出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

TikTok在東南亞又被爆出大裁員。

6月12日，據(jù)彭博社報(bào)道，自今年 1 月 TikTok Shop 與印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia合并以后（TikTok獲Tokopedia75%控股權(quán)），或?qū)⑹状芜M(jìn)行裁員，印尼電商部門(mén)裁員約450人，據(jù)知情人士透露，裁員人數(shù)約占該部門(mén)員工總數(shù)的 9%。

據(jù)報(bào)道稱，此番裁員一是為了削減成本（合并時(shí)曾承諾將投15億美元做資金支持），二是為了能消除重復(fù)的職能崗位。根據(jù)監(jiān)管備案文件顯示，Tokopedia的內(nèi)部員工人數(shù)將近2772人，而在TikTok Shop與Tokopedia合并后，字節(jié)跳動(dòng)的印尼電子商務(wù)業(yè)務(wù)擁有約5000名員工。報(bào)道稱經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的評(píng)估后，Tokopedia將近70%的人員是冗余的。

實(shí)際上，這已不是TikTok近期第一次被爆出裁員，5月份TikTok美區(qū)就傳出要大規(guī)模裁員的消息。據(jù)報(bào)道稱，內(nèi)容和營(yíng)銷部門(mén)的大部分員工會(huì)受到影響，負(fù)責(zé)處理用戶支持和用戶溝通等事務(wù)的全球用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也或被解散。

自經(jīng)歷美國(guó)法案事件后，TikTok兩個(gè)重點(diǎn)區(qū)域組織均發(fā)生動(dòng)蕩，折射出其日子的不太平。

接下來(lái)TikTok如何應(yīng)對(duì)，是找退路，還是全力與美國(guó)硬剛？備受大家關(guān)注。

預(yù)防退出美國(guó)市場(chǎng)

TikTok有在找退路嗎？

“近期TikTok格外注重在美國(guó)的下載量，這或許就是退路之一。”多位業(yè)內(nèi)人士曾告訴虎嗅。

之所以認(rèn)為是退路，是因?yàn)榧僭O(shè)TikTok最終不得不退出美國(guó)，擁有足夠多的下載量就等于擁有足夠多的存量用戶。即使APP最終下架，這些黏性較高的存量用戶也可以通過(guò)VPN或安裝包等其他方式繼續(xù)使用TikTok（類似印度市場(chǎng)）。

只要美國(guó)市場(chǎng)存量用戶規(guī)模足夠大，TikTok仍可以依靠廣告業(yè)務(wù)來(lái)賺取營(yíng)收。而電商方面，即使無(wú)法再像現(xiàn)在一樣親身在美國(guó)布局，若美國(guó)內(nèi)容電商消費(fèi)習(xí)慣在近一兩年培育起來(lái)，其也可以賺取電商投流的營(yíng)收。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種模式可能不涉及政策風(fēng)險(xiǎn)，具備一定的可行性。

另一個(gè)被認(rèn)為是在找退路的動(dòng)作是，4月份時(shí)TikTok曾在Linkedln密集放出多個(gè)與墨西哥電商業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘信息，包括物流運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、物流履約經(jīng)理、稅務(wù)合作伙伴等，看起來(lái)計(jì)劃壯大當(dāng)?shù)仉娚谭?wù)團(tuán)隊(duì)。比如，在稅務(wù)合作伙伴崗位的招聘帖里，TikTok提到，“我們正在尋找一位高級(jí)稅務(wù)專家，以支持我們?cè)诎臀?、墨西哥和其他拉丁美洲?guó)家快速增長(zhǎng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)”。

一時(shí)之間，關(guān)于TikTok shop悄悄開(kāi)啟墨西哥站內(nèi)測(cè)的消息滿天飛，并稱6月份會(huì)正式上線。對(duì)此，? TikTok回應(yīng)虎嗅稱，目前TikTok電商并沒(méi)有開(kāi)始在墨西哥測(cè)試。但有多位業(yè)內(nèi)人士曾告訴虎嗅，TikTok shop在4月份曾短暫的開(kāi)啟墨西哥站的測(cè)試，但僅半個(gè)月就暫停了。

