胖東來(lái)的超市又排隊(duì)了，這次不是因?yàn)橛芯W(wǎng)紅月餅，而是排隊(duì)退款。

6月27日，胖東來(lái)公號(hào)發(fā)布消息，回應(yīng)有顧客投訴胖東來(lái)新鄉(xiāng)餐飲店面皮存在衛(wèi)生問(wèn)題。胖東來(lái)官方宣布，對(duì)于幫助其發(fā)現(xiàn)了重大食品安全隱患的顧客，給予該顧客10萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并對(duì)近十天賣出的8833份面皮給出每份1000元的退款處理，總計(jì)補(bǔ)償883.3萬(wàn)元。

“服務(wù)業(yè)天花板”、“零售界的海底撈”，胖東來(lái)這家河南地域性的超市，憑著以人為本的服務(wù)理念，在過(guò)去一年時(shí)間里，在零售領(lǐng)域快速出圈。“2023年中國(guó)連鎖TOP100”中，胖東來(lái)首次上榜，以107億元的銷售額排在第46位。13家門店（11家在許昌，2家在新鄉(xiāng)）。

胖東來(lái)模式也開始成為了不少陷入經(jīng)營(yíng)困境的傳統(tǒng)商超學(xué)習(xí)的對(duì)象。今年4月起，胖東來(lái)先后以幫扶的名義，把經(jīng)營(yíng)模式輸出到了長(zhǎng)沙的步步高超市和鄭州的永輝超市。

就在胖東來(lái)在網(wǎng)絡(luò)爆火的同時(shí)，有媒體指出，2023年胖東來(lái)一年?duì)I收破100億，利潤(rùn)卻不足5億，遠(yuǎn)低于普通零售業(yè)10%的利潤(rùn)率。此外門店始終在三線城市徘徊，也讓胖東來(lái)的連鎖擴(kuò)張能力受到了不小的質(zhì)疑。

連續(xù)“爆改”了兩家超市，胖東來(lái)的模式是否真的可以復(fù)制？利潤(rùn)太低，難以進(jìn)軍一線城市，胖東來(lái)是否真的只是“小鎮(zhèn)青年”專屬的超市模式呢？

被小弟改造的永輝，銷售額翻了13倍

6月19日，經(jīng)過(guò)胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)的19天的改造的永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店，正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。從三線縣城走來(lái)的胖東來(lái)，出手改造一家有近千家門店的大型連鎖超市，本身就具有話題性。

落寞的業(yè)界巨頭找到行業(yè)小弟改造，效果如何？有媒體報(bào)道，信萬(wàn)廣場(chǎng)開門營(yíng)業(yè)20分鐘之后就開始限流。當(dāng)天銷售額達(dá)到了188萬(wàn)，是調(diào)改前的13.9倍。

胖東來(lái)的改造直接讓永輝股價(jià)當(dāng)日漲停，永輝到底被胖東來(lái)改了哪些呢？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是把永輝改成了胖東來(lái)的樣子。

首先是優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)，下架了原先的商品，上架了不少胖東來(lái)的自營(yíng)網(wǎng)紅產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)，整個(gè)新增產(chǎn)品的數(shù)量占到了80%。

第二是對(duì)超市布局的調(diào)整，擴(kuò)大了胖東來(lái)優(yōu)勢(shì)的烘焙區(qū)、熟食區(qū)，還增加了特色的煙酒禮品區(qū)和顧客休息區(qū)。

還有就是最為網(wǎng)友稱贊的員工幸福感，據(jù)稱，被胖東來(lái)改造后的門店員工實(shí)現(xiàn)了全員加薪，基層員工工資從每月2500元提升至4500元，營(yíng)業(yè)時(shí)間還縮短了三個(gè)小時(shí)，同時(shí)增加了年假時(shí)間。這樣的福利政策也符合胖東來(lái)一貫主張的員工幸福才能更好服務(wù)顧客的理念。

截至6月底，被胖東來(lái)改造的步步高、永輝超市目前還只有3家。但是對(duì)于胖東來(lái)已經(jīng)不是第一次輸出模式，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)已經(jīng)發(fā)起設(shè)立“聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院”，目前已有江西上饒的嘉百樂(lè)、青海一家親超市等12家區(qū)域零售企業(yè)加盟，而且都陸續(xù)接受了胖東來(lái)的指導(dǎo)和幫扶。

