2024年集團(tuán)收入增長不低于30%，這是泡泡瑪特給自己定下的目標(biāo)。該如何完成這一目標(biāo)，這是泡泡瑪特管理層需要仔細(xì)思考的。

剛剛過去的618，泡泡瑪特京東旗艦店排名京東潮流玩具榜第一，天貓旗艦店618成交金額同比增長超過120%。這是泡泡瑪特時隔一年后再回到排名天貓玩具總榜及天貓潮流玩具榜雙第一的位置。其中，搪膠毛絨品類在618期間實(shí)現(xiàn)了銷售超4位數(shù)增長；盲盒品類整體表現(xiàn)穩(wěn)定，MEGA系列取得超550%增長；618期間發(fā)售的全新積木品類于發(fā)售當(dāng)晚售罄。

在2024年，泡泡瑪特似乎在努力改善曾經(jīng)“線下漲，線上縮”的局面。

最近，泡泡瑪特中國業(yè)務(wù)總裁褚音首次面對外界發(fā)聲。據(jù)他介紹，在泡泡瑪特更加擅長的線下業(yè)態(tài)上，該公司則將更多的注意力放到了精細(xì)化運(yùn)營上。據(jù)褚音透露，在門店方面，公司更傾向于提高效率而非單純追求擴(kuò)張。公司線下門店二季度延續(xù)一季度的增長態(tài)勢，并側(cè)重于提高運(yùn)營效率，改善客戶體驗(yàn)度。

“不以貨品定指標(biāo)”

對于目前泡泡瑪特中國市場的產(chǎn)品策略，褚音將其總結(jié)為八個字：靜態(tài)減寬、動態(tài)加深。

所謂靜態(tài)減寬，指的是不斷減寬SKU。這是一種產(chǎn)品上的聚焦策略，即如果能用一個產(chǎn)品解決的問題，就不要用十個產(chǎn)品解決。這也是一種流量獲取方式，以天貓為例，該平臺上的商品講究權(quán)重，一個能夠同時解決10個問題的產(chǎn)品，其權(quán)重一定高于十個小產(chǎn)品，從而也可以獲得更多的自然流量傾斜。

并且，當(dāng)一個IP旗下的某一個商品權(quán)重提升后，該IP下其他的衍生品以及其他的產(chǎn)品也會跟著提高熱度。以LABUBU為例，今年該IP旗下的毛絨產(chǎn)品有所突破，同時也帶動LABUBU盲盒產(chǎn)品的銷量。

而所謂動態(tài)加深，即通過客戶數(shù)的增長和ARPU值變化，從各個單品的效能層面，決定何時加深單品類的產(chǎn)品深度。

據(jù)褚音介紹，泡泡瑪特當(dāng)前的商品運(yùn)營新思路是“不以貨品定指標(biāo)”。

“傳統(tǒng)運(yùn)營都是‘看菜吃飯’，有什么樣的商品定什么樣的指標(biāo)，雖然短期內(nèi)可能是對的。從去年開始，我們逐步改變思路，比如線下看成交率、看客流，通過改善服務(wù)和顧客的體驗(yàn)，可以更精準(zhǔn)地看到店鋪的一些實(shí)際數(shù)據(jù)。還可以看是哪個時間段產(chǎn)生的交易、客戶等待的平均時長、新客戶的增長。我們還看用戶的ARPU值（每用戶平均收入），他們有多長時間來消費(fèi)，消費(fèi)什么商品。最終通過很多運(yùn)營細(xì)節(jié)把線上這部分基礎(chǔ)運(yùn)營做得更好?！瘪乙粽f。

精細(xì)化運(yùn)營對于用戶黏性的作用是十分明顯的。在褚音的理解中，所謂用戶黏性就是重復(fù)購買的次數(shù)，以及每次購買所貢獻(xiàn)的價值高低。泡泡瑪特內(nèi)部將這一數(shù)據(jù)稱為次復(fù)購率。今年6月20日的次復(fù)購率數(shù)據(jù)和去年同期是持平的。此外，截至目前，在兩個IP及以上消費(fèi)會員的占比數(shù)據(jù)情況中，老用戶略有提升，新用戶則有著比較明顯的提升。

不過，隨著IP市場的日漸成熟和多元，褚音觀察到了今年天貓中的潮玩領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個全新趨勢：首先，今年的618潮玩銷量排行榜中，游戲品牌米哈游躍居第二，成為了僅次于泡泡瑪特的潮玩店鋪；此外，此次618期間，潮玩類目的增長反超了原本體量更大的玩具類目。“這個競爭態(tài)勢值得我們學(xué)習(xí)。關(guān)注這個趨勢，早做自己的安排和努力，應(yīng)該能夠獲得更多消費(fèi)者。”

