文 | 山核桃 無銹缽

對邁入成熟期的中國母嬰行業(yè)而言，近幾年出現(xiàn)一個顯著變化——行業(yè)玩家越來越會「整活」了。

洞察到年輕一代的媽媽們更重視「悅己」，母嬰品牌也從過去簡單直給地灌輸產(chǎn)品，到現(xiàn)在紛紛學(xué)習(xí)打「情感牌」，更加關(guān)注新一代媽媽們的內(nèi)在情感需求，以一種更具年輕化、松弛感的內(nèi)容，講好品牌故事，建立品牌與媽媽們的價值認同。

不過，會整活的營銷不代表就是有效的營銷。一位母嬰行業(yè)人士就曾向「財經(jīng)無忌」表示：“做營銷難，做孕嬰童行業(yè)的營銷更難?！睂Υ耍o出兩點原因：

一方面，隨著新生代父母的育兒理念從傳統(tǒng)的粗放式「養(yǎng)大養(yǎng)活」走向細致化「養(yǎng)精養(yǎng)好」，消費者對母嬰品牌的內(nèi)容能力提出了更高要求，需要圍繞好產(chǎn)品，傳播科學(xué)育兒理念、輸出科學(xué)養(yǎng)育知識，但另一方面碎片化的媒介渠道、同質(zhì)化的內(nèi)容，也讓母嬰品牌觸達用戶的成本越來越大。

解決行業(yè)的集體焦慮，無疑需要新的引擎?！肛斀?jīng)無忌」關(guān)注到，在528中國寶寶日之際，由巨量引擎、抖音作者經(jīng)營團隊、抖音母嬰頻道與飛鶴聯(lián)合共建的年度重點IP「金牌育言家」第四季為母嬰營銷指明了一個新方向。

實打?qū)嵉膽?zhàn)報成績印證了一切。數(shù)據(jù)顯示，本次「金牌育言家」IP實現(xiàn)總曝光超371億，其中#黃金1000天聰明不能等 話題實現(xiàn)超38億曝光，#金牌育言家 活動預(yù)熱期內(nèi)容曝光量超3億。

作為母嬰垂類IP，「金牌育言家」已走過四個年頭，而飛鶴已連續(xù)兩年以「獨家冠名」的身份深度參與其中，值得細細研究的不僅僅只是IP本身，而是背后平臺企劃的新思路、品牌獲得的新增量與帶給母嬰行業(yè)的新啟示，我們更想知道的是：

? 為何在IP營銷遍地的母嬰行業(yè)，飛鶴攜手巨量引擎和抖音團隊的這場營銷，為什么能連續(xù)兩年收獲如此大的聲量？

? 表層的流量和銷量成果背后，此次「金牌育言家」活動，又能給母嬰行業(yè)帶來了哪些啟示？

1、新思路：玩轉(zhuǎn)IP營銷，「金牌育言家」如何講好品牌新故事？

穿越各類紛繁的營銷形式，母嬰品牌的行業(yè)母題是不變的：對于一門強信任、重品牌的行業(yè)而言，母嬰品牌首先要做的就是與消費者建立信任關(guān)系，以此彌補產(chǎn)品與消費者之間的認知鴻溝。

因此，垂類IP營銷成了很好的切入口。一方面，話題足夠精準聚焦，品牌更容易圈住核心人群；另一方面，母嬰品牌大多全渠道布局，因此通過整合營銷，可以集中力量辦大事。

但由此，也衍生出了兩個難點：一方面，向外看，當(dāng)年輕化、情感化成為母嬰品牌營銷的集體動作，在冗雜的信息環(huán)境中，如何在關(guān)鍵節(jié)點做出創(chuàng)新、做出不同，放大聲量？另一方面，向內(nèi)看，成熟IP又怎樣推陳出新，給予寶媽們持續(xù)的驚喜感？

此次「金牌育言家」與飛鶴的IP內(nèi)容共創(chuàng)，提供了新思路：好的母嬰營銷可以借助一套「先融入、再聯(lián)動、后擴散」的方法論，深度觸達和吸引新一代寶媽，與她們站在一起，全面輸出品牌心智。

