文 | 山核桃 無(wú)銹缽

對(duì)邁入成熟期的中國(guó)母嬰行業(yè)而言，近幾年出現(xiàn)一個(gè)顯著變化——行業(yè)玩家越來(lái)越會(huì)「整活」了。

洞察到年輕一代的媽媽們更重視「悅己」，母嬰品牌也從過(guò)去簡(jiǎn)單直給地灌輸產(chǎn)品，到現(xiàn)在紛紛學(xué)習(xí)打「情感牌」，更加關(guān)注新一代媽媽們的內(nèi)在情感需求，以一種更具年輕化、松弛感的內(nèi)容，講好品牌故事，建立品牌與媽媽們的價(jià)值認(rèn)同。

不過(guò)，會(huì)整活的營(yíng)銷(xiāo)不代表就是有效的營(yíng)銷(xiāo)。一位母嬰行業(yè)人士就曾向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」表示：“做營(yíng)銷(xiāo)難，做孕嬰童行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更難?！睂?duì)此，他給出兩點(diǎn)原因：

一方面，隨著新生代父母的育兒理念從傳統(tǒng)的粗放式「養(yǎng)大養(yǎng)活」走向細(xì)致化「養(yǎng)精養(yǎng)好」，消費(fèi)者對(duì)母嬰品牌的內(nèi)容能力提出了更高要求，需要圍繞好產(chǎn)品，傳播科學(xué)育兒理念、輸出科學(xué)養(yǎng)育知識(shí)，但另一方面碎片化的媒介渠道、同質(zhì)化的內(nèi)容，也讓母嬰品牌觸達(dá)用戶(hù)的成本越來(lái)越大。

解決行業(yè)的集體焦慮，無(wú)疑需要新的引擎?！肛?cái)經(jīng)無(wú)忌」關(guān)注到，在528中國(guó)寶寶日之際，由巨量引擎、抖音作者經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、抖音母嬰頻道與飛鶴聯(lián)合共建的年度重點(diǎn)IP「金牌育言家」第四季為母嬰營(yíng)銷(xiāo)指明了一個(gè)新方向。

實(shí)打?qū)嵉膽?zhàn)報(bào)成績(jī)印證了一切。數(shù)據(jù)顯示，本次「金牌育言家」IP實(shí)現(xiàn)總曝光超371億，其中#黃金1000天聰明不能等 話(huà)題實(shí)現(xiàn)超38億曝光，#金牌育言家 活動(dòng)預(yù)熱期內(nèi)容曝光量超3億。

作為母嬰垂類(lèi)IP，「金牌育言家」已走過(guò)四個(gè)年頭，而飛鶴已連續(xù)兩年以「獨(dú)家冠名」的身份深度參與其中，值得細(xì)細(xì)研究的不僅僅只是IP本身，而是背后平臺(tái)企劃的新思路、品牌獲得的新增量與帶給母嬰行業(yè)的新啟示，我們更想知道的是：

? 為何在IP營(yíng)銷(xiāo)遍地的母嬰行業(yè)，飛鶴攜手巨量引擎和抖音團(tuán)隊(duì)的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為什么能連續(xù)兩年收獲如此大的聲量？

? 表層的流量和銷(xiāo)量成果背后，此次「金牌育言家」活動(dòng)，又能給母嬰行業(yè)帶來(lái)了哪些啟示？

1、新思路：玩轉(zhuǎn)IP營(yíng)銷(xiāo)，「金牌育言家」如何講好品牌新故事？

穿越各類(lèi)紛繁的營(yíng)銷(xiāo)形式，母嬰品牌的行業(yè)母題是不變的：對(duì)于一門(mén)強(qiáng)信任、重品牌的行業(yè)而言，母嬰品牌首先要做的就是與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，以此彌補(bǔ)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的認(rèn)知鴻溝。

因此，垂類(lèi)IP營(yíng)銷(xiāo)成了很好的切入口。一方面，話(huà)題足夠精準(zhǔn)聚焦，品牌更容易圈住核心人群；另一方面，母嬰品牌大多全渠道布局，因此通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，可以集中力量辦大事。

