斑馬消費 任建新

當休閑零食行業(yè)，都在卷價格的時候，良品鋪子選擇了繼續(xù)卷品質(zhì)。

死磕一顆西梅，良品鋪子終于顛覆話梅蜜餞行業(yè)，做出了什么都不加的爆款“厚肉西梅干”；今年內(nèi)，還將推出超過140款升級的健康零食；公司已定下明確的KPI，計劃用三年時間，通過技術(shù)創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。

產(chǎn)品和創(chuàng)新的背后，是良品鋪子“自然健康新零食”全新品牌價值主張。

接下來我們要講的，不僅是一顆西梅的故事，還是一個品牌的堅持，更是一個行業(yè)的方向。

天花板級西梅干

Pingu，這只全球最知名的企鵝，搖搖晃晃走進良品鋪子，跳上了琳瑯滿目的零食貨架。

它時而歡脫、時而胡鬧、時而沙雕……與良品鋪子的酥脆薄餅、厚肉西梅干、整只魷魚等爆款零食，擁抱在一起，隨時治愈打工人的無聊或低落。

在良品鋪子厚肉西梅干的包裝上，Pingu伸著長長的喇叭嘴，高喊：“配料干凈，只有西梅”，一語道破了這款產(chǎn)品的核心賣點，以及品牌的全新主張。

據(jù)良品鋪子西梅采購負責人介紹，智利西梅因價格較高，早年一般流向歐美國家。幾年前，西梅作為一種蜜餞原料開始在江浙一帶流行，出于成本考慮，加工使用也僅局限于小果粒。

西梅富含維生素、礦物質(zhì)、果酸和各種膳食纖維，熱量低，被譽為“女神果”，近年來，在中國市場的熱度持續(xù)走高。

今年4月，良品鋪子推出厚肉西梅干，產(chǎn)品的配料表短到只有西梅，其他什么都沒有。一款產(chǎn)品，完全顛覆了蜜餞行業(yè)，瞬間抬高了行業(yè)天花板。

天花板級的產(chǎn)品，在呆萌可愛的Pingu加持下，良品鋪子西梅干家族3個單品，月銷破千萬。成為了品牌首倡“五減”（減糖、鹽、油、脂肪、添加劑）新趨勢下，又一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。

2024年6月，有著全球食品界“奧斯卡”之稱的國際美味獎獲獎名單公布，良品鋪子厚肉西梅干與酥脆薄餅（海苔味）、輕甜芒果干、野山筍（泡椒味）、東魁楊梅一舉摘下2024年度Superior Taste Award 美味獎獎?wù)?。在國外實力更強的果干行業(yè)，良品鋪子的產(chǎn)品，因干凈的配料表獲得國際認可。

12年不斷死磕

良品鋪子厚肉西梅干的成功，并非一蹴而就，而是品牌在西梅這個產(chǎn)品上，長達12年持續(xù)打磨的結(jié)果。

早在2012年，良品鋪子就看到了西梅產(chǎn)品在國內(nèi)逐漸流行的趨勢，率先推出了話梅蜜餞類的西梅產(chǎn)品，酸甜可口，深受用戶的喜愛。

目前，市面上常見的話梅蜜餞類產(chǎn)品，選用青梅等當季鮮果為主要原料，采用鹽漬或糖漬工藝，歷經(jīng)長達3-4個月的腌漬，再經(jīng)過晾曬、清洗、干燥等環(huán)節(jié)，才會變成產(chǎn)品上市銷售。

傳統(tǒng)工藝制作的話梅，鹽、糖含量普遍較高，有的產(chǎn)品為了追求口感，甚至會添加甜蜜素、糖精鈉以及防腐劑等。

良品鋪子品類經(jīng)營負責人王娟，進入食品行業(yè)之前，曾有多年的化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，這是“成分黨”覺醒更早的行業(yè)。

在她的主導之下，良品鋪子決定對西梅產(chǎn)品實施突破，攻堅的重點，就是縮短配料表，實現(xiàn)真正的“0添加”。

可讓團隊沒有想到的是，在去防腐劑這一步上，就被難住了。

小果粒的西梅，本身含糖量不高，很難起到防腐的作用。那就先換原料，將原料換成干胚規(guī)格為30-40枚/磅的特級果。但是，問題仍無法解決。

為配合這一顛覆性的想法，良品鋪子話梅果脯產(chǎn)品部負責人尹彪，幾乎尋遍了所有供應(yīng)鏈資源，收到的多是拒絕。

現(xiàn)有的話梅工廠，都是按照傳統(tǒng)工藝配置的生產(chǎn)線，如果要創(chuàng)新，就需要引入新的生產(chǎn)設(shè)備，將承擔較高的成本，供應(yīng)商的意愿不高。

