本文來自微信公眾號：中海諾（ID：zhonghainuoyx），作者：中海諾，頭圖來自：視覺中國

《視覺錘》的總序有一篇文章《品類的誕生與戰(zhàn)略的終結(jié)》，文中提到了黑格爾的哲學(xué)理念“歷史的終結(jié)”。

我們認(rèn)為的歷史一般都是已經(jīng)發(fā)生的事，從這個(gè)意義上講，歷史將不會(huì)終結(jié)。

黑格爾提到的“歷史”是人類經(jīng)驗(yàn)和意識形態(tài)的總和，是哲學(xué)層面。從這個(gè)意義上講，人類一定會(huì)在某一時(shí)間抵達(dá)這個(gè)終點(diǎn)。

“歷史的終結(jié)”已經(jīng)被找到。黑格爾指出“人類歷史的發(fā)展，最根本的推動(dòng)力并非經(jīng)濟(jì)，而是心理，是人類希望“被承認(rèn)”的心理”。黑格爾認(rèn)為法國大革命的時(shí)候，人類就找到了哲學(xué)層面的歷史終點(diǎn)，民主和自由。

因?yàn)槊裰骱妥杂煽梢宰屆總€(gè)人得到認(rèn)可，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

借用黑格爾“歷史的終結(jié)”的哲學(xué)理念，《品類的誕生與戰(zhàn)略的終結(jié)》認(rèn)為，商業(yè)戰(zhàn)略的終結(jié)是品類。

開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類是商業(yè)戰(zhàn)略的核心，同時(shí)也為聚焦理念提供了一個(gè)更為清晰的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：聚焦一切資源在顧客心智中占據(jù)一個(gè)品類。

顧客心智是營銷競爭的終極戰(zhàn)場，消費(fèi)者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”是消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。消費(fèi)者“思考”與“表達(dá)”的行為恰是大腦所做的事，也就是定位中“心智”的概念。

前面的文章我多次借用史蒂芬·平克的《心智探奇》為大家糾正了心智的定義：心智不是大腦，而是大腦所做的事情。

德魯克認(rèn)為，企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客。而定位恰是企業(yè)創(chuàng)造顧客所要遵從的生理機(jī)制。即：用一個(gè)品牌占據(jù)消費(fèi)者心智中的一個(gè)品類。當(dāng)消費(fèi)者在思考用什么品類解決需求時(shí)，心智會(huì)將對應(yīng)品類的品牌名表達(dá)出來。

這一過程只是短短一瞬，但這一瞬，完全影響了消費(fèi)者的心理和行為，從而影響消費(fèi)者會(huì)成為哪個(gè)企業(yè)的顧客。

從生理機(jī)制來說，定位取了一個(gè)絕好的概念名字。

從營銷結(jié)果來說，品牌有了一個(gè)清晰的運(yùn)營目標(biāo)。

所以，定位不僅是企業(yè)滿足競爭的營銷結(jié)果，更是一套創(chuàng)造顧客時(shí)必須要遵循的生理機(jī)制。

歷史的終點(diǎn)是從心理層面找到的自由與民主。

戰(zhàn)略的終點(diǎn)是從心理層面找到的品類與定位。

與人類心理反應(yīng)息息相關(guān)的需求，是否也能找到其終點(diǎn)呢？

如果能找到人類需求的終點(diǎn)，那必然也能找到營銷行為的終點(diǎn)！

畢竟，營銷行為是為了引導(dǎo)人類在解決需求問題時(shí)找到自認(rèn)為最佳化的解決方案。

一、人類需求的終點(diǎn)是否出現(xiàn)？

要尋找百米賽道的終點(diǎn)，首先要知道“多遠(yuǎn)才是百米”。同樣，要尋找人類需求的終點(diǎn)，我們要知道人類需求的范圍有多大。

根據(jù)百度百科的解釋，“需求是指，人們在某一特定的時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格下，愿意并且能夠購買某個(gè)具體商品的需要?！?/p>

一句話有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是“某一特定時(shí)間”；二是“愿意”；三是“能夠”；四是“商品”。二和三，換成營銷術(shù)語就是消費(fèi)者個(gè)人的“支付意愿”與“支付能力”。一和四，一個(gè)是需求的因，一個(gè)是需求的果。

有因有果有過程，因需求而發(fā)起的行為才會(huì)完整。

但過程往往充滿了變數(shù)。一定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者支付意愿和支付能力的不匹配會(huì)影響他們在解決需求時(shí)選擇什么樣的商品，而不同的商品選擇會(huì)對個(gè)人造成不同的情緒影響。

