Manner咖啡這幾天持續(xù)登上熱搜。

6月21日，Manner員工月薪約5000元的話題登上微博熱搜榜一。加上Manner咖啡店員一天兩次“打人”事件，Manner咖啡以及整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)吸引了廣泛關(guān)注。

在咖啡賽道全球化、全面化、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的情況下，咖啡依然是炙手可熱的超級(jí)賽道，但殘酷的競(jìng)爭(zhēng)還是給很多咖啡品牌帶來巨大壓力。

同一賽道下，不僅讓人聯(lián)想起近幾年的星巴克，隨著瑞幸的快速崛起，在中國(guó)市場(chǎng)20年的星巴克不僅業(yè)績(jī)滑坡，被消費(fèi)者投訴也越來越多：服務(wù)差、開發(fā)票慢、兌換設(shè)門檻、優(yōu)惠隨意取消、飲品有雜質(zhì)異味等等。在黑貓投訴平臺(tái)上充斥大量對(duì)星巴克的吐槽。

在行業(yè)越來越卷的當(dāng)下，企業(yè)對(duì)消費(fèi)糾紛處理不當(dāng)會(huì)迅速引發(fā)輿情。在持續(xù)發(fā)酵下，Manner“打人”事件被廣泛關(guān)注，或是因?yàn)榭Х刃袠I(yè)在內(nèi)卷下已經(jīng)不堪重負(fù)。有評(píng)論稱：“都想學(xué)瑞幸，但都永遠(yuǎn)成為不了瑞幸?！?/p>

“小而美”的發(fā)家路

Manner咖啡成立已經(jīng)近十年。創(chuàng)始人韓玉龍于2015年在上海市靜安區(qū)南陽(yáng)路創(chuàng)立第一家Manner咖啡門店，這是一家面積僅有2平米的袖珍小店，但依靠15元至20元的咖啡產(chǎn)品，以及獨(dú)特的狹小門店風(fēng)格，而迅速走紅。韓玉龍給自己的品牌取名，來源于電影《王牌特工》里的經(jīng)典臺(tái)詞“Manner makes man”（舉止造就人），就這樣一家名字略帶洋氣的咖啡民族品牌迅速俘獲了眾多咖啡愛好者的芳心。

上海作為一座國(guó)際化大都市，民眾接受咖啡的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他城市，截至2023年年底，上海咖啡門店數(shù)總計(jì)9553家，較去年增加1023家。連續(xù)多年位列全球第一，遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等。這意味著上海平均每平方公里有咖啡館1.5家，每萬(wàn)人咖啡館擁有量為3.8家。此前上海已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)擁有咖啡門店最多的城市，韓玉龍的創(chuàng)業(yè)土壤相對(duì)“肥沃”。

Manner咖啡發(fā)展的前三年較為緩慢，因?yàn)轫n玉龍一直堅(jiān)持走“小而美”的商業(yè)模式，主打小店高坪效，以社區(qū)生意為主，就是在最熱門和繁華的地段，開面積最小的街邊店，這樣可以嚴(yán)格控制開店成本，再通過低價(jià)等手段保證客單數(shù)。這樣的模式導(dǎo)致Manner三年內(nèi)只開設(shè)了三家門店。在第一家門店剛開設(shè)的時(shí)候，韓玉龍將小店高坪效發(fā)揮到極致，每天可以賣出300杯以上，這在當(dāng)時(shí)的咖啡環(huán)境來說，已經(jīng)難能可貴。

韓玉龍的模式很快吸引了資本的注意，2018年，今日資本注資8000萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)Manner咖啡的估值高達(dá)2億元。在拿到大額資本后，Manner咖啡開始了瘋狂的拓店之路，2019年上海就出現(xiàn)了50多家Manner咖啡門店。隨后淡馬錫、Coatue、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)等機(jī)構(gòu)的4輪融資，Manner咖啡成為咖啡賽道炙手可熱的明星品牌。

2020年起，Manner咖啡已經(jīng)不再滿足于上海，也不再滿足于“小而美”模式，開始向全國(guó)輻射，也告別了小店模式，最大的門店已經(jīng)開到了150多平，成為帶餐食的咖啡門店。同時(shí)Manner加快了自己的拓店速度，近三年已經(jīng)增加門店近千家。但其店面擴(kuò)張的速度和其招聘的員工并不太成比例，其2023年年報(bào)顯示，繳納五險(xiǎn)一金的員工數(shù)量為1225人，與之對(duì)應(yīng)的門店數(shù)量幾乎也是1200家左右，這意味著Manner咖啡每個(gè)門店只有一名繳納五險(xiǎn)的簽約員工，至于其他的兼職方式，還是別的形式，財(cái)報(bào)并未披露。

