6月23日，正和島2024案例共學(xué)大會(huì)在上海浦東臨港片區(qū)舉辦，本次大會(huì)以“新鏈接 新市場(chǎng) 新變量”為主題，共同探討經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)未來(lái)。

在主論壇上，海信集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)賈少謙以海信的體育營(yíng)銷之路為案例故事，做了一場(chǎng)精彩演講。

演講中，賈少謙基于海信的體育營(yíng)銷進(jìn)程視角為我們帶來(lái)了一場(chǎng)別開生面的企業(yè)全球化之路，事實(shí)上，企業(yè)的全球化之路從來(lái)不是一蹴而就的。

中國(guó)企業(yè)全球化的路徑是一條不斷進(jìn)化的軌跡——從加工貿(mào)易到技術(shù)出海、品牌出海，從代工產(chǎn)品出海到品質(zhì)出海、高附加值產(chǎn)品出海，如何實(shí)現(xiàn)這種進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的全球化，是中國(guó)很多企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

以下內(nèi)容為賈少謙本次演講內(nèi)容精編，希望對(duì)你有所啟發(fā)：

口 述：賈少謙 海信集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)

編 輯：微瀾、十一

來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）

眾所周知，海信是以家電起家的企業(yè)，歷經(jīng)多年發(fā)展，海信也在全球化進(jìn)程中不斷探索新的發(fā)展路徑，尤其是自2016年海信開始贊助歐洲杯后，企業(yè)的全球化步伐取得了一些進(jìn)展。

整體來(lái)看，海信的發(fā)展和中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的大脈絡(luò)相吻合，過(guò)去海信的發(fā)展保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，去年海信收入首次突破兩千億元，在疫情之后，收入增長(zhǎng)了9%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了11%，今年前5個(gè)月營(yíng)收也還在增長(zhǎng)。

今天，我也主要從體育營(yíng)銷方面介紹一下海信過(guò)去的發(fā)展和全球化方面的體會(huì)和感受。

一、體育賽事對(duì)全球化的價(jià)值

拿正在進(jìn)行的歐洲杯來(lái)看，我們看到一個(gè)非常欣喜的現(xiàn)象：

這次歐洲杯上，中國(guó)有5家中資企業(yè)在歐洲杯賽事中成為主流贊助商，這和過(guò)去相比差異還是很大的。

2016年，海信贊助歐洲杯的時(shí)候，只有海信一家企業(yè)進(jìn)行贊助，但8年時(shí)間過(guò)去，中國(guó)很多企業(yè)都加入了這樣一個(gè)贊助的隊(duì)伍，包括支付寶、比亞迪、VIVO等，甚至很多中國(guó)觀眾講感覺(jué)這都不是在看歐洲杯，像是在看中超比賽了。

體育賽事作為超越國(guó)界的語(yǔ)言，給予了中國(guó)企業(yè)一個(gè)向世界消費(fèi)者溝通的寶貴窗口和良好契機(jī)，這其實(shí)是非常難得的機(jī)會(huì)。

大家都知道，過(guò)去很多世界級(jí)的品牌像可口可樂(lè)、三星、索尼等可以說(shuō)都贊助過(guò)體育賽事，包括奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等。

為什么體育能夠拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離？是因?yàn)榇蠹以隗w育競(jìng)技中感受到力量，同時(shí)它不受國(guó)界、不受文化的阻隔。

1988年三星本來(lái)既面臨著虧損的壓力，又面臨著金融危機(jī)的壓力，但它依然耗巨資成為了漢城奧運(yùn)會(huì)的家電贊助商。

三星高管曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在漢城奧運(yùn)會(huì)之前，三星只是一家韓國(guó)企業(yè)，三星贊助完奧運(yùn)會(huì)之后，三星開始轉(zhuǎn)變成一家全球企業(yè)。

海信也是在全球化的發(fā)展中進(jìn)行了（體育贊助）嘗試，很多海信的海外同事普遍感受到，這些贊助大大縮短了客戶、用戶對(duì)海信品牌的認(rèn)知和接受過(guò)程。

