本文來源：時代財經(jīng) 作者：陳澤旋

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

80后牛津?qū)W霸向華從投行辭職后，專注于家庭護(hù)理行業(yè)，在資本市場長袖善舞的他，用時七年把圣貝拉做成中國的月子中心頭部品牌。

現(xiàn)在，圣貝拉要上市了。

近日，杭州貝康健康科技集團(tuán)有限公司（下稱“杭州貝康”）的控股公司SAINT BELLA INC.（下稱“SAINT BELLA”）向港交所遞交上市申請，杭州貝康是SAINT BELLA的主要運(yùn)營附屬公司以及其在內(nèi)地多項業(yè)務(wù)的控股公司，旗下最大的業(yè)務(wù)線是月子中心。

向華以月子中心品牌圣貝拉起家，如今他創(chuàng)建的眾多品牌也數(shù)圣貝拉最為知名，連戚薇、唐藝昕、麥迪娜、李艾等知名女星都是圣貝拉的客戶。

圣貝拉定位超高端，主要開在一線城市和海外市場。一名產(chǎn)婦如果要在內(nèi)地的圣貝拉坐一次月子，至少要花費(fèi)16.88萬元，多則達(dá)到數(shù)十萬。時代財經(jīng)注意到，普通月子中心與圣貝拉都存在明顯的價差。其中，廣州的常見價位最低，介于3至6萬元；上海的常見價位最高，介于6萬至9萬元。

之所以切入月子中心賽道，與向華在投行的經(jīng)歷有關(guān)。2010年7月至2017年6月，向華就職于瑞士銀行香港分行的亞洲并購與企業(yè)融資租及亞洲醫(yī)療健康組，期間積累了多個行業(yè)的并購及資本市場的交易經(jīng)驗，尤其是醫(yī)療保健服務(wù)和醫(yī)療器材領(lǐng)域，向華離職時年僅30歲，但已坐到了健康組董事之位，年薪數(shù)百萬元。

顯然，資本對這位年輕的前投行董事所做的創(chuàng)業(yè)項目倍感興趣。2018年至2023年五年內(nèi)，杭州貝康先后完成了7輪融資，投資者包括騰訊、高榕資本、中國人壽、神騏資本、新鴻基公司、太古地產(chǎn)等知名機(jī)構(gòu)。

上市在即，圣貝拉能否為這些明星投資人帶來滿意的回報？

瞄準(zhǔn)高端市場，把高端月子中心開到海外

招股書顯示，2023年全年，SAINT BELLA實現(xiàn)收入將近5.6億元，其中，作為最大業(yè)務(wù)線的月子中心收入約為4.68億元，在總收入中的占比達(dá)到83.5%。截至2023年12月31日，SAINT BELLA擁有43個月子中心，包括18個圣貝拉和25個小貝拉，相比2022年同期增加7個。值得一提的是，Bella Isla為今年1月才推出的新品牌。

今年， SAINT BELLA在以更快的速度占領(lǐng)市場。截至6月16日，SAINT BELLA擁有的月子中心數(shù)量再增16個至59個，包括21個圣貝拉、10個Bella Isla以及28個小貝拉。

三個子品牌走的是差異化路線，根據(jù)招股書，圣貝拉的定位是超高端旗艦品牌，Bella Isla側(cè)重心理健康的高端月子中心品牌，而小貝拉則為高端月子中心品牌。

也因此，它們形成了差異化的定價策略。一名產(chǎn)婦如果在內(nèi)地的圣貝拉坐一次為期28天的月子，最少需要花費(fèi)16.88萬元，最高多達(dá)數(shù)十萬，相當(dāng)于花掉一個愛馬仕鉑金包來坐一次月子，而Bella Isla的價位是9.88萬元起，小貝拉為6.80萬元起。

SAINT BELLA月子中心的價位明顯高于同行。以一家位于汕頭的小貝拉為例，大眾點(diǎn)評顯示，小貝拉推出的月子套餐價格范圍為6.66萬元至20.88萬元，汕頭市場的常見價位是3萬元至7萬元，而小貝拉已是SAINT BELLA收費(fèi)最低的品牌。