但由此，也衍生出了兩個(gè)難點(diǎn)：一方面，向外看，當(dāng)年輕化、情感化成為母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)的集體動(dòng)作，在冗雜的信息環(huán)境中，如何在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出創(chuàng)新、做出不同，放大聲量？另一方面，向內(nèi)看，成熟IP又怎樣推陳出新，給予寶媽們持續(xù)的驚喜感？

此次「金牌育言家」與飛鶴的IP內(nèi)容共創(chuàng)，提供了新思路：好的母嬰營(yíng)銷(xiāo)可以借助一套「先融入、再聯(lián)動(dòng)、后擴(kuò)散」的方法論，深度觸達(dá)和吸引新一代寶媽?zhuān)c她們站在一起，全面輸出品牌心智。

首先，是「先融入」。母嬰品牌想要與媽媽建立連接，就必須要打開(kāi)媽媽們的情感切口，與媽媽們共情。

因此，「金牌育言家」并沒(méi)有刻意標(biāo)新立異，而是與飛鶴一起深刻理解新一代媽媽「科學(xué)育兒」的核心訴求，精準(zhǔn)洞悉寶媽們對(duì)前沿育兒知識(shí)的關(guān)注，通過(guò)將品牌理念與營(yíng)銷(xiāo)IP結(jié)合，將飛鶴「聰明寶寶」等關(guān)鍵核心詞自然融入整個(gè)IP話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)始終，由此進(jìn)一步放大了飛鶴一直以來(lái)所強(qiáng)調(diào)的「科學(xué)育腦」理念——育兒的關(guān)鍵，在于育腦，而大腦發(fā)育的關(guān)鍵就在生命早期的1000天。

而像母嬰垂類(lèi)IP的出圈需要前期的內(nèi)容與流量蓄水，只有以?xún)?nèi)容高頻反復(fù)觸達(dá)，才能讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生好感與信賴(lài)，在融入之后，「金牌育言家」通過(guò)「再聯(lián)動(dòng)」，在活動(dòng)前期就聚合明星、達(dá)人參與話(huà)題宣傳，借名人效應(yīng)，為飛鶴的品牌傳播蓄積高勢(shì)能。

「眉莊姐姐」斕曦、「超女」歌手黃雅莉、「蛋餃媽」王燦等多位娛樂(lè)圈明星寶媽下場(chǎng)為活動(dòng)打CALL，輸出自帶影響力的內(nèi)容提前搶占用戶(hù)注意力，三位明星寶媽的視頻總播放量達(dá)143萬(wàn)、互動(dòng)量也達(dá)30w，她們的安利無(wú)疑也更具可信度。

明星寶媽以外，抖音母嬰頻道和運(yùn)營(yíng)側(cè)向站內(nèi)達(dá)人發(fā)起邀約，親和力與個(gè)性化十足兼具的達(dá)人積極參與話(huà)題前宣，在吸引更多C端用戶(hù)參與話(huà)題的同時(shí)，海量吸睛的開(kāi)屏為活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱，搶占用戶(hù)注意力。

深挖「金牌育言家」「再聯(lián)動(dòng)」這一動(dòng)作，在內(nèi)容端以更輕松的方式打破了母嬰營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)教式的敘事語(yǔ)境。34位育兒、親子達(dá)人的話(huà)題接力，通過(guò)各具特色的創(chuàng)意內(nèi)容，拉近了與用戶(hù)之間的距離，如@柯豆和小蟲(chóng)草 發(fā)布的視頻，這條收獲「1.9億播放量、超314萬(wàn)點(diǎn)贊」的視頻內(nèi)容，不僅生動(dòng)展現(xiàn)了「顯眼包寫(xiě)作文」的爆笑場(chǎng)景，更是憑借感染力，讓評(píng)論區(qū)淪為了熊孩子作文的打卡地。其他諸如「人間清醒寶寶」等相關(guān)育兒時(shí)刻，也成功打破了母嬰內(nèi)容嚴(yán)肅刻板的傳統(tǒng)印象，不僅點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)「金牌育言家」活動(dòng)的期待，也激發(fā)了用戶(hù)參與分享育兒故事的熱情，在活動(dòng)預(yù)熱期就掀起了用戶(hù)討論的小高潮。