創(chuàng)始人身價(jià)72億

Manner咖啡之所以被眾多咖啡愛好者喜愛，是因?yàn)樗麄冮T店用的機(jī)器不是全自動(dòng)咖啡機(jī)，而是半自動(dòng)咖啡機(jī)，這樣一來有了咖啡師的加持，能夠保證制作的精細(xì)度和口感。但問題也很明顯，半自動(dòng)和全自動(dòng)咖啡機(jī)相比，多出咖啡師的手工操作的環(huán)節(jié)，注定生產(chǎn)效率不會(huì)太高，以每杯咖啡需要手工操作2分鐘計(jì)算（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道每杯是3分鐘），一天300杯以上的銷量，就需要咖啡師手工操作600分鐘，也就是一個(gè)咖啡師需要一刻不停地操作10個(gè)小時(shí)才能滿足銷量。而從Manner咖啡的參保人數(shù)來看，幾乎平均一個(gè)門店只有一名專職咖啡師，這就造就了咖啡師勞動(dòng)強(qiáng)度過高。

在早期Manner咖啡走“小而美”路線時(shí)，一個(gè)門店講究高坪效，自然不可能雇傭太多員工，后期在逐漸擴(kuò)張之后，Manner門店采取了靈活的員工配置策略。有媒體披露，Manner門店日營(yíng)業(yè)額未達(dá)到5000元，通常只配備一名店員，日營(yíng)業(yè)額超過6000元的門店才會(huì)配備兩名員工。以Manner咖啡15元一杯的標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算，5000元日營(yíng)業(yè)額需要最少銷售333杯，6000元的日營(yíng)業(yè)額最少需要銷售400杯，即便以兩名店員計(jì)算，400杯咖啡，最少需要800分鐘，每人最少需要400分鐘才能操作完成，這就需要每名店員一直不停操作6.7個(gè)小時(shí)。這只是最低日營(yíng)業(yè)額6000元計(jì)算，高于6000元的情況也肯定很多，比如8000元日營(yíng)業(yè)額就需要最少銷售533杯，兩名咖啡師的工作強(qiáng)度遠(yuǎn)超過8小時(shí)。

此前就有Manner離職員工在社交平臺(tái)吐槽稱，忙到?jīng)]有時(shí)間上廁所，甚至上廁所都需要倒計(jì)時(shí)。據(jù)多位在社交媒體上發(fā)帖的Manner咖啡師講述，“遲到、事假都會(huì)扣全勤獎(jiǎng)1000元”，“8小時(shí)內(nèi)個(gè)人出品500杯咖啡”，“很多老員工都是把自己比喻成牛馬”，“實(shí)習(xí)期1-2個(gè)月，到手4000元”“只要員工被投訴三次就會(huì)被直接辭退，且無賠償”……以至于網(wǎng)絡(luò)上一提及“牛馬員工”第一時(shí)間就會(huì)聯(lián)想到Manner咖啡。評(píng)論區(qū)里也是一邊倒地支持員工，并喊話Manner咖啡把辭退的員工請(qǐng)回來。

Manner咖啡在人工成本的控制上遙遙領(lǐng)先行業(yè)其他品牌。據(jù)有數(shù)Data Vision數(shù)據(jù)顯示，Manner咖啡以平均單店500單的日單量在咖啡品中位居第一，但其人工成本的支出比例僅為12.5%，為排名前四的咖啡品牌中最低的一家。瑞幸同期的人工成本為15%-16%，星巴克為18%-20%，Tims中國(guó)為18%-19%。

正是對(duì)員工的精細(xì)成本控制，才讓創(chuàng)始人韓玉龍夫妻的財(cái)富積累迅速，2024年，Manner咖啡創(chuàng)始人39歲的韓玉龍和31歲的陸劍霞夫婦身家達(dá)到72億元，入選《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》，排在榜單第3058位。而Manner咖啡平均月薪只有5000元，這還是在國(guó)際大都市上海，也難怪會(huì)有員工自嘲稱是“牛馬”了。Manner門店員工離職率也一直居高不下，不少咖啡師們的熱情在超負(fù)荷機(jī)械式的工作運(yùn)轉(zhuǎn)中，消磨殆盡。這次連續(xù)兩起“打人”事件，或和員工長(zhǎng)期超負(fù)荷的工作強(qiáng)度下壓力太大有關(guān)。

