作者丨葵涌

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

線上女裝店，已經(jīng)快干不動(dòng)了。

618前夕，淘寶五金冠店“少女凱拉”帶著近3500萬(wàn)元欠款跑路；618進(jìn)行到一半，從抖音起家的500萬(wàn)粉絲店鋪“羅拉密碼”含淚直播，官宣閉店；“羅拉密碼”閉店的同一天，淘寶另一家百萬(wàn)粉絲金冠店“復(fù)古大爆炸”也宣布終止運(yùn)營(yíng)。

據(jù)公開報(bào)道顯示，今年以來(lái)已經(jīng)有多家頭部電商女裝店閉店清倉(cāng)。

這些女裝店鋪都有親民的價(jià)格，百萬(wàn)以上的粉絲數(shù)，4位數(shù)或5位數(shù)以上的月銷量。她們無(wú)一例外都是抓住了淘寶早期的流量紅利或抖音的直播風(fēng)口迅速起勢(shì)，又在站內(nèi)流量見(jiàn)頂后紛紛撤退。

提及閉店的原因，她們大多將其歸因?yàn)椤爸饾u惡化的電商環(huán)境”。“平價(jià)女裝現(xiàn)在是賣得越多，賠得越多”。飆漲的退貨率、昂貴的投流費(fèi)用，被迫一降再降的售價(jià)，很多做了快10年的女裝商家都逐漸不堪重負(fù)，準(zhǔn)備清倉(cāng)離場(chǎng)。

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被拉爆的退貨率

女裝自搬到線上售賣的那天起，退貨率就一直高于平均線。去年就有女裝商家透露，淘寶女裝直播的平均退貨率已經(jīng)高達(dá)60%。今年從618開始后，陸續(xù)有賣家在社交平臺(tái)上曬出自己70%、80%，甚至90%的退貨率，直言“干不下去了”。

問(wèn)及原因，有商家認(rèn)為是平臺(tái)的比價(jià)功能“把退貨率拉到頂了”。去年上半年，淘寶提出“價(jià)格力”后開始在站內(nèi)推出“同款比價(jià)”功能。今年抖音將“價(jià)格力”調(diào)整為優(yōu)先級(jí)之后，也在3月份上線了“比價(jià)系統(tǒng)”。

很多電商商家吐槽，“比價(jià)系統(tǒng)”上線后店鋪?zhàn)匀涣鞔蠓碌?STRONG>“點(diǎn)進(jìn)去一個(gè)5塊的手機(jī)殼，會(huì)看到3塊的相似推薦，點(diǎn)進(jìn)3塊的它又給你推兩塊的，點(diǎn)進(jìn)兩塊的又有1塊的。永遠(yuǎn)有比你價(jià)更低的貨，付費(fèi)投流全投給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。”

在拼多多依靠低價(jià)戰(zhàn)略狂飆突進(jìn)之后，其他電商平臺(tái)也都在算法上給予價(jià)格更多權(quán)重，商家不降價(jià)、不跟價(jià)，就沒(méi)流量。對(duì)于退貨率本就偏高的商家和工廠來(lái)說(shuō)，想維持住利潤(rùn)就不得不在用料、剪裁等制作細(xì)節(jié)上偷工減料。

再加上有不少代發(fā)賣家是從網(wǎng)上看貨，或從網(wǎng)絡(luò)批發(fā)檔口拿貨，店里掛的都是工廠或檔口提供的照片，并沒(méi)有見(jiàn)過(guò)實(shí)物。貨不對(duì)版、質(zhì)量問(wèn)題因此越來(lái)越普遍。

商家為退貨帶來(lái)的高庫(kù)存頭疼，消費(fèi)者也對(duì)到手的衣服充滿怨氣。有“受害者”將女裝購(gòu)買現(xiàn)狀概括為，“預(yù)售半個(gè)月，等來(lái)一件破爛，永遠(yuǎn)買不到主播身上那一件?！?/STRONG>收腰變成了放腰，細(xì)肩帶變成了寬布條，中長(zhǎng)款變成了短款。

今年520和618有不少消費(fèi)者買的女裝最后選擇了全退，小紅書上很多人都表示無(wú)奈，“今年的退貨抵得上前幾年的總和，快遞小哥都已經(jīng)認(rèn)識(shí)我了。”