線下強(qiáng)，線上就強(qiáng)

在全新的產(chǎn)品策略指導(dǎo)下，產(chǎn)品陳列模式也在發(fā)生著變化。

在褚音的主導(dǎo)下，泡泡瑪特重新調(diào)整了所有陳列原則。以線下門店為例，店內(nèi)會圍繞各個IP設(shè)置主題桌，主題桌上放置的都是同一IP旗下的相關(guān)衍生產(chǎn)品，方便顧客了解IP背后的故事，也能在第一時間根據(jù)IP找到所需商品。線上的邏輯也是類似的，在LABUBU的頁面下，可以找到相應(yīng)的盲盒、玩偶、相框等所有相關(guān)產(chǎn)品。

這種看上去并不復(fù)雜的變化，同時也給庫存消化帶去了幫助。褚音曾發(fā)現(xiàn)，很多用戶會詢問IP旗下的前幾代產(chǎn)品。于是，今年在線上門店和抽盒機(jī)中，都開始將前幾代仍然在售的產(chǎn)品進(jìn)行分類展示，這對于庫存消耗起到了明顯的帶動。目前泡泡瑪特對于重點(diǎn)商品的庫存追蹤已經(jīng)細(xì)化到了分鐘級。

除了陳列規(guī)則，更加靈活的線下機(jī)器人商店也有不少優(yōu)化的空間。據(jù)悉，截至目前，泡泡瑪特已經(jīng)運(yùn)作了超過2000個機(jī)器人商店，且該渠道的業(yè)績相對穩(wěn)定。

不過，走過快速擴(kuò)張的階段，褚音坦言，如今的機(jī)器人商店已經(jīng)不再適合做數(shù)量上的大幅擴(kuò)張。因此，今年以來泡泡瑪特執(zhí)行起了“2+1”策略。一方面，對所有機(jī)器人商店進(jìn)行優(yōu)化，將其調(diào)整至流量更高的點(diǎn)位，提高單產(chǎn)效能。并且在不增加絕對數(shù)字的同時，增加高鐵、機(jī)場等高流量點(diǎn)位。

此外，還將對機(jī)器人商店內(nèi)的產(chǎn)品做“減寬加深”。據(jù)悉，目前泡泡瑪特機(jī)器人商店內(nèi)的SKU已經(jīng)下調(diào)了近30%。根據(jù)褚音的規(guī)劃，未來泡泡瑪特還將推出IP主題類的機(jī)器人商店。截至今年5月，已經(jīng)試點(diǎn)了20多個不同IP主題的全新機(jī)器人商店。

經(jīng)過對整體渠道的精細(xì)運(yùn)營，618期間整體流量提升40%+，轉(zhuǎn)化率提升16%。并且，通過提升新客數(shù)量和質(zhì)量，618期間天貓旗艦店整體成交會員增長30%+，整體會員ARPU值增長超80%；其中純品牌新客數(shù)增長超35%；新客ARPU值增長超100%，新客整體銷售貢獻(xiàn)翻3倍。

雖然在618期間拿到了不錯的成績，但事實(shí)上，泡泡瑪特沒有參加任何促銷活動。不僅如此，泡泡瑪特在天貓上的客單價甚至還提升了30%以上。

對此，褚音認(rèn)為，此次618大幅增長的核心在于新客。618期間天貓的新客增長達(dá)到了雙位數(shù)，并且這些新客貢獻(xiàn)了比老客還要多的訂單。以在天貓平臺增長很快的毛絨品類為例，按照傳統(tǒng)思路，都是將這些產(chǎn)品賣給老客，以獲得更好的銷量。但實(shí)際上并非如此。

根據(jù)褚音的觀察，潮玩是放在家里或辦公桌前的，毛絨產(chǎn)品是掛在書包和衣服上，這是截然不同的兩個消費(fèi)場景，對應(yīng)著的也是兩個并不相同的消費(fèi)人群。

這對應(yīng)的是全新的消費(fèi)邏輯和運(yùn)營策略，僅靠打折降價，是無法真正滿足需求的。

“過去已經(jīng)驗(yàn)證過，如果消費(fèi)人群不漲，僅靠折扣提高銷量，總有一天會碰到很大的壓力。”今年三八節(jié)前，泡泡瑪特停掉了所有的店鋪券、折扣、福袋，這也給團(tuán)隊帶去了很大的痛苦和壓力。但僅用了兩個多月，這部分因取消折扣而帶來的損失，就被其他措施彌補(bǔ)上了。這也是褚音對于消費(fèi)者的理解，在他看來，很多人需要的并不是打折品。

