本文來自微信公眾號：中海諾（ID：zhonghainuoyx），作者：中海諾，頭圖來自：視覺中國

《視覺錘》的總序有一篇文章《品類的誕生與戰(zhàn)略的終結(jié)》，文中提到了黑格爾的哲學(xué)理念“歷史的終結(jié)”。

我們認為的歷史一般都是已經(jīng)發(fā)生的事，從這個意義上講，歷史將不會終結(jié)。

黑格爾提到的“歷史”是人類經(jīng)驗和意識形態(tài)的總和，是哲學(xué)層面。從這個意義上講，人類一定會在某一時間抵達這個終點。

“歷史的終結(jié)”已經(jīng)被找到。黑格爾指出“人類歷史的發(fā)展，最根本的推動力并非經(jīng)濟，而是心理，是人類希望“被承認”的心理”。黑格爾認為法國大革命的時候，人類就找到了哲學(xué)層面的歷史終點，民主和自由。

因為民主和自由可以讓每個人得到認可，進而推動社會的發(fā)展。

借用黑格爾“歷史的終結(jié)”的哲學(xué)理念，《品類的誕生與戰(zhàn)略的終結(jié)》認為，商業(yè)戰(zhàn)略的終結(jié)是品類。

開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類是商業(yè)戰(zhàn)略的核心，同時也為聚焦理念提供了一個更為清晰的執(zhí)行標準：聚焦一切資源在顧客心智中占據(jù)一個品類。

顧客心智是營銷競爭的終極戰(zhàn)場，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”是消費行為的驅(qū)動機制。消費者“思考”與“表達”的行為恰是大腦所做的事，也就是定位中“心智”的概念。

前面的文章我多次借用史蒂芬·平克的《心智探奇》為大家糾正了心智的定義：心智不是大腦，而是大腦所做的事情。

德魯克認為，企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客。而定位恰是企業(yè)創(chuàng)造顧客所要遵從的生理機制。即：用一個品牌占據(jù)消費者心智中的一個品類。當(dāng)消費者在思考用什么品類解決需求時，心智會將對應(yīng)品類的品牌名表達出來。

這一過程只是短短一瞬，但這一瞬，完全影響了消費者的心理和行為，從而影響消費者會成為哪個企業(yè)的顧客。

從生理機制來說，定位取了一個絕好的概念名字。

從營銷結(jié)果來說，品牌有了一個清晰的運營目標。

所以，定位不僅是企業(yè)滿足競爭的營銷結(jié)果，更是一套創(chuàng)造顧客時必須要遵循的生理機制。

歷史的終點是從心理層面找到的自由與民主。

戰(zhàn)略的終點是從心理層面找到的品類與定位。

與人類心理反應(yīng)息息相關(guān)的需求，是否也能找到其終點呢？

如果能找到人類需求的終點，那必然也能找到營銷行為的終點！

畢竟，營銷行為是為了引導(dǎo)人類在解決需求問題時找到自認為最佳化的解決方案。

一、人類需求的終點是否出現(xiàn)？

要尋找百米賽道的終點，首先要知道“多遠才是百米”。同樣，要尋找人類需求的終點，我們要知道人類需求的范圍有多大。

根據(jù)百度百科的解釋，“需求是指，人們在某一特定的時期內(nèi)，在各種可能的價格下，愿意并且能夠購買某個具體商品的需要。”

一句話有四個關(guān)鍵點：一是“某一特定時間”；二是“愿意”；三是“能夠”；四是“商品”。二和三，換成營銷術(shù)語就是消費者個人的“支付意愿”與“支付能力”。一和四，一個是需求的因，一個是需求的果。

有因有果有過程，因需求而發(fā)起的行為才會完整。

但過程往往充滿了變數(shù)。一定時間內(nèi)，消費者支付意愿和支付能力的不匹配會影響他們在解決需求時選擇什么樣的商品，而不同的商品選擇會對個人造成不同的情緒影響。

