文 | 新餐考，作者 | 涂涂??????????????，編輯 | 陳塵?

印度尼西亞遍地是河南奶茶店。

從河南跑出的“茶飲冠軍”蜜雪冰城憑借超2700家門店數(shù)，在印尼茶飲品牌中依舊一騎絕塵，穩(wěn)坐頭把交椅。后來者茶主張WEDRINK在當(dāng)?shù)亻T店數(shù)近百家；摩么卡茶海外品牌MoMoYo已開出500多家門店......

自2018年以來，東南亞正在成為眾多中國茶飲品牌的出海高地，并在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造“單日營業(yè)額超萬元”“出貨量年翻20倍”等一系列“造富神話”。

全年高溫、原料充足、需求旺盛，東南亞已是近年來業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“新式茶飲沃土”，其中又屬印尼地區(qū)最為矚目。

Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者一年新茶飲消費(fèi)達(dá)到36.6億美元，印尼占16億，達(dá)到市場總額的43%。如此廣闊的市場前景，自然使其成為蜜雪冰城、甜啦啦、喜茶、奈雪、書亦燒仙草等一眾茶飲品牌的必爭之地。

如今，首輪“鏖戰(zhàn)”之后，印尼市場被河南茶飲品牌占領(lǐng)了？

蜜雪先去了，有店就開?

河南茶飲首先看“蜜雪冰城”。

當(dāng)被問到品牌是如何拿下印尼市場，不少業(yè)內(nèi)人士給出了一個(gè)看似“簡單”的答案：因?yàn)槊垩┫热チ恕?/P>

“沒有策略，真沒有”。

一位業(yè)內(nèi)人士David告訴餐考君，2018年左右，包括印尼在內(nèi)的東南亞茶飲市場，還是一個(gè)“賣方市場”，也就是供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求，茶飲品牌根本不愁銷量，“你要先有產(chǎn)品，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者才有的選，誰早去誰成功。”

作為第一批“下南洋”的中式茶飲品牌，2018年，蜜雪冰城在越南開出第一家直營店，也被視作品牌在海外市場擴(kuò)張的起點(diǎn)。David回憶，公司將越南市場作為“試驗(yàn)田”，以搭建適合海外的商業(yè)模型。

2018年11月蜜雪在越南正式開放加盟，到2019年上半年，已開出60多家門店?！斑@個(gè)時(shí)候大家都覺得（出海）這個(gè)事可以動起來了?！?/P>

David指出，蜜雪此后的擴(kuò)張，“人先動”。以越南為中心，公司迅速從國內(nèi)抽調(diào)大量外派人員，以“老帶新”的方式進(jìn)行培訓(xùn)，幫助團(tuán)隊(duì)適應(yīng)新的生活節(jié)奏，并建立海外市場認(rèn)知的。

2020年，蜜雪冰城正式“殺進(jìn)”東南亞第一大國印尼。

在市場開荒期，要解決的是“有和無”的問題，誰跑的快，誰就獲勝。因此，“拓店”是蜜雪在印尼市場的頭等大事。

David提到，在當(dāng)?shù)?，品牌用于國?nèi)的那套加盟商審核機(jī)制是“失靈”的，團(tuán)隊(duì)采取的方案是“有店就開”。

有加盟商回憶，當(dāng)時(shí)開店輕而易舉。“面試、驗(yàn)資、考核這些當(dāng)時(shí)不存在的，找到人說你要開店就完了，不過你本人或者合伙人需要在東南亞?！?/P>

憑借自建供應(yīng)鏈體系帶來的成本優(yōu)勢、一以貫之的“極致低價(jià)”、輕量化海外加盟模式，及在國內(nèi)被反復(fù)驗(yàn)證過的品牌營銷手段，蜜雪在當(dāng)?shù)匚舜笈用松倘刖帧?/P>

“在印尼，蜜雪前端門店的產(chǎn)品毛利在55%-60%之間，房租、人工成本低廉，一個(gè)月的房租兩、三千元，員工工資一、兩千元，隨便賣一天，平均一天賣200杯，都有掙不完的錢?！?/P>