這樣的定價意味著SAINT BELLA的客戶群體不在下沉市場。截至6月16日，SAINT BELLA有30個月子中心位于內(nèi)地的一線城市和新一線城市，包括北京、上海、廣州、深圳及杭州；24個位于二線城市和高能級城市，包括蘇州、寧波、南京、廈門、無錫、長沙、珠海、佛山、?？?、太原、成都、重慶及汕頭；另有5個分布在中國香港、新加坡及美國等。

為何向華在創(chuàng)業(yè)的那一刻，決定以高端市場為切口？招股書引用了弗若斯特沙利文報告稱，2018年至2023年間，中國內(nèi)地月子中心行業(yè)的市場規(guī)模發(fā)展迅速，復(fù)合年增長率為22.7%，而高端市場板塊的增長率高于大眾市場板塊。2024年至2030年，超高端及高端板塊的市場規(guī)模預(yù)計分別按31.5%及29.9%的復(fù)合年增長率增長。

在去年“硬氪”的一次采訪中，向華提到以高奢品牌切入市場的選擇一度受到爭議，原因是“當(dāng)時很多人覺得中端的市場更大”，但事后復(fù)盤，向華認(rèn)為自己的選擇是對的，“我們當(dāng)時的認(rèn)知就是即便受眾人群相對較窄，但只要你高端品牌形象和心智一旦成立，就可以往下去做延伸，也就是我們后來做小貝拉這條線”。

創(chuàng)業(yè)以來，向華的許多操作都是為了建立和強(qiáng)化高端的品牌形象，比如與頂級酒店合作，借助這些酒店的品牌調(diào)性，提升圣貝拉在用戶心中的高端定位，甚至在后期，向華還通過融資方式把酒店品牌方變成股東，形成獨(dú)家合作。

招股書稱SAINT BELLA的大部分月子中心設(shè)在高檔酒店，通過預(yù)定酒店客房的方式來為客戶提供入住。在廣州，SAINT BELLA擁有的兩家圣貝拉分別設(shè)在珠江新城的瑰麗酒店和體育西路商圈的東方文華酒店。大眾點(diǎn)評顯示，6月29日，瑰麗酒店的房價為1955元/晚至27875元/晚，而東方文華酒店為1379元/晚至4612元/晚。

實際上，SAINT BELLA的出海也是服務(wù)于“高端”目的。2023年10月，SAINT BELLA在新加坡開設(shè)了第一家海外自營中心，并于今年5月在美國大洛杉磯地區(qū)開設(shè)第一家海外管理中心。

在SAINT BELLA遞交招股書的數(shù)天之前，“消費(fèi)者浪潮”發(fā)布了向華所做的主題為“怎樣在市場中做好高端品牌”的分享。向華稱，品牌一定要出海，而且是高質(zhì)量出海，“讓國際也認(rèn)同你的高端，這一點(diǎn)很關(guān)鍵，因為很多人可能還是會認(rèn)為海外品牌更高端，而當(dāng)你作為一個中國品牌走到海外，服務(wù)全球高消費(fèi)人群時，才會真正在全球范圍內(nèi)建立起品牌的高端認(rèn)知”。

“每個國家都有高端資源，把這些高端資源壟斷后，不僅能建立品牌認(rèn)知，還能再回過頭打做中國市場，而那時你就沒有競爭對手了”，向華在分享時續(xù)指，如果想打造一個真正高端的中國品牌，就必須要能在海外火起來，而不能永遠(yuǎn)只做國外品牌的中國平替，否則就難以打造高端的定位。

把月子中心做成奢侈品，獲13家投資機(jī)構(gòu)站臺

向華在用做奢侈品的思路做月子中心，他參考世界最大的奢侈品公司路威酩軒集團(tuán)（LVMH）的做法，希望將圣貝拉打造成“爆品”。而為了保持高端形象，向華對圣貝拉的規(guī)模保持克制。