當(dāng)你的支付意愿＞你的支付能力，說明在這一時間段內(nèi)，該商品可以解決你的需求，但你并不能將它買到手。隨著杠杠無限向左傾斜，你的需求就變成了你的渴望，渴望程度越高，越會激勵你為得到這個商品付出更多的代價。隨著支付能力的變化，你的情緒變化可能會是：驚喜—興奮—渴望——失望。比如，剛來北京時，我想在北京買個房子，過了幾年，我想在北京買個二手房，直至現(xiàn)在，我選擇在某一時間離開北京。

當(dāng)你的支付意愿＜你的支付能力，說明在這一段時間，該商品的獲取對你來說相對簡單，能滿足你當(dāng)下的需求。隨著杠桿無限向右傾斜，之前的商品對你的吸引力會越來越低，甚至?xí)a(chǎn)生嫌棄的情緒。產(chǎn)品只是解決需求的價值形態(tài)，需求不會因為你對某一商品的負面情緒而消失，需求會依然存在，只不過你對解決需求的產(chǎn)品會有更高的要求。當(dāng)你得到比之前更好的商品時，你就會從消極需求變成積極需求。比如隨著生活水平的提高，你對滿足生活所需日常物品的質(zhì)量要求會越來越高。

所以，我們的需求會隨著支付能力的變化去影響我們的支付意愿，支付意愿的滿足程度又會影響我們的個人情緒，個人情緒的好壞又反過來影響消費行為與心理，進而影響定位是否能有效地在消費者心智中占據(jù)該有的位置，從而來判斷企業(yè)的營銷行為是否有效。

需求和產(chǎn)品是表面，情緒才是暗面的推手。

行為心理學(xué)創(chuàng)始人—約翰B.沃森，一生可謂傳奇。因同事推薦，他來到智威湯遜廣告公司工作，沃森雖然在人生的中后期進入廣告公司，卻也留下了很多被奉為圭臬的廣告學(xué)經(jīng)典理論。

他認為：“消費者是否買一件商品，與廣告的內(nèi)容是否符合客觀事實沒有任何關(guān)系，那些廣告中描述產(chǎn)品功能的方向是完全錯誤的。消費者被廣告影響，購買商品，完全是因為廣告帶給他們的情緒刺激。在廣告面前人不是理性，而是感性”

我在《一個品的自我修養(yǎng)》中說過一句話，被很多朋友當(dāng)成了口頭禪，“理性可以讓消費者記住你是一個好產(chǎn)品，感性卻可以讓消費者無法忘記你是一個好品牌”。

那些傷你最深的人，隨著時間的流逝，你可能會釋懷這份感情，但是這個人的名字你很難很難忘記。沒有所謂的渣男，只是看誰對誰動了真感情。

倉廩實而知禮節(jié)，我們的需求會隨著支付能力的變化影響我們的情緒，同時需求也會隨著個人的積極情緒進行躍遷或者消極情緒進行下跌。這就是關(guān)于需求最有名的理論—《馬斯洛需求層次》。

馬斯洛在1943年發(fā)表的《人類動機的理論》中，首次提出需求層次理論

這種理論的構(gòu)成根據(jù)三個基本的假設(shè)。

• 人要生存，他的需要能夠影響他的行為，只有未滿足的需要才能夠影響行為，滿足了的需要不能充當(dāng)激勵工具。
  

• 人的需要按照重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我價值的實現(xiàn)）。
  

• 當(dāng)人的某一級的需要得到最低限度的滿足后，才會追求高一級的需求，如此逐級上升，成為推動繼續(xù)努力的內(nèi)在動力。

馬斯洛把需求分成五個層次，由低到高依次是：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

第一層：生理需求，是人們對食物、水、空氣的需要等，他們在人的需要中是最重要的，也是組成生命的最基礎(chǔ)。

第二層：安全需求，人們需要穩(wěn)定、安全的生活環(huán)境，來保障自己的生存。

第三層：社交需求，要與其他人建立聯(lián)系或者關(guān)系，找到自己的歸屬和愛。

第四層：尊重需求：自我價值和能力的肯定，希望得到他人對自己的尊重和認可。

第五層：自我實現(xiàn)：人們對自己能力、精神更高層次的追求，并不斷完善。

隨著社會的利好發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的不斷變化，人的需求不會嚴格按照這五個層次，依次滿足。七十年代，我們的父母更多是為生理需求、安全需求煩惱，如何吃飽、吃好是首要解決的問題；90后，更多的是為了社交需求，自我提升而煩惱，到了30歲左右，又開始為安全需求煩惱，工作壓力大，身體透支嚴重，去一次醫(yī)院心里忐忐忑忑；00后，更多是為了自我實現(xiàn)的需求煩惱，他們有優(yōu)越的物質(zhì)生活，豐富的知識攝入，強烈的自我意識，希望得到父母、領(lǐng)導(dǎo)、朋友的認可，更愿意為了自己的喜好付費。