而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，談及IP營(yíng)銷(xiāo)，熱點(diǎn)話(huà)題無(wú)疑是天然的「廣告位」。在此基礎(chǔ)上，「金牌育言家」還進(jìn)一步借勢(shì)六一兒童節(jié)熱點(diǎn)，以「熱點(diǎn)擴(kuò)散」的方式，借飛鶴「聰明寶寶」字樣，結(jié)合平臺(tái)潛力內(nèi)容，發(fā)起#聰明寶寶花式過(guò)六一 話(huà)題。該話(huà)題連續(xù)兩天沖上抖音熱榜，最高位于總榜18位，第二天也沖上總榜39位，截止6月3日，熱點(diǎn)帶動(dòng)9.1萬(wàn)篇UGC投稿，六一節(jié)點(diǎn)跟拍效應(yīng)明顯。

同時(shí)，自帶流量的兒童節(jié)故事本身就為創(chuàng)作者提供了好的方向，活動(dòng)邀請(qǐng)40位母嬰親子頭部作者圍繞話(huà)題共同展開(kāi)熱點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作，十余位頭部博主貢獻(xiàn)了孩子們有趣的六一故事，而知名歌手王錚亮和「慶余年」小童星韓昊霖也參與沖榜活動(dòng)，相關(guān)視頻點(diǎn)贊分別超2.6萬(wàn)和9萬(wàn)，最終熱點(diǎn)話(huà)題實(shí)現(xiàn)總曝光4000萬(wàn)+，熱點(diǎn)持續(xù)放大IP勢(shì)能，也讓飛鶴的品牌影響力借熱點(diǎn)的社交裂變，擴(kuò)散與外溢到更多場(chǎng)域。

好的母嬰營(yíng)銷(xiāo)都是系統(tǒng)化工程，從不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。飛鶴與「金牌育言家」之所以能實(shí)現(xiàn)IP營(yíng)銷(xiāo)的合力，背后離不開(kāi)這條「先融入、再聯(lián)動(dòng)、后擴(kuò)散」的科學(xué)方法論，在這條策略主線(xiàn)下，力出一孔，進(jìn)一步放大品牌影響力。

2、新增量：破圈力+科普力+種草力

當(dāng)然，在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，IP營(yíng)銷(xiāo)考慮的不僅僅是強(qiáng)勢(shì)能的聲量，營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量同樣重要。

特別在用戶(hù)注意力愈發(fā)碎片化的今天，對(duì)越來(lái)越多的母嬰品牌而言，每場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是一次不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇窗口，但也有更多問(wèn)題藏于微末：比如，如何順應(yīng)精細(xì)化、科學(xué)育兒的趨勢(shì)，更快速地與年輕媽媽建立信任？品牌又該如何打造順暢的品效合一營(yíng)銷(xiāo)鏈路，提升種草效率？

因此，在營(yíng)銷(xiāo)中為品牌找到新增量就十分關(guān)鍵。「金牌育言家」和飛鶴的實(shí)踐找到了一種新的路徑：從媽媽們的需求出發(fā)，助力品牌提升三大核心關(guān)鍵能力：破圈力、科普力、種草力。

垂類(lèi)IP受限于內(nèi)容的垂直性總是面臨「破圈難」的問(wèn)題，而如上文所提到的「金牌育言家」借助一整套「先融入、再聯(lián)動(dòng)、后擴(kuò)散」的方法論，已提前幫助品牌破題。不同于傳統(tǒng)垂類(lèi)IP話(huà)題流量只在小眾領(lǐng)域「內(nèi)循環(huán)」，依托聰明寶寶、童年趣事等關(guān)鍵詞，和明星達(dá)人的發(fā)散創(chuàng)作，相關(guān)話(huà)題帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)曝光，于飛鶴品牌而言，所實(shí)現(xiàn)的是一場(chǎng)全域級(jí)的流量「外循環(huán)」。

達(dá)人、話(huà)題、榜單之間的聯(lián)動(dòng)，讓飛鶴快速破圈，拓寬用戶(hù)規(guī)模，留下心智烙印，突破了過(guò)往母嬰營(yíng)銷(xiāo)的單一圈層，這場(chǎng)活動(dòng)更像是一場(chǎng)屬于廣大中國(guó)家庭的「童年快閃」。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，其傳播效果和聲量大小，無(wú)疑有著指數(shù)級(jí)的提升。

