數(shù)字人直播也存在規(guī)模效應(yīng)，商家定制大批數(shù)字人主播的勝算，比只定制幾個要高。這意味著，商家的前期投入可能也不低。

??懂財?shù)鄢銎?· 作者｜嘉逸

今年618最火的帶貨主播，不是李佳琦、董宇輝、辛巴，而是“采銷東哥”AI數(shù)字人。

這背后，折射出直播帶貨行業(yè)正在出現(xiàn)兩種相反的趨勢。一方面，頭部主播聲勢漸弱，另一方面，數(shù)字人、尤其是總裁數(shù)字人正在走紅。

劉強東數(shù)字人直播不到1小時，成交額就超過5000萬元，且號稱成本只有真人主播的1/10。

除了銷量，數(shù)字人總裁還給京東電商帶來一波流量，拉動其數(shù)字人主播定制生意，可謂是一石多鳥。

就在京東熱情擁抱數(shù)字人主播的時候，視頻號卻擬限制數(shù)字人直播，并禁止買賣虛擬人代播軟件。

兩種截然相反的態(tài)度，也把難題留給了廣大商家。

內(nèi)容電商流量大，貨架電商直播的成本或較低。支持還是禁用數(shù)字人主播，不但關(guān)乎平臺本身的發(fā)展，還會影響商家的去向。

01 | 態(tài)度迥異

數(shù)字人主播發(fā)展的時間不算長，從公開信息可得知，2022年才有商家嘗試用數(shù)字人帶貨。經(jīng)過2年的觀察期，內(nèi)容電商決定嚴(yán)令禁止。

日前，騰訊視頻號修訂了關(guān)于達(dá)人帶貨的新規(guī)，把“掛機錄播”部分內(nèi)容改為了“非真實直播”的內(nèi)容，即在直播中存在使用非實時直播內(nèi)容、或道具（如AI等）代替真實直播的行為，將視為違規(guī)，并增加了反對買賣虛擬人代播軟件的規(guī)則。

簡單來說，視頻號要禁止數(shù)字人直播帶貨。

其它兩大短視頻平臺雖然也做出相關(guān)規(guī)范，但沒有一棍子“打死”所有數(shù)字人，而是強調(diào)鼓勵優(yōu)質(zhì)數(shù)字人的發(fā)展。

去年5月，抖音電商發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議》，明確虛擬直播必須由真人驅(qū)動、實名注冊，禁止完全使用AI技術(shù)驅(qū)動。隨后，抖音對違規(guī)行為進(jìn)行了批量清理。

今年3月，快手電商也發(fā)布了數(shù)字人直播帶貨規(guī)范，主要對直播畫面和音頻做出質(zhì)量要求。如畫面質(zhì)量方面，數(shù)字人需放置于畫面中心位置，人物大小縱向比例不可小于直播畫面的1/2。

同為內(nèi)容電商，視頻號與抖音、快手的微妙態(tài)度差異，其實是流量開放程度的區(qū)別。

早在2022年，抖音電商就開始由興趣電商，轉(zhuǎn)向“全域經(jīng)營”，即采用泛貨架模式，撬動公域流量，“貨找人”與“人找貨”并舉。

快手則于2023年發(fā)力全域經(jīng)營，同時管理公域流量與私域流量。

雖然視頻號也處于逐漸釋放公域流量的窗口期，但態(tài)度更加謹(jǐn)慎。視頻號沒有像其他短視頻平臺那樣熱衷引入明星帶貨，而是重點培養(yǎng)素人主播，鼓勵其通過分享日常生活、構(gòu)造用戶紐帶，附加情緒價值，慢慢過渡到直播帶貨。

視頻號的核心功能是信息分享和社交互動，盈利主要源自廣告和內(nèi)容付費。數(shù)字人主播的使用效果良莠不齊，容易影響用戶體驗，損害平臺生態(tài)。不少網(wǎng)友表示，看到數(shù)字人就會劃走。

賣貨是短視頻平臺的副業(yè)，主業(yè)仍是賣廣告，需要平衡內(nèi)容生態(tài)和用戶的關(guān)系。顯然，視頻號不想因小失大，破壞其盈利模式。

傳統(tǒng)貨架電商就沒有這方面的顧慮，它們以“貨”為核心，勝在供應(yīng)鏈質(zhì)量，其直播受眾基本以購買為出發(fā)點，產(chǎn)品質(zhì)量、價格才是最關(guān)鍵的關(guān)注點。