我沒深入了解過為什么黑格爾會把“自由”和“民主”定為歷史的終點，但從馬斯洛需求層次來看，自由和民主屬于自我實現(xiàn)層，也就是被認可的心理，需求到了第五層也就到了精神的頂點。

消費者的需求終點，馬斯洛早就給出了我們答案，即“自我實現(xiàn)”，消費者“如何通過需求的滿足成為更好的自己”。

這個“更好的自己”有兩層含義。一是本身的自己，二是別人的自己，我們要用別人眼中的大我，成就自己心中的小我。

大白話就是一個人存活于世，不同階段會有不同身份，學(xué)生、父母、老師、快遞員、司機……不同人的不同身份才讓這個世界可以井然有序，繽紛多彩的向前發(fā)展。為了扮演好自己的多種角色，我們會有多種多樣的需求，這些不同的需求共同支撐起了一個活生生的人，一個喜怒哀樂、五感俱全的人。

你想成為的自己只是馬斯洛需求前兩層，而后三層是你想在別人眼中建立的自己。我們一生都在為這兩個“自己”折磨自己。

消費者雖然想成為更好的自己，但他們并不知道如何成為更好的自己。我們一生都在被商業(yè)引導(dǎo)去成為更好的自己。

《喬布斯傳》提到過一個事情：喬布斯從來不做用戶調(diào)研。他說如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場調(diào)研，他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。

很多人討論這件事的時候，都說喬布斯錯了，因為消費者的真實需求不是一輛更快的馬車，而是更快的方式。抱歉，喬布斯并沒有錯，錯的是我們的主觀意識。

1886年第一輛汽車生產(chǎn)，至今一百多年，汽車的速度確實越來越快，也越來越精致，但也只是形態(tài)和配件上的變化，而不是馬車到汽車這種形式上翻天覆地的變化。

如果消費者真的是這種思維思考問題，請問：相對于汽車，更快的方式是什么？你肯定會說是高鐵、是飛機。假如，你沒有見過高鐵，沒有見過飛機，同樣的問題再問一遍：相對于汽車，更快的方式是什么？我相信絕大多數(shù)人是回答不出來的，因為這個答案在他腦子里壓根就沒有概念，最好的回答是“更快的汽車”，能說出這個答案的也寥寥無幾。

對于當(dāng)時的社會環(huán)境，你問普羅大眾“比馬車更快的方式是什么”，最好的回答必然是“更快的馬車”，因為消費者只知道他想要“更快的馬車”，不知道什么是“更快的馬車”。

消費者至始至終需要的都是一輛更快的馬車，而企業(yè)需要通過創(chuàng)新為他們提供更快的出行方式，這種出行方式可以是更快的馬車，也可以是汽車、高鐵！這就是用戶思維與企業(yè)思維的不同。

喬布斯就創(chuàng)新問題發(fā)表過態(tài)度，他說，“創(chuàng)新就是把各種事物整合到一起。有創(chuàng)意的人總能看出各種事物之間的聯(lián)系，再整合成新的東西。這就是創(chuàng)新”而后面這句話也同樣重要“明白自己想要的是什么，這是我們首先需要清楚的。而用正確的標準來判斷大眾是否也想得到他們想要的東西，這才是我們要擅長做的。這才是公司花錢請我們做的工作。這與流行文化無關(guān)，與愚弄大眾也無關(guān)?！?br>