當(dāng)你的支付意愿＞你的支付能力，說明在這一時(shí)間段內(nèi)，該商品可以解決你的需求，但你并不能將它買到手。隨著杠杠無限向左傾斜，你的需求就變成了你的渴望，渴望程度越高，越會(huì)激勵(lì)你為得到這個(gè)商品付出更多的代價(jià)。隨著支付能力的變化，你的情緒變化可能會(huì)是：驚喜—興奮—渴望——失望。比如，剛來北京時(shí)，我想在北京買個(gè)房子，過了幾年，我想在北京買個(gè)二手房，直至現(xiàn)在，我選擇在某一時(shí)間離開北京。

當(dāng)你的支付意愿＜你的支付能力，說明在這一段時(shí)間，該商品的獲取對你來說相對簡單，能滿足你當(dāng)下的需求。隨著杠桿無限向右傾斜，之前的商品對你的吸引力會(huì)越來越低，甚至?xí)a(chǎn)生嫌棄的情緒。產(chǎn)品只是解決需求的價(jià)值形態(tài)，需求不會(huì)因?yàn)槟銓δ骋簧唐返呢?fù)面情緒而消失，需求會(huì)依然存在，只不過你對解決需求的產(chǎn)品會(huì)有更高的要求。當(dāng)你得到比之前更好的商品時(shí)，你就會(huì)從消極需求變成積極需求。比如隨著生活水平的提高，你對滿足生活所需日常物品的質(zhì)量要求會(huì)越來越高。

所以，我們的需求會(huì)隨著支付能力的變化去影響我們的支付意愿，支付意愿的滿足程度又會(huì)影響我們的個(gè)人情緒，個(gè)人情緒的好壞又反過來影響消費(fèi)行為與心理，進(jìn)而影響定位是否能有效地在消費(fèi)者心智中占據(jù)該有的位置，從而來判斷企業(yè)的營銷行為是否有效。

需求和產(chǎn)品是表面，情緒才是暗面的推手。

行為心理學(xué)創(chuàng)始人—約翰B.沃森，一生可謂傳奇。因同事推薦，他來到智威湯遜廣告公司工作，沃森雖然在人生的中后期進(jìn)入廣告公司，卻也留下了很多被奉為圭臬的廣告學(xué)經(jīng)典理論。

他認(rèn)為：“消費(fèi)者是否買一件商品，與廣告的內(nèi)容是否符合客觀事實(shí)沒有任何關(guān)系，那些廣告中描述產(chǎn)品功能的方向是完全錯(cuò)誤的。消費(fèi)者被廣告影響，購買商品，完全是因?yàn)閺V告帶給他們的情緒刺激。在廣告面前人不是理性，而是感性”

我在《一個(gè)品的自我修養(yǎng)》中說過一句話，被很多朋友當(dāng)成了口頭禪，“理性可以讓消費(fèi)者記住你是一個(gè)好產(chǎn)品，感性卻可以讓消費(fèi)者無法忘記你是一個(gè)好品牌”。

那些傷你最深的人，隨著時(shí)間的流逝，你可能會(huì)釋懷這份感情，但是這個(gè)人的名字你很難很難忘記。沒有所謂的渣男，只是看誰對誰動(dòng)了真感情。

倉廩實(shí)而知禮節(jié)，我們的需求會(huì)隨著支付能力的變化影響我們的情緒，同時(shí)需求也會(huì)隨著個(gè)人的積極情緒進(jìn)行躍遷或者消極情緒進(jìn)行下跌。這就是關(guān)于需求最有名的理論—《馬斯洛需求層次》。

馬斯洛在1943年發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)的理論》中，首次提出需求層次理論

這種理論的構(gòu)成根據(jù)三個(gè)基本的假設(shè)。

• 人要生存，他的需要能夠影響他的行為，只有未滿足的需要才能夠影響行為，滿足了的需要不能充當(dāng)激勵(lì)工具。
  

• 人的需要按照重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)）。
  

• 當(dāng)人的某一級的需要得到最低限度的滿足后，才會(huì)追求高一級的需求，如此逐級上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。

馬斯洛把需求分成五個(gè)層次，由低到高依次是：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

第一層：生理需求，是人們對食物、水、空氣的需要等，他們在人的需要中是最重要的，也是組成生命的最基礎(chǔ)。

第二層：安全需求，人們需要穩(wěn)定、安全的生活環(huán)境，來保障自己的生存。

第三層：社交需求，要與其他人建立聯(lián)系或者關(guān)系，找到自己的歸屬和愛。

第四層：尊重需求：自我價(jià)值和能力的肯定，希望得到他人對自己的尊重和認(rèn)可。

第五層：自我實(shí)現(xiàn)：人們對自己能力、精神更高層次的追求，并不斷完善。

隨著社會(huì)的利好發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的不斷變化，人的需求不會(huì)嚴(yán)格按照這五個(gè)層次，依次滿足。七十年代，我們的父母更多是為生理需求、安全需求煩惱，如何吃飽、吃好是首要解決的問題；90后，更多的是為了社交需求，自我提升而煩惱，到了30歲左右，又開始為安全需求煩惱，工作壓力大，身體透支嚴(yán)重，去一次醫(yī)院心里忐忐忑忑；00后，更多是為了自我實(shí)現(xiàn)的需求煩惱，他們有優(yōu)越的物質(zhì)生活，豐富的知識攝入，強(qiáng)烈的自我意識，希望得到父母、領(lǐng)導(dǎo)、朋友的認(rèn)可，更愿意為了自己的喜好付費(fèi)。