經(jīng)過苦苦思索，良品鋪子研發(fā)人員，突然想到了板栗產(chǎn)品的工藝，提出可以考慮用板栗產(chǎn)品的殺菌技術(shù)來為話梅殺菌，替代防腐劑的使用。這的確是一個天馬行空的想法。

在北京的一家工廠，良品鋪子研發(fā)人員經(jīng)過無數(shù)次調(diào)試，終于找到了最優(yōu)解。2022年6月，一款0添加防腐劑無核厚肉西梅在良品鋪子上架，收到了很好的市場反饋。

但是，在產(chǎn)品銷售過程中，良品鋪子發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品因為殺菌時長、溫度參數(shù)問題，工藝不太穩(wěn)定，可能會影響產(chǎn)品品質(zhì)。

隨后，研發(fā)人員又投入到了新的挑戰(zhàn)中。嘗試用代糖替代白砂糖，最終仍因口感、原料等問題下架。

經(jīng)過反復試錯，2023年，良品鋪子再次升級推出無核加州大西梅，僅有“西梅、濃縮蘋果汁”的配料表，恰到好處的酸甜比，成為話梅品類的年度單品。

良品鋪子并未滿足于此。今年4月，推出再次升級的厚肉西梅干，“除了西梅，什么都不加”。

立flag押注下一個十年

厚肉西梅干，是良品鋪子“自然健康新零食”全新品牌價值主張的一個縮影。

最近幾年，量販零食高舉低價的大旗，在全國跑馬圈地，良品鋪子短期內(nèi)承受了較大的經(jīng)營壓力。

正是在這種強競爭的環(huán)境中，讓公司更清楚地看到了自己的核心優(yōu)勢，堅定選擇了繼續(xù)堅持高品質(zhì)不動搖。一如其源于漢篆體的“良”字logo，寓意“良心品質(zhì)”“百里挑一”。

作為《健康零食通用要求》的起草者之一，良品鋪子經(jīng)過一年多打磨，于今年率先推出“五減”新趨勢，成為國內(nèi)首個推廣和踐行健康零食的休閑零食品牌。

公司明確，將在今年內(nèi)推出140多余款升級的健康零食，涵蓋糕點餅干、素食、果干果脯等核心品類。僅4月以來，就已相繼上新60多款全新升級的健康零食。與北京動物園合作推出的“萌蘭筍”、Pingu IP聯(lián)名的系列產(chǎn)品均受到消費者喜愛，銷售屢創(chuàng)新高。

良品鋪子還給自己定下了明確的KPI，計劃用三年時間，通過技術(shù)創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。

任何一個行業(yè)的競爭，都不應(yīng)只有價格，食品行業(yè)尤其如此。

中國的9.9元咖啡大戰(zhàn)，已持續(xù)一年有余，星巴克選擇了堅持高端。2023年其中國門店凈增885 家，開店節(jié)奏達到了歷史最高。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨堅信，低端和低價培養(yǎng)了用戶習慣，隨著時間的推移，他們一定會向品質(zhì)產(chǎn)品升級。

新茶飲行業(yè)狂飆突進，品牌幾乎挖掘出了所有可供使用的茶葉、水果等主配料，仍無法突破同質(zhì)化的價格戰(zhàn)，新的內(nèi)卷方向，指向營養(yǎng)、健康和品質(zhì)。

最近兩年，受量販零食硬折扣模式的影響，休閑零食行業(yè)集體降價，似乎零食消費快速降級。事實上，降價的表象之下，并不影響以品質(zhì)提升為主體的高端化進程。

當下，用戶看似關(guān)注價格，實質(zhì)更關(guān)心產(chǎn)品的“質(zhì)價比”。既能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又能通過價格，提升用戶獲得感的品牌和企業(yè)，才能在競爭中長久立于不敗之地。

對于價格，良品鋪子也有自己的考量。將通過供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化、以及出臺毛利紅線等舉措，來進一步推進產(chǎn)品降價。

繼去年11月首次宣告300款產(chǎn)品降價后，今年，良品鋪子將在7月超級會員月，開啟500多款產(chǎn)品會員專享價，堅持為消費者提供更多有價值感的產(chǎn)品。

既卷價格，更卷品質(zhì)，在當下的競爭環(huán)境中，良品鋪子著眼長遠，給自己選擇了一條更難的路。

彭博數(shù)據(jù)預計，2025年中國健康食品市場規(guī)模為11408億元，同比增長5.6%，健康零食作為其細分賽道之一，增長前景廣闊。

FBIF預測，中國零食的下一個10年，還將迎來數(shù)千億元的規(guī)模增長，健康化、功能化和高端化是零食全品類的大趨勢。

良品鋪子的選擇，不只是為當下，更是在押注品牌的未來。