你問消費者“你需不需要一輛更快的馬車？”他心里肯定是想要的。但是，在“想要”和“能要”之間，需要一個喬布斯所說的正確標準來判斷：

• 能否取代舊品或為消費者生活帶來極大的改善；
  

• 是否易于消費者理解，操作是否簡單；

• 價格能否被消費者承受。

三個標準缺一不可，否則你的創(chuàng)新就沒有任何商業(yè)價值，推動不了社會的發(fā)展。

從哲學(xué)層面，歷史早已終結(jié)，從生理層面，需求早已終結(jié)。但從經(jīng)濟發(fā)展層面，二者永不停止，直至地球爆炸。推動需求發(fā)展的就是企業(yè)的創(chuàng)新能力，隨著中美關(guān)系的緊張，這一點我相信大家深有體會。

二、營銷行為的終點在哪？

人類需求的終點是希望成為更好的自己，那企業(yè)的營銷行為必然是引導(dǎo)消費者通過使用品牌成為更好的自己！理論上，營銷行為的終點也在其中。

畢竟，營銷行為是為了引導(dǎo)消費者在解決需求問題時找到自認為最佳化的解決方案。

但絕大多數(shù)企業(yè)目前的營銷理念依然是通過營銷行為讓消費者相信品牌可以為他們提供比競爭對手更好的產(chǎn)品，還停留在產(chǎn)品思維階段。

產(chǎn)品是品牌的根，不是說產(chǎn)品思維不可取，而是時代變了。隨著生產(chǎn)的規(guī)模化和市場的飽和化，企業(yè)的差異化越來越小，競爭的強度也越來越高。經(jīng)濟水平的提高，改變了我們的消費結(jié)構(gòu)，追求“自我實現(xiàn)”層的年輕消費者越來越多，品牌被賦予的差異化價值已經(jīng)不能停留在產(chǎn)品層面。

各大品牌提供的產(chǎn)品都是大差不差，都是一個工廠出來的，無非就是包裝不一樣，理念不一樣?，F(xiàn)在的消費者可以通過多個媒介很輕易地找到同一廠家的不同品牌，停留在產(chǎn)品差異化層面的品牌溢價的空間已經(jīng)越來越小。

最重要的原因，還是國內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新能力太差，我們太久沒看到“啊哈時刻”的產(chǎn)品誕生?，F(xiàn)在已經(jīng)不是那個物質(zhì)匱乏、信息不通的時代，你要想通過產(chǎn)品差異化取勝，那企業(yè)必須具備充足的創(chuàng)新能力，否則就進入了OEM的紅海，消費者只會覺得“嗯，看著挺好，但那又怎樣呢”。

上一篇文章《品類為因，定位為果》我講了品類分化的概念，為了解決競爭激烈，產(chǎn)品飽和的市場問題，企業(yè)要把握分化的趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成企業(yè)的品牌大樹。

品類分化的概念雖然是從生物進化啟發(fā)而來，但它倆還是有著本質(zhì)的不同。我們依然借用生物學(xué)的概念，生物進化是顯性的果，而品類分化隱性的因。

生物進化的判斷標準是種群基因頻率的改變，種群基因頻率的改變會導(dǎo)致生物朝著某一個方向不斷變化，這種變化的結(jié)果是顯性的，正如我們能看到長頸鹿的脖子很長很長。

品類分化的判斷標準是消費者心中已經(jīng)存在但沒被滿足的需求。從經(jīng)濟學(xué)角度來說，一個需求能分化成為一個品類那必然要帶來一定的規(guī)模效應(yīng)。但如上所述，品類分化恰恰不是尋找有規(guī)模效應(yīng)的需求，而是尋找那些在消費者心中已經(jīng)存在但沒被滿足的需求（請大家多看幾遍，這里一點也不繞）。

前面說過，消費者只知道提出需求，滿足需求的活需要企業(yè)去做。消費者會告訴你我想喝瓶健康的飲料，但他們想不出健康的飲料要把糖換成赤蘚糖醇。更何況，將糖換成赤蘚糖醇肯定不是一款健康飲料的唯一解決方式，但是別忘了，我們一生都在被引導(dǎo)。

隨著時間的發(fā)展，如果企業(yè)不去重新定義什么是一瓶健康的飲料，即使有此需求的消費者有13億人，那消費者也不會通過內(nèi)在的需求漸漸的顯化出一個產(chǎn)品，所以品類分化是隱性的因，果是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品。