拿海信在法國(guó)的發(fā)展歷程來(lái)說(shuō)，在2016年贊助歐洲杯之前，海信的客戶對(duì)海信還不了解。但是在海信贊助了歐洲杯以后，這些客戶認(rèn)為，海信在歐洲杯上的投入說(shuō)明了海信是一家愿意長(zhǎng)期做品牌的企業(yè)，渠道和客戶是可以和海信建立一種共同體的合作關(guān)系的，于是，很多原來(lái)海信進(jìn)不去的渠道，都主動(dòng)向海信發(fā)出了邀請(qǐng)。

后來(lái)在2021年海信又贊助了巴黎圣日耳曼足球俱樂(lè)部，8年時(shí)間里，海信在法國(guó)成為法國(guó)人非常熟悉的中國(guó)品牌， 海信的電視、冰箱也成為法國(guó)市場(chǎng)的主流品牌。

近年來(lái)，在各種商業(yè)場(chǎng)合中，我們深刻認(rèn)識(shí)到歐洲消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是極為認(rèn)真和挑剔的。

他們展現(xiàn)出一種獨(dú)特的消費(fèi)忠誠(chéng)度，往往幾代人都會(huì)持續(xù)選擇同一品牌，除非該品牌不復(fù)存在。這種消費(fèi)特性凸顯了歐洲市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌而言，是實(shí)現(xiàn)高端定位和品牌升級(jí)的必經(jīng)之路。

但又因?yàn)闅W洲是一個(gè)由多國(guó)家、多民族共同構(gòu)成的大市場(chǎng)，各區(qū)域都有不同的文化、語(yǔ)言特征，這使得我們贊助歐洲賽事，進(jìn)行品牌推廣也并非易事。

針對(duì)歐洲市場(chǎng)，我們必須要采取多元化的營(yíng)銷模式和渠道策略，不能簡(jiǎn)單地將整個(gè)歐洲視為一個(gè)單一大市場(chǎng)。

也正是自2016年海信贊助歐洲杯以后，一位財(cái)經(jīng)專家在研究了之后評(píng)價(jià)道，經(jīng)過(guò)了三屆冠軍之爭(zhēng)，海信已經(jīng)從歐洲的新面孔變成了市占率超8%的主流玩家了。

今天的海信在歐洲市場(chǎng)似乎已經(jīng)反客為主，歐洲人們（用海信電視）觀看一場(chǎng)又一場(chǎng)高水平的比賽，也是海信和中國(guó)制造過(guò)去幾十年發(fā)展的縮影。

截至目前，在歐洲海信不僅擁有超過(guò)一萬(wàn)名本土員工，更在斯洛文尼亞、塞爾維亞、捷克、法國(guó)和波蘭建立了五個(gè)主要生產(chǎn)基地，并設(shè)立了六個(gè)研發(fā)中心，通過(guò)27個(gè)銷售單元，海信的產(chǎn)品已經(jīng)遍布?xì)W洲的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

去年，海信在歐洲的銷售收入接近40億歐元，而在今年第一季度，海信冰箱和電視在歐洲市場(chǎng)的排名分別升至第二和第三位。

二、海信是如何從0到1做體育營(yíng)銷的？

今天借此機(jī)會(huì)分享海信的體育營(yíng)銷是如何做的，還有些觀點(diǎn)需要做一個(gè)澄清。

比如，羅馬不是一天建成的，體育營(yíng)銷也不是一蹴而就的，很多東西都需要嘗試。

事實(shí)上，海信在2008年就開始在體育營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行嘗試和探索。海信曾先后贊助了澳網(wǎng)公開賽、F1紅牛車隊(duì)以及美國(guó)納斯卡汽車賽等國(guó)際知名體育賽事。