除此以外，母嬰品牌不止想要被看見(jiàn)，淺層曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要從「形象露出」轉(zhuǎn)向更深層的「信任構(gòu)建」?！附鹋朴约摇惯€進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)核心母嬰親子達(dá)人和育兒專(zhuān)家，結(jié)合飛鶴前沿的科學(xué)育兒探索，與品牌一起，提升「科普力」。

嘈雜的信息環(huán)境中，稀缺的專(zhuān)業(yè)育兒知識(shí)越發(fā)重要，來(lái)自尼爾森的行業(yè)調(diào)研報(bào)告就曾指出，伴隨著新一代媽媽們對(duì)科學(xué)性、專(zhuān)業(yè)性的重視，熱愛(ài)分享、傳播育兒科學(xué)知識(shí)的品牌、達(dá)人，也正收獲越來(lái)越多媽媽們的長(zhǎng)期關(guān)注。

對(duì)此，「金牌育言家」一方面，聯(lián)合多位育兒專(zhuān)家，打造了線(xiàn)上育兒專(zhuān)欄，主動(dòng)打破行業(yè)信息差，向媽媽們傳遞了前沿又精準(zhǔn)的育兒內(nèi)容。比如育嬰專(zhuān)家@育兒好威叔，就向媽媽們科普了孩子聰明大腦的發(fā)育周期的「熱知識(shí)」；培育出1歲「清華寶寶」的@海歸碩士rui媽?zhuān)瑒t從自身育兒經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，分享了如何為聰明寶寶的高質(zhì)量教育打下良好基礎(chǔ)的方法論。

綜合來(lái)看，這些活躍在線(xiàn)上育兒專(zhuān)欄里的母嬰專(zhuān)家，不僅能精準(zhǔn)傳遞專(zhuān)業(yè)育兒知識(shí)，同樣也是品牌技術(shù)實(shí)力和價(jià)值心智的「最強(qiáng)背書(shū)」。

另一方面，如今的90后、95后乃至00后媽媽們，也有更強(qiáng)的自我意識(shí)，她們反感被教育，熱衷分享，期待生活化、場(chǎng)景化的交流，針對(duì)這一現(xiàn)象，「金牌育言家」通過(guò)設(shè)置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容話(huà)題，吸引萬(wàn)粉垂直達(dá)人規(guī)模化共創(chuàng)，激活UGC內(nèi)容生態(tài)，延伸豐富多元的話(huà)題創(chuàng)作方向，全方位吸引和激勵(lì)站內(nèi)不同層級(jí)母垂優(yōu)質(zhì)作者創(chuàng)作與分享內(nèi)容。

圍繞#金牌育言家 #黃金1000天聰明不能等 兩大主題，既有涵蓋孕期媽媽護(hù)理知識(shí)的「準(zhǔn)媽媽要知道」、針對(duì)家庭教育相關(guān)內(nèi)容的「教育不焦慮」等專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容；也有「hold住全場(chǎng)的社牛寶寶」「才華橫溢的寶藏寶寶」等旨在展現(xiàn)親子生活的趣味性?xún)?nèi)容，綜合來(lái)看，這些豐富有趣的內(nèi)容，不僅涵蓋了專(zhuān)業(yè)科普，也展現(xiàn)了寶寶們的多元樣貌，實(shí)現(xiàn)了對(duì)媽媽們「育兒需求」和「情緒價(jià)值」的雙重滿(mǎn)足，而這些內(nèi)容也會(huì)在未來(lái)轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期內(nèi)容資產(chǎn)。

關(guān)注與深耕「科普力」，同樣也是飛鶴一直以來(lái)的堅(jiān)守。誕生于2018年、至今走過(guò)7年的「528中國(guó)寶寶日」，是飛鶴的超級(jí)品牌IP。在這一專(zhuān)為寶寶而生的品牌日里，飛鶴關(guān)注的不止是營(yíng)銷(xiāo)IP本身，而是向全社會(huì)傳遞#黃金1000天聰明不能等 的科學(xué)育腦理念。這種持之以恒為了「哺育聰明寶寶」的品牌使命感，不僅體現(xiàn)在飛鶴對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)主義上，比如集合最新母乳研究成果和最前沿的生產(chǎn)工藝的「金牌產(chǎn)品」飛鶴星飛帆卓睿，也體現(xiàn)在此次「金牌育言家」中飛鶴所展現(xiàn)出的年輕化與專(zhuān)業(yè)化上。