首先，是「先融入」。母嬰品牌想要與媽媽建立連接，就必須要打開媽媽們的情感切口，與媽媽們共情。

因此，「金牌育言家」并沒有刻意標新立異，而是與飛鶴一起深刻理解新一代媽媽「科學(xué)育兒」的核心訴求，精準洞悉寶媽們對前沿育兒知識的關(guān)注，通過將品牌理念與營銷IP結(jié)合，將飛鶴「聰明寶寶」等關(guān)鍵核心詞自然融入整個IP話題營銷始終，由此進一步放大了飛鶴一直以來所強調(diào)的「科學(xué)育腦」理念——育兒的關(guān)鍵，在于育腦，而大腦發(fā)育的關(guān)鍵就在生命早期的1000天。

而像母嬰垂類IP的出圈需要前期的內(nèi)容與流量蓄水，只有以內(nèi)容高頻反復(fù)觸達，才能讓用戶對品牌產(chǎn)生好感與信賴，在融入之后，「金牌育言家」通過「再聯(lián)動」，在活動前期就聚合明星、達人參與話題宣傳，借名人效應(yīng)，為飛鶴的品牌傳播蓄積高勢能。

「眉莊姐姐」斕曦、「超女」歌手黃雅莉、「蛋餃媽」王燦等多位娛樂圈明星寶媽下場為活動打CALL，輸出自帶影響力的內(nèi)容提前搶占用戶注意力，三位明星寶媽的視頻總播放量達143萬、互動量也達30w，她們的安利無疑也更具可信度。

明星寶媽以外，抖音母嬰頻道和運營側(cè)向站內(nèi)達人發(fā)起邀約，親和力與個性化十足兼具的達人積極參與話題前宣，在吸引更多C端用戶參與話題的同時，海量吸睛的開屏為活動強勢預(yù)熱，搶占用戶注意力。

深挖「金牌育言家」「再聯(lián)動」這一動作，在內(nèi)容端以更輕松的方式打破了母嬰營銷說教式的敘事語境。34位育兒、親子達人的話題接力，通過各具特色的創(chuàng)意內(nèi)容，拉近了與用戶之間的距離，如@柯豆和小蟲草 發(fā)布的視頻，這條收獲「1.9億播放量、超314萬點贊」的視頻內(nèi)容，不僅生動展現(xiàn)了「顯眼包寫作文」的爆笑場景，更是憑借感染力，讓評論區(qū)淪為了熊孩子作文的打卡地。其他諸如「人間清醒寶寶」等相關(guān)育兒時刻，也成功打破了母嬰內(nèi)容嚴肅刻板的傳統(tǒng)印象，不僅點燃了消費者對「金牌育言家」活動的期待，也激發(fā)了用戶參與分享育兒故事的熱情，在活動預(yù)熱期就掀起了用戶討論的小高潮。

而對品牌來說，談及IP營銷，熱點話題無疑是天然的「廣告位」。在此基礎(chǔ)上，「金牌育言家」還進一步借勢六一兒童節(jié)熱點，以「熱點擴散」的方式，借飛鶴「聰明寶寶」字樣，結(jié)合平臺潛力內(nèi)容，發(fā)起#聰明寶寶花式過六一 話題。該話題連續(xù)兩天沖上抖音熱榜，最高位于總榜18位，第二天也沖上總榜39位，截止6月3日，熱點帶動9.1萬篇UGC投稿，六一節(jié)點跟拍效應(yīng)明顯。

同時，自帶流量的兒童節(jié)故事本身就為創(chuàng)作者提供了好的方向，活動邀請40位母嬰親子頭部作者圍繞話題共同展開熱點內(nèi)容創(chuàng)作，十余位頭部博主貢獻了孩子們有趣的六一故事，而知名歌手王錚亮和「慶余年」小童星韓昊霖也參與沖榜活動，相關(guān)視頻點贊分別超2.6萬和9萬，最終熱點話題實現(xiàn)總曝光4000萬+，熱點持續(xù)放大IP勢能，也讓飛鶴的品牌影響力借熱點的社交裂變，擴散與外溢到更多場域。

好的母嬰營銷都是系統(tǒng)化工程，從不打無準備之仗。飛鶴與「金牌育言家」之所以能實現(xiàn)IP營銷的合力，背后離不開這條「先融入、再聯(lián)動、后擴散」的科學(xué)方法論，在這條策略主線下，力出一孔，進一步放大品牌影響力。

