平臺并不能決定價格，而是市場決定價格，消費者決定價格。

撰文丨連清川

這兩天看到一個案例，一開始內(nèi)心還挺震驚的。

說的是有一家燈具商家，在電商平臺上創(chuàng)下了一年銷售1800萬元燈具的業(yè)績，令人咋舌的是，算下來卻只有55萬的利潤。全部都算純利潤的話，也就只有3%。

面對這樣的卷價格、卷利潤的競爭，有些商家不由感慨：“我們到底是在創(chuàng)業(yè)，還是在給平臺打工？”

還有一篇流傳甚廣的文章談到，“因為困在過度保護、苛刻、粗暴等系統(tǒng)之中久矣的商家們，有人選擇低品質(zhì)，有人選擇逃離?！?/P>

這樣的悲情，的確即可引發(fā)普遍的同情——甚至包括消費者。在消費下行與普通人日益艱辛的生活中，聽見別人的悲鳴總會喚起自我處境的共鳴，同情心隨之油然而生，而他們控訴的對象，往往是規(guī)模龐大的平臺，因而更加生發(fā)出同仇敵愾的心思，于是輿論就發(fā)生了一邊倒。

問題是：不知同情者搞懂了沒有，這樣的“同情”其實是對自己的傷害嗎？

01

商家的問題來自于哪里？是平臺嗎？

并不是，而是因為在過往的歲月中，所有的商家都忙著擴張、融資、拉新、留存。他們對于平臺有各種各樣的不滿，但是他們沒有時間抱怨，因為擴大規(guī)模，擴大增長，擴大用戶群，才是他們唯一關(guān)心的：而平臺恰恰能夠滿足他們擴張的野心。

什么改變了？經(jīng)濟周期。

我們正在面臨一個消費不振的周期。消費者的消費意愿與能力都發(fā)生了變化。在增長時期中，有些問題可以通過發(fā)展來消解。

但是當(dāng)短期壓力突然來臨，消費能力的普遍下降，導(dǎo)致商家突然面臨增長失速的形勢，他們的生存空間和騰挪能力被暴力擠壓，利潤空間不足的問題，就變成了突出問題。

圖/CFP

于是，平臺是一個最方便的替罪羊，因為他們最直接面對了商家。

那么，商家所面臨的困境，是真實的嗎？

02

平臺在政策上不斷向價格更低的商家傾斜。價格高的商品，需要投流或營銷，才能在平臺上展現(xiàn)，獲得流量；而價格最低，更低，極致低的商品，甚至都不需要任何推廣費用，就能引爆熱點，瞬間增長數(shù)十倍，甚至百倍。

看上去非常不公平，對嗎？商家都勤勉運營，掰著手指算利潤率，卻被平臺“壓制”，得不到流量。平臺青睞低價商品，更加可能會引導(dǎo)消費者，只去尋找更低價格的商品，而罔顧商品的品質(zhì)。

問題來了：價格更低的商品，是否品質(zhì)就更差？

恐怕低估了消費者。消費者才是這個世上最精明的人，他們（我們）永遠都在尋找價格與品質(zhì)的最優(yōu)組合，價廉物美是永恒的追求。

會不會有消費者只管尋找低價，罔顧品質(zhì)？自然會有。無論是個體的消費能力，還是對生活品質(zhì)的要求，百樣人千種面相，每個人都不同。但是從常識就可判斷，大多數(shù)的人，會在同品類商品中尋尋覓覓，找到最優(yōu)組合。

因而，對于商家而言，保持競爭優(yōu)勢的方法，必然不是為了維持低價優(yōu)勢而降低產(chǎn)品品質(zhì)，而是優(yōu)化生產(chǎn)流程，尋找更加低價的原料來源，提高生產(chǎn)效率，以系統(tǒng)性的方式，來解決價格與質(zhì)量之間的矛盾。

圖/圖蟲創(chuàng)意

在沃爾特·艾薩克森的《埃隆·馬斯克傳》中，馬斯克深為美國政府的火箭發(fā)射代價所震驚，所以，他絞盡腦汁，費盡心機尋找火箭制造與發(fā)射的所有替代品，從火箭材質(zhì)，到生產(chǎn)工藝，到燃料原料，到發(fā)射流程。他基本上重新定義了整個火箭制造與發(fā)射行業(yè)。

