數(shù)字人直播也存在規(guī)模效應(yīng)，商家定制大批數(shù)字人主播的勝算，比只定制幾個(gè)要高。這意味著，商家的前期投入可能也不低。

??懂財(cái)?shù)鄢銎?· 作者｜嘉逸

今年618最火的帶貨主播，不是李佳琦、董宇輝、辛巴，而是“采銷東哥”AI數(shù)字人。

這背后，折射出直播帶貨行業(yè)正在出現(xiàn)兩種相反的趨勢(shì)。一方面，頭部主播聲勢(shì)漸弱，另一方面，數(shù)字人、尤其是總裁數(shù)字人正在走紅。

劉強(qiáng)東數(shù)字人直播不到1小時(shí)，成交額就超過(guò)5000萬(wàn)元，且號(hào)稱成本只有真人主播的1/10。

除了銷量，數(shù)字人總裁還給京東電商帶來(lái)一波流量，拉動(dòng)其數(shù)字人主播定制生意，可謂是一石多鳥。

就在京東熱情擁抱數(shù)字人主播的時(shí)候，視頻號(hào)卻擬限制數(shù)字人直播，并禁止買賣虛擬人代播軟件。

兩種截然相反的態(tài)度，也把難題留給了廣大商家。

內(nèi)容電商流量大，貨架電商直播的成本或較低。支持還是禁用數(shù)字人主播，不但關(guān)乎平臺(tái)本身的發(fā)展，還會(huì)影響商家的去向。

01 | 態(tài)度迥異

數(shù)字人主播發(fā)展的時(shí)間不算長(zhǎng)，從公開信息可得知，2022年才有商家嘗試用數(shù)字人帶貨。經(jīng)過(guò)2年的觀察期，內(nèi)容電商決定嚴(yán)令禁止。

日前，騰訊視頻號(hào)修訂了關(guān)于達(dá)人帶貨的新規(guī)，把“掛機(jī)錄播”部分內(nèi)容改為了“非真實(shí)直播”的內(nèi)容，即在直播中存在使用非實(shí)時(shí)直播內(nèi)容、或道具（如AI等）代替真實(shí)直播的行為，將視為違規(guī)，并增加了反對(duì)買賣虛擬人代播軟件的規(guī)則。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)要禁止數(shù)字人直播帶貨。

其它兩大短視頻平臺(tái)雖然也做出相關(guān)規(guī)范，但沒(méi)有一棍子“打死”所有數(shù)字人，而是強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)數(shù)字人的發(fā)展。

去年5月，抖音電商發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》，明確虛擬直播必須由真人驅(qū)動(dòng)、實(shí)名注冊(cè)，禁止完全使用AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)。隨后，抖音對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行了批量清理。

今年3月，快手電商也發(fā)布了數(shù)字人直播帶貨規(guī)范，主要對(duì)直播畫面和音頻做出質(zhì)量要求。如畫面質(zhì)量方面，數(shù)字人需放置于畫面中心位置，人物大小縱向比例不可小于直播畫面的1/2。

同為內(nèi)容電商，視頻號(hào)與抖音、快手的微妙態(tài)度差異，其實(shí)是流量開放程度的區(qū)別。

早在2022年，抖音電商就開始由興趣電商，轉(zhuǎn)向“全域經(jīng)營(yíng)”，即采用泛貨架模式，撬動(dòng)公域流量，“貨找人”與“人找貨”并舉。

快手則于2023年發(fā)力全域經(jīng)營(yíng)，同時(shí)管理公域流量與私域流量。

雖然視頻號(hào)也處于逐漸釋放公域流量的窗口期，但態(tài)度更加謹(jǐn)慎。視頻號(hào)沒(méi)有像其他短視頻平臺(tái)那樣熱衷引入明星帶貨，而是重點(diǎn)培養(yǎng)素人主播，鼓勵(lì)其通過(guò)分享日常生活、構(gòu)造用戶紐帶，附加情緒價(jià)值，慢慢過(guò)渡到直播帶貨。

視頻號(hào)的核心功能是信息分享和社交互動(dòng)，盈利主要源自廣告和內(nèi)容付費(fèi)。數(shù)字人主播的使用效果良莠不齊，容易影響用戶體驗(yàn)，損害平臺(tái)生態(tài)。不少網(wǎng)友表示，看到數(shù)字人就會(huì)劃走。

賣貨是短視頻平臺(tái)的副業(yè)，主業(yè)仍是賣廣告，需要平衡內(nèi)容生態(tài)和用戶的關(guān)系。顯然，視頻號(hào)不想因小失大，破壞其盈利模式。

傳統(tǒng)貨架電商就沒(méi)有這方面的顧慮，它們以“貨”為核心，勝在供應(yīng)鏈質(zhì)量，其直播受眾基本以購(gòu)買為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格才是最關(guān)鍵的關(guān)注點(diǎn)。