拼多多的崛起便是最好的驗證，即使拼多多沒有頭部主播，靠低價照樣活得風(fēng)生水起。

數(shù)字人主播能幫助淘寶京東增加銷售額，并降低成本，與其商業(yè)模式不謀而合。數(shù)字人主播還能豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，吸引更多的創(chuàng)作者和商家入駐。

數(shù)字人對電商平臺的意義，更在于緩解超頭主播與商家的矛盾。

近年來，超頭主播以流量為籌碼，掌控著議價權(quán)，壓縮了商家的利潤空間，令商家“苦不堪言”。超頭主播的接連“塌房”，也拖累了平臺聲譽。

為幫助商家奪回議價權(quán)，爭搶優(yōu)質(zhì)商家，淘寶在“去中心化”的同時，去年還通過阿里媽媽的AI全時直播庫，推出數(shù)百位AI虛擬主播，根據(jù)商家需求進(jìn)行形象定制。

電商行業(yè)追求兼顧成本、效率和體驗，數(shù)字人是否為最優(yōu)解，歸根到底是一筆經(jīng)濟賬。

02 | 性價比最關(guān)鍵

技術(shù)進(jìn)步極大地降低了數(shù)字人的生產(chǎn)門檻，相比以往幾天、甚至幾個月的定制周期，AI大模型能做到分鐘級出“人”，這催生了市場供給，中小型數(shù)字人公司涌現(xiàn)。

在淘寶搜索“ai數(shù)人字制作”，出現(xiàn)大量“白菜價”產(chǎn)品，以低價引流消費者。比如，標(biāo)價9.9元的數(shù)字人定制，號稱3分鐘生成一個數(shù)字人。實際詢問客服相關(guān)細(xì)節(jié)后，會收到具體報價。

以某店鋪為例，價格最低的數(shù)字人產(chǎn)品，每年需要1680元，包括定制服務(wù)和教程等。有些數(shù)字人無法同時在多個直播間，若要增加曝光度，則需大批量定制。

圖源：某店鋪

手握自研大模型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局，百度、華為、騰訊、阿里、京東、科大訊飛等相繼推出數(shù)字人定制服務(wù)。

京東云曾透露，其數(shù)字人的成本不到真人直播的1/10，一天不到100元。查看大廠官網(wǎng)的報價，也常看到節(jié)省90%成本的表述。

以華為云數(shù)字人為例，“更專業(yè)體驗更佳”是其賣點，3天交付數(shù)字人模型、口型匹配度>95%、實時直播互動、海量算力資源支持等。

根據(jù)產(chǎn)品報單，華為云的數(shù)字人服務(wù)包括視頻制作、視頻直播、形象制作、聲音制作，每部分有不同的定價，如聲音制作一次性收費10000元。

圖源：華為云官網(wǎng)

華為云還提供了分身數(shù)字人視頻制作套餐包的形式，內(nèi)含形象制作基礎(chǔ)版、聲音制作進(jìn)階版、視頻時長60分鐘，優(yōu)惠后12000元。

圖源：華為云官網(wǎng)

相比月薪動輒上萬的真人主播，加上場控、直播助理、化妝師等其他人力資源，以及設(shè)備、場地租賃、物料等成本，現(xiàn)在市場的數(shù)字人定價確實具備性價比。

但直播間屬于“人、貨、場”的復(fù)雜場景，轉(zhuǎn)化率帶有強運營導(dǎo)向，目前的數(shù)字人還無法獨自撐起直播，省不下選品、運營等其他環(huán)節(jié)的成本。

以劉強東數(shù)字人為例，在自研大模型的支持下，完成了前期的視頻錄播。同時，京東團(tuán)隊得提前挑好符合“低價心智”的好物，結(jié)合歐洲杯熱點布置銷售家電的場景，并設(shè)計了直播中賺送歐洲杯決賽門票、家電免單等互動環(huán)節(jié)。在這期間，團(tuán)隊還得收集用戶反饋。

不難發(fā)現(xiàn)，劉強東的直播是輕松了，但團(tuán)隊的擔(dān)子沒減輕多少。商家可以開除真人主播，卻需要更多的運營人員。

優(yōu)質(zhì)算力結(jié)合成熟運營，才能打造出高質(zhì)量的直播間。再逼真的數(shù)字人，如果后期運營乏力，缺少高水平的交互能力，用戶的新鮮感很容易喪失，數(shù)字人也就失去了存在的意義。