結(jié)果是什么？他的火箭事業(yè)成本，只有美國政府的10%?，F(xiàn)在，他占據(jù)了全世界火箭發(fā)射市場份額的87%。

所以，商品價格越來越低，并不是平臺壓下來的，也不是品質(zhì)下降，而是不斷有人通過優(yōu)化、創(chuàng)新、重新定義，把生產(chǎn)成本不斷壓縮，把生產(chǎn)效率不斷提高。

03

低價策略從來不是什么壞策略。在美國，在歐洲，在日本，一元店、十元店、百元（日元）店遍地開花，而且還在不斷擴張之中。依靠的就是技術(shù)革新策略。

而且，還要看到其中的變化：在這些廉價連鎖店中消費的人，已經(jīng)不再如同以前，是一些貧窮家庭，越來越多的中產(chǎn)階級甚至是富裕家庭，也在其中消費。因為他們也已經(jīng)看到，在品質(zhì)上，這些廉價連鎖店并不輸于那些大牌名牌。

抱怨低價折損了利潤的商家，抱怨自己被困在平臺里的商家似乎并不明白一件事情：平臺并不能決定價格，而是市場決定價格，消費者決定價格。

消費者可能會被低價低質(zhì)的產(chǎn)品欺騙一次或兩次，但是他們很快就會從其中退出來，愿意用更高的價格去購買品質(zhì)有保證的產(chǎn)品。

但是反之同樣成立：當(dāng)品質(zhì)能夠得以保證的時候，他們一定會去光顧價格更低的產(chǎn)品。他們會四處尋找替代品和比價，他們不會困在平臺之中，他們會在許多平臺中反復(fù)對比，直到找到價格與品質(zhì)的最優(yōu)解。

一種產(chǎn)品必然會在商品價值的基準(zhǔn)上下浮動，不同商家和不同平臺，會有不同的策略。但是最終，價格更低者獲勝。這是市場經(jīng)濟的本質(zhì)，競爭會給出最優(yōu)解。

所有競爭性產(chǎn)品的歸宿都是如此，在市場經(jīng)濟中無一例外。既想要維持高額的利潤，又想要擁有沒有邊界的客戶群，只有在壟斷市場或特權(quán)市場中才可能實現(xiàn)。但那并不是市場經(jīng)濟。

同質(zhì)化競爭的產(chǎn)品，就必然會面臨價格戰(zhàn)。想要脫離價格戰(zhàn)，就得要升級，找到獨特優(yōu)勢，或競爭優(yōu)勢。要怪，只能怪自己在低價商品的紅海之中沉浮，沒有找到自己的核心競爭力，所以只剩下被困低價，被困平臺的悲情牌可以打。

04

一個商家，只能依靠低價才能在平臺上生存嗎？當(dāng)然不是。

以拼多多為例。拼多多最早的爆款，是以紙巾起家。但是后來更多被認(rèn)知的是農(nóng)產(chǎn)品，再后來就成了全品類。

從蘋果到蘋果，農(nóng)產(chǎn)品蘋果到數(shù)碼產(chǎn)品蘋果，不同層級的商品服務(wù)于不同需求的客戶。這也是市場經(jīng)濟：產(chǎn)品定位、用戶定位、價格定位。

老人機注定是便宜的，因為功能單一，生產(chǎn)簡便。蘋果手機注定是貴的，因為太多酷炫的應(yīng)用，還有品牌的加持。

商家自然要明白這樣的市場經(jīng)濟規(guī)律。高額利潤并不是自我定義，而必須升級打怪，做創(chuàng)新，做品牌，做附加值，提升客戶消費層次，提升用戶產(chǎn)品體驗。

當(dāng)產(chǎn)品成為市場上獨一無二的產(chǎn)品，或者包含無可替代的科技成分，或者包含身份、時尚、品牌的高附加值的時候，平臺所最求的低價策略對于商家來說就失效了，因為產(chǎn)品成為了消費者反過來要追逐的東西：價格并非敏感元素。