虧錢幫忙，不搞擴(kuò)張也能走出去

胖東來(lái)的模式輸出，規(guī)模不大，但動(dòng)靜不小。對(duì)此外界的質(zhì)疑聲也不絕于耳。首先有人質(zhì)疑胖東來(lái)所謂的幫扶其實(shí)是在拓展自有品牌的供應(yīng)鏈，不少自營(yíng)商品的價(jià)格甚至還高于胖東來(lái)河南的門店。有業(yè)內(nèi)人士也表示，對(duì)于胖來(lái)東來(lái)說(shuō)，調(diào)改實(shí)際上就是推動(dòng)了其自有品牌的多渠道擴(kuò)張。

對(duì)此，創(chuàng)始人于東來(lái)第一時(shí)間就否定了這些說(shuō)法。于東來(lái)說(shuō)他還沒(méi)有擴(kuò)大規(guī)模的想法，這次調(diào)改活動(dòng)中，進(jìn)入別家超市的胖東來(lái)產(chǎn)品，都是和其他供應(yīng)商經(jīng)過(guò)競(jìng)價(jià)后才得以進(jìn)入合作超市的，供貨價(jià)和原來(lái)基本一致。多出部分只是物流成本，不少產(chǎn)品，還是在虧損供應(yīng)的。此外，于東來(lái)還說(shuō)，目前胖東來(lái)自有品牌商品嚴(yán)重供不應(yīng)求，但是他們還是把部分產(chǎn)能拿出來(lái)支援改造門店。

胖東來(lái)多次強(qiáng)調(diào)，他們和步步高、永輝之間的合作應(yīng)該稱為“幫扶”，并不是擴(kuò)張。于東來(lái)表示，調(diào)改永輝，胖東來(lái)方面沒(méi)有收取任何費(fèi)用，也不涉及任何回報(bào)。幫扶團(tuán)隊(duì)的工資、交通食宿等還需要胖東來(lái)自己承擔(dān)。

虧錢幫忙，其實(shí)還是挺符合胖東來(lái)的一貫設(shè)定的。但業(yè)內(nèi)卻有一些不同的解讀。有媒體認(rèn)為，胖東來(lái)對(duì)同行的單方面“幫扶”，更像是一場(chǎng)商業(yè)行為。作為一家扎根在許昌的地域性超市，胖東來(lái)的擴(kuò)張可能不同于其他連鎖超市加盟的模式，通過(guò)“幫扶”輸出自有品牌商品，以胖東來(lái)模式和胖東來(lái)商品成了“固定搭配”，或許正是走出去的一個(gè)好辦法。

今年4月的清明長(zhǎng)假，許昌的多家胖東來(lái)被網(wǎng)紅主播、代購(gòu)和游客擠滿，導(dǎo)致超市的體驗(yàn)感下降，當(dāng)時(shí)就有不少網(wǎng)友開始吐槽，胖東來(lái)走不出的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)有零售業(yè)者分析，胖東來(lái)為什么沒(méi)有在一二線城市開店，最主要的問(wèn)題還是體量管控能力有限。

如今的胖東來(lái)通過(guò)“幫扶”模式，將自有商品做成了獨(dú)立品牌，從某種程度上完成了異地?cái)U(kuò)張的任務(wù)。對(duì)于連鎖超市來(lái)說(shuō)，自有品牌商品不僅意味著獨(dú)家的供應(yīng)商和供應(yīng)鏈，同時(shí)也意味著成本和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，通常來(lái)說(shuō)，這塊商品的利潤(rùn)通常較高。胖東來(lái)做大自營(yíng)商品的思路來(lái)說(shuō)，不僅僅是做一個(gè)零售商，賺供應(yīng)端和品牌溢價(jià)的錢，更是希望更多超市來(lái)胖東來(lái)進(jìn)貨，做一個(gè)品牌商。