我沒深入了解過為什么黑格爾會(huì)把“自由”和“民主”定為歷史的終點(diǎn)，但從馬斯洛需求層次來看，自由和民主屬于自我實(shí)現(xiàn)層，也就是被認(rèn)可的心理，需求到了第五層也就到了精神的頂點(diǎn)。

消費(fèi)者的需求終點(diǎn)，馬斯洛早就給出了我們答案，即“自我實(shí)現(xiàn)”，消費(fèi)者“如何通過需求的滿足成為更好的自己”。

這個(gè)“更好的自己”有兩層含義。一是本身的自己，二是別人的自己，我們要用別人眼中的大我，成就自己心中的小我。

大白話就是一個(gè)人存活于世，不同階段會(huì)有不同身份，學(xué)生、父母、老師、快遞員、司機(jī)……不同人的不同身份才讓這個(gè)世界可以井然有序，繽紛多彩的向前發(fā)展。為了扮演好自己的多種角色，我們會(huì)有多種多樣的需求，這些不同的需求共同支撐起了一個(gè)活生生的人，一個(gè)喜怒哀樂、五感俱全的人。

你想成為的自己只是馬斯洛需求前兩層，而后三層是你想在別人眼中建立的自己。我們一生都在為這兩個(gè)“自己”折磨自己。

消費(fèi)者雖然想成為更好的自己，但他們并不知道如何成為更好的自己。我們一生都在被商業(yè)引導(dǎo)去成為更好的自己。

《喬布斯傳》提到過一個(gè)事情：喬布斯從來不做用戶調(diào)研。他說如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場調(diào)研，他得到的答案一定是消費(fèi)者希望得到一輛更快的馬車。

很多人討論這件事的時(shí)候，都說喬布斯錯(cuò)了，因?yàn)橄M(fèi)者的真實(shí)需求不是一輛更快的馬車，而是更快的方式。抱歉，喬布斯并沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是我們的主觀意識。

1886年第一輛汽車生產(chǎn)，至今一百多年，汽車的速度確實(shí)越來越快，也越來越精致，但也只是形態(tài)和配件上的變化，而不是馬車到汽車這種形式上翻天覆地的變化。

如果消費(fèi)者真的是這種思維思考問題，請問：相對于汽車，更快的方式是什么？你肯定會(huì)說是高鐵、是飛機(jī)。假如，你沒有見過高鐵，沒有見過飛機(jī)，同樣的問題再問一遍：相對于汽車，更快的方式是什么？我相信絕大多數(shù)人是回答不出來的，因?yàn)檫@個(gè)答案在他腦子里壓根就沒有概念，最好的回答是“更快的汽車”，能說出這個(gè)答案的也寥寥無幾。

對于當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境，你問普羅大眾“比馬車更快的方式是什么”，最好的回答必然是“更快的馬車”，因?yàn)橄M(fèi)者只知道他想要“更快的馬車”，不知道什么是“更快的馬車”。

消費(fèi)者至始至終需要的都是一輛更快的馬車，而企業(yè)需要通過創(chuàng)新為他們提供更快的出行方式，這種出行方式可以是更快的馬車，也可以是汽車、高鐵！這就是用戶思維與企業(yè)思維的不同。

喬布斯就創(chuàng)新問題發(fā)表過態(tài)度，他說，“創(chuàng)新就是把各種事物整合到一起。有創(chuàng)意的人總能看出各種事物之間的聯(lián)系，再整合成新的東西。這就是創(chuàng)新”而后面這句話也同樣重要“明白自己想要的是什么，這是我們首先需要清楚的。而用正確的標(biāo)準(zhǔn)來判斷大眾是否也想得到他們想要的東西，這才是我們要擅長做的。這才是公司花錢請我們做的工作。這與流行文化無關(guān)，與愚弄大眾也無關(guān)?！?br>

你問消費(fèi)者“你需不需要一輛更快的馬車？”他心里肯定是想要的。但是，在“想要”和“能要”之間，需要一個(gè)喬布斯所說的正確標(biāo)準(zhǔn)來判斷：