2、新增量：破圈力+科普力+種草力

當(dāng)然，在新的營銷環(huán)境下，IP營銷考慮的不僅僅是強勢能的聲量，營銷的質(zhì)量同樣重要。

特別在用戶注意力愈發(fā)碎片化的今天，對越來越多的母嬰品牌而言，每場營銷都是一次不容錯過的機遇窗口，但也有更多問題藏于微末：比如，如何順應(yīng)精細化、科學(xué)育兒的趨勢，更快速地與年輕媽媽建立信任？品牌又該如何打造順暢的品效合一營銷鏈路，提升種草效率？

因此，在營銷中為品牌找到新增量就十分關(guān)鍵。「金牌育言家」和飛鶴的實踐找到了一種新的路徑：從媽媽們的需求出發(fā)，助力品牌提升三大核心關(guān)鍵能力：破圈力、科普力、種草力。

垂類IP受限于內(nèi)容的垂直性總是面臨「破圈難」的問題，而如上文所提到的「金牌育言家」借助一整套「先融入、再聯(lián)動、后擴散」的方法論，已提前幫助品牌破題。不同于傳統(tǒng)垂類IP話題流量只在小眾領(lǐng)域「內(nèi)循環(huán)」，依托聰明寶寶、童年趣事等關(guān)鍵詞，和明星達人的發(fā)散創(chuàng)作，相關(guān)話題帶來的強勢曝光，于飛鶴品牌而言，所實現(xiàn)的是一場全域級的流量「外循環(huán)」。

達人、話題、榜單之間的聯(lián)動，讓飛鶴快速破圈，拓寬用戶規(guī)模，留下心智烙印，突破了過往母嬰營銷的單一圈層，這場活動更像是一場屬于廣大中國家庭的「童年快閃」。對品牌來說，其傳播效果和聲量大小，無疑有著指數(shù)級的提升。

除此以外，母嬰品牌不止想要被看見，淺層曝光遠遠不夠，更需要從「形象露出」轉(zhuǎn)向更深層的「信任構(gòu)建」?！附鹋朴约摇惯€進一步聯(lián)動核心母嬰親子達人和育兒專家，結(jié)合飛鶴前沿的科學(xué)育兒探索，與品牌一起，提升「科普力」。

嘈雜的信息環(huán)境中，稀缺的專業(yè)育兒知識越發(fā)重要，來自尼爾森的行業(yè)調(diào)研報告就曾指出，伴隨著新一代媽媽們對科學(xué)性、專業(yè)性的重視，熱愛分享、傳播育兒科學(xué)知識的品牌、達人，也正收獲越來越多媽媽們的長期關(guān)注。

對此，「金牌育言家」一方面，聯(lián)合多位育兒專家，打造了線上育兒專欄，主動打破行業(yè)信息差，向媽媽們傳遞了前沿又精準的育兒內(nèi)容。比如育嬰專家@育兒好威叔，就向媽媽們科普了孩子聰明大腦的發(fā)育周期的「熱知識」；培育出1歲「清華寶寶」的@海歸碩士rui媽，則從自身育兒經(jīng)驗出發(fā)，分享了如何為聰明寶寶的高質(zhì)量教育打下良好基礎(chǔ)的方法論。

綜合來看，這些活躍在線上育兒專欄里的母嬰專家，不僅能精準傳遞專業(yè)育兒知識，同樣也是品牌技術(shù)實力和價值心智的「最強背書」。

另一方面，如今的90后、95后乃至00后媽媽們，也有更強的自我意識，她們反感被教育，熱衷分享，期待生活化、場景化的交流，針對這一現(xiàn)象，「金牌育言家」通過設(shè)置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容話題，吸引萬粉垂直達人規(guī)?；矂?chuàng)，激活UGC內(nèi)容生態(tài)，延伸豐富多元的話題創(chuàng)作方向，全方位吸引和激勵站內(nèi)不同層級母垂優(yōu)質(zhì)作者創(chuàng)作與分享內(nèi)容。