想要改變用折扣帶動銷量的局面，最首要的就是回到根本。IP、潮玩的根本價值就是情緒價值的提供。因此，從去年雙11過后，褚音就推動了天貓門店的視覺體系升級，公司內(nèi)部也對視覺團(tuán)隊進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整優(yōu)化。

但日常營銷還要繼續(xù)。在如今大促風(fēng)光不再的年代，泡泡瑪特的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)、投流策略，都偏重日銷。對比去年同一時間，目前泡泡瑪特的日銷水平翻了一倍。在褚音看來，“日銷翻倍的意義在于你能抓取到很多你想要的優(yōu)質(zhì)的新人群體，而且日銷可以對你全年的業(yè)績托底，這樣到了大促節(jié)點(diǎn)，就不會那么焦慮，因?yàn)槲也恍枰ㄟ^大促來提升整個業(yè)績?！?/P>

這也改變了泡泡瑪特內(nèi)部的數(shù)據(jù)投流策略。一邊向同一個人群推薦不同產(chǎn)品，另一邊也用重點(diǎn)商品去尋找匹配的人群。通過數(shù)據(jù)測試、一線人員反饋，進(jìn)行快節(jié)奏的反復(fù)測試，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人員匹配和更高的ROI。但靈活代價則是越來越高頻的策略調(diào)整，如今泡泡瑪特的投流策略已經(jīng)從過去的一個月左右一調(diào)整，提高至如今的每隔一兩天就要復(fù)核的頻率。

在復(fù)盤抖音渠道大幅增長的原因時，褚音認(rèn)為，一方面，由于自建了抖音團(tuán)隊，對直播的投入度和貨品準(zhǔn)備更細(xì)致深入；另一方面，由于2024年的上半年，抖音在運(yùn)營上做了策略調(diào)整，從一點(diǎn)觸達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)觸達(dá)。據(jù)此，泡泡瑪特也在今年上半年開發(fā)了不同產(chǎn)品品類的多種使用場景，還根據(jù)各個IP屬性開通了各自的直播間。這種運(yùn)營方式可以在擴(kuò)大了更多用戶觸達(dá)的同時，吸引更精準(zhǔn)的用戶需求。

抖音618期間，泡泡瑪特獲得電商親子行業(yè)TOP1，并實(shí)現(xiàn)了較2023年GMV同比增長超過200%的成績。

“從一季度末開始，泡泡瑪特就在抖音上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，這個趨勢在Q2還將進(jìn)一步增強(qiáng)。也就是說，泡泡瑪特的抖音店可以實(shí)現(xiàn)自行拉新增長，不需要其他渠道的拉動，這是抖音店最突出的一點(diǎn)?！痹诟鱾€平臺差異化的機(jī)制和人群偏好背景下，褚音希望未來能夠?qū)崿F(xiàn)“全域差異化布局”，進(jìn)一步強(qiáng)化各個平臺的差異化屬性。

在過去圍繞品類的銷售策略下，一款好產(chǎn)品會同步進(jìn)入所有渠道，但由于每一個渠道都不可能覆蓋所有類型的客流，從去年開始，泡泡瑪特開始強(qiáng)調(diào)渠道特殊的定位和屬性。

在泡泡瑪特內(nèi)部的定義里，天貓是品牌人群的入口，主要用于展現(xiàn)品牌視覺或消費(fèi)場景；抖音則強(qiáng)調(diào)直播現(xiàn)場的氛圍，重點(diǎn)在于與用戶的有效互動；微信抽盒機(jī)則是承接私域的入口，由于很多用戶在抽盒機(jī)里希望被圍觀，未來將會進(jìn)一步更加強(qiáng)化其社交屬性。

而為了提升貨品在線上線下渠道的協(xié)調(diào)聯(lián)動，泡泡瑪特內(nèi)部對工作方式進(jìn)行了大幅調(diào)整。例如，在商品團(tuán)隊中有一個小組，負(fù)責(zé)分析各個渠道的需求和數(shù)據(jù)動態(tài)。同時還有一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)線上線下所有門店的商品調(diào)配。

面對如今這個消費(fèi)者日趨謹(jǐn)慎，潮玩市場日趨成熟的時代，精細(xì)化的零售運(yùn)營正在成為推動泡泡瑪特持續(xù)成長的關(guān)鍵。正如褚音所說的那樣，“我相信線下強(qiáng)線上就強(qiáng)，零售需要回歸運(yùn)營的本質(zhì)。”（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）