• 能否取代舊品或?yàn)橄M(fèi)者生活帶來極大的改善；
  

• 是否易于消費(fèi)者理解，操作是否簡單；

• 價(jià)格能否被消費(fèi)者承受。

三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)缺一不可，否則你的創(chuàng)新就沒有任何商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)不了社會(huì)的發(fā)展。

從哲學(xué)層面，歷史早已終結(jié)，從生理層面，需求早已終結(jié)。但從經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面，二者永不停止，直至地球爆炸。推動(dòng)需求發(fā)展的就是企業(yè)的創(chuàng)新能力，隨著中美關(guān)系的緊張，這一點(diǎn)我相信大家深有體會(huì)。

二、營銷行為的終點(diǎn)在哪？

人類需求的終點(diǎn)是希望成為更好的自己，那企業(yè)的營銷行為必然是引導(dǎo)消費(fèi)者通過使用品牌成為更好的自己！理論上，營銷行為的終點(diǎn)也在其中。

畢竟，營銷行為是為了引導(dǎo)消費(fèi)者在解決需求問題時(shí)找到自認(rèn)為最佳化的解決方案。

但絕大多數(shù)企業(yè)目前的營銷理念依然是通過營銷行為讓消費(fèi)者相信品牌可以為他們提供比競爭對手更好的產(chǎn)品，還停留在產(chǎn)品思維階段。

產(chǎn)品是品牌的根，不是說產(chǎn)品思維不可取，而是時(shí)代變了。隨著生產(chǎn)的規(guī)?；褪袌龅娘柡突?，企業(yè)的差異化越來越小，競爭的強(qiáng)度也越來越高。經(jīng)濟(jì)水平的提高，改變了我們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，追求“自我實(shí)現(xiàn)”層的年輕消費(fèi)者越來越多，品牌被賦予的差異化價(jià)值已經(jīng)不能停留在產(chǎn)品層面。

各大品牌提供的產(chǎn)品都是大差不差，都是一個(gè)工廠出來的，無非就是包裝不一樣，理念不一樣?，F(xiàn)在的消費(fèi)者可以通過多個(gè)媒介很輕易地找到同一廠家的不同品牌，停留在產(chǎn)品差異化層面的品牌溢價(jià)的空間已經(jīng)越來越小。

最重要的原因，還是國內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新能力太差，我們太久沒看到“啊哈時(shí)刻”的產(chǎn)品誕生。現(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)物質(zhì)匱乏、信息不通的時(shí)代，你要想通過產(chǎn)品差異化取勝，那企業(yè)必須具備充足的創(chuàng)新能力，否則就進(jìn)入了OEM的紅海，消費(fèi)者只會(huì)覺得“嗯，看著挺好，但那又怎樣呢”。

上一篇文章《品類為因，定位為果》我講了品類分化的概念，為了解決競爭激烈，產(chǎn)品飽和的市場問題，企業(yè)要把握分化的趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成企業(yè)的品牌大樹。

品類分化的概念雖然是從生物進(jìn)化啟發(fā)而來，但它倆還是有著本質(zhì)的不同。我們依然借用生物學(xué)的概念，生物進(jìn)化是顯性的果，而品類分化隱性的因。

生物進(jìn)化的判斷標(biāo)準(zhǔn)是種群基因頻率的改變，種群基因頻率的改變會(huì)導(dǎo)致生物朝著某一個(gè)方向不斷變化，這種變化的結(jié)果是顯性的，正如我們能看到長頸鹿的脖子很長很長。

品類分化的判斷標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者心中已經(jīng)存在但沒被滿足的需求。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，一個(gè)需求能分化成為一個(gè)品類那必然要帶來一定的規(guī)模效應(yīng)。但如上所述，品類分化恰恰不是尋找有規(guī)模效應(yīng)的需求，而是尋找那些在消費(fèi)者心中已經(jīng)存在但沒被滿足的需求（請大家多看幾遍，這里一點(diǎn)也不繞）。

前面說過，消費(fèi)者只知道提出需求，滿足需求的活需要企業(yè)去做。消費(fèi)者會(huì)告訴你我想喝瓶健康的飲料，但他們想不出健康的飲料要把糖換成赤蘚糖醇。更何況，將糖換成赤蘚糖醇肯定不是一款健康飲料的唯一解決方式，但是別忘了，我們一生都在被引導(dǎo)。

隨著時(shí)間的發(fā)展，如果企業(yè)不去重新定義什么是一瓶健康的飲料，即使有此需求的消費(fèi)者有13億人，那消費(fèi)者也不會(huì)通過內(nèi)在的需求漸漸的顯化出一個(gè)產(chǎn)品，所以品類分化是隱性的因，果是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品。

生物進(jìn)化雖然有很多的因素影響，但它的變化一直作用在本體。品類分化的目的雖然是為了解決消費(fèi)者的需求問題，但這件事需要企業(yè)去辦，但企業(yè)又不一定能把這件事辦好，否則咨詢公司就不會(huì)有失敗的案例。這就是為什么品類分化與生物進(jìn)化的不同。