生物進化雖然有很多的因素影響，但它的變化一直作用在本體。品類分化的目的雖然是為了解決消費者的需求問題，但這件事需要企業(yè)去辦，但企業(yè)又不一定能把這件事辦好，否則咨詢公司就不會有失敗的案例。這就是為什么品類分化與生物進化的不同。

現(xiàn)在很多咨詢公司會拿品類分化作為幫助企業(yè)尋找戰(zhàn)略的方法論，看了那么多企業(yè)做出來的案例，無非是拿品類分化作為洞察與創(chuàng)意缺失的擋箭牌罷了。對于創(chuàng)意的自圓其說，是每個咨詢公司必備的能力，這是褒義詞，不是貶義詞。

生物進化需要漫長的時間，品類分化那也要很長時間??！一個常識性的問題，品類分化的速度趕得上入局品類的企業(yè)數(shù)量嗎？如果你想用自圓其說的創(chuàng)意去蔑視常識，那你就是對人的不尊重，對商業(yè)的不尊重，對歷史的不尊重。

顯然，向消費者傳遞“品牌可以提供一個更好的產(chǎn)品”的營銷行為已經(jīng)不夠用了，我們要用馬斯洛需求層次尋找新的營銷行為，新的經(jīng)濟增長點，讓消費者相信品牌可以讓他們變得更好。

解鈴還須系鈴人，答案還得從馬斯洛需求層次中尋找。

消費者有五層需求，對應(yīng)的產(chǎn)品就有五層使用價值。但這五層使用價值與馬斯洛需求的概念還是有些不同。

消費者第一層的生存需求對應(yīng)產(chǎn)品的第一層使用價值是：必需。通過營銷行為讓消費者明確，如果要存活于世，這個初級品類的產(chǎn)品必不可少。如：大米、水、蔬菜、海鮮、汽車、手機、電腦……..這里就會有人說了，手機、汽車和電腦怎么也成了滿足生存所需的必需品了？答案就是十個字：社會在進步，人類在發(fā)展。

消費者第二層的安全需求對應(yīng)產(chǎn)品的第二層使用價值是：品質(zhì)。通過營銷行為讓消費者明確，如果要活得有質(zhì)量，這個品牌的初級品類必不可少。如：五常大米、農(nóng)夫山泉的水、百果園的水果、沃爾沃的安全轎車、Iphone的手機和電腦、LV的包包……..

從初級品類到企業(yè)品牌，是社會從物質(zhì)匱乏到品類爆發(fā)的發(fā)展階段，營銷理念也是在這兩個階段（尤其是第二階段）如雨后春筍般冒出，用來解決企業(yè)品牌之間的各種競爭問題。

這兩層產(chǎn)品價值的營銷行為是：引導(dǎo)。至于為什么是引導(dǎo)，我就不過多解釋了，稍微入門點，都會知道原因。

消費者的第三層社交需求對應(yīng)產(chǎn)品的第三層使用價值是：信任。通過營銷行為讓消費者明確，這個品牌的產(chǎn)品可以毫無顧忌的信任，社交的時候可以用此產(chǎn)品來表示對朋友的重視。

你不會帶好朋友去一家從沒去過的餐廳吃飯，除非你已經(jīng)在大眾點評或親戚朋友間得知這家餐廳很不錯。無論是讓你的親戚朋友信任還是讓你信任，在這一層，企業(yè)營銷行為的目的是要讓一個活生生的人徹底信任品牌。

前兩層產(chǎn)品的使用價值雖然也能達到信任的效果，但還沒到完全信任的程度，因為消費者與品牌之間始終還是有一定的距離。在社交中，兩個人的距離越遠，信任程度越低，想想那些悲壯的異地戀吧~

第三層就可以把產(chǎn)品的使用價值換成情緒價值，讓消費者徹底信任品牌的營銷行為是 服務(wù)。

隨著信息化與數(shù)字化的發(fā)展，品牌與消費者的距離越來越近，消費者通過多渠道也可以短時間內(nèi)輕松地了解一個品牌，當(dāng)雙向奔赴變成一種企業(yè)運營的必然趨勢，企業(yè)也必須要想盡辦法走近顧客，服務(wù)顧客，獲取他們的完全信任。