圍繞#金牌育言家 #黃金1000天聰明不能等 兩大主題，既有涵蓋孕期媽媽護理知識的「準媽媽要知道」、針對家庭教育相關(guān)內(nèi)容的「教育不焦慮」等專業(yè)性內(nèi)容；也有「hold住全場的社牛寶寶」「才華橫溢的寶藏寶寶」等旨在展現(xiàn)親子生活的趣味性內(nèi)容，綜合來看，這些豐富有趣的內(nèi)容，不僅涵蓋了專業(yè)科普，也展現(xiàn)了寶寶們的多元樣貌，實現(xiàn)了對媽媽們「育兒需求」和「情緒價值」的雙重滿足，而這些內(nèi)容也會在未來轉(zhuǎn)化為品牌的長期內(nèi)容資產(chǎn)。

關(guān)注與深耕「科普力」，同樣也是飛鶴一直以來的堅守。誕生于2018年、至今走過7年的「528中國寶寶日」，是飛鶴的超級品牌IP。在這一專為寶寶而生的品牌日里，飛鶴關(guān)注的不止是營銷IP本身，而是向全社會傳遞#黃金1000天聰明不能等 的科學(xué)育腦理念。這種持之以恒為了「哺育聰明寶寶」的品牌使命感，不僅體現(xiàn)在飛鶴對產(chǎn)品的專業(yè)主義上，比如集合最新母乳研究成果和最前沿的生產(chǎn)工藝的「金牌產(chǎn)品」飛鶴星飛帆卓睿，也體現(xiàn)在此次「金牌育言家」中飛鶴所展現(xiàn)出的年輕化與專業(yè)化上。

值得一提的是，綜合活動周期來看，「金牌育言家」也提升了品牌關(guān)注的「種草力」。不是傳統(tǒng)的all in「達人推薦」，「金牌育言家」通過「話題引流+達人背書+內(nèi)容互動」的一整套方案，貫穿了媽媽們「認知-種草-購買-分享」的全鏈路，這種更精準、更自然的種草模式，既滿足了媽媽們多重需求，也做到了品牌核心信息的表達與核心目標人群的鏈接。

毫無疑問，破圈力、科普力和種草力，既是母嬰品牌當(dāng)下最需要的能力建設(shè)，也是「金牌育言家」核心能力的體現(xiàn)，品牌與平臺間的雙向奔赴，搭建起了一個從聲量到效果，再到心智的傳播場域。在這片場域里，用戶收獲了科學(xué)前沿的育兒知識，品牌實現(xiàn)了核心價值理念的傳達。

3、新啟示：母嬰行業(yè)下半場，「金牌育言家」的長線價值

IP搭臺、品牌唱戲，「金牌育言家」和飛鶴共同塑造了一場「熱點大事件」，但如果跳出單一的營銷思維，將這一案例投射到行業(yè)，或許我們會有更多啟示。

當(dāng)前，母嬰行業(yè)已進入挑戰(zhàn)與機遇并存的「下半場」。一方面，受宏觀經(jīng)濟因素影響，母嬰賽道已從高增長進入低增長時代，但另一方面，在科學(xué)化育兒觀念升級下，行業(yè)涌現(xiàn)出多元化、細分化的新機遇，市場進入一個「品質(zhì)消費」的新時代。

破局之路往往藏在變革者的經(jīng)驗里，在「金牌育言家」里，我們可以清晰看到兩個確定性的方向：

其一，對更多的母嬰品牌而言，未來的角逐不再只是線上或線下，而是「全域綜合實力」，當(dāng)線上成為新一代寶媽們的主要分享和種草渠道，母嬰品牌應(yīng)順勢而為，夯實線上線下一體化能力，而抖音電商作為母嬰品牌的新生意陣地，也無疑能為更多品牌高效鏈接用戶，促成生意轉(zhuǎn)化，提供可見的助力。

其二，風(fēng)物長宜放眼量，母嬰是一門厚雪長坡的慢生意，品牌營銷要有大格局，有長線思維。無論是飛鶴所堅持深耕的「科學(xué)育腦」理念，抑或是「金牌育言家」四季以來對前沿育兒趨勢的精準捕捉與對中國媽媽需求的獨到理解，都是長線思維的體現(xiàn)。

「如何在存量時代里找增量」，這是這幾年許多母嬰品牌難解的問題。善于捕風(fēng)者，通常能率先找到增量，此次飛鶴和「金牌育言家」的深度聯(lián)動無疑為母嬰行業(yè)注入了新的信心，后續(xù)也會有更多母嬰品牌以此為風(fēng)向標，走出行業(yè)內(nèi)卷，找到營銷新思路，撬動看得見的增長機遇。