24小時全天候直播，是數(shù)字人打敗真人的重要優(yōu)勢，特別在節(jié)假日，真人主播和運營團(tuán)隊很難都全時在崗。

中小商家知名度低，更需要增加曝光時間，而真人直播前期投入大，風(fēng)險高，小商家傾向于數(shù)字人。

據(jù)瞭望東方周刊報道，某酒類商家負(fù)責(zé)人表示，單個數(shù)字人主播的GMV（商品交易總額）并不高，單日成交只有幾百元，幾百個數(shù)字人一個月下來會有上百萬元的流水。

數(shù)字人直播也存在規(guī)模效應(yīng)，商家定制大批數(shù)字人主播的勝算，比只定制幾個要高。這意味著，商家的前期投入可能也不低。

03 | 總裁爭奪戰(zhàn)的變量

除了劉強東，超18位總裁數(shù)字人同時亮相京東直播間，包括格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創(chuàng)優(yōu)品葉國富、潔麗雅石展承等。

長期在直播帶貨市場處于邊緣的京東，此次借助總裁數(shù)字人，狠刷了一波存在感。

當(dāng)前，無論是平臺還是MCN機構(gòu)，直播電商都在加速“去中心化”，頭部主播的帶貨能力大幅下降。比如，抖音“廣東夫婦”去年618首播成交額賣了4.5億，今年僅有6000多萬，暴跌86.4%。

與此同時，電商流量趨于見頂，連抖音電商的增速都有所放緩。據(jù)晚點Latepost報道，抖音電商2024年1月、2月同比增速超60%，3月下滑40%以下。

而總裁自帶流量，“翻車”機率比頭部主播低，自然成為各平臺必爭的“香餑餑”。

6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務(wù)。只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，無論是否有直播經(jīng)驗，都可以0門檻上淘寶開播，平臺將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務(wù)。

讓企業(yè)家到淘寶直播，不僅能吸引用戶、提高銷量，淘寶更希望企業(yè)能把資源傾斜到自家平臺，打造更具競爭力的生態(tài)。

事實上，淘寶直播間培養(yǎng)過很多企業(yè)家主播，羅永浩在淘寶直播間賣過商用衛(wèi)星、飛行汽車等，東方甄選交出10小時銷售額破億的成績。

但他們后來都選擇了流量更大的抖音直播間，淘寶徒為其他平臺作了嫁衣。京東、淘寶被快手、抖音的直播優(yōu)勢窮追猛打，又打不過拼多多的超低價，近幾年增長乏力。

在直播電商激戰(zhàn)白熱化之際，數(shù)字人主播的興起讓傳統(tǒng)電商找到了差異化著力點。京東不搶真人總裁，而是巧妙地以總裁IP切入，迅速打開了聲量。

真人總裁流量高，但他們的沉沒成本很高，大部分時間花在公司日常經(jīng)營上，不可能天天直播，但直播頻次太低，用戶粘性也會降低，而數(shù)字人是較好的平衡方案。

618期間，真人董明珠去了淘寶，數(shù)字人董明珠去了京東。劉強東同時出現(xiàn)在京東家電家居、京東超市采銷直播間。真人總裁有限，數(shù)字人總裁可以是無限的。

和“直播切片”的機械式重復(fù)某些片段相比，數(shù)字人主播更靈活自然。但數(shù)字人本質(zhì)終歸只是SaaS軟件，哪怕再接近真人，難免會出現(xiàn)說的內(nèi)容和肢體語言不匹配的情況，互動交流的范圍也受局限。

而用戶看重總裁主播的，便是他們娓娓道來的創(chuàng)業(yè)故事，近距離溝通。

此外，并非所有電商場景都能應(yīng)用數(shù)字人總裁，典型代表是體驗型產(chǎn)品。

目前火爆的造車新勢力車企總裁，他們走進(jìn)直播間往往要親自試駕，向用戶展示車的體驗，顯然數(shù)字人總裁無法勝任。

每次新技術(shù)應(yīng)用于電商，往往預(yù)示著分化的開端。數(shù)字人總裁能否助傳統(tǒng)電商平臺扳回一局，取決于其如何把數(shù)字人主播融合到各環(huán)節(jié)。

說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。