“完全信任”的度是什么呢？當(dāng)我想買一瓶可樂的時候，第一個想起來的是可口可樂，這種品牌名的第一聯(lián)想就是完全信任。問一下你自己，最好的朋友是誰，那個不假思索就出來的名字一定是你最信任的人。

如何服務(wù)好你的顧客，忘記那些條條框框的方法論吧，記住兩句話就夠了“把每一個顧客當(dāng)成一個活生生的人而不是某一標簽下的一群人”、“用戶與品牌的每一個觸點名稱后加上服務(wù)二字”。只有這兩句話同時生效的時候，才會認識到人的多樣性、真實性。制定服務(wù)規(guī)則的人如果不知道規(guī)則中存在的BUG，那就是離執(zhí)行規(guī)則的人太遠了。也有可能是制定規(guī)則的人，對執(zhí)行規(guī)則的人天生帶有丑陋的傲慢。

雖然簡單的兩句話，但服務(wù)顧客的確是一個細而雜的活，它需要借助信息化與數(shù)字化工具做顧客的定制化服務(wù)，瑞幸在這一點做得就非常好。這種定制化的運營會讓消費者覺得品牌“更懂”自己，對消費者了解的深度也是品牌競爭的壁壘。

品牌用定制化服務(wù)與消費者做朋友的同時也能換得消費者對品牌的完全信任。一個不僅能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又能提供服務(wù)價值的品牌，借用一下瑞幸的廣告語“這一品牌誰不愛”。

見過那么多企業(yè)，能把服務(wù)做好的很少。雖然做好服務(wù)很難，但卻不是營銷行為的終點，畢竟這才是需求的第三層嘛，我們繼續(xù)往上探尋。

消費者的第四層尊重需求對應(yīng)產(chǎn)品的第四層情緒價值是：回憶。通過營銷行為讓消費者明確，信任該品牌可以給自己帶來美好的回憶。抱歉，這里有個誤導(dǎo)信息，品牌的回憶價值是相對于第三層的信任價值與服務(wù)行為提出的，其實與尊重需求并沒有很強的關(guān)聯(lián)性。大家只需要記住，產(chǎn)品的第四層使用價值是為用戶制造回憶，對應(yīng)的營銷行為是：體驗。

很多人分不清服務(wù)和體驗，有三種解釋方便大家理解：一，服務(wù)是消費者被動的接受，體驗是消費者主動參與。二，基于本文，體驗在使用價值的第四層，服務(wù)在第三層，體驗的優(yōu)先級是要低于服務(wù)。三，體驗是連續(xù)的服務(wù)。

有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù)結(jié)合在一起并持續(xù)進行時，體驗便誕生了。為什么說體驗是可以回憶的，就是因為它是持續(xù)的。為什么說要想在消費者心智中占據(jù)一個品類，就要靠廣告持久、統(tǒng)一的轟炸，就是因為它是持續(xù)的。

只要你持續(xù)的了解一個東西，它就能激發(fā)我們豐富的感受，如果這個東西和你的內(nèi)心能產(chǎn)生共鳴，那它就會讓你產(chǎn)生快樂的滿足感，有一種相見恨晚的感覺，這種快樂的體驗不僅能贏得消費者的時間，更能贏得他們的錢包。

時間是衡量體驗的貨幣，回憶是驗證體驗的效果。如果我們能為消費者創(chuàng)造更多的快樂體驗，持續(xù)的時間越久，那它創(chuàng)造的價值越大（可以看一下《消費者會騙人》中可口可樂的故事）。

當(dāng)企業(yè)的思維從“為消費者提供一個好產(chǎn)品”提高到第四層“通過體驗為消費者制造美好回憶”的時候，自然就會弱化產(chǎn)品沒有差異化的弊端。

試著在你差異化的后面加上“體驗”二字，就能為消費者創(chuàng)造出以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺的美好體驗。如：公牛安全插座安全的體驗，魯花花生油香的體驗……