關(guān)于澳網(wǎng)公開賽，中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜曾在澳網(wǎng)公開賽上取得了中國(guó)歷史首個(gè)澳網(wǎng)賽冠軍，也是首位闖入到澳網(wǎng)決賽的亞洲選手，也正是基于這層考慮，海信在2008年選擇了對(duì)澳網(wǎng)公開賽進(jìn)行了贊助，從今天來(lái)看，那個(gè)贊助費(fèi)用不多，但對(duì)當(dāng)時(shí)剛開始國(guó)際化步伐的海信來(lái)講，這是一筆不小的投入，但卻是有價(jià)值的。

曾負(fù)責(zé)海信的海外副總裁就指出，在金融危機(jī)期間，海信對(duì)澳網(wǎng)的贊助，給予了海外團(tuán)隊(duì)很大的信心，這也表明了海信走向海外，堅(jiān)持走自主品牌道路的決心是堅(jiān)定不移的。

在2014年，海信逐步開始進(jìn)入美洲市場(chǎng)，尤其是美國(guó)市場(chǎng)。

眾所周知中國(guó)品牌如果想占領(lǐng)全球市場(chǎng)，首先要攻占美歐日三大市場(chǎng)，如果中國(guó)品牌不能在這些地方占據(jù)市場(chǎng)的話，永遠(yuǎn)成為不了一個(gè)真正的世界品牌。

海信的美國(guó)市場(chǎng)之路始于OEM貼牌生產(chǎn)，海信也很快意識(shí)到貼牌生產(chǎn)就是中間掙加工費(fèi)，想要成為真正的全球品牌，必須轉(zhuǎn)型為自主品牌。

但從OEM轉(zhuǎn)向自主品牌也不是易事，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇具有明顯的自豪感和挑剔性，對(duì)中國(guó)品牌并不輕易接受，海信面臨了主流渠道商的猶豫和市場(chǎng)挑剔的挑戰(zhàn)。

而為了克服這些障礙，海信針對(duì)了沃爾瑪、Costco等主流渠道進(jìn)行了大量市場(chǎng)調(diào)研和分析，并選擇一口氣贊助了NASCAR系列賽（僅次于美國(guó)橄欖球聯(lián)盟的重大賽事）三年，而經(jīng)過(guò)三年的贊助，海信的品牌逐步被認(rèn)知，也因此成功進(jìn)入到沃爾瑪、Costco等主流渠道。

在經(jīng)過(guò)數(shù)年對(duì)澳網(wǎng)公開賽的贊助及進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，2016年，海信拿下法國(guó)歐洲杯的贊助權(quán)，此后，海信又先后贊助了2018年俄羅斯世界杯，2020年英國(guó)的歐洲杯，2022年卡塔爾世界杯，以及此次的2024年德國(guó)歐洲杯。

這個(gè)過(guò)程，從2008年到現(xiàn)在，海信堅(jiān)持了16年時(shí)間，這16年間，海信通過(guò)體育營(yíng)銷成功地推動(dòng)了品牌建設(shè)，尤其是自主品牌的全球化道路。
在2008年之前，海信的自主品牌在海外市場(chǎng)占比不到10%，但現(xiàn)在海信的自主品牌在海外市場(chǎng)的占比已超過(guò)85%。

去年，海信在中國(guó)之外的國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了858億人民幣的銷售收入，占總銷售收入的42.6%。今年前五個(gè)月，海信的海外收入占比已超過(guò)45%，其中家電業(yè)務(wù)的海外占比甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，達(dá)到了55%，海信也連續(xù)八年成為海外民眾最熟悉的中國(guó)十大品牌之一。

三、體育營(yíng)銷的背后，什么是關(guān)鍵？

另外值得一提的是，贊助體育賽事，尤其是世界級(jí)的體育賽事并不是說(shuō)有錢就行。去年，海信有幸與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）主席詹尼·因凡蒂諾進(jìn)行了會(huì)面。

在交談中他就強(qiáng)調(diào)，F(xiàn)IFA在選擇贊助商時(shí)，不僅看重企業(yè)在體育營(yíng)銷方面的投入，更重視企業(yè)是否真正致力于品牌的建設(shè)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，保持競(jìng)爭(zhēng)力和滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的同時(shí)，積極履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展效果。