“這一消息是比較突然的，要知道原本計(jì)劃開(kāi)放的八個(gè)國(guó)家中并沒(méi)有墨西哥?！庇薪咏黅ikTok內(nèi)部的知情人士也向虎嗅透露，

之所以大家如此關(guān)注TikTok shop在墨西哥的動(dòng)作，是因?yàn)槟鞲缡侵T多跨境電商針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)布局的退路之一。

此前，墨西哥的產(chǎn)品運(yùn)往美國(guó)，既可以避免關(guān)稅懲罰，又不會(huì)受到跨境航空小包稅率的限制，且物流相對(duì)便宜，最主要的是可以在一定程度上避免中美貿(mào)易戰(zhàn)給中國(guó)產(chǎn)品帶來(lái)的影響。

不少跨境電商業(yè)內(nèi)人士早已在墨西哥布局，或把貨物備到墨西哥，或直接在墨西哥投資建廠，以便跟美國(guó)市場(chǎng)交易。

不過(guò)，墨西哥也在近期潑了一盆冷水。

4月22日，墨西哥總統(tǒng)簽署法令，對(duì)鋼、鋁、紡織品、服裝、鞋類、木材、塑料及其制品等544項(xiàng)商品征收5%-50%的臨時(shí)進(jìn)口關(guān)稅。

該法令已于4月23日生效，有效期為兩年。根據(jù)該法令，紡織品、服裝、鞋類等產(chǎn)品將征收35%的臨時(shí)進(jìn)口關(guān)稅；直徑小于14毫米的圓鋼將征收50%的臨時(shí)進(jìn)口關(guān)稅。對(duì)于從與墨西哥簽訂了貿(mào)易協(xié)定的地區(qū)和國(guó)家進(jìn)口的商品，如果符合協(xié)定相關(guān)規(guī)定，將享受優(yōu)惠關(guān)稅待遇。

有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這或許就是TikTok shop還未開(kāi)放墨西哥站的原因。

或在東南亞找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于當(dāng)下的TikTok，除了在北美做出動(dòng)作之外，加碼東南亞市場(chǎng)，也尤為重要。據(jù)報(bào)道，2023年底，TikTok電商?hào)|南亞GMV已經(jīng)超過(guò)130億美元，已占到整體電商業(yè)務(wù)GMV200億美元約65%的份額。

為了在東南亞市場(chǎng)推動(dòng)電商業(yè)務(wù)，TikTok shop近年來(lái)采取的主要策略都是培育頭部達(dá)人、提升直播占比等。不過(guò)，近日有接近TikTok內(nèi)部的知情人士告訴虎嗅，傳言TikTok shop有考慮下半年在東南亞上線托管業(yè)務(wù)，尋求更多增長(zhǎng)點(diǎn)。

早在2023年5月，TikTok shop就已在沙特、英國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)上線全托管業(yè)務(wù)。

但發(fā)展一年多后，據(jù)知情人士向虎嗅透露，托管業(yè)務(wù)占TikTok電商板塊的比例仍不高。

其列舉了幾個(gè)例子：2024年4月份，美國(guó)市場(chǎng)電商日均GMV接近2000萬(wàn)美元，但托管業(yè)務(wù)GMV大概只占十分之一；英國(guó)電商日均接近500萬(wàn)美元，但托管業(yè)務(wù)大約為200萬(wàn)美元左右；中東區(qū)域的托管業(yè)績(jī)情況更不理想，日均僅約20萬(wàn)美元左右（有多位知情人士告訴虎嗅，因中東物流等因素，TikTok shop全托管在這里發(fā)展并不順利）。

據(jù)悉，TikTok shop全托管業(yè)務(wù)在發(fā)展過(guò)程中已面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。

首先，是如何在Temu、速賣(mài)通、SHEIN都紛紛推出托管業(yè)務(wù)時(shí)，如何保持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在美國(guó)、英國(guó)、沙特等市場(chǎng)，內(nèi)容電商土壤還不夠成熟，更需要靠?jī)r(jià)格來(lái)吸引和爭(zhēng)奪用戶。