拼多多的崛起便是最好的驗(yàn)證，即使拼多多沒(méi)有頭部主播，靠低價(jià)照樣活得風(fēng)生水起。

數(shù)字人主播能幫助淘寶京東增加銷售額，并降低成本，與其商業(yè)模式不謀而合。數(shù)字人主播還能豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，吸引更多的創(chuàng)作者和商家入駐。

數(shù)字人對(duì)電商平臺(tái)的意義，更在于緩解超頭主播與商家的矛盾。

近年來(lái)，超頭主播以流量為籌碼，掌控著議價(jià)權(quán)，壓縮了商家的利潤(rùn)空間，令商家“苦不堪言”。超頭主播的接連“塌房”，也拖累了平臺(tái)聲譽(yù)。

為幫助商家?jiàn)Z回議價(jià)權(quán)，爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)商家，淘寶在“去中心化”的同時(shí)，去年還通過(guò)阿里媽媽的AI全時(shí)直播庫(kù)，推出數(shù)百位AI虛擬主播，根據(jù)商家需求進(jìn)行形象定制。

電商行業(yè)追求兼顧成本、效率和體驗(yàn)，數(shù)字人是否為最優(yōu)解，歸根到底是一筆經(jīng)濟(jì)賬。

02 | 性價(jià)比最關(guān)鍵

技術(shù)進(jìn)步極大地降低了數(shù)字人的生產(chǎn)門檻，相比以往幾天、甚至幾個(gè)月的定制周期，AI大模型能做到分鐘級(jí)出“人”，這催生了市場(chǎng)供給，中小型數(shù)字人公司涌現(xiàn)。

在淘寶搜索“ai數(shù)人字制作”，出現(xiàn)大量“白菜價(jià)”產(chǎn)品，以低價(jià)引流消費(fèi)者。比如，標(biāo)價(jià)9.9元的數(shù)字人定制，號(hào)稱3分鐘生成一個(gè)數(shù)字人。實(shí)際詢問(wèn)客服相關(guān)細(xì)節(jié)后，會(huì)收到具體報(bào)價(jià)。

以某店鋪為例，價(jià)格最低的數(shù)字人產(chǎn)品，每年需要1680元，包括定制服務(wù)和教程等。有些數(shù)字人無(wú)法同時(shí)在多個(gè)直播間，若要增加曝光度，則需大批量定制。

圖源：某店鋪

手握自研大模型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局，百度、華為、騰訊、阿里、京東、科大訊飛等相繼推出數(shù)字人定制服務(wù)。

京東云曾透露，其數(shù)字人的成本不到真人直播的1/10，一天不到100元。查看大廠官網(wǎng)的報(bào)價(jià)，也常看到節(jié)省90%成本的表述。

以華為云數(shù)字人為例，“更專業(yè)體驗(yàn)更佳”是其賣點(diǎn)，3天交付數(shù)字人模型、口型匹配度>95%、實(shí)時(shí)直播互動(dòng)、海量算力資源支持等。

根據(jù)產(chǎn)品報(bào)單，華為云的數(shù)字人服務(wù)包括視頻制作、視頻直播、形象制作、聲音制作，每部分有不同的定價(jià)，如聲音制作一次性收費(fèi)10000元。

圖源：華為云官網(wǎng)

華為云還提供了分身數(shù)字人視頻制作套餐包的形式，內(nèi)含形象制作基礎(chǔ)版、聲音制作進(jìn)階版、視頻時(shí)長(zhǎng)60分鐘，優(yōu)惠后12000元。

圖源：華為云官網(wǎng)

相比月薪動(dòng)輒上萬(wàn)的真人主播，加上場(chǎng)控、直播助理、化妝師等其他人力資源，以及設(shè)備、場(chǎng)地租賃、物料等成本，現(xiàn)在市場(chǎng)的數(shù)字人定價(jià)確實(shí)具備性價(jià)比。

但直播間屬于“人、貨、場(chǎng)”的復(fù)雜場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化率帶有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，目前的數(shù)字人還無(wú)法獨(dú)自撐起直播，省不下選品、運(yùn)營(yíng)等其他環(huán)節(jié)的成本。

以劉強(qiáng)東數(shù)字人為例，在自研大模型的支持下，完成了前期的視頻錄播。同時(shí)，京東團(tuán)隊(duì)得提前挑好符合“低價(jià)心智”的好物，結(jié)合歐洲杯熱點(diǎn)布置銷售家電的場(chǎng)景，并設(shè)計(jì)了直播中賺送歐洲杯決賽門票、家電免單等互動(dòng)環(huán)節(jié)。在這期間，團(tuán)隊(duì)還得收集用戶反饋。

不難發(fā)現(xiàn)，劉強(qiáng)東的直播是輕松了，但團(tuán)隊(duì)的擔(dān)子沒(méi)減輕多少。商家可以開除真人主播，卻需要更多的運(yùn)營(yíng)人員。