另外，超長(zhǎng)的預(yù)售期也是女裝退貨率高的原因之一。有不少賣家為了減少退貨成本，會(huì)進(jìn)行分批預(yù)售，將預(yù)售第一批的退貨發(fā)給第二批消費(fèi)者，第二批的退貨再發(fā)給第三批，預(yù)售時(shí)間越拉越長(zhǎng)。

直播本就容易沖動(dòng)消費(fèi)，留給購(gòu)買者的冷靜期太充足，讓本就高企的退貨率“雪上加霜”。

從消費(fèi)者的角度看來(lái)，大量選擇退貨也是因?yàn)槿缃裢素浀某杀驹絹?lái)越低。今年，一些電商平臺(tái)開始強(qiáng)制部分商家上運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，阿里88VIP退貨免費(fèi)，甚至還能上門取件。退貨成本趨近于零，有些訂單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠償?shù)亩?，消費(fèi)者還能從中賺些差價(jià)。有些羊毛黨甚至做起了“薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的生意。

強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)導(dǎo)致了大量無(wú)效訂單。最近，淘寶和拼多多甚至出現(xiàn)了一年以上申請(qǐng)退貨退款的女裝訂單。對(duì)此，茵曼母公司的創(chuàng)始人發(fā)文《呼吁有關(guān)部門介入打擊“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”》。

賣10件退8件，再加上女裝本身不足一個(gè)月的短銷售周期，新品很容易積壓庫(kù)存。有些賣家甚至很擔(dān)心出爆品，“剛補(bǔ)完貨就發(fā)現(xiàn)其他店已經(jīng)做出價(jià)更低的仿制版，流量腰斬，補(bǔ)貨秒變庫(kù)存?！?/STRONG>

“去庫(kù)存”一直是零售業(yè)的生死劫。對(duì)依賴線上的女裝賣家來(lái)說(shuō)，公域流量越來(lái)越貴，越來(lái)越難以撬動(dòng)ROI，私域就成了消化庫(kù)存的重要渠道。

近兩年仍然保持高增長(zhǎng)的紅人女裝店如COCO ZONE、莉貝琳sisy，都依靠賬號(hào)和社群積累了很多忠實(shí)用戶。資深電商從業(yè)者@風(fēng)中的廠長(zhǎng)提到，因?yàn)橛欣鄯e的信任在，私域少有沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買意愿強(qiáng)，退貨率更低。

只是，大部分中小商家都不具備私域建設(shè)需要的投入與人員規(guī)模，只能在高庫(kù)存和低轉(zhuǎn)化之間艱難生存。

2

白牌的日子也不好過(guò)

女裝行業(yè)壁壘不易建立，一方面是獨(dú)家版式易復(fù)制，另一方面是貨源的相似度高。

很多從線上起家的女裝老店，做大規(guī)模后依然是從批發(fā)檔口拿貨，或者在檔口現(xiàn)有的樣式上略微修改后下單定做，始終沒(méi)有建立起自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，上新全靠檔口或者工廠開發(fā)。

比如欠款跑路的“少女凱拉”，就是一直從廣州沙河服裝市場(chǎng)賒賬訂貨。根據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，“少女凱拉”憑借大單量掌握話語(yǔ)權(quán)，不簽合同，口頭拿貨，拉長(zhǎng)賬期，暴雷之后所欠的貨款涉及300多位供應(yīng)商。

像“少女凱拉”這樣在檔口拿貨的買家，在沙河服裝市場(chǎng)還有很多。只是大部分中小客戶不像“少女凱拉”們能拖賬期，需要現(xiàn)付款。在螺旋實(shí)驗(yàn)室看來(lái)，如今受低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)影響最嚴(yán)重的也是這部分商家。

如今，供應(yīng)鏈上游的檔口和工廠也在平臺(tái)的扶持下開始自播，搭建自己的品牌。抖音、京東、淘寶都在爭(zhēng)搶產(chǎn)業(yè)帶源頭的工廠主以及中小商家。淘寶將產(chǎn)業(yè)帶直播單獨(dú)劃為內(nèi)容電商的四大業(yè)務(wù)之一，一年內(nèi)現(xiàn)金補(bǔ)貼在10億元以上；抖音今年4月針對(duì)部分產(chǎn)業(yè)帶商家推出了50%GMV的返現(xiàn)激勵(lì)。