David稱，營業(yè)額最好的時(shí)候，單店月銷在30萬元左右，一年左右就能回本。由于第一批“吃螃蟹”的加盟商賺到了錢，在印尼的門店也自然多了起來。

蜜雪成功在前，河南茶飲品牌開始相繼涌入印尼市場，并取得不錯(cuò)的成績。

增糖30%，河南小甜水“收割”印尼年輕人

為何河南茶飲能風(fēng)靡印尼？從兩地茶飲市場發(fā)展來看，有跡可循。

從業(yè)二十余年的河南本土茶飲品牌麼麼蜜呀創(chuàng)始人馮興成介紹，河南茶飲市場自2006年開始起步，一批奶味重且偏甜的臺式奶茶，對當(dāng)?shù)氐牟栾嬍袌鲇绊戄^深，并進(jìn)行了早期的市場培育。

奠定了河南茶飲品牌以珍珠奶茶、鮮果茶等“小甜水”為核心的產(chǎn)品體系。

意開品牌咨詢創(chuàng)始人王曉偉提到，從需求層面來看，河南是中國人口第一大省，潛在客戶體量大。此外，遵循“價(jià)格決定體量”這一放之四海皆準(zhǔn)的原則，相較于動輒20-30元的高端茶飲品牌，北方奶茶大多以“低價(jià)模式”切入市場。

再看印尼市場，作為世界第四大人口國家，15-39歲年輕的人占比41%，年輕化的人口結(jié)構(gòu)，使其成為東南亞最大的消費(fèi)市場。

有趣的是，1992年臺灣珍珠奶茶被首次引入新加坡，東南亞便一直處于珍珠奶茶統(tǒng)治的時(shí)代，30多年的時(shí)間里，CoCo都可、貢茶、日出茶太Chatime、KOI等一批臺式奶茶前赴后繼，完成充分的市場教育，臺式珍珠奶茶、黑糖奶茶也早已在當(dāng)?shù)仫L(fēng)靡。

據(jù)東南亞外賣平臺GrabFood的數(shù)據(jù)，自2018年以來，珍珠奶茶的訂單量在東南亞地區(qū)持續(xù)高速增長，其中，印尼 2018 年的訂單量增長更是達(dá)到了驚人的 8500%；另有Momentum Works 的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年東南亞珍珠奶茶市場規(guī)模達(dá)到36.6億美元。

在此背景下，河南茶飲品牌奉行的低價(jià)策略，成為其打開市場的最佳“利器”。

“（蜜雪）直接把‘珍珠’的價(jià)格給打下來了。”David告訴餐考君，印尼人平均月薪在1000元左右，而當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)臺式奶茶一杯大概要15-20元，雖然愛喝珍珠奶茶的大有人在，但常常被價(jià)格“勸退”。

蜜雪在當(dāng)?shù)亻_店后，整體菜單參照國內(nèi)，單杯定價(jià)不超過10元，很快俘獲了大批客群。David仍記得。當(dāng)蜜雪在印尼開到1000多家店的時(shí)候，一個(gè)月光“珍珠”就能消耗40-50個(gè)40尺集裝箱。

印尼人嗜甜，河南奶茶店賣的“小甜水”正好擊中這一訴求。

David介紹，當(dāng)?shù)厝嗽陲嬈愤x擇上，與國內(nèi)“減糖化”趨勢相悖，“國內(nèi)賣奶茶要減糖30%，印尼則還要增加30%的糖。”這也讓不少初到印尼“以茶為重”的健康茶飲品牌感到“水土不服”。

從蜜雪目前的產(chǎn)品銷售反饋來看，珍珠奶茶之外，還有冰淇淋和鮮果茶頗受當(dāng)?shù)厝说南矏邸Ｓ∧崛藢Ρ苛艿南矏蹮o須贅述，在當(dāng)?shù)夭簧倌滩璧暌话氲匿N售額來自冰淇淋。

