斑馬消費(fèi) 任建新

當(dāng)休閑零食行業(yè)，都在卷價(jià)格的時(shí)候，良品鋪?zhàn)舆x擇了繼續(xù)卷品質(zhì)。

死磕一顆西梅，良品鋪?zhàn)咏K于顛覆話梅蜜餞行業(yè)，做出了什么都不加的爆款“厚肉西梅干”；今年內(nèi)，還將推出超過140款升級的健康零食；公司已定下明確的KPI，計(jì)劃用三年時(shí)間，通過技術(shù)創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。

產(chǎn)品和創(chuàng)新的背后，是良品鋪?zhàn)印白匀唤】敌铝闶场比缕放苾r(jià)值主張。

接下來我們要講的，不僅是一顆西梅的故事，還是一個(gè)品牌的堅(jiān)持，更是一個(gè)行業(yè)的方向。

天花板級西梅干

Pingu，這只全球最知名的企鵝，搖搖晃晃走進(jìn)良品鋪?zhàn)樱狭肆宅槤M目的零食貨架。

它時(shí)而歡脫、時(shí)而胡鬧、時(shí)而沙雕……與良品鋪?zhàn)拥乃执啾★灐⒑袢馕髅犯?、整只魷魚等爆款零食，擁抱在一起，隨時(shí)治愈打工人的無聊或低落。

在良品鋪?zhàn)雍袢馕髅犯傻陌b上，Pingu伸著長長的喇叭嘴，高喊：“配料干凈，只有西梅”，一語道破了這款產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，以及品牌的全新主張。

據(jù)良品鋪?zhàn)游髅凡少徹?fù)責(zé)人介紹，智利西梅因價(jià)格較高，早年一般流向歐美國家。幾年前，西梅作為一種蜜餞原料開始在江浙一帶流行，出于成本考慮，加工使用也僅局限于小果粒。

西梅富含維生素、礦物質(zhì)、果酸和各種膳食纖維，熱量低，被譽(yù)為“女神果”，近年來，在中國市場的熱度持續(xù)走高。

今年4月，良品鋪?zhàn)油瞥龊袢馕髅犯?，產(chǎn)品的配料表短到只有西梅，其他什么都沒有。一款產(chǎn)品，完全顛覆了蜜餞行業(yè)，瞬間抬高了行業(yè)天花板。

天花板級的產(chǎn)品，在呆萌可愛的Pingu加持下，良品鋪?zhàn)游髅犯杉易?個(gè)單品，月銷破千萬。成為了品牌首倡“五減”（減糖、鹽、油、脂肪、添加劑）新趨勢下，又一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。

2024年6月，有著全球食品界“奧斯卡”之稱的國際美味獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單公布，良品鋪?zhàn)雍袢馕髅犯膳c酥脆薄餅（海苔味）、輕甜芒果干、野山筍（泡椒味）、東魁楊梅一舉摘下2024年度Superior Taste Award 美味獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)隆Ｔ趪鈱?shí)力更強(qiáng)的果干行業(yè)，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品，因干凈的配料表獲得國際認(rèn)可。

12年不斷死磕

良品鋪?zhàn)雍袢馕髅犯傻某晒?，并非一蹴而就，而是品牌在西梅這個(gè)產(chǎn)品上，長達(dá)12年持續(xù)打磨的結(jié)果。

早在2012年，良品鋪?zhàn)泳涂吹搅宋髅樊a(chǎn)品在國內(nèi)逐漸流行的趨勢，率先推出了話梅蜜餞類的西梅產(chǎn)品，酸甜可口，深受用戶的喜愛。

目前，市面上常見的話梅蜜餞類產(chǎn)品，選用青梅等當(dāng)季鮮果為主要原料，采用鹽漬或糖漬工藝，歷經(jīng)長達(dá)3-4個(gè)月的腌漬，再經(jīng)過晾曬、清洗、干燥等環(huán)節(jié)，才會(huì)變成產(chǎn)品上市銷售。

傳統(tǒng)工藝制作的話梅，鹽、糖含量普遍較高，有的產(chǎn)品為了追求口感，甚至?xí)砑犹鹈鬯?、糖精鈉以及防腐劑等。

良品鋪?zhàn)悠奉惤?jīng)營負(fù)責(zé)人王娟，進(jìn)入食品行業(yè)之前，曾有多年的化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，這是“成分黨”覺醒更早的行業(yè)。

在她的主導(dǎo)之下，良品鋪?zhàn)記Q定對西梅產(chǎn)品實(shí)施突破，攻堅(jiān)的重點(diǎn)，就是縮短配料表，實(shí)現(xiàn)真正的“0添加”。

可讓團(tuán)隊(duì)沒有想到的是，在去防腐劑這一步上，就被難住了。

小果粒的西梅，本身含糖量不高，很難起到防腐的作用。那就先換原料，將原料換成干胚規(guī)格為30-40枚/磅的特級果。但是，問題仍無法解決。

為配合這一顛覆性的想法，良品鋪?zhàn)釉捗饭a(chǎn)品部負(fù)責(zé)人尹彪，幾乎尋遍了所有供應(yīng)鏈資源，收到的多是拒絕。

現(xiàn)有的話梅工廠，都是按照傳統(tǒng)工藝配置的生產(chǎn)線，如果要?jiǎng)?chuàng)新，就需要引入新的生產(chǎn)設(shè)備，將承擔(dān)較高的成本，供應(yīng)商的意愿不高。