現(xiàn)在很多咨詢公司會(huì)拿品類分化作為幫助企業(yè)尋找戰(zhàn)略的方法論，看了那么多企業(yè)做出來的案例，無非是拿品類分化作為洞察與創(chuàng)意缺失的擋箭牌罷了。對于創(chuàng)意的自圓其說，是每個(gè)咨詢公司必備的能力，這是褒義詞，不是貶義詞。

生物進(jìn)化需要漫長的時(shí)間，品類分化那也要很長時(shí)間??！一個(gè)常識性的問題，品類分化的速度趕得上入局品類的企業(yè)數(shù)量嗎？如果你想用自圓其說的創(chuàng)意去蔑視常識，那你就是對人的不尊重，對商業(yè)的不尊重，對歷史的不尊重。

顯然，向消費(fèi)者傳遞“品牌可以提供一個(gè)更好的產(chǎn)品”的營銷行為已經(jīng)不夠用了，我們要用馬斯洛需求層次尋找新的營銷行為，新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，讓消費(fèi)者相信品牌可以讓他們變得更好。

解鈴還須系鈴人，答案還得從馬斯洛需求層次中尋找。

消費(fèi)者有五層需求，對應(yīng)的產(chǎn)品就有五層使用價(jià)值。但這五層使用價(jià)值與馬斯洛需求的概念還是有些不同。

消費(fèi)者第一層的生存需求對應(yīng)產(chǎn)品的第一層使用價(jià)值是：必需。通過營銷行為讓消費(fèi)者明確，如果要存活于世，這個(gè)初級品類的產(chǎn)品必不可少。如：大米、水、蔬菜、海鮮、汽車、手機(jī)、電腦……..這里就會(huì)有人說了，手機(jī)、汽車和電腦怎么也成了滿足生存所需的必需品了？答案就是十個(gè)字：社會(huì)在進(jìn)步，人類在發(fā)展。

消費(fèi)者第二層的安全需求對應(yīng)產(chǎn)品的第二層使用價(jià)值是：品質(zhì)。通過營銷行為讓消費(fèi)者明確，如果要活得有質(zhì)量，這個(gè)品牌的初級品類必不可少。如：五常大米、農(nóng)夫山泉的水、百果園的水果、沃爾沃的安全轎車、Iphone的手機(jī)和電腦、LV的包包……..

從初級品類到企業(yè)品牌，是社會(huì)從物質(zhì)匱乏到品類爆發(fā)的發(fā)展階段，營銷理念也是在這兩個(gè)階段（尤其是第二階段）如雨后春筍般冒出，用來解決企業(yè)品牌之間的各種競爭問題。

這兩層產(chǎn)品價(jià)值的營銷行為是：引導(dǎo)。至于為什么是引導(dǎo)，我就不過多解釋了，稍微入門點(diǎn)，都會(huì)知道原因。

消費(fèi)者的第三層社交需求對應(yīng)產(chǎn)品的第三層使用價(jià)值是：信任。通過營銷行為讓消費(fèi)者明確，這個(gè)品牌的產(chǎn)品可以毫無顧忌的信任，社交的時(shí)候可以用此產(chǎn)品來表示對朋友的重視。

你不會(huì)帶好朋友去一家從沒去過的餐廳吃飯，除非你已經(jīng)在大眾點(diǎn)評或親戚朋友間得知這家餐廳很不錯(cuò)。無論是讓你的親戚朋友信任還是讓你信任，在這一層，企業(yè)營銷行為的目的是要讓一個(gè)活生生的人徹底信任品牌。

前兩層產(chǎn)品的使用價(jià)值雖然也能達(dá)到信任的效果，但還沒到完全信任的程度，因?yàn)橄M(fèi)者與品牌之間始終還是有一定的距離。在社交中，兩個(gè)人的距離越遠(yuǎn)，信任程度越低，想想那些悲壯的異地戀吧~

第三層就可以把產(chǎn)品的使用價(jià)值換成情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者徹底信任品牌的營銷行為是 服務(wù)。

隨著信息化與數(shù)字化的發(fā)展，品牌與消費(fèi)者的距離越來越近，消費(fèi)者通過多渠道也可以短時(shí)間內(nèi)輕松地了解一個(gè)品牌，當(dāng)雙向奔赴變成一種企業(yè)運(yùn)營的必然趨勢，企業(yè)也必須要想盡辦法走近顧客，服務(wù)顧客，獲取他們的完全信任。

“完全信任”的度是什么呢？當(dāng)我想買一瓶可樂的時(shí)候，第一個(gè)想起來的是可口可樂，這種品牌名的第一聯(lián)想就是完全信任。問一下你自己，最好的朋友是誰，那個(gè)不假思索就出來的名字一定是你最信任的人。