值得一提的是，綜合活動(dòng)周期來(lái)看，「金牌育言家」也提升了品牌關(guān)注的「種草力」。不是傳統(tǒng)的all in「達(dá)人推薦」，「金牌育言家」通過(guò)「話(huà)題引流+達(dá)人背書(shū)+內(nèi)容互動(dòng)」的一整套方案，貫穿了媽媽們「認(rèn)知-種草-購(gòu)買(mǎi)-分享」的全鏈路，這種更精準(zhǔn)、更自然的種草模式，既滿(mǎn)足了媽媽們多重需求，也做到了品牌核心信息的表達(dá)與核心目標(biāo)人群的鏈接。

毫無(wú)疑問(wèn)，破圈力、科普力和種草力，既是母嬰品牌當(dāng)下最需要的能力建設(shè)，也是「金牌育言家」核心能力的體現(xiàn)，品牌與平臺(tái)間的雙向奔赴，搭建起了一個(gè)從聲量到效果，再到心智的傳播場(chǎng)域。在這片場(chǎng)域里，用戶(hù)收獲了科學(xué)前沿的育兒知識(shí)，品牌實(shí)現(xiàn)了核心價(jià)值理念的傳達(dá)。

3、新啟示：母嬰行業(yè)下半場(chǎng)，「金牌育言家」的長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值

IP搭臺(tái)、品牌唱戲，「金牌育言家」和飛鶴共同塑造了一場(chǎng)「熱點(diǎn)大事件」，但如果跳出單一的營(yíng)銷(xiāo)思維，將這一案例投射到行業(yè)，或許我們會(huì)有更多啟示。

當(dāng)前，母嬰行業(yè)已進(jìn)入挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的「下半場(chǎng)」。一方面，受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)因素影響，母嬰賽道已從高增長(zhǎng)進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)代，但另一方面，在科學(xué)化育兒觀(guān)念升級(jí)下，行業(yè)涌現(xiàn)出多元化、細(xì)分化的新機(jī)遇，市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)「品質(zhì)消費(fèi)」的新時(shí)代。

破局之路往往藏在變革者的經(jīng)驗(yàn)里，在「金牌育言家」里，我們可以清晰看到兩個(gè)確定性的方向：

其一，對(duì)更多的母嬰品牌而言，未來(lái)的角逐不再只是線(xiàn)上或線(xiàn)下，而是「全域綜合實(shí)力」，當(dāng)線(xiàn)上成為新一代寶媽們的主要分享和種草渠道，母嬰品牌應(yīng)順勢(shì)而為，夯實(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化能力，而抖音電商作為母嬰品牌的新生意陣地，也無(wú)疑能為更多品牌高效鏈接用戶(hù)，促成生意轉(zhuǎn)化，提供可見(jiàn)的助力。

其二，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，母嬰是一門(mén)厚雪長(zhǎng)坡的慢生意，品牌營(yíng)銷(xiāo)要有大格局，有長(zhǎng)線(xiàn)思維。無(wú)論是飛鶴所堅(jiān)持深耕的「科學(xué)育腦」理念，抑或是「金牌育言家」四季以來(lái)對(duì)前沿育兒趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉與對(duì)中國(guó)媽媽需求的獨(dú)到理解，都是長(zhǎng)線(xiàn)思維的體現(xiàn)。

「如何在存量時(shí)代里找增量」，這是這幾年許多母嬰品牌難解的問(wèn)題。善于捕風(fēng)者，通常能率先找到增量，此次飛鶴和「金牌育言家」的深度聯(lián)動(dòng)無(wú)疑為母嬰行業(yè)注入了新的信心，后續(xù)也會(huì)有更多母嬰品牌以此為風(fēng)向標(biāo)，走出行業(yè)內(nèi)卷，找到營(yíng)銷(xiāo)新思路，撬動(dòng)看得見(jiàn)的增長(zhǎng)機(jī)遇。