在鮮果茶方面，David指出一個(gè)誤區(qū)是，印尼雖盛產(chǎn)熱帶水果，但本地人在鮮果茶選擇上更偏愛當(dāng)?shù)厣僖姷奶易印?!--SECURE_LINK_BEGIN_0-->蘋果、葡萄口味，如葡萄芋圓、蜜桃四季春等都是當(dāng)?shù)氐谋贰?/P>

出海印尼，要踩的坑也不少

國內(nèi)茶飲市場已是一片“紅?！?，不少品牌涌向東南亞尋找新的增長空間。有的找到了維持增長的第二條通道，也有“扔了幾百萬，連個(gè)響也沒見，一年就跑了?！?/P>

David結(jié)合蜜雪冰城的出海經(jīng)驗(yàn)，將門檻總結(jié)為“人”與“貨”。

他感嘆，“坑”太多了。

一個(gè)“踩坑”小故事是，蜜雪團(tuán)隊(duì)初到印尼，合作的第一個(gè)翻譯在于當(dāng)?shù)胤繓|交涉價(jià)格時(shí)，“當(dāng)著所有人的面用當(dāng)?shù)卣Z言‘談回扣’?！边€好當(dāng)時(shí)有細(xì)心的同事錄了音，拿給交好的朋友翻譯，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，但在公司長期與當(dāng)?shù)厝撕献鞯倪^程中這樣的情況“防不勝防”。

蜜雪的解決方案是做好“本地化”，在外派人員一年300多天的駐外時(shí)間里，不斷加深對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭?；同時(shí)在人員構(gòu)架上，搭建本地化管理團(tuán)隊(duì)。

河南省連鎖經(jīng)營協(xié)會咖飲專委會秘書長王士洲也指出，人員管理是不少茶飲品牌在出海東南亞市場時(shí)面臨的一大痛點(diǎn)。

“由于當(dāng)?shù)厝说男愿窈臀幕町?，時(shí)常出現(xiàn)人員不穩(wěn)定的問題。目前很多品牌也在逐步培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝说墓芾韺?，以?dāng)?shù)氐墓芾韺觼砉芾懋?dāng)?shù)氐膯T工，逐步把我們的企業(yè)文化和管理理念植入當(dāng)?shù)??！?/P>

除了“人”這一因素，“貨”也是一大難點(diǎn)，背后是對企業(yè)供應(yīng)鏈能力的考驗(yàn)。

David介紹，海外的貨運(yùn)周期大概在40-60天左右，“比如蜜雪是65-70天的貨運(yùn)周期。也就是說倉庫里要儲備60天的貨，在海上‘漂著’60天的貨，工廠還在生產(chǎn)60天的貨?！?/P>

王士洲感嘆，這正是品牌出海的一大門檻，對不少品牌來說難以承擔(dān)如此繁重的供應(yīng)鏈壓力。此外，茶飲品牌出海印尼，也需要具備足夠的海外市場認(rèn)知、一定的資金實(shí)力和當(dāng)?shù)刭Y源連接能力。

他還提到，與挑戰(zhàn)相對應(yīng)的是供應(yīng)鏈出海機(jī)遇?！澳壳?，我們國內(nèi)一部分供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)型企業(yè)，如生產(chǎn)脆筒、杯子、果醬等廠商，已經(jīng)到當(dāng)?shù)赝稄S。隨著未來更多茶飲品牌在印尼開店，在原料端的需求會更加旺盛，本土化的生產(chǎn)和服務(wù)一定是更有優(yōu)勢的，這也是供應(yīng)鏈企業(yè)的一大機(jī)會?！?/P>

以印尼為代表的東南亞茶飲市場仍處在紅利期，并將持續(xù)2-3年。

這是上述幾位行業(yè)人士的判斷，而隨著茶飲品牌大批進(jìn)軍東南亞市場，除了“卷”價(jià)格，“卷”供應(yīng)鏈，差異化競爭不可避免，“蜜雪這么多年打磨出的成本優(yōu)勢，短期很難撼動。避開全國‘戰(zhàn)場’，做區(qū)域性有特點(diǎn)的品牌，有望率先跑出來?！?/P>