擊穿底價(jià)，泡沫消失術(shù)！

文 | 華商韜略梁梁

若問(wèn)過(guò)去幾年哪個(gè)行業(yè)最卷，咖啡連鎖必須有自己的名字。

自瑞幸以平價(jià)普惠引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)格局、并快速培育壯大整個(gè)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)以來(lái)，曾被視為咖啡消費(fèi)潛力欠缺的中國(guó)市場(chǎng)，已然成了全球咖啡行業(yè)最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，也成為咖啡品牌“硝煙四起”的必爭(zhēng)之地。

剛剛過(guò)去的5月，一款產(chǎn)品的推出，再度將平價(jià)和普惠推向了嶄新的境界。發(fā)起挑戰(zhàn)的，還是瑞幸。

【瑞幸打破燕麥拿鐵高價(jià)魔咒】

奶咖，尤其是拿鐵，一直是中國(guó)消費(fèi)者鐘愛(ài)的品類(lèi)。

燕麥拿鐵則是一眾拿鐵中的特別存在。它將傳統(tǒng)拿鐵中的牛奶替換成了燕麥奶，在香醇的咖啡中融入了淡淡的谷物清香，以其獨(dú)到的口味俘獲了年輕消費(fèi)者的芳心。

更重要的是，它解決了中國(guó)大批乳糖不耐人群在飲用傳統(tǒng)牛奶拿鐵時(shí)的痛點(diǎn)，是“乳糖不耐”咖啡愛(ài)好者的福音。

美團(tuán)《中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣(mài)咖啡的銷(xiāo)量榜前十。

但受生產(chǎn)工藝、原料成本、品牌溢價(jià)等多種因素的影響，作為“咖啡CP”的燕麥奶價(jià)格居高不下，通常高出普通牛奶價(jià)格的3倍左右。在所有的燕麥奶品牌中，OATLY又是價(jià)格較高的一個(gè)。

燕麥拿鐵的價(jià)格也因此水漲船高，市面上的燕麥拿鐵售價(jià)普遍不低于20元，均價(jià)30元左右。高昂的價(jià)格讓很多消費(fèi)者望而卻步，燕麥拿鐵也一度成為中產(chǎn)階級(jí)菜單的代名詞。各大咖啡品牌因?yàn)橛欣蓤D，也一直樂(lè)見(jiàn)其成，誰(shuí)也不愿戳破燕麥奶的“高價(jià)泡沫”。

▲市面上其他品牌的燕麥拿鐵，基本是25-40元/杯

上個(gè)月，瑞幸終于對(duì)燕麥拿鐵出手了——正式上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，并直接將其列入“每周9.9”活動(dòng)菜單。此舉將燕麥拿鐵的價(jià)格打到9.9元，直接擊穿行業(yè)底價(jià)，如此“高調(diào)”的入局方式迅速吸引了消費(fèi)者和同行的目光。

“瑞幸真的是太懂我了！”筱筱捧著一杯剛到手的燕麥拿鐵笑著說(shuō)，因?yàn)楹扰Ｄ踢^(guò)敏，市面上的燕麥拿鐵又比較貴，她一般只會(huì)在特別想喝的時(shí)候才點(diǎn)上一杯，“這下真可以敞開(kāi)喝了，九塊九的價(jià)格也太香了”。

和筱筱一樣的燕麥拿鐵愛(ài)好者還有很多，瑞幸的燕麥拿鐵一上線，就引來(lái)了一大批嘗鮮的燕麥拿鐵愛(ài)好者，社交媒體上也被各種試喝測(cè)評(píng)、花式打卡刷屏，小紅書(shū)上關(guān)于“瑞幸燕麥拿鐵”的筆記有上萬(wàn)條，網(wǎng)友們直呼——“終于等到你”。

某小紅書(shū)網(wǎng)友在“打卡”瑞幸燕麥拿鐵后表示：濃郁的燕麥奶+醒神咖啡，口感冰冰涼又絲滑，燕麥奶混合著咖啡的風(fēng)味，入口回味無(wú)窮……這就是她的“本命拿鐵”！還有某網(wǎng)友表示，一杯即愛(ài)，口感上完全不輸其他幾個(gè)品牌的燕麥拿鐵，瑞幸的燕麥拿鐵一時(shí)間就成了她的新選擇。

瑞幸的燕麥拿鐵儼然成了這個(gè)夏天大家的“心頭好”，瑞幸通過(guò)價(jià)格破局，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)自身產(chǎn)品品類(lèi)有效補(bǔ)充，也借機(jī)圈粉了一波燕麥拿鐵愛(ài)好者。消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的熱情，也恰恰印證了瑞幸在產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)策略上的成功。