如何服務(wù)好你的顧客，忘記那些條條框框的方法論吧，記住兩句話就夠了“把每一個(gè)顧客當(dāng)成一個(gè)活生生的人而不是某一標(biāo)簽下的一群人”、“用戶與品牌的每一個(gè)觸點(diǎn)名稱后加上服務(wù)二字”。只有這兩句話同時(shí)生效的時(shí)候，才會(huì)認(rèn)識到人的多樣性、真實(shí)性。制定服務(wù)規(guī)則的人如果不知道規(guī)則中存在的BUG，那就是離執(zhí)行規(guī)則的人太遠(yuǎn)了。也有可能是制定規(guī)則的人，對執(zhí)行規(guī)則的人天生帶有丑陋的傲慢。

雖然簡單的兩句話，但服務(wù)顧客的確是一個(gè)細(xì)而雜的活，它需要借助信息化與數(shù)字化工具做顧客的定制化服務(wù)，瑞幸在這一點(diǎn)做得就非常好。這種定制化的運(yùn)營會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌“更懂”自己，對消費(fèi)者了解的深度也是品牌競爭的壁壘。

品牌用定制化服務(wù)與消費(fèi)者做朋友的同時(shí)也能換得消費(fèi)者對品牌的完全信任。一個(gè)不僅能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又能提供服務(wù)價(jià)值的品牌，借用一下瑞幸的廣告語“這一品牌誰不愛”。

見過那么多企業(yè)，能把服務(wù)做好的很少。雖然做好服務(wù)很難，但卻不是營銷行為的終點(diǎn)，畢竟這才是需求的第三層嘛，我們繼續(xù)往上探尋。

消費(fèi)者的第四層尊重需求對應(yīng)產(chǎn)品的第四層情緒價(jià)值是：回憶。通過營銷行為讓消費(fèi)者明確，信任該品牌可以給自己帶來美好的回憶。抱歉，這里有個(gè)誤導(dǎo)信息，品牌的回憶價(jià)值是相對于第三層的信任價(jià)值與服務(wù)行為提出的，其實(shí)與尊重需求并沒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。大家只需要記住，產(chǎn)品的第四層使用價(jià)值是為用戶制造回憶，對應(yīng)的營銷行為是：體驗(yàn)。

很多人分不清服務(wù)和體驗(yàn)，有三種解釋方便大家理解：一，服務(wù)是消費(fèi)者被動(dòng)的接受，體驗(yàn)是消費(fèi)者主動(dòng)參與。二，基于本文，體驗(yàn)在使用價(jià)值的第四層，服務(wù)在第三層，體驗(yàn)的優(yōu)先級是要低于服務(wù)。三，體驗(yàn)是連續(xù)的服務(wù)。

有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù)結(jié)合在一起并持續(xù)進(jìn)行時(shí)，體驗(yàn)便誕生了。為什么說體驗(yàn)是可以回憶的，就是因?yàn)樗浅掷m(xù)的。為什么說要想在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)品類，就要靠廣告持久、統(tǒng)一的轟炸，就是因?yàn)樗浅掷m(xù)的。

只要你持續(xù)的了解一個(gè)東西，它就能激發(fā)我們豐富的感受，如果這個(gè)東西和你的內(nèi)心能產(chǎn)生共鳴，那它就會(huì)讓你產(chǎn)生快樂的滿足感，有一種相見恨晚的感覺，這種快樂的體驗(yàn)不僅能贏得消費(fèi)者的時(shí)間，更能贏得他們的錢包。

時(shí)間是衡量體驗(yàn)的貨幣，回憶是驗(yàn)證體驗(yàn)的效果。如果我們能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的快樂體驗(yàn)，持續(xù)的時(shí)間越久，那它創(chuàng)造的價(jià)值越大（可以看一下《消費(fèi)者會(huì)騙人》中可口可樂的故事）。

當(dāng)企業(yè)的思維從“為消費(fèi)者提供一個(gè)好產(chǎn)品”提高到第四層“通過體驗(yàn)為消費(fèi)者制造美好回憶”的時(shí)候，自然就會(huì)弱化產(chǎn)品沒有差異化的弊端。

試著在你差異化的后面加上“體驗(yàn)”二字，就能為消費(fèi)者創(chuàng)造出以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺的美好體驗(yàn)。如：公牛安全插座安全的體驗(yàn)，魯花花生油香的體驗(yàn)……