超越瑞幸真的很難

瑞幸，作為中國(guó)第一家上市的咖啡品牌，一直是眾多咖啡品牌學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。目前在門店數(shù)量，瑞幸已經(jīng)是斷檔存在，遙遙領(lǐng)先。像Manner這樣的品牌想在門店數(shù)量上短期內(nèi)超過幾乎不可能。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Manner咖啡客單價(jià)僅為21.44元。高于瑞幸的15元客單價(jià)，但遠(yuǎn)低于星巴克的37.83元的客單價(jià)，且星巴克基于強(qiáng)勢(shì)品牌地位，在房租上有不小議價(jià)權(quán)，而瑞幸隨著品牌力的增強(qiáng)，目前也越來越具備房租議價(jià)權(quán)。公開數(shù)據(jù)顯示，Manner的房租成本占總成本的18.8%，為四大咖啡品牌中最高。瑞幸為8%-9%，星巴克為8%-12%，Tims中國(guó)為16%。房租成本占比最高，影響到Manner的毛利率，其毛利率約為62.5%，同期瑞幸的毛利率為66%-68%，星巴克為70%-72%，Tims中國(guó)為66%-67%，Manner的毛利率為四大品牌中最低。

一手將Manner咖啡帶入資本市場(chǎng)的今日資本在2021年5月退出之后，Manner咖啡不再追求小店高坪效、開放外賣配送、增加花樣繁多的品類和聯(lián)名營(yíng)銷，Manner開始簡(jiǎn)單粗暴的“模仿”瑞幸，甚至也越來越像瑞幸。但逐漸活成瑞幸模樣的Manner，哪怕估值一度高達(dá)28億美元，暫時(shí)還是難以成為瑞幸的威脅。目前瑞幸擁有門店16196家，Manner門店數(shù)量為1295家，門店數(shù)量上，兩者相差近15000家，門店數(shù)量上，Manner短期內(nèi)無力抹平差距。

營(yíng)收規(guī)模上，Manner一直沒有公開營(yíng)收數(shù)據(jù)，自媒體“有數(shù)DataVision”2023年曾對(duì)比Manner、瑞幸、星巴克、Tims中國(guó)的單店模型數(shù)據(jù)，Manner以7000元-1萬(wàn)元的日營(yíng)收排第三，第一是星巴克，日營(yíng)收為1.32萬(wàn)元-1.5萬(wàn)元。以此來推斷，2023年Manner門店數(shù)量約1000家，以1萬(wàn)元單店計(jì)算，單店年?duì)I收365萬(wàn)元（全年無休的情況下），2023年?duì)I收不超過36.5億元（澎湃新聞曾報(bào)道2020年Manner的營(yíng)收為2-3億元）。而瑞幸財(cái)報(bào)顯示2023年?duì)I收249.03億元，Manner營(yíng)收尚不及瑞幸的零頭。

瑞幸長(zhǎng)期主打低價(jià)，在平價(jià)咖啡中市場(chǎng)占有率超過三分之一。目前瑞幸開放了加盟模式，后期門店數(shù)量還會(huì)繼續(xù)持續(xù)增加，門店多就意味著在市場(chǎng)有話語(yǔ)權(quán)，而Manner的門店數(shù)量尚未進(jìn)入行業(yè)前五。盡管Manner有資本加持，但其擴(kuò)張的模式和瑞幸完全不同，瑞幸的模式具備復(fù)制性，Manner卻并不具備太強(qiáng)的復(fù)制性。不具備復(fù)制性，就無法開啟加盟模式。

咖啡愛好者陳威認(rèn)為阻礙Manner門店數(shù)量迅速增長(zhǎng)的是他們的半自動(dòng)咖啡機(jī)模式，高度依賴咖啡師?！癕anner為了保持調(diào)性和格調(diào)，只能依賴咖啡師，這就形成了給咖啡師開的薪水少了，容易引來咖啡師的吐槽和不滿，人員流動(dòng)性太大，給的薪水高了，會(huì)影響到自身利潤(rùn)，這幾乎是Manner無解的難題，反而像庫(kù)迪咖啡更容易成為第二個(gè)瑞幸，畢竟高層都是瑞幸的原班人馬，對(duì)瑞幸的打法比較熟悉?！盡anner對(duì)咖啡師的要求更高，這也是大規(guī)模擴(kuò)張的難點(diǎn)。Manner在2021年以前只招收有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，店員的工資也比同行高3000-4000，但隨著市場(chǎng)內(nèi)卷，店員工資開始回落。