有業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露，TikTok甚至開(kāi)發(fā)了一套爬蟲(chóng)系統(tǒng)，可以抓取同一款產(chǎn)品不同平臺(tái)的價(jià)格，如果產(chǎn)品定價(jià)高于全網(wǎng)最低價(jià)的20%，這款產(chǎn)品就不能上架（銷量高者可以放寬限制）。

但即便如此，TikTok發(fā)現(xiàn)真正具備低價(jià)優(yōu)勢(shì)也較難。尤其在全托管業(yè)務(wù)上線早期，其供應(yīng)商很多是第三方賣(mài)家轉(zhuǎn)來(lái)，并不具備自己的工廠，很難報(bào)出較低的價(jià)格。即使是有亞馬遜大賣(mài)家加入，他們?cè)趤嗰R遜平臺(tái)定價(jià)較高，也并不愿意報(bào)一個(gè)太低的價(jià)格。

TikTok shop一度對(duì)全托管業(yè)務(wù)進(jìn)行大量補(bǔ)貼。

知情人士透露，一個(gè)夸張的例子是，一件在亞馬遜可以賣(mài)到100美元的大件家居商品，商家報(bào)價(jià)70美元，經(jīng)TikTok平臺(tái)補(bǔ)貼后，可以賣(mài)出7美元的低價(jià)。

不過(guò)，這種大力補(bǔ)貼策略或許可以在某些階段提振業(yè)績(jī)，但一旦減少補(bǔ)貼，就會(huì)流失那部分薅羊毛的用戶，可能會(huì)造成業(yè)績(jī)下滑。有知情人士向虎嗅透露，2023年黑五之后，TikTok shop曾降低補(bǔ)貼，托管業(yè)務(wù)GMV曾一度出現(xiàn)下滑。

除此之外，業(yè)內(nèi)人士稱，人力有限導(dǎo)致效率降低也是TikTok shop全托管面臨的主要挑戰(zhàn)之一。

全托管業(yè)務(wù)上線后，一位經(jīng)理要對(duì)接上百位商家，每個(gè)商家修改產(chǎn)品信息時(shí)，都需要把材料遞交給他，由他來(lái)上傳和編輯。但一位經(jīng)理往往無(wú)法短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)大量需求，這將導(dǎo)致商品得不到及時(shí)維護(hù)，影響商品的售賣(mài)。

對(duì)比TikTok shop在美國(guó)、英國(guó)、沙特發(fā)展全托管業(yè)務(wù)時(shí)的諸多困難，就可以理解為何會(huì)有傳言稱其有考慮在東南亞上線托管業(yè)務(wù)了。

“最重要的原因是在沒(méi)開(kāi)放托管的情況下，TikTok shop東南亞的商城版塊已占到銷售額約40%了。”業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露。

商城模式是需要用戶主動(dòng)搜索產(chǎn)品的，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，在近兩年的推動(dòng)下，TikTok已在東南亞培育了足夠多的電商存量用戶，并已經(jīng)可以自發(fā)的在TikTok商城里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并有一定的復(fù)購(gòu)體驗(yàn)。

這種情況下，想要吸引用戶就不需要像歐美市場(chǎng)那般依賴補(bǔ)貼，用戶本身就具備一定黏性。在此基礎(chǔ)上推出托管模式，還可以提升消費(fèi)者的物流、售后等體驗(yàn)，利于放大業(yè)績(jī)。

另外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為相較在歐美市場(chǎng)，TikTok shop托管業(yè)務(wù)在東南亞更易獲得低成本的供應(yīng)商。

近兩年隨著TikTok shop在東南亞的火熱，加之印尼不開(kāi)通跨境業(yè)務(wù)，為了提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多國(guó)內(nèi)商家開(kāi)始在東南亞投資建廠，或?qū)⒋罅控浳飩涞綎|南亞，或是在銷售過(guò)程中積壓許多退貨產(chǎn)品未處理。這就令東南亞有了更多工廠和便宜的貨盤(pán)。