也許有人會(huì)問(wèn)，9.9元的燕麥拿鐵能好喝嗎？

事實(shí)上，瑞幸這次算是升維打擊，品質(zhì)完全可對(duì)標(biāo)均價(jià)30元+的燕麥拿鐵。不少“燕麥星人”在品嘗過(guò)瑞幸的燕麥拿鐵之后都表示，9.9元的燕麥拿鐵一點(diǎn)兒不比均價(jià)30元的品質(zhì)差。

目前市面上的燕麥拿鐵，大都采用OATLY燕麥奶+咖啡豆的組合，不同品牌的燕麥拿鐵中，燕麥奶和咖啡的比例稍有不同，口味上也有些許差異。

瑞幸的燕麥拿鐵用的是金獎(jiǎng)咖啡豆，再加上OATLY冠軍燕麥奶，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，穩(wěn)定的出品加上極致的價(jià)格，能夠?yàn)檠帑溎描F的忠實(shí)消費(fèi)者帶來(lái)高價(jià)值的消費(fèi)新體驗(yàn)。

換言之，“平價(jià)高質(zhì)”的燕麥拿鐵，誰(shuí)不愛(ài)？

“口味怎么樣暫且不說(shuō)，光是這價(jià)格，瑞幸就贏麻了?！痹诒本┲嘘P(guān)村上班的程序員小李表示，就連一向不愛(ài)喝拿鐵的他，在喝到第一口燕麥拿鐵時(shí)也感到驚艷，“瑞幸的燕麥拿鐵怪好喝的”。

北京國(guó)貿(mào)一家投資機(jī)構(gòu)的研究員張張也表示，瑞幸的燕麥拿鐵把燕麥奶的香醇和咖啡的焦香平衡得恰到好處，“感覺(jué)比二三十一杯的還好喝”。

既如此，同樣品質(zhì)的燕麥拿鐵，為什么瑞幸能將價(jià)格打到9.9元？

【瑞幸打的是綜合硬實(shí)力】

又好又便宜，看似矛盾，實(shí)則是對(duì)真正強(qiáng)者綜合實(shí)力的考驗(yàn)。

過(guò)去，咖啡的價(jià)格由于其天然的舶來(lái)品溢價(jià)、空間溢價(jià)、服務(wù)溢價(jià)和社交溢價(jià)，動(dòng)輒30元以上，成為了僅供少數(shù)人嘗鮮和消費(fèi)的飲品。

幾年前，瑞幸的出現(xiàn)，率先打破了現(xiàn)磨咖啡的“中產(chǎn)”溢價(jià)，為消費(fèi)者打開(kāi)了“平價(jià)”咖啡市場(chǎng)的大門(mén)。

在一眾咖啡品牌里，瑞幸第一次成了那條“攪局”的“鯰魚(yú)”。

與許多咖啡品牌的“高端”人設(shè)不同，瑞幸的初心便是做一杯性?xún)r(jià)比更高的咖啡。依托不斷積累起來(lái)的產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力，瑞幸用一杯杯咖啡，與更多消費(fèi)者達(dá)成了深度鏈接，成為了很多年輕人的“第一杯咖啡”。

瑞幸咖啡的高性?xún)r(jià)比，是消費(fèi)者一致認(rèn)可的。9.9元一杯的燕麥拿鐵，更是讓瑞幸成為眾多網(wǎng)友口中的“古希臘掌管性?xún)r(jià)比的神”。

瑞幸之所以能做到高性?xún)r(jià)比，源于其對(duì)自身品牌影響力和議價(jià)能力的自信心。

截至2024年第一季度末，瑞幸的門(mén)店數(shù)量已達(dá)18590家。

對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，萬(wàn)店一直被認(rèn)為是品牌實(shí)力的象征。達(dá)到萬(wàn)店，意味著一個(gè)品牌有了可觀的知名度和規(guī)模效應(yīng)，有更高的議價(jià)權(quán)，可以以更低的價(jià)格買(mǎi)到原料。

不斷增長(zhǎng)的門(mén)店數(shù)量和用戶規(guī)模成了瑞幸提高自身議價(jià)權(quán)的底氣，憑借自身超高的品牌影響力，瑞幸能夠在和OATLY的談判中擁有更多話語(yǔ)權(quán)，借此成功將“燕麥奶”的價(jià)格打了下來(lái)。

咖啡好味，生豆八分。為了保證消費(fèi)者喝到一杯好咖啡，瑞幸選擇深入源頭為咖啡品質(zhì)護(hù)航。

“以前沒(méi)啥概念，現(xiàn)在喝得多了，咖啡豆好不好，我喝一口就知道了?！碧K女士是咖啡的重度用戶，每天都要喝上兩三杯。在她看來(lái)，瑞幸的出品還是比較穩(wěn)定的，豆子也香一點(diǎn)。