從店面分布來看，Manner約九成的門店集中在一線城市，一線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣較好，但店面租金卻遠(yuǎn)高于二三四線城市，而瑞幸的門店有一半左右集中在二三線城市，甚至下沉市場(chǎng)都有布局，其9塊9的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)遠(yuǎn)比Manner更具備優(yōu)勢(shì)，即便Manner咖啡現(xiàn)在推出帶杯只需要10元的低價(jià)與瑞幸抗衡，但這種帶杯的不便也會(huì)制約很多消費(fèi)者。在平價(jià)化的趨勢(shì)之下，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)咖啡的口感沒有那么挑剔，更在乎的是價(jià)格。年輕群體作為咖啡消費(fèi)的基礎(chǔ)客群，對(duì)價(jià)格更為敏感。瑞幸的高毛利率，門店租金議價(jià)能力是Manner暫時(shí)難以匹敵的。

澎湃新聞早在2021年就曝出Manner將要上市的傳聞，但Manner咖啡至今并未成功上市，雖說創(chuàng)始人韓玉龍夫婦已經(jīng)成為身價(jià)72億元的超級(jí)富豪，不過資本要的遠(yuǎn)不止如此，在陸續(xù)曝出負(fù)面的情況下，為Manner未來上市蒙上了陰影。在咖啡賽道品牌眾多，Manner咖啡的首要目標(biāo)并不是超越瑞幸，想超越瑞幸，先超越“小瑞幸”庫(kù)迪咖啡再說吧。目前，庫(kù)迪咖啡的門店數(shù)量是Manner咖啡的5.5倍，這是一個(gè)不太好逾越的鴻溝。

咖啡仍是一門好生意

近幾年隨著人們飲食習(xí)慣的悄然改變，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。和歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)咖啡賽道遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的程度。從人均飲用咖啡杯數(shù)來看，全球咖啡飲用量前三的國(guó)家是芬蘭、挪威和冰島，人均年飲用杯數(shù)分別為1080、891和810，而中國(guó)卻只排第9，這還是瑞幸在咖啡賽道帶了一個(gè)好頭的情況下，在瑞幸之前，中國(guó)人均年飲用咖啡的杯數(shù)不足一半。

以2021年為例，中國(guó)線上咖啡消費(fèi)群體是20年的1.5倍，可見咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅猛。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，2023年達(dá)到6178億元。預(yù)計(jì)到2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)?？沙^10000億元，咖啡豆消費(fèi)量復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.5%。

同時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，同期全球咖啡市場(chǎng)的平均增速則為2%，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)高于全球平均增速。2023年12月13日，研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門戶”(World Coffee Portal)發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)咖啡品牌在全球共擁有4.97萬(wàn)家，超越同期美國(guó)的4萬(wàn)家，門店數(shù)量躍居全球第一。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月，瑞幸咖啡成為國(guó)內(nèi)擁有門店總數(shù)最多的一家，門店數(shù)量達(dá)16196家，其次是星巴克的7733家，原瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀被瑞幸踢出局后創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡以7064家門店排名第三，而因“打人”事件被登上熱搜的Manner咖啡的門店總數(shù)并未進(jìn)入榜單前五名。

截至2024年6月10日，Manner咖啡的門店總數(shù)為1295家，也成功進(jìn)入千店行列。其中在今年前4個(gè)月開設(shè)新店156家，遠(yuǎn)超2023年118家的新店數(shù)量。

在2024年整體投資環(huán)境遇冷的大背景下，咖啡熱依然沒有減弱。烯牛數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2024年，融資數(shù)千萬(wàn)元的咖啡品牌有5家。包括Manner咖啡、庫(kù)迪咖啡等，每家咖啡品牌都以瑞幸為目標(biāo)，在整個(gè)咖啡賽道上進(jìn)行殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示（截至4月8日），咖啡行業(yè)近一年新開店89346家，凈增長(zhǎng)48508家。這意味著咖啡門店一年減少了40838家門店。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)正迎來蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期。從消費(fèi)習(xí)慣的改變到市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，再到品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一切都預(yù)示著咖啡產(chǎn)業(yè)在中國(guó)擁有巨大的潛力和發(fā)展空間。盡管當(dāng)前投資環(huán)境整體遇冷，但咖啡行業(yè)的熱度不減，融資和開店速度均保持較高水平，充分展現(xiàn)了咖啡生意的活力和吸引力。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求和咖啡文化的普及，預(yù)計(jì)未來中國(guó)咖啡市場(chǎng)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為投資者和創(chuàng)業(yè)者提供了豐富的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

但是，在咖啡賽道中能劈荊斬浪的企業(yè)，一定是注重品質(zhì)的同時(shí)，還兼顧服務(wù)的企業(yè)，因?yàn)樽鹬叵M(fèi)者、尊重員工的企業(yè)，才能立于不敗之地。

作 者 |夢(mèng)蕭