營造體驗的目的并不是為了娛樂消費者，而是為了讓消費者參與到體驗中來。差異化可以抄襲，但體驗并不能抄襲，因為體驗的作用單位是人，意識到人的多樣性是智慧的開端。不同人的情緒閾值也不同，當(dāng)一個人融入到一群人中，個人的閾值也就沒那么高了，是不是想起來了《烏合之眾》。對體驗?zāi)康牡恼J知很重要，對一個概念的認識不同，執(zhí)行不同，結(jié)果亦不同。

如何用體驗激發(fā)消費者的情緒價值從而讓他們可以回憶起企業(yè)想要傳遞的內(nèi)容呢？

第一步：構(gòu)建主題。主題就是我們營銷中的差異點，差異點的表達必須讓人一聽就懂，一懂就痛。很多定位失敗的案例不一定是洞察錯誤，但一定是表達錯誤，不是把價值表達地很廉價就是說一些正常人聽不懂的話。如果你的主題表現(xiàn)能力很差，顧客就無從建立聯(lián)想，顧客由此產(chǎn)生的體驗也就無法形成深刻持久的回憶。

第二步：激發(fā)印象。印象是顧客離去時企業(yè)希望留在顧客記憶中的最重要的東西，（也就是差異化）。印象要想在記憶中長存，就要激發(fā)關(guān)于印象的情緒，我前面鋪墊了很多關(guān)于情緒對心智的影響。要想讓消費者記住差異點，必須要清楚差異點激發(fā)了消費者哪些情緒點，找出影響他們最深的情緒。文字表達時要有觸發(fā)情緒的詞，比如我給某魚丸品牌的廣告語“xx真魚丸，放心敢多吃”，就是在調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)了一位媽媽提及魚丸時候的畏懼。

通過訪談進一步探尋恐懼的原因是因為魚丸中的各種添加劑、防腐劑等科技與狠活，出于對孩子健康的考慮，家長們談及魚丸就色變。所以我提出了“真魚丸”的差異點，“敢”的情緒點。通過一個敢字把消費者恐懼的情緒激發(fā)出來，再用真魚丸的差異點讓他們放心的多吃。我認為這個廣告語在我的案例中能排第二。

第三步：布置信號。只有詞語還不足以讓消費者念念不忘，必須要有信號來激發(fā)印象。劉易斯·卡蓬把信號分為無生命和有生命的兩種：前者包括事物產(chǎn)生的景象、氣味、味覺、聲音和紋理。后者主要是指從人身上發(fā)出的信號，通過定義和安排員工接待顧客時希望體現(xiàn)的動作方式，特定的體驗就可以被設(shè)計出來。無生命和有生命的信號都要同時存在，也就是我們常說的動靜結(jié)合，無處不在。

第四步：調(diào)動五感。視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺，一種體驗對感覺的調(diào)動越有效、數(shù)量越多，這種體驗的印象就會越難忘。當(dāng)服務(wù)中添加了感覺的因素后，就會變成非常吸引人的體驗。

第五步：賣紀念品。在消費者離開企業(yè)制造的體驗后，一定要賣他一個紀念品，方便消費者離開企業(yè)后回憶。紀念品的銷售方式最好也能有點創(chuàng)意，讓顧客在獲得紀念品的時候感到非常開心或非常有價值。

那我們的產(chǎn)品呢？產(chǎn)品當(dāng)然是作為用戶體驗的道具了啊，用戶體驗好，說明你的產(chǎn)品好，自然就會買單。產(chǎn)品和紀念品不是一個概念，但有時候兩者可以是一個商品。

在看這五個步驟的時候，腦子是不是閃過很熟悉的感覺。沒錯，這就是企業(yè)建立品牌策略的步驟，只不過體驗將消費者的情緒和感覺的激發(fā)充分地融入了進去。其實，消費者的回憶也是企業(yè)體驗行為的持續(xù)，回憶一次就鞏固一次品牌在消費者心智中的地位。

能引起消費者回憶的體驗行為已經(jīng)足夠讓品牌在心智中占據(jù)前三的位置了，但是這才第四層需求，顯然沒有結(jié)束。

消費者的第五層自我實現(xiàn)需求對應(yīng)產(chǎn)品的第五層情緒價值是：上癮。通過營銷行為讓消費者明確，體驗該品牌可以成就更好的自己，培養(yǎng)消費者上癮的念頭。