目前，主打低價(jià)的杭州四季青、廣州沙河，偏向高端女裝的深圳南油等服裝批發(fā)市場(chǎng)，都跑出了百萬(wàn)級(jí)別的直播間。除了檔口自建的直播間，還有不少主攻定點(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)掃貨的全職買手，也在小紅書、抖音上頗受歡迎。

當(dāng)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的一手貨源開始直面消費(fèi)者，那些扮演經(jīng)銷商角色的店鋪勢(shì)必受到擠壓，尤其是客單價(jià)200元以下的平價(jià)女裝。低價(jià)本就沒(méi)有太多降價(jià)空間。

近兩年，韓都衣舍、茵曼、裂帛等曾經(jīng)紅極一時(shí)的廉價(jià)淘品牌女裝，都面臨著流量枯竭、業(yè)績(jī)下滑的窘境。羅拉密碼的閉店，或許也意味著曾經(jīng)紅極一時(shí)的抖品牌女裝們要開始走下坡路了。

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內(nèi)容電商社區(qū)是新希望嗎？

相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，小紅書、B站、視頻號(hào)這三個(gè)最近一年開始發(fā)力的內(nèi)容電商社區(qū)，目前的女裝退貨率上還低于行業(yè)平均水平。

根據(jù)公開報(bào)道和相關(guān)負(fù)責(zé)人的透露，B站和視頻號(hào)的女裝退貨率在30%~40%左右，小紅書則更低一些，很多轉(zhuǎn)型買手的時(shí)尚博主甚至能控制在20%以內(nèi)。

最重要的是，這些內(nèi)容電商社區(qū)不打價(jià)格戰(zhàn)。不卷低價(jià)，也不強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

根據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)快消品零售市場(chǎng)線上渠道中，內(nèi)容電商的銷售額同比大增55.9%，綜合電商則下跌5.8%。

退貨率低、復(fù)購(gòu)率高，平臺(tái)也不會(huì)逼著商家一味的比價(jià)降價(jià)。在抖淘上卷不動(dòng)的白牌女裝，如果轉(zhuǎn)向仍具增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容平臺(tái)會(huì)有出路嗎？

對(duì)于白牌女裝來(lái)說(shuō)，相比達(dá)播的沖量，自播是與消費(fèi)者連接更有性價(jià)比的方式。目前，除了B站仍然堅(jiān)持開環(huán)電商，視頻號(hào)和小紅書都在鼓勵(lì)商家入駐店播。

視頻號(hào)生長(zhǎng)早期就以店播為主，由于商家體量還在跑馬圈地的階段，白牌競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較弱。小紅書在上個(gè)月將買手運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，準(zhǔn)備大力扶持店播。有不少商家和服務(wù)商反映，小紅書雖然總銷售額比不上其他平臺(tái)，但勝在用戶質(zhì)量高，轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)都很可觀。

這兩大平臺(tái)的另一共同點(diǎn)是客單價(jià)都偏高。今年618視頻號(hào)帶貨總榜TOP10的女裝賣家@王王王大頭，其店鋪中銷量最好的產(chǎn)品之一，是件899元的背心半身裙。

在視頻號(hào)與小紅書，相比價(jià)格，用戶更愿意為信任感下單，叫賣式的低價(jià)促銷并不吃香，商家要花更多心思在人設(shè)打造、日常內(nèi)容風(fēng)格的建立上。

有從業(yè)者認(rèn)為，內(nèi)容電商更適合有一定產(chǎn)品力和原創(chuàng)性的高端白牌，以及知名度遜于大牌的小眾品牌。對(duì)于只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中低端女裝賣家，并不是十分友好的選擇。

有不少白牌已經(jīng)乘著新平臺(tái)的風(fēng)收獲了超額銷量，就像當(dāng)初在抖音起勢(shì)的羅拉密碼們一樣。但隨著新平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，退貨率、同質(zhì)化程度也會(huì)隨之上升。

到時(shí)候，產(chǎn)業(yè)帶商家有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，擅長(zhǎng)做內(nèi)容的白牌有忠實(shí)客群，而大量偏向經(jīng)銷商角色的中小商家，會(huì)再次面臨被洗牌出局，重新尋找新陣地的窘境。

或許對(duì)于中小女裝賣家而言，相比尋找新的平臺(tái)紅利，更重要的是如何趁著紅利尚未消退之前，抓緊時(shí)間長(zhǎng)大，在供應(yīng)鏈端擁有更堅(jiān)實(shí)的貨源，和更高的議價(jià)權(quán)。