“小罐茶，大師作”，這句slogan曾一度在央視平臺長時間、高密度播放，成為家喻戶曉的廣告詞，也打響了小罐茶品牌的名號。但同時，市場上關于“大師作”真實性的質疑也從未停息。

就在6月25日小罐茶十二周年發(fā)布會上，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹就廣告宣傳語一事對外進行了回應，稱“企業(yè)廣告語對大家造成了困擾，自己反思多年，鄭重向大家道歉”，并表示小罐茶將不再宣傳“大師作”。

隨后，“小罐茶創(chuàng)始人道歉”詞條迅速登上社交平臺熱搜，網友對此事褒貶不一。而重新出發(fā)的小罐茶也需要思考一個新問題——褪去營銷光環(huán)，在市場中“裸泳”的品牌還剩下什么？又該如何挽回失去的消費端口碑？

一、翻車的“大師作”，道歉的創(chuàng)始人

杜國楹在會上坦言，“我們深知，大師作這一宣傳語可能讓消費者產生了不切實際的期望”。他還強調，小罐茶一直秉承的是對產品品質的極致追求，而非依賴任何個人的名頭或稱號，“大師作”是作品的作，而非動詞的做。

但貝多財經通過查閱天眼查信息后發(fā)現(xiàn)，小罐茶在“作品”和“手作”釋義層面玩的文字游戲并不算少。其早在2015年便開始注冊“大師手工”商標，今年1月再次申請注冊，國際分類為方便食品，目前商標狀態(tài)為“等待實質核查”。

“廣告法明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”，北京市京師律師事務所高級合伙人毛偉律在接受紅星資本局采訪時表示，“其實很早以前，業(yè)內很多人都在說小罐茶涉嫌虛假宣傳了”。

自2014年品牌創(chuàng)立以來，小罐茶便開始通過營銷深化高端形象。在該品牌的宣傳片中，著重強調了其歷時三年、行程40余萬公里考察篩選茶葉核心產區(qū)，終于遇見8位國寶級制茶大師，最終聯(lián)手打造精品小罐茶的品牌故事。

但也正是以權威背書的營銷方式，使得小罐茶飽受爭議。2019年，有網友替小罐茶的“大師”們算了一筆賬，稱“8位制茶大師手工制作，一個大師一年炒2.5億的茶，平均每人一天要炒1466斤鮮茶葉，小罐茶的大師累不累”。

對此，小罐茶發(fā)布聲明稱“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。制茶大師們作為“首席產品經理”與小罐茶共同制定茶葉產品標準，把關原料采摘和生產過程，而更多的苦活、累活正在逐步由現(xiàn)代化設備去解決。

也是從這則回應開始，小罐茶的營銷漏洞無處遁形。雖然在此之后，小罐茶低調地將自身的slogan變更為“貴客到，小罐茶”，但該品牌仍未放棄以大師作為營銷噱頭，甚至將大師陣容增添到10位，“大師作”的名號也早已深入人心。

而對于杜國楹此次出面為小罐茶道歉，有茶葉業(yè)內人士向紅星資本局透露，這些舉措很可能意味著小罐茶正面臨著銷量下滑、市場端對其價格反饋不佳等難題，該品牌或許想借此機會拉回一些美譽度。

二、公證保真溯源，能為小罐茶開新局嗎？

值得注意的是，在公開道歉后，杜國楹隨即公布了小罐茶的未來發(fā)展戰(zhàn)略。據透露，小罐茶將放棄“大師作”這一爭議頗多的宣傳語，將業(yè)務重心轉向茶葉產品、品牌服務品質的提升上，意在“懇請大家重新認識小罐茶”。

在發(fā)布會現(xiàn)場，小罐茶并啟動“敢保真”計劃，將其全線產品委托公證處，進行“安全保真，山頭保真，年份保真”公證，并承諾免費試喝、7天免費退貨、假一賠十，成為業(yè)內首個所有茶葉產品接受公證機構監(jiān)督的茶葉品牌。

根據小罐茶簽約方法信公證云（廈門）科技有限公司介紹，其將通過“全流程+區(qū)塊鏈”模式，將茶葉原料產地、年份、檢測信息透明公開，消費者可以直接通過外包裝盒中一鍵掃碼，查看公證監(jiān)督茶葉生產的全過程。

小罐茶還推出“專利開源”計劃，宣布將免費向社會公開135項制茶專利，涵蓋茶葉生產制作、包裝保鮮、倉儲物流等全流程核心技術。新式茶飲品牌霸王茶姬，將成為小罐茶專利開源的首位授予企業(yè)。

在發(fā)布會召開的前幾天，杜國楹就與媒體人司馬南展開了一場直播對話，痛批虛假年份茶、產地茶嚴重欺騙消費者，擾亂茶葉市場聲譽和秩序的現(xiàn)象，并借此為小罐茶的公正模式和非遺技藝數(shù)字化技術造勢。

一切舉措，似乎都在昭示著小罐茶將舍棄鋪天蓋地的病毒式營銷手段，向著科技化、標準化的方向進發(fā)，意圖以茶葉品質的透明化、誠信化重塑品牌形象，展現(xiàn)小罐茶的社會責任與擔當。

但急于轉型的小罐茶，真的能夠贏得消費者的口碑嗎？事實證明，面對捧出背背佳、8848手機等知名品牌的營銷好手杜國楹遲來的道歉，大多數(shù)網友并不買賬，并認為此舉是其“翻車”后的不得已而為之，甚至是可能全新的品牌營銷手段。

另一方面，主打“小而精”美學意識形態(tài)的小罐茶雖然已下決心轉型，但其高端價格痛點仍存。尤其是在失去“大師作”這一最大賣點后，小罐茶的“明碼標價標識”與工廠化生產模式，尚不足以支撐其高昂的定價邏輯。

目前，小罐茶的線上門店已盡數(shù)下架“大師作”的相關標語，不過其價位依舊居高不下。以“莫蘭迪彩24罐禮盒”為例，此產品涵蓋鐵觀音、大紅袍、金駿眉紅茶和茉莉花茶四種品類，每罐4克，折后售價450元，折合約2343元/斤。

誠然，站在風口浪尖上的小罐茶正以實際行動落實品牌轉型戰(zhàn)略。但要想撕下長久以來積累的“智商稅”“過度營銷”標簽，并以技術創(chuàng)新說服消費者為其產品的附加價值買單，小罐茶還需做出更多的努力。