美特斯邦威“命懸一線”。

6月28日收盤，美邦服飾（002269）股價報1.01元，逼近1元的面值退市線，總市值僅剩25.38億元。

如果將時間周期拉長來看，2021年6月至今，美邦服飾股價累計跌幅已超80%，總市值蒸發(fā)超100億元，相比巔峰時期蒸發(fā)的總市值超300億元。

在業(yè)績虧損、關(guān)店潮、品牌知名度下降等一系列危機之下，美特斯邦威正在被資本市場拋棄。

回顧美特斯邦威的巔峰時刻，2008年，美特斯邦威登陸A股，成為“休閑服飾第一股”，上市首日股價最高漲至31.5元/股，總市值高達(dá)389億元。

在2008年福布斯中國（大陸）富豪榜中，美特斯邦威創(chuàng)始人—周成建，以136億的身家成為浙江首富，力壓娃哈哈宗慶后、萬向集團魯冠球、復(fù)星國際郭廣昌等一眾浙江大佬。

“服裝大王”周成建

曾經(jīng)，周杰倫那句“不走尋常路”的廣告語，讓美特斯邦威成為了家喻戶曉的國民品牌，美特斯邦威也一度是潮流和時髦的代名詞。

農(nóng)民出身的周成建，走出了一條“不尋常的路”。

早在17歲，周成建便開始接觸服裝行當(dāng)，在一家裁縫店里當(dāng)學(xué)徒。學(xué)成后，大膽的周成建，便在青田縣城開了一家服裝廠。

憑借著一股拼勁和裁縫的天賦，周成建在當(dāng)?shù)匮杆俜e累了人脈資源，服裝加工的訂單不斷。

商業(yè)嗅覺敏銳的周成建，并不甘心一直做代工生意，開始萌生了打造自有品牌的想法。

1993年，周成建注冊成立了美特斯制衣有限公司，生產(chǎn)“邦威”休閑服飾品牌服裝，這便是美特斯邦威的前身。

1995年，他正式注冊了“美特斯·邦威”商標(biāo)，就此一代國民服飾品牌誕生。當(dāng)年4月，周成建便在溫州開出了第一家美特斯邦威專賣店。

不走尋常路的周成建，將店內(nèi)所有服裝的成本價全部公開，包括面料、紐扣、電費等成本，然后由消費者給服裝定價，只要高于成本價，都可以成交買下。

這一營銷策略，在當(dāng)時非常超前，“美特斯邦威”的品牌一炮打響。

之后，周成建以溫州為大本營，開始探索門店拓展，很快將美特斯邦威專賣店開到杭州、上海。

為了進(jìn)一步打出知名度，2003年，周成建斥重金簽下了周杰倫，作為美特斯邦威的代言人。于是，隨著周杰倫一句“不走尋常路”的廣告詞，美特斯邦威一路高歌猛進(jìn)，正式開啟了全國擴張。

2011年，美邦服飾的總營收超99億元、凈利潤超12億元，創(chuàng)造了自成立以來的最佳業(yè)績。美特斯邦威的門店數(shù)量也迅速增長，2013年達(dá)到了歷史最高的5220家。

周成建也隨之躋身富豪之列，摘得2008年胡潤服裝富豪榜桂冠，并連續(xù)3年蟬聯(lián)榜首，被稱為“服裝大王”。

隕落

好景不長，美特斯邦威的顛覆時刻并沒有持續(xù)太久。

2012年，美邦服飾的業(yè)績開始下滑，當(dāng)年營收同比下跌17%，成為上市以來首次下滑。2015年，正值美邦服飾成立二十周年，但美邦服飾的凈利潤卻虧損達(dá)4.32億元，是上市以來的首次虧損。

2015年，成為了美邦服飾落寞的元年。

當(dāng)年，周成建在一次公開演講中反思：“我覺得我過去十年自己沒有專心專注圍繞這個產(chǎn)業(yè)，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄?！?/P>

當(dāng)時，周成建或許已萌生退意。

2016年底，他正式辭去董事長和總裁職務(wù)，將搖搖欲墜的美邦服飾交給了長女胡佳佳，一度成為資本市場“富二代”接班的經(jīng)典案例。

據(jù)悉，胡佳佳，出生于1986年，2010年畢業(yè)于阿斯頓大學(xué)市場營銷專業(yè)，2011年取得倫敦馬蘭戈尼學(xué)院時尚營銷碩士學(xué)位。2011年至2016年，胡佳佳曾先后在美邦服飾任職于總裁辦公室、美特斯邦威鞋類開發(fā)營運部、品牌營銷部、戰(zhàn)略發(fā)展部。

上任后，胡佳佳大刀闊斧，大膽啟用新人，將董事會的大半成員替換為“80后”。

在品牌方面，胡佳佳開啟了一系列改革，接班沒多久，美特斯邦威品牌裂變出HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF五大系列，分別定位休閑、潮流、街頭、森系、極簡等各種風(fēng)格，試圖重新吸引年輕消費者。

但一系列舉措，沒能拯救美邦服飾。

2017年，美邦服飾凈利潤再度虧損超3億元，2018年之后，公司營收急劇下滑，從76.77億元一路跌至2023年的13.56億元。

2019年虧損擴大至8.25億元，之后連續(xù)虧損四年。

經(jīng)營業(yè)績崩塌的同時，美邦服飾的門店數(shù)量也大幅下滑。

2016年年報顯示，美邦服飾的直營店和加盟店數(shù)量，已從巔峰時期的超5000家降至3900多家。

2017-2019年期間，美邦服飾的年報不再披露門店數(shù)量。直至2021年末，美邦服飾表示，直營店和加盟店數(shù)量已合計降至1600家。

以此計算，美邦服飾關(guān)閉的門店數(shù)量累計超3600家。

值得注意的是，美邦服飾的經(jīng)營崩塌已經(jīng)引起了監(jiān)管層的注意。

今年6月初，深交所連續(xù)第三年對美邦服飾下發(fā)年報問詢函，對其營收大幅下滑、扣非后巨虧、投資性房地產(chǎn)價值、應(yīng)收賬款、加盟商等情況給予重點關(guān)注。

對此，美邦服飾回復(fù)稱，過去三年，公司及加盟商與時俱進(jìn)的應(yīng)對改進(jìn)確實存在滯后。

出山

面對美邦服飾的危機時刻，隱退八年的周成建“出山”，其于2024年1月宣布重新?lián)喂径麻L職務(wù)。

重新站在臺前的周成建，曾通過“美邦人”連發(fā)兩封公開信，一封面向全體員工，公告內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一封面向供應(yīng)商，反省了內(nèi)部采購監(jiān)管松懈的問題，再次呼吁數(shù)字化改革。

“美邦如今這樣，我責(zé)無旁貸。”周成建在接受媒體采訪時，將公司隕落的責(zé)任全都攬在自己身上。

反思、改革、創(chuàng)始人回歸，美邦正試圖抓住最后的“救命稻草”。

周成建曾坦言：“業(yè)績巨虧是事實，如果要讓美邦繼續(xù)走下去，那就必須自救。是唯一一次機會，也是最后一次機會”。

但站在當(dāng)前時點，周成建的“出山”似乎沒有逆轉(zhuǎn)美邦服飾下滑的頹勢。

未來能否逆風(fēng)翻盤，仍未可知。