優(yōu)質(zhì)算力結(jié)合成熟運(yùn)營(yíng)，才能打造出高質(zhì)量的直播間。再逼真的數(shù)字人，如果后期運(yùn)營(yíng)乏力，缺少高水平的交互能力，用戶的新鮮感很容易喪失，數(shù)字人也就失去了存在的意義。

24小時(shí)全天候直播，是數(shù)字人打敗真人的重要優(yōu)勢(shì)，特別在節(jié)假日，真人主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很難都全時(shí)在崗。

中小商家知名度低，更需要增加曝光時(shí)間，而真人直播前期投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，小商家傾向于數(shù)字人。

據(jù)瞭望東方周刊報(bào)道，某酒類商家負(fù)責(zé)人表示，單個(gè)數(shù)字人主播的GMV（商品交易總額）并不高，單日成交只有幾百元，幾百個(gè)數(shù)字人一個(gè)月下來(lái)會(huì)有上百萬(wàn)元的流水。

數(shù)字人直播也存在規(guī)模效應(yīng)，商家定制大批數(shù)字人主播的勝算，比只定制幾個(gè)要高。這意味著，商家的前期投入可能也不低。

03 | 總裁爭(zhēng)奪戰(zhàn)的變量

除了劉強(qiáng)東，超18位總裁數(shù)字人同時(shí)亮相京東直播間，包括格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富、潔麗雅石展承等。

長(zhǎng)期在直播帶貨市場(chǎng)處于邊緣的京東，此次借助總裁數(shù)字人，狠刷了一波存在感。

當(dāng)前，無(wú)論是平臺(tái)還是MCN機(jī)構(gòu)，直播電商都在加速“去中心化”，頭部主播的帶貨能力大幅下降。比如，抖音“廣東夫婦”去年618首播成交額賣了4.5億，今年僅有6000多萬(wàn)，暴跌86.4%。

與此同時(shí)，電商流量趨于見(jiàn)頂，連抖音電商的增速都有所放緩。據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，抖音電商2024年1月、2月同比增速超60%，3月下滑40%以下。

而總裁自帶流量，“翻車”機(jī)率比頭部主播低，自然成為各平臺(tái)必爭(zhēng)的“香餑餑”。

6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)。只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，無(wú)論是否有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以0門檻上淘寶開播，平臺(tái)將提供從貨盤到直播間運(yùn)營(yíng)的一站式“保姆”服務(wù)。

讓企業(yè)家到淘寶直播，不僅能吸引用戶、提高銷量，淘寶更希望企業(yè)能把資源傾斜到自家平臺(tái)，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)。

事實(shí)上，淘寶直播間培養(yǎng)過(guò)很多企業(yè)家主播，羅永浩在淘寶直播間賣過(guò)商用衛(wèi)星、飛行汽車等，東方甄選交出10小時(shí)銷售額破億的成績(jī)。

但他們后來(lái)都選擇了流量更大的抖音直播間，淘寶徒為其他平臺(tái)作了嫁衣。京東、淘寶被快手、抖音的直播優(yōu)勢(shì)窮追猛打，又打不過(guò)拼多多的超低價(jià)，近幾年增長(zhǎng)乏力。

在直播電商激戰(zhàn)白熱化之際，數(shù)字人主播的興起讓傳統(tǒng)電商找到了差異化著力點(diǎn)。京東不搶真人總裁，而是巧妙地以總裁IP切入，迅速打開了聲量。

真人總裁流量高，但他們的沉沒(méi)成本很高，大部分時(shí)間花在公司日常經(jīng)營(yíng)上，不可能天天直播，但直播頻次太低，用戶粘性也會(huì)降低，而數(shù)字人是較好的平衡方案。

618期間，真人董明珠去了淘寶，數(shù)字人董明珠去了京東。劉強(qiáng)東同時(shí)出現(xiàn)在京東家電家居、京東超市采銷直播間。真人總裁有限，數(shù)字人總裁可以是無(wú)限的。

和“直播切片”的機(jī)械式重復(fù)某些片段相比，數(shù)字人主播更靈活自然。但數(shù)字人本質(zhì)終歸只是SaaS軟件，哪怕再接近真人，難免會(huì)出現(xiàn)說(shuō)的內(nèi)容和肢體語(yǔ)言不匹配的情況，互動(dòng)交流的范圍也受局限。

而用戶看重總裁主播的，便是他們娓娓道來(lái)的創(chuàng)業(yè)故事，近距離溝通。

此外，并非所有電商場(chǎng)景都能應(yīng)用數(shù)字人總裁，典型代表是體驗(yàn)型產(chǎn)品。

目前火爆的造車新勢(shì)力車企總裁，他們走進(jìn)直播間往往要親自試駕，向用戶展示車的體驗(yàn)，顯然數(shù)字人總裁無(wú)法勝任。

每次新技術(shù)應(yīng)用于電商，往往預(yù)示著分化的開端。數(shù)字人總裁能否助傳統(tǒng)電商平臺(tái)扳回一局，取決于其如何把數(shù)字人主播融合到各環(huán)節(jié)。

說(shuō)明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。