圖片來(lái)源：FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇

燕麥奶在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，可謂一波三折。某種程度上，過(guò)去是咖啡品牌在推動(dòng)普及走向大眾市場(chǎng)，一杯燕麥拿鐵帶動(dòng)了整個(gè)品類的發(fā)展。那么在2024年，燕麥奶這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品又該如何發(fā)展？

在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，OATLY大中華區(qū)總裁David Zhang告訴鈦媒體APP，在他看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)燕麥奶這個(gè)品類，已經(jīng)歷了從嘗鮮、接受，再到開(kāi)始常態(tài)化的階段。

David Zhang在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上具體談到，新植物基在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)“嘗鮮”階段，精品咖啡館中，燕麥拿鐵的出現(xiàn)解鎖了燕麥奶和咖啡的高適配度；第二階段，進(jìn)入各大咖啡連鎖，燕麥奶和燕麥拿鐵從上海走向更廣闊的地域，成為咖啡館常規(guī)菜單的一員，并同時(shí)進(jìn)入零售渠道；第三階段，燕麥拿鐵伴隨咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，覆蓋了更廣泛的城市，各種“燕麥奶+”的產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，滿足不同口味、場(chǎng)景的需求。

其中，OATLY2024年最大的戰(zhàn)略調(diào)整將是，更為聚焦燕麥拿鐵品類，打透、打?qū)挕⒋蛏钛帑溎描F常態(tài)化。

而與此同時(shí)，OATLY燕麥奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)B端已經(jīng)6年，但從B端走到C端，現(xiàn)階段，無(wú)論是OATLY品牌，還是燕麥奶和新植物基品類，還需要經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)培育期。

中國(guó)市場(chǎng)將聚焦燕麥拿鐵常態(tài)化

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)OATLY來(lái)說(shuō)，重要地位不言而喻。亞洲市場(chǎng)是OATLY全球三大核心市場(chǎng)，而其中，中國(guó)是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，也是OATLY亞洲收入的主要來(lái)源地。2018-2023年，OATLY在中國(guó)市場(chǎng)出售的燕麥奶可以制作約十億杯燕麥拿鐵。

在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，David Zhang告訴鈦媒體APP，過(guò)去一年，OATLY在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了戰(zhàn)略重組調(diào)整。一方面，OATLY有選擇的聚焦優(yōu)化了零售與線上渠道，擴(kuò)張茶飲、烘焙、中餐等餐飲渠道端的咖啡品。

而與去年相比，David Zhang表示，OATLY2024年最大的變化是，將更為聚焦打透、打?qū)?、打深燕麥拿鐵這個(gè)品類的常態(tài)化。

實(shí)際上，燕麥拿鐵一直是各大連鎖咖啡品牌和精品咖啡館的爆品之一，尤其是對(duì)一直強(qiáng)調(diào)品類即品牌的OATLY來(lái)說(shuō)。

首先，咖啡伴侶對(duì)OATLY來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要切入口。2016年，OATLY曾以咖啡館為切口，在美國(guó)2500多家精品咖啡館測(cè)試成功，占據(jù)市場(chǎng)。2018年，OATLY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，同樣用咖啡伴侶的定位，進(jìn)入太平洋咖啡、星巴克、Tims、M Stand咖啡品牌等B端渠道，并從精品咖啡品牌慢慢延伸到更廣泛的連鎖品牌，相關(guān)聯(lián)產(chǎn)生爆款產(chǎn)品咖啡大師燕麥奶。

從市場(chǎng)空間來(lái)看，在David Zhang看來(lái)，國(guó)內(nèi)整個(gè)咖啡市場(chǎng)還有增長(zhǎng)空間。而從小眾到大眾，燕麥拿鐵賽道也才剛剛開(kāi)始。

今年5月，瑞幸以9塊9的價(jià)格與OATLY合作推出燕麥拿鐵。過(guò)往，一杯燕麥拿鐵的定價(jià)通常更高，而更親民的價(jià)格，一方面意味著產(chǎn)能的提升，燕麥拿鐵的價(jià)格越來(lái)越覆蓋更多消費(fèi)群體，將帶動(dòng)燕麥拿鐵普及，加速其走向大眾市場(chǎng)，也將倒逼咖啡品牌考量燕麥系列產(chǎn)品定價(jià)體系，加速市場(chǎng)對(duì)燕麥系列咖啡飲品的調(diào)整洗牌。