營造體驗(yàn)的目的并不是為了娛樂消費(fèi)者，而是為了讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)中來。差異化可以抄襲，但體驗(yàn)并不能抄襲，因?yàn)轶w驗(yàn)的作用單位是人，意識到人的多樣性是智慧的開端。不同人的情緒閾值也不同，當(dāng)一個(gè)人融入到一群人中，個(gè)人的閾值也就沒那么高了，是不是想起來了《烏合之眾》。對體驗(yàn)?zāi)康牡恼J(rèn)知很重要，對一個(gè)概念的認(rèn)識不同，執(zhí)行不同，結(jié)果亦不同。

如何用體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者的情緒價(jià)值從而讓他們可以回憶起企業(yè)想要傳遞的內(nèi)容呢？

第一步：構(gòu)建主題。主題就是我們營銷中的差異點(diǎn)，差異點(diǎn)的表達(dá)必須讓人一聽就懂，一懂就痛。很多定位失敗的案例不一定是洞察錯(cuò)誤，但一定是表達(dá)錯(cuò)誤，不是把價(jià)值表達(dá)地很廉價(jià)就是說一些正常人聽不懂的話。如果你的主題表現(xiàn)能力很差，顧客就無從建立聯(lián)想，顧客由此產(chǎn)生的體驗(yàn)也就無法形成深刻持久的回憶。

第二步：激發(fā)印象。印象是顧客離去時(shí)企業(yè)希望留在顧客記憶中的最重要的東西，（也就是差異化）。印象要想在記憶中長存，就要激發(fā)關(guān)于印象的情緒，我前面鋪墊了很多關(guān)于情緒對心智的影響。要想讓消費(fèi)者記住差異點(diǎn)，必須要清楚差異點(diǎn)激發(fā)了消費(fèi)者哪些情緒點(diǎn)，找出影響他們最深的情緒。文字表達(dá)時(shí)要有觸發(fā)情緒的詞，比如我給某魚丸品牌的廣告語“xx真魚丸，放心敢多吃”，就是在調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一位媽媽提及魚丸時(shí)候的畏懼。

通過訪談進(jìn)一步探尋恐懼的原因是因?yàn)轸~丸中的各種添加劑、防腐劑等科技與狠活，出于對孩子健康的考慮，家長們談及魚丸就色變。所以我提出了“真魚丸”的差異點(diǎn)，“敢”的情緒點(diǎn)。通過一個(gè)敢字把消費(fèi)者恐懼的情緒激發(fā)出來，再用真魚丸的差異點(diǎn)讓他們放心的多吃。我認(rèn)為這個(gè)廣告語在我的案例中能排第二。

第三步：布置信號。只有詞語還不足以讓消費(fèi)者念念不忘，必須要有信號來激發(fā)印象。劉易斯·卡蓬把信號分為無生命和有生命的兩種：前者包括事物產(chǎn)生的景象、氣味、味覺、聲音和紋理。后者主要是指從人身上發(fā)出的信號，通過定義和安排員工接待顧客時(shí)希望體現(xiàn)的動(dòng)作方式，特定的體驗(yàn)就可以被設(shè)計(jì)出來。無生命和有生命的信號都要同時(shí)存在，也就是我們常說的動(dòng)靜結(jié)合，無處不在。

第四步：調(diào)動(dòng)五感。視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺，一種體驗(yàn)對感覺的調(diào)動(dòng)越有效、數(shù)量越多，這種體驗(yàn)的印象就會(huì)越難忘。當(dāng)服務(wù)中添加了感覺的因素后，就會(huì)變成非常吸引人的體驗(yàn)。

第五步：賣紀(jì)念品。在消費(fèi)者離開企業(yè)制造的體驗(yàn)后，一定要賣他一個(gè)紀(jì)念品，方便消費(fèi)者離開企業(yè)后回憶。紀(jì)念品的銷售方式最好也能有點(diǎn)創(chuàng)意，讓顧客在獲得紀(jì)念品的時(shí)候感到非常開心或非常有價(jià)值。

那我們的產(chǎn)品呢？產(chǎn)品當(dāng)然是作為用戶體驗(yàn)的道具了啊，用戶體驗(yàn)好，說明你的產(chǎn)品好，自然就會(huì)買單。產(chǎn)品和紀(jì)念品不是一個(gè)概念，但有時(shí)候兩者可以是一個(gè)商品。

在看這五個(gè)步驟的時(shí)候，腦子是不是閃過很熟悉的感覺。沒錯(cuò)，這就是企業(yè)建立品牌策略的步驟，只不過體驗(yàn)將消費(fèi)者的情緒和感覺的激發(fā)充分地融入了進(jìn)去。其實(shí)，消費(fèi)者的回憶也是企業(yè)體驗(yàn)行為的持續(xù)，回憶一次就鞏固一次品牌在消費(fèi)者心智中的地位。