一直以來(lái)，足球和電視是絕配，大家熬夜看足球，特別是大屏的觀影效果，非常受歡迎。足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是世界第一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，具有無(wú)窮的魅力。

從1937年開始，電視就開始直播和轉(zhuǎn)播，被全球的消費(fèi)者、全球的觀眾喜愛(ài)。

這些年來(lái)海信在研發(fā)當(dāng)中進(jìn)行大量投入，在顯示和傳播等新技術(shù)領(lǐng)域也不斷探索和開拓，比如足球比賽是對(duì)抗性非常強(qiáng)的高速運(yùn)動(dòng)形式，對(duì)電視畫面的清晰度和流暢度有著極高的要求，特別是運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償技術(shù)，高速運(yùn)動(dòng)動(dòng)畫的動(dòng)態(tài)視覺(jué)處理技術(shù)，要把體育模式、球星的識(shí)別、AI的搜圖等觀賽專屬功能一塊兒體現(xiàn)出來(lái)。

大家看到的是很簡(jiǎn)單的電視畫面，實(shí)際背后有大量的技術(shù)在應(yīng)用。

今年，海信推出了全新的AI計(jì)算畫質(zhì)平臺(tái)，該平臺(tái)從感知、芯片處理、光源控制到屏幕顯示，實(shí)現(xiàn)了全系列的AI技術(shù)升級(jí)。根據(jù)不同場(chǎng)景的需求，對(duì)畫面像素進(jìn)行實(shí)時(shí)識(shí)別和處理，確保每一幀畫面的精準(zhǔn)呈現(xiàn)，為觀眾帶來(lái)身臨其境的觀賽體驗(yàn)。

同樣，海信最近的一些廣告宣傳策略也進(jìn)行一些巧妙轉(zhuǎn)變，之前在卡塔爾世界杯期間的“海信第一，世界第二”的廣告口號(hào)，也更新為了“中國(guó)第一，不止于世界第二”

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，海信在中國(guó)連續(xù)成為銷量第一的品牌，2022年，海信更是首次超越韓國(guó)的LG，成為世界排名第二的品牌。而近三年里，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海信在全球的出貨量已經(jīng)從三年前的不到10%，提升到現(xiàn)在的13.6%，今年海信前4個(gè)月的出貨量市場(chǎng)份額也已超過(guò)14%，再次穩(wěn)居世界第二。

“不止于世界第二”的提法既代表著海信未來(lái)在全球市場(chǎng)的雄心壯志，也是對(duì)公司持續(xù)自我超越的驅(qū)動(dòng)和要求。

實(shí)際上，海信已經(jīng)在很多領(lǐng)域進(jìn)入到世界的前沿，比如海信的激光電視、TCON芯片以及大屏電視。在光通信接入網(wǎng)領(lǐng)域，海信也保持多年世界第一的市場(chǎng)地位。今年一季度，海信在全球百吋（100英寸）電視出貨量上比去年前三季度出貨量總和增長(zhǎng)了120%，占據(jù)全球百吋電視市場(chǎng)份額的56%，也就是說(shuō)，全球每賣出兩臺(tái)百吋電視，其中一臺(tái)就是海信的。

“不止于世界第二”，既代表海信，同時(shí)也代表著中國(guó)工業(yè)不斷通過(guò)技術(shù)的積累和品牌的持續(xù)投入，來(lái)贏得一個(gè)讓全球良好口碑能成就一個(gè)世界級(jí)企業(yè)、世界級(jí)品牌的重要初心。

我們也相信海信不止于世界第二，中國(guó)也會(huì)不止于世界第二。

我們期待無(wú)論是中國(guó)的品牌還是中國(guó)的工業(yè)、中國(guó)的制造業(yè)，當(dāng)然也包括中華民族在世界第一的道路上，經(jīng)過(guò)我們的努力，終究會(huì)到來(lái)。

排版| 微瀾| 微瀾主編| 孫允廣