此外，David Zhang向鈦媒體APP表示，今年，OATLY想要持續(xù)主打的場(chǎng)景還有，To c端培養(yǎng)消費(fèi)者在家沖咖啡直飲、沖燕麥拿鐵，及其早餐燕麥奶場(chǎng)景的習(xí)慣。

燕麥奶一直算是飲料天花板之一，OATLY的優(yōu)勢(shì)在于擁有一套嚴(yán)格的品控和質(zhì)量供應(yīng)鏈體系。在咖啡之外，OATLY也曾看中中國(guó)茶飲市場(chǎng)，推出專門(mén)面向精品茶飲、為餐飲渠道服務(wù)的“茶飲大師燕麥奶”。

市場(chǎng)增量未來(lái)只多不少

不過(guò)，從行業(yè)來(lái)看，OATLY所在的賽道市場(chǎng)增量與競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)只多不少。2020年過(guò)后，全球植物基熱潮涌動(dòng)，國(guó)內(nèi)植物奶、植物肉、植物蛋等一系列植物基產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。植物基是可持續(xù)發(fā)展中一個(gè)非常重要的角色，相比其他行業(yè)能實(shí)現(xiàn)成倍碳減排和碳中和。而燕麥奶可適用乳糖不耐受人群，以燕麥奶為基底的燕麥奶茶、燕麥奶雪糕、燕麥基酸奶、燕麥奶油等各種形態(tài)的消費(fèi)品也層出不窮。

國(guó)內(nèi)已在涌現(xiàn)越來(lái)越多的燕麥奶等新植物基品牌。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)燕麥奶品牌主要有伊利植選、OATOAT、 歐扎克、每日盒子、阿華田、維他奶、六養(yǎng)燕麥奶、奧麥星球、蒙牛宜多麥、野生植物、小麥歐耶、頌優(yōu)乳、谷物星球、一番麥等。所以，市場(chǎng)環(huán)境處在一邊是頭部企業(yè)加入，一邊是細(xì)分頭部玩家和新興品牌不斷涌入的現(xiàn)狀。

燕麥奶相比牛奶，對(duì)中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是屬于新品類，依舊需要大量市場(chǎng)普及和的時(shí)間發(fā)展。無(wú)論是OATLY品牌，還是燕麥奶和新植物基品類，在咖啡館和居家生活場(chǎng)景，都還需要一定的市場(chǎng)培育。

David Zhang告訴鈦媒體APP，相比海外，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)一個(gè)特殊的地方在于，創(chuàng)新很快快到品牌往往跟不上客戶和消費(fèi)者的速度。所以，通常，海外消費(fèi)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不能做舶來(lái)品，而是共創(chuàng)。

OATLY本身其實(shí)也是一家具備時(shí)尚標(biāo)簽屬性的公司，喜歡用酷炫的創(chuàng)意和有趣的方法，讓產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景和可持續(xù)發(fā)展更加有趣，而不是古板的說(shuō)教。過(guò)去幾年，OATLY通過(guò)B端的平臺(tái)和渠道以及有趣、環(huán)保、面向未來(lái)的新創(chuàng)意和內(nèi)容，在和終端消費(fèi)者直接產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，與行業(yè)、企業(yè)共同推動(dòng)中國(guó)新植物基品類前進(jìn)。

David Zhang也向鈦媒體APP提到，目前，OATLY中國(guó)首個(gè)自建工廠，位于安徽馬鞍山的供應(yīng)鏈工廠已經(jīng)達(dá)到滿產(chǎn)。

未來(lái)，從網(wǎng)紅到日常，作為一度成為都市白領(lǐng)人手一杯的時(shí)髦單品，燕麥拿鐵背后的燕麥奶這一賽道品牌，注定還需要要將大量精力傾注在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)配套的成熟完善和消費(fèi)者推廣上。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）