經(jīng)過苦苦思索，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)人員，突然想到了板栗產(chǎn)品的工藝，提出可以考慮用板栗產(chǎn)品的殺菌技術(shù)來為話梅殺菌，替代防腐劑的使用。這的確是一個(gè)天馬行空的想法。

在北京的一家工廠，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)人員經(jīng)過無數(shù)次調(diào)試，終于找到了最優(yōu)解。2022年6月，一款0添加防腐劑無核厚肉西梅在良品鋪?zhàn)由霞?，收到了很好的市場反饋?/p>

但是，在產(chǎn)品銷售過程中，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品因?yàn)闅⒕鷷r(shí)長、溫度參數(shù)問題，工藝不太穩(wěn)定，可能會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)。

隨后，研發(fā)人員又投入到了新的挑戰(zhàn)中。嘗試用代糖替代白砂糖，最終仍因口感、原料等問題下架。

經(jīng)過反復(fù)試錯(cuò)，2023年，良品鋪?zhàn)釉俅紊壨瞥鰺o核加州大西梅，僅有“西梅、濃縮蘋果汁”的配料表，恰到好處的酸甜比，成為話梅品類的年度單品。

良品鋪?zhàn)硬⑽礉M足于此。今年4月，推出再次升級的厚肉西梅干，“除了西梅，什么都不加”。

立flag押注下一個(gè)十年

厚肉西梅干，是良品鋪?zhàn)印白匀唤】敌铝闶场比缕放苾r(jià)值主張的一個(gè)縮影。

最近幾年，量販零食高舉低價(jià)的大旗，在全國跑馬圈地，良品鋪?zhàn)佣唐趦?nèi)承受了較大的經(jīng)營壓力。

正是在這種強(qiáng)競爭的環(huán)境中，讓公司更清楚地看到了自己的核心優(yōu)勢，堅(jiān)定選擇了繼續(xù)堅(jiān)持高品質(zhì)不動(dòng)搖。一如其源于漢篆體的“良”字logo，寓意“良心品質(zhì)”“百里挑一”。

作為《健康零食通用要求》的起草者之一，良品鋪?zhàn)咏?jīng)過一年多打磨，于今年率先推出“五減”新趨勢，成為國內(nèi)首個(gè)推廣和踐行健康零食的休閑零食品牌。

公司明確，將在今年內(nèi)推出140多余款升級的健康零食，涵蓋糕點(diǎn)餅干、素食、果干果脯等核心品類。僅4月以來，就已相繼上新60多款全新升級的健康零食。與北京動(dòng)物園合作推出的“萌蘭筍”、Pingu IP聯(lián)名的系列產(chǎn)品均受到消費(fèi)者喜愛，銷售屢創(chuàng)新高。

良品鋪?zhàn)舆€給自己定下了明確的KPI，計(jì)劃用三年時(shí)間，通過技術(shù)創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。

任何一個(gè)行業(yè)的競爭，都不應(yīng)只有價(jià)格，食品行業(yè)尤其如此。

中國的9.9元咖啡大戰(zhàn)，已持續(xù)一年有余，星巴克選擇了堅(jiān)持高端。2023年其中國門店凈增885 家，開店節(jié)奏達(dá)到了歷史最高。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨堅(jiān)信，低端和低價(jià)培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，隨著時(shí)間的推移，他們一定會(huì)向品質(zhì)產(chǎn)品升級。

新茶飲行業(yè)狂飆突進(jìn)，品牌幾乎挖掘出了所有可供使用的茶葉、水果等主配料，仍無法突破同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)，新的內(nèi)卷方向，指向營養(yǎng)、健康和品質(zhì)。

最近兩年，受量販零食硬折扣模式的影響，休閑零食行業(yè)集體降價(jià)，似乎零食消費(fèi)快速降級。事實(shí)上，降價(jià)的表象之下，并不影響以品質(zhì)提升為主體的高端化進(jìn)程。

當(dāng)下，用戶看似關(guān)注價(jià)格，實(shí)質(zhì)更關(guān)心產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”。既能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又能通過價(jià)格，提升用戶獲得感的品牌和企業(yè)，才能在競爭中長久立于不敗之地。

對于價(jià)格，良品鋪?zhàn)右灿凶约旱目剂?。將通過供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化、以及出臺毛利紅線等舉措，來進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品降價(jià)。

繼去年11月首次宣告300款產(chǎn)品降價(jià)后，今年，良品鋪?zhàn)訉⒃?月超級會(huì)員月，開啟500多款產(chǎn)品會(huì)員專享價(jià)，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供更多有價(jià)值感的產(chǎn)品。

既卷價(jià)格，更卷品質(zhì)，在當(dāng)下的競爭環(huán)境中，良品鋪?zhàn)又坶L遠(yuǎn)，給自己選擇了一條更難的路。

彭博數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2025年中國健康食品市場規(guī)模為11408億元，同比增長5.6%，健康零食作為其細(xì)分賽道之一，增長前景廣闊。

FBIF預(yù)測，中國零食的下一個(gè)10年，還將迎來數(shù)千億元的規(guī)模增長，健康化、功能化和高端化是零食全品類的大趨勢。

良品鋪?zhàn)拥倪x擇，不只是為當(dāng)下，更是在押注品牌的未來。