正面回憶是上癮行為的啟動器，當(dāng)消費者陷入高頻的正面回憶時，大腦就開始分泌多巴胺，多巴胺分泌越多，他就越快樂、越上癮。此時我們就能更好的控制他們，將消費者變成我們的產(chǎn)品。大家可以看一下《靈魂擺渡》，里面有一個故事講的是《五公子》。

寫這篇文章的原因是在空手公眾號看到的《體驗經(jīng)濟》這本書。我在寫第一篇文章《一個品的自我修養(yǎng)》時就在思考，既然需求是有層次的，那對應(yīng)產(chǎn)品的使用價值應(yīng)該也有層次。之前我對產(chǎn)品價值形態(tài)的認知是：初級產(chǎn)品—產(chǎn)品—服務(wù)—體驗，那體驗之后的產(chǎn)品價值形態(tài)是什么？這是困惑我四個月的問題，直到我閱讀了《體驗經(jīng)濟》，才找到答案。

雖然體驗之上有變革，但我的觀點是：體驗已是產(chǎn)品價值的終極形態(tài)，也是企業(yè)營銷行為的終點。

那變革是什么？在精神結(jié)構(gòu)學(xué)說中，弗洛伊德將精神結(jié)構(gòu)分為本我、自我和超我三個階層。超我是精神結(jié)構(gòu)中最后發(fā)展的部分。唐震在《接受與選擇》一書中，對超我給予了全新的解釋。他指出，超我是自我發(fā)展的最高階段，超我是孤獨的我，超我是博愛的我，超我是信仰中的我，超我是完善的我。變革對應(yīng)的是馬斯洛需求的第五層“自我實現(xiàn)”需求，一種脫離產(chǎn)品的自我實現(xiàn)，所以企業(yè)的變革行為是讓消費者實現(xiàn)“超我價值”，“我”即是產(chǎn)品！

我對第四五層的講述來源于《體驗經(jīng)濟》，尤其是第四層制造體驗的五個步驟，是我復(fù)制粘貼過來的。但我對第五層的理解與書中的觀點稍有不同，同樣都是“顧客即產(chǎn)品”，我的觀點是上癮，更腹黑，書中的觀點是變革，賦予了營銷更多的使命感、責(zé)任感。

書中的自我變革說的是顧客參與這些體驗的真正目的是改變自我，通過企業(yè)的體驗行為讓消費者成為一個更好的自己。ServiceMaster公司前董事長威廉·波拉德說“人們的精神和靈魂可以在他們服務(wù)和工作的過程中通過其行為得到充實，在此過程中他們會得到成長，更加清楚自己想要成為什么樣的人?！睜I銷工作者能幫助消費者成為更好的自己，這份職業(yè)聽起來多么偉大。

為消費者帶來更好的產(chǎn)品，為消費者傳遞更好的生活方式，為消費者提供完善的服務(wù)，為消費者提供沉浸的體驗環(huán)境、為消費者提供改變自我的機會。沉浸在理論體系中的我們乍一聽確實會有點感動，當(dāng)我們真正落地執(zhí)行的時候，就會輕易發(fā)現(xiàn)這個世界80%（甚至95%）的人一生都在被資本引導(dǎo)，那些所謂的好產(chǎn)品、好品牌、好服務(wù)、好體驗，甚至是更好的自己，哪一個不是資本冠冕堂皇攬財?shù)慕杩凇?/p>

我們的一生都在被引導(dǎo)，資本的刀帶血。但這是社會發(fā)展的規(guī)律，這是經(jīng)濟運行的規(guī)律，這是需求遞進的規(guī)律。而作為資本引導(dǎo)消費者的營銷行為，必然要升級優(yōu)化。

人類需求的終點是自我實現(xiàn)。

營銷行為的終點是制造體驗。

消費者與企業(yè)鏈接的終點是回憶。

這三者共同的終點是：消費者的超我價值。

本文來自微信公眾號：中海諾（ID：zhonghainuoyx），作者：中海諾

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