小小一杯咖啡看似制作簡(jiǎn)單，但想要保證“品質(zhì)如一”，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為后盾。為此，瑞幸“飛向全球?qū)ず枚埂?、自建烘焙工廠、優(yōu)化供應(yīng)鏈，嚴(yán)格把控從生豆到烘焙到門(mén)店的每一個(gè)環(huán)節(jié)，消除品控的不穩(wěn)定因素，讓高品質(zhì)不只是一時(shí)一地。

與此同時(shí)，依托自建供應(yīng)鏈帶來(lái)的效率提升和成本優(yōu)勢(shì)，瑞幸進(jìn)一步把咖啡豆的價(jià)格打了下來(lái)。

由此，瑞幸的高質(zhì)和低價(jià)，得以?xún)扇?/p>

9.9元的燕麥拿鐵讓消費(fèi)者看到了瑞幸的誠(chéng)意與實(shí)力，也讓一眾咖啡品牌開(kāi)始緊張起來(lái)。

現(xiàn)在，已然不是只拼低價(jià)的時(shí)代了。

【瑞幸重新定義一杯好咖啡】

過(guò)去一年里，咖啡市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)低價(jià)之戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)的積極作用在于，把“高端”咖啡的價(jià)格打了下來(lái)，讓更多的消費(fèi)者喝到了好而不貴的咖啡，同時(shí)也把整個(gè)咖啡市場(chǎng)的蛋糕做得更大。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及潛力分析研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯，全國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元。分析師預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增至3133億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%。

在品牌用低價(jià)快速“跑馬圈地”的過(guò)程中，也出現(xiàn)了一些亂象，比如同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、盲目擴(kuò)張下的管理失控、咖啡原料以次充好、產(chǎn)品口味變化等。

“有的咖啡價(jià)格是降了，但品質(zhì)也跟著下降了，喝起來(lái)沒(méi)一點(diǎn)咖啡味兒。”消費(fèi)者這樣的吐槽也越來(lái)越多。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的背后，部分品牌為了追求短期利益，刻意降低產(chǎn)品質(zhì)量，犧牲用戶體驗(yàn)。當(dāng)下中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍處在早期“占位”階段，還遠(yuǎn)未到終局，賠本賺吆喝的做法注定難以持久，品牌最終還是要回到產(chǎn)品力上。

在咖啡品牌探尋更加理性競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展模式的過(guò)程中，消費(fèi)者們也開(kāi)始重新審視一杯咖啡的真正價(jià)值。

瑞幸9.9元的燕麥拿鐵之所以受歡迎，反映的是當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比的期待和對(duì)高溢價(jià)產(chǎn)品的反感。9.9元的燕麥拿鐵，看似是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是一場(chǎng)引領(lǐng)咖啡市場(chǎng)價(jià)值回歸的革命。

“以前大家喝咖啡圖個(gè)情調(diào)，現(xiàn)在似乎更多人在意性?xún)r(jià)比了?！睆氖驴Х刃袠I(yè)10多年的張先生感嘆道，“瑞幸9.9元的燕麥拿鐵其實(shí)給我們上了一課，單靠品質(zhì)不行，單拼價(jià)格也不實(shí)際，還是要在品質(zhì)和價(jià)格之間找到平衡?！?/p>

瑞幸9.9元入局燕麥拿鐵，實(shí)際上為所有咖啡市場(chǎng)的玩家打了個(gè)樣——如何處理規(guī)模優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)之間的關(guān)系，如何通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)讓咖啡價(jià)值重歸理性？

目前來(lái)看，瑞幸有望通過(guò)9.9元的燕麥拿鐵，吸引大批燕麥拿鐵愛(ài)好者轉(zhuǎn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)燕麥拿鐵咖啡用戶的大遷徙。

當(dāng)9.9元的燕麥拿鐵成為常態(tài)，必將倒逼咖啡品牌重新審視自身產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和定價(jià)策略，帶動(dòng)整個(gè)咖啡市場(chǎng)新一輪的進(jìn)化與洗牌。

在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)都將受益。各咖啡品牌在做大蛋糕的同時(shí)能夠多分蛋糕，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)與可持續(xù)發(fā)展，而消費(fèi)者們也能用更合理的價(jià)格喝到一杯好咖啡。

成立至今，瑞幸不斷重新定義咖啡、定義咖啡消費(fèi)。燕麥拿鐵只是瑞幸的又一個(gè)重新定義，下一個(gè)被重新定義的產(chǎn)品是誰(shuí)，猶未可知。

但可以肯定的是，瑞幸的重新定義，正加速著咖啡市場(chǎng)再次洗牌，讓咖啡市場(chǎng)的走向更有“確定性”。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

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