此外，在對(duì)接效率上，有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，在未來(lái)的托管模式中，產(chǎn)品信息編輯、修改等動(dòng)作可能交由商家自己處理，簡(jiǎn)化對(duì)接經(jīng)理的工作，避免出現(xiàn)無(wú)法及時(shí)響應(yīng)影響售賣(mài)的情況。

且據(jù)其透露，部分情況下，商業(yè)化投流也可能交由商家自己進(jìn)行投放（原先這一工作也是由經(jīng)理來(lái)做），平臺(tái)會(huì)與商家簽訂協(xié)議，當(dāng)ROI符合標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，投流費(fèi)用由平臺(tái)支付，若不符合標(biāo)準(zhǔn)，則由商家自行支付。某種程度上，這也是在變相降低對(duì)銷量不好的商品的補(bǔ)貼。

有知情人士向虎嗅透露，若TikTok shop能在東南亞上線托管業(yè)務(wù)，希望該市場(chǎng)能挑起托管業(yè)務(wù)的大梁，而對(duì)于歐美市場(chǎng)，則要開(kāi)始降低托管業(yè)務(wù)的比重，據(jù)悉美國(guó)市場(chǎng)2024年托管業(yè)務(wù)的目標(biāo)僅為GMV上升約10%。但虎嗅向TikTok方面求證，其回應(yīng)稱目前還沒(méi)有在東南亞上線托管業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

TikTok shop東南亞負(fù)責(zé)人余煒奇91年生人，畢業(yè)于北京大學(xué)，其接下來(lái)的動(dòng)作備受關(guān)注。

找退路還是全面硬剛？

當(dāng)然，在與虎嗅交流的過(guò)程中，也有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前TikTok并沒(méi)有投入太多精力找退路，而是All in 美國(guó)市場(chǎng)，與美國(guó)政府全面硬剛。

一個(gè)重要表現(xiàn)則是，TikTok shop目前仍在美國(guó)大力推進(jìn)直播的發(fā)展，建許多直播基地，意圖提升直播業(yè)務(wù)的占比。另外，其仍在大力培育電商內(nèi)容，孵化更多有影響力的垂類達(dá)人。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加速在美國(guó)商業(yè)化，讓美區(qū)大多用戶可以通過(guò)TikTok賺到錢(qián)后，可以提升美國(guó)用戶將TikTok留在美國(guó)的意愿，通過(guò)民意來(lái)抗衡美國(guó)政府的種種措施。

當(dāng)然，在這段時(shí)間內(nèi)，若可以進(jìn)一步提高電商內(nèi)容供應(yīng)量、培育用戶對(duì)內(nèi)容電商的認(rèn)知、完善電商標(biāo)簽的精準(zhǔn)度，那么最終即使不得不退出美國(guó)，對(duì)于TikTok也是有利的（可依靠精準(zhǔn)電商廣告投流等途徑獲得營(yíng)收）。不少人認(rèn)為，TikTok反訴美國(guó)政府后，距真正塵埃落定的時(shí)間起碼還會(huì)有1-2年（反訴期間不得下架APP)，在這段時(shí)間內(nèi)，仍能改變?cè)S多事情。

不過(guò)，對(duì)于當(dāng)下的美國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是電商短視頻素材，還是直播場(chǎng)次都是較為缺少的。

據(jù)悉，目前TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的電商內(nèi)容流量占比約為8%，而東南亞則在12%左右，相較東南亞、乃至中國(guó)仍差距較大，但即使已是較低的電商內(nèi)容比例，已有不少美國(guó)用戶表示對(duì)過(guò)多的商業(yè)化內(nèi)容反感。從當(dāng)下生態(tài)環(huán)境來(lái)看，TikTok想在一兩年內(nèi)在美國(guó)大力培育商業(yè)化土壤，甚至借此提升民意對(duì)抗美國(guó)政府，仍有很大挑戰(zhàn)。