胖東來(lái)模式一“抄”就行？

“爆改”永輝的成功，讓不少傳統(tǒng)商超似乎看到了“抄作業(yè)”的對(duì)象。然而，有專家指出，胖東來(lái)的員工高薪、商品供應(yīng)鏈并非對(duì)全國(guó)超市都適用。比如，胖東來(lái)特有的利潤(rùn)分成和員工激勵(lì)模式，就并非適合每個(gè)企業(yè)。1999年，胖東來(lái)曾經(jīng)拿出1700萬(wàn)利潤(rùn)中的1000萬(wàn)分給員工作為獎(jiǎng)勵(lì)。如果復(fù)制這個(gè)模式，一旦門店數(shù)和員工數(shù)急速擴(kuò)張，就需要大量資金，顯然對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)很難施行。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，胖東來(lái)的發(fā)展有它的特殊情況，首先它的門店數(shù)只有十多家，規(guī)模不算大，絕大部分門店也集中在許昌，零售的區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，也不是其他地區(qū)可以復(fù)制的。此外，管理十家門店的模式也不適合百家、千家門店的連鎖零售企業(yè)。

此外胖東來(lái)的自營(yíng)產(chǎn)品背后還是專屬的供應(yīng)鏈體系，胖東來(lái)崛起于中國(guó)的產(chǎn)糧大省河南，在食品工業(yè)上有著許多特殊的優(yōu)勢(shì)。蜜雪冰城、鍋圈都是從河南走出來(lái)的企業(yè)，而這些大型食品的背后都有獨(dú)家的供應(yīng)鏈體系，對(duì)于胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)或許還能滿足門店的日常需求，一旦跨區(qū)商品則需要依賴?yán)滏満蛡}(cāng)儲(chǔ)等一系列資源，這些就未必是胖東來(lái)這樣體量的企業(yè)可以解決和協(xié)調(diào)的了。

還有就是門店的定位問(wèn)題。從胖東來(lái)對(duì)步步高、永輝的調(diào)改來(lái)看，基本還是走精品超市路線。但大型連鎖超市門店的分布更廣，不同區(qū)域門店的消費(fèi)能力還不同，胖東來(lái)精致且親民的模式也不可能“放之四海而皆準(zhǔn)”。

實(shí)際上于東來(lái)也曾動(dòng)過(guò)擴(kuò)張的念頭。2012年，胖東來(lái)連鎖超市一度增開到30多家。當(dāng)年胖東來(lái)零售額一度占到許昌全市零售總額的比重超過(guò)六成。然而，僅僅一年后，胖東來(lái)陸續(xù)關(guān)停了14家超市，涉及員工上千人?？梢?jiàn)胖東來(lái)的模式也并非一成不變。

不管怎么說(shuō)，在連鎖商超越來(lái)越難做的今天，胖東來(lái)還是有很多值得學(xué)習(xí)的地方，起碼它經(jīng)營(yíng)理念中的以人為主、不斷創(chuàng)新就值得當(dāng)下許多連鎖商超好好學(xué)習(xí)。

面對(duì)胖東來(lái)模式的火爆，不少傳統(tǒng)商超也開始了自救式改革。如沃爾瑪?shù)阮^部商超都推進(jìn)門店的重新定位和品牌升級(jí)。相比傳統(tǒng)商超 “大而全”的定位，不少品牌開始選擇某些消費(fèi)群體精耕細(xì)作，比如沃爾瑪針對(duì)城市中產(chǎn)家庭推出的“惠宜”子品牌。以物美為代表的一些超市則學(xué)起了山姆、開市客搞起了會(huì)員制。此外，胖東來(lái)的員工福利也帶動(dòng)了同行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，永超超市在6月6日正式推出員工內(nèi)部購(gòu)物福利，每個(gè)員工每月可享1000元的消費(fèi)折扣。

按計(jì)劃，7月開始，胖東來(lái)的“爆改”計(jì)劃還將繼續(xù)在河南新鄉(xiāng)的永輝超市展開。對(duì)于胖東來(lái)模式的復(fù)制可以拭目以待。

時(shí)代在變，消費(fèi)者對(duì)超市的需求也在不斷變化。傳統(tǒng)超市只有不斷求變，才能在市場(chǎng)中留下一席之地。

參考資料：

1、七問(wèn)胖東來(lái)“爆改”永輝，真能拯救傳統(tǒng)商超嗎？上游新聞

2、湘伴丨胖東來(lái)“爆改”步步高，帶來(lái)哪些啟示？華聲在線

3、“堅(jiān)決抵制胖東來(lái)，除非它開在我家門口！”調(diào)皮電商

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