chǎn)品存在假冒偽劣問題、其模式不可持續(xù)，到對(duì)一部分品類降低傭金和放寬門檻吸引商家做低價(jià)商品，再到如今上線低價(jià)商城，直接學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)者的成功經(jīng)驗(yàn)。

我們了解到，今年 6 月以來亞馬遜派出管理團(tuán)隊(duì)前往中國(guó)，調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商家，召開溝通會(huì)，計(jì)劃推出一系列對(duì)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)措施，低價(jià)商城便是這一行動(dòng)的最新產(chǎn)物。

亞馬遜的壓力來自于以 Temu 為代表的中國(guó)跨境電商全托管業(yè)務(wù)自 2023 年以來快速增長(zhǎng)。今年一季度，Temu 在歐美市場(chǎng)成為用戶規(guī)模僅次于亞馬遜的第二大電商平臺(tái)，其全球月均 GMV 已超過 30 億美元，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了 12 億至 15 億美元。

考慮到政策風(fēng)險(xiǎn)，Temu 今年以來主動(dòng)降低全托管業(yè)務(wù)規(guī)模，發(fā)力半托管，在美國(guó)當(dāng)?shù)卣心紒嗰R遜商家加入半托管，以亞馬遜價(jià)格 7.5 折出售同款商品。（沈方偉 龔方毅）