于是，平臺反過來要追逐你，給你營銷空間，給你百億補貼，給你展示流量。因為平臺要依靠你，來吸引高凈值的、高復(fù)購的、高利潤率的客戶。

圖/CFP

我在拼多多上消費最多的是兩極：低價貓砂和高價蘋果。因為家里貓多，所以貓砂的消耗量極大，只有購買價美物廉的貓砂，才能滿足用量。而選擇蘋果數(shù)碼產(chǎn)品很簡單：因為百億補貼之后的價格，實在太有吸引力了。

所以那些只有依靠價格戰(zhàn)才能堪堪立足的商家，告訴你一個不幸的消息：價格恐怕還要繼續(xù)下降。

因為，在浩如煙海的廠家中，會有人不斷優(yōu)化，提升技術(shù)，引進科技，采用AI，化學(xué)原料替代，通過種種方式，不斷刷低成本，從而下調(diào)價格。他們就能夠獲得平臺流量支持，對你進一步形成擠壓。

1800萬營收只有55萬利潤還不算極致，5000萬營收50萬利潤，在國際市場中也并不罕見。但是其中的關(guān)竅在于：它可能的銷售額，是數(shù)十億，上百億。

05

但是話又再說回來：專門打低價格市場的商家就一定是壞商家嗎？一定會是輸家嗎？

并不是。因為低價商品永遠具有無限的吸引力。因為它能夠輕易地吸引異常廣大的消費人群，無需投入巨額的營銷費用，無需投流或者展示，就能自然收獲數(shù)量龐大的消費者。

它的生產(chǎn)規(guī)模極易擴張，客戶永遠不缺，平臺傾心相迎。

前提是：它必須一直保持價格的絕對優(yōu)勢。

商家說卷不動了。但卷就是商家的宿命。因為在一個競爭性市場之中，商家的本質(zhì)就是卷：更低的價格，更優(yōu)的品質(zhì)，更全面的服務(wù)。

然而，卷什么才是其中的關(guān)鍵。卷價格并不是真的卷價格，而是價格背后的生產(chǎn)系統(tǒng)。卷品質(zhì)并不是向下看齊，而是原料、工藝和流程的創(chuàng)新。

如果不能跳出卷價格背后的真正邏輯，而是以為這只不過是平臺擠壓商家的陰謀，那無非就是在故步自封的前提下，逐漸喪失所有的利潤空間而被消費者，同時被平臺拋棄，退出競爭而已。

這恐怕就是人生，如果你不夠優(yōu)秀，不能追求卓越，你就只能掙扎在無效內(nèi)卷的泥潭之中，越掙扎，越絕望。

但這也就是市場，也就是社會，抱怨無用，痛哭無效，消費者給你的同情，換不來他身體很誠實地拋棄你，找到更低價格的替代品。

圖/圖蟲創(chuàng)意

最近有句話重新被熱炒：顧客就是上帝。這句話其實早就錯了。消費者與商家之間是平等的。他們并沒有覺得高你一頭，他們只是精明，永遠精明。他們拋棄你并不是因為你不夠誠懇或者謙卑，而只是因為，他們要找到更加符合他們需求的產(chǎn)品。

價廉物美。上下五千年，縱橫八萬里，消費者的需求從來始終如一。在一個消費下行的年代里，他們對待自己的錢包，態(tài)度會更加真實、堅定和謹(jǐn)慎。

所以，實在無需動不動就抱怨困在低價里，哭訴困在平臺里。平臺不是慈善家，也不是仲裁者。他們的身體也非常誠實：尊重市場規(guī)律，擴充用戶規(guī)模，尋找價值最優(yōu)解。

消費狂歡只在增長時代中出現(xiàn)，消費理性終歸要回到現(xiàn)實。把過往年份中釋放消費欲望的狂熱打消了，人們才會真實去思考消費的真正意涵：那就是，它不過是日常生活的需求，與美好生活的建設(shè)。消費本身并不是目標(biāo)，生活才是。

對于商家來說，道理幾乎相同。從內(nèi)心深處理解市場經(jīng)濟，理解消費者，理解時代。創(chuàng)業(yè)的目的不僅僅是追求規(guī)模、用戶，甚至不是追求利潤，而是始終如一地，服務(wù)消費者，打磨商品的品質(zhì)，以及最核心地，為用戶制造幸福。

沒有一個平臺，會不追逐這樣的商家。