能引起消費(fèi)者回憶的體驗(yàn)行為已經(jīng)足夠讓品牌在心智中占據(jù)前三的位置了，但是這才第四層需求，顯然沒有結(jié)束。

消費(fèi)者的第五層自我實(shí)現(xiàn)需求對應(yīng)產(chǎn)品的第五層情緒價(jià)值是：上癮。通過營銷行為讓消費(fèi)者明確，體驗(yàn)該品牌可以成就更好的自己，培養(yǎng)消費(fèi)者上癮的念頭。

正面回憶是上癮行為的啟動(dòng)器，當(dāng)消費(fèi)者陷入高頻的正面回憶時(shí)，大腦就開始分泌多巴胺，多巴胺分泌越多，他就越快樂、越上癮。此時(shí)我們就能更好的控制他們，將消費(fèi)者變成我們的產(chǎn)品。大家可以看一下《靈魂擺渡》，里面有一個(gè)故事講的是《五公子》。

寫這篇文章的原因是在空手公眾號看到的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》這本書。我在寫第一篇文章《一個(gè)品的自我修養(yǎng)》時(shí)就在思考，既然需求是有層次的，那對應(yīng)產(chǎn)品的使用價(jià)值應(yīng)該也有層次。之前我對產(chǎn)品價(jià)值形態(tài)的認(rèn)知是：初級產(chǎn)品—產(chǎn)品—服務(wù)—體驗(yàn)，那體驗(yàn)之后的產(chǎn)品價(jià)值形態(tài)是什么？這是困惑我四個(gè)月的問題，直到我閱讀了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，才找到答案。

雖然體驗(yàn)之上有變革，但我的觀點(diǎn)是：體驗(yàn)已是產(chǎn)品價(jià)值的終極形態(tài)，也是企業(yè)營銷行為的終點(diǎn)。

那變革是什么？在精神結(jié)構(gòu)學(xué)說中，弗洛伊德將精神結(jié)構(gòu)分為本我、自我和超我三個(gè)階層。超我是精神結(jié)構(gòu)中最后發(fā)展的部分。唐震在《接受與選擇》一書中，對超我給予了全新的解釋。他指出，超我是自我發(fā)展的最高階段，超我是孤獨(dú)的我，超我是博愛的我，超我是信仰中的我，超我是完善的我。變革對應(yīng)的是馬斯洛需求的第五層“自我實(shí)現(xiàn)”需求，一種脫離產(chǎn)品的自我實(shí)現(xiàn)，所以企業(yè)的變革行為是讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“超我價(jià)值”，“我”即是產(chǎn)品！

我對第四五層的講述來源于《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，尤其是第四層制造體驗(yàn)的五個(gè)步驟，是我復(fù)制粘貼過來的。但我對第五層的理解與書中的觀點(diǎn)稍有不同，同樣都是“顧客即產(chǎn)品”，我的觀點(diǎn)是上癮，更腹黑，書中的觀點(diǎn)是變革，賦予了營銷更多的使命感、責(zé)任感。

書中的自我變革說的是顧客參與這些體驗(yàn)的真正目的是改變自我，通過企業(yè)的體驗(yàn)行為讓消費(fèi)者成為一個(gè)更好的自己。ServiceMaster公司前董事長威廉·波拉德說“人們的精神和靈魂可以在他們服務(wù)和工作的過程中通過其行為得到充實(shí)，在此過程中他們會(huì)得到成長，更加清楚自己想要成為什么樣的人?！睜I銷工作者能幫助消費(fèi)者成為更好的自己，這份職業(yè)聽起來多么偉大。

為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品，為消費(fèi)者傳遞更好的生活方式，為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，為消費(fèi)者提供沉浸的體驗(yàn)環(huán)境、為消費(fèi)者提供改變自我的機(jī)會(huì)。沉浸在理論體系中的我們乍一聽確實(shí)會(huì)有點(diǎn)感動(dòng)，當(dāng)我們真正落地執(zhí)行的時(shí)候，就會(huì)輕易發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界80%（甚至95%）的人一生都在被資本引導(dǎo)，那些所謂的好產(chǎn)品、好品牌、好服務(wù)、好體驗(yàn)，甚至是更好的自己，哪一個(gè)不是資本冠冕堂皇攬財(cái)?shù)慕杩凇?/p>

我們的一生都在被引導(dǎo)，資本的刀帶血。但這是社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，這是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律，這是需求遞進(jìn)的規(guī)律。而作為資本引導(dǎo)消費(fèi)者的營銷行為，必然要升級優(yōu)化。

人類需求的終點(diǎn)是自我實(shí)現(xiàn)。

營銷行為的終點(diǎn)是制造體驗(yàn)。

消費(fèi)者與企業(yè)鏈接的終點(diǎn)是回憶。

這三者共同的終點(diǎn)是：消費(fèi)者的超我價(jià)值。

本文來自微信公眾號：中海諾（ID：zhonghainuoyx），作者：中海諾

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