向華曾提到，公司的目標(biāo)是達(dá)到百億級別，實現(xiàn)這個目標(biāo)的方式之一，是通過圣貝拉服務(wù)高凈值人群贏得廣泛口碑，從而吸引更多潛在客戶，“但潛在客戶可能并非只有消費(fèi)高端產(chǎn)品這一需求，所以我們也會將其導(dǎo)向其他強(qiáng)相關(guān)品類”。

SAINT BELLA不把自己定位為一個月子中心公司，而是一個家庭護(hù)理品牌集團(tuán)。根據(jù)招股書，SAINT BELLA經(jīng)營著三大主營業(yè)務(wù)線，分別是月子中心（包括產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)及產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)）、家庭護(hù)理服務(wù)及女性健康功能性食品。

其中，SAINT BELLA在2018年7月以予家品牌推出家庭護(hù)理服務(wù)，提供的服務(wù)一般包括育兒服務(wù)、育兒指導(dǎo)、幼兒護(hù)理及幼兒成長，而隨著2021年10月對廣禾堂食品收購，SAINT BELLA完成第三條業(yè)務(wù)線女性健康功能性食品供應(yīng)的構(gòu)建。

去年全年，月子中心實現(xiàn)收入4.68億元，占比83.5%；家庭護(hù)理服務(wù)為4530.9萬元，占比8.1%；女性健康功能性食品4707.1萬元，占比8.4%。值得一提的是，月子中心在去年簽訂的合約總值為6.40億元，家庭護(hù)理服務(wù)為6419.2萬元，女性健康功能性食品簽訂的商品總值為7095.4萬元。

SAINT BELLA還計劃將賽道擴(kuò)展至高端養(yǎng)老領(lǐng)域，招股書提到，公司計劃根據(jù)市場需求通過開啟養(yǎng)老護(hù)理及有選擇性地推出新服務(wù)延長客戶的生命周期價值，目前已與日本領(lǐng)先養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)供應(yīng)商木下集團(tuán)的附屬公司訂立合作協(xié)議。

無論SAINT BELLA是否成功樹立高端形象，至少在資本市場，它已經(jīng)贏得了投資者的青睞。

2022年，向華在接受福布斯專訪時回憶道，創(chuàng)業(yè)之初，他到護(hù)理學(xué)校擺攤招聘時拿著大喇叭吆喝，被不了解情況的學(xué)生當(dāng)成了騙子，也經(jīng)歷過投資人對其商業(yè)模式的質(zhì)疑。

然而，在接下來的2018年至2023年五年內(nèi)，SAINT BELLA的主要運(yùn)營附屬公司杭州貝康先后完成了7輪融資，融資總額合計3.33億元，而投資者包括騰訊、高榕資本、中國人壽、神騏資本、唐竹資本、浙商健投、C Capital、新鴻基公司、太古地產(chǎn)、Mirae Asset等13家機(jī)構(gòu)。

如今，SAINT BELLA無論月子中心數(shù)量還是收入規(guī)模，均已反超身為“月子中心第一股”的老牌上市龍頭愛帝宮。截至去年年底，SAINT BELLA一共擁有43個月子中心，愛帝宮為18個；去年全年，SAINT BELLA實現(xiàn)收入5.56億元，而愛帝宮為5.55億港元。

不過，SAINT BELLA并未如外界想象般中賺錢。去年全年，受向投資者發(fā)行的金融工具公允價值出現(xiàn)擴(kuò)損的影響，SAINT BELLA繼續(xù)保持凈虧損，虧損額度將近2.39億元，在扣除相關(guān)影響后，SAINT BELLA經(jīng)調(diào)整年度凈利潤2077.2萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。

就公司經(jīng)營的相關(guān)問題，時代財經(jīng)向SAINT BELLA發(fā)去采訪提綱，相關(guān)人士以公司處于靜默期為由未予回應(yīng)。