只有更下沉，才能成為下一個(gè)萬店茶飲品牌

作者丨李楠

封面來源丨攝圖網(wǎng)

一杯一升裝的水果茶，里面有香橙、檸檬、青桔、蘋果、西瓜等多種水果，只賣10元。

它被擺放在甜啦啦7000多家門店的柜臺(tái)里，出現(xiàn)在郊區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜市場附近和學(xué)校食堂，滿足著寶媽和小學(xué)生們的味蕾和需求。

下沉市場廣袤和豐沃的土壤，滋養(yǎng)著這頭在一二線城市鮮見蹤跡的隱形巨獸。

當(dāng)各品牌開始抱著“得下沉市場者得天下”的信念前往縣城掘金時(shí)，甜啦啦已經(jīng)在這里耕耘了近10年。在平均客單價(jià)10元以內(nèi)的茶飲品牌中，它的門店數(shù)量僅次于“雪王”蜜雪冰城。

價(jià)格是它最顯而易見的優(yōu)勢。

甜啦啦聯(lián)合創(chuàng)始人許周告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品研發(fā)，甜啦啦每個(gè)部門都很“摳”，致力于實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)——為用戶提供極致質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

比如，一杯輕乳茶的成分是牛奶和茶葉，一杯檸檬水里是檸檬、冰塊和純凈水，這些材料再加個(gè)杯子，“其實(shí)沒多少錢”。相比一二線城市，下沉市場的房租、人工等固定成本也更有優(yōu)勢。甜啦啦在鄉(xiāng)鎮(zhèn)招一個(gè)員工每月工資差不多2500元~3000元，在縣城要3000~3500元，省會(huì)城市要5500~6500元，到北京、上海可能需要七八千。

在茶飲市場加速跑馬圈地的當(dāng)下，價(jià)格是個(gè)相當(dāng)重要的因素。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，全國新式茶飲的門店總數(shù)已超過50萬家。在許周看來，茶飲市場容納10個(gè)萬店規(guī)模的品牌不是難事。他在與雪豹財(cái)經(jīng)社的對話中判斷，如果國內(nèi)市場還能誕生3萬～4萬家店體量的品牌，只有更下沉才能做到。

“如果品牌定位在10~20元，大概率在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)是沒有機(jī)會(huì)的，當(dāng)?shù)卣w的消費(fèi)能力無法支撐它活下去?！?/p>

他用過日子來比喻眼下的局面：就像兩種家庭，一種是長期節(jié)儉，但每個(gè)環(huán)節(jié)都精打細(xì)算也能把日子過精致；另一種則是由奢入儉難，月入10萬時(shí)習(xí)慣了大手大腳地花錢，如果突然有一天降到5000元，“更多的是茫然，不一定能做得好”。

但在下沉市場，規(guī)模優(yōu)勢并不是絕對的護(hù)城河。

去年10月，甜啦啦的海外首店落地印尼。按照此前官宣的規(guī)劃，甜啦啦的海外擴(kuò)張還將在2025年輻射至北美、歐洲等地區(qū)。2024年，它計(jì)劃讓自己的總門店數(shù)突破一萬家。

在成立的第十年，對這個(gè)在下沉市場擁有“完整生存經(jīng)驗(yàn)”的品牌而言，新的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

甜啦啦聯(lián)創(chuàng)許周

以下為雪豹財(cái)經(jīng)社與許周的對話實(shí)錄（節(jié)選，經(jīng)編輯）：

做到這么大體量，增長已不是唯一目的

雪豹財(cái)經(jīng)社：今年上半年你們還在加速奔跑嗎？

許周：第一季度頭部品牌的門店增速都還不錯(cuò)，甜啦啦新簽門店數(shù)達(dá)到499家，超額完成目標(biāo)。第二季度沒有想象中樂觀，加盟速度和門店業(yè)績的增長都有所放緩。4月辦了招商會(huì)和展會(huì)，所以和初定目標(biāo)是持平的。

我們也做了整個(gè)餐飲行業(yè)大盤的調(diào)研，很多品牌的業(yè)績都有不同程度下滑。茶飲品牌正處于博弈比較激烈的階段，大家為了生存，都在加盟板塊出臺(tái)了一些新政策，比如腰斬加盟費(fèi)，免除合作費(fèi)和服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用，反而會(huì)增加投資者的敏感性，讓他們變得更謹(jǐn)慎。

現(xiàn)在所有品牌都在圈地跑馬，已經(jīng)進(jìn)入白熱化態(tài)勢。但我們也不會(huì)為了追求數(shù)量放棄品質(zhì)，還是會(huì)嚴(yán)格把控加盟商、門店地址的選擇。做到這么大體量，增長已經(jīng)不是唯一目的了。如果品質(zhì)不好，后期生存能力差，對品牌是很大的傷害。

雪豹財(cái)經(jīng)社：你們青睞什么樣的加盟商？

許周：對加盟商的選擇，我們主要有三點(diǎn)考量。第一是要年輕化，年齡不能超過45歲，這樣在運(yùn)營門店時(shí)會(huì)更懂消費(fèi)者。第二是資金不能低于35萬元。第三是必須來總部學(xué)習(xí)，而且能夠保證在店經(jīng)營，除非后期門店運(yùn)營成熟，又有了二店、三店。

如果一個(gè)老板不了解品牌和經(jīng)營，那他就不會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，門店存活率和盈利能力都會(huì)大打折扣。

我們也會(huì)接觸和溝通超級加盟商。比如，全國最大的超級加盟商社群有2500個(gè)加盟商，做不同品類的店，加起來差不多有3萬家，思路可能是當(dāng)下什么火就做什么。

他們的優(yōu)勢有兩點(diǎn)：一是資金，二是商鋪資源。大部分超級加盟商會(huì)持續(xù)關(guān)注市場變化，如果發(fā)現(xiàn)正在做的品類盈利能力不行，就會(huì)立刻切換到其他品類。借助他們的資源，連鎖品牌可以在一個(gè)城市快速擴(kuò)張。如果未來甜啦啦有這樣的需求，也會(huì)找超級加盟商去談。

雪豹財(cái)經(jīng)社：不少加盟商在社交媒體分享過，加盟甜啦啦相對容易。更低的加盟門檻有什么利弊？

許周：我覺得這句話有歧義。他們想說的應(yīng)該是相比其他品牌，投資甜啦啦的空間更大，而不是門檻低。

假設(shè)加盟商想把店開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要投資一家喜茶或霸王茶姬，那品牌對門店地址、客流量和消費(fèi)能力的要求都比較高。因?yàn)樗鼈兊南M(fèi)群體更多的是白領(lǐng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生存能力會(huì)比較差，但我們就可以很好地生存下去。比如開在一個(gè)復(fù)合型商圈，旁邊有小學(xué)、社區(qū)，小學(xué)生和寶媽都是我們的消費(fèi)者。

我們對門店選址的包容性比較強(qiáng)，加盟商去申請其他品牌沒有通過，到了我們這兒就可能成功。

雪豹財(cái)經(jīng)社：甜啦啦去年開始向海外擴(kuò)張，在第一站印尼的經(jīng)營狀況如何？達(dá)到預(yù)期了嗎？

許周：目前來講比較滿意。我們在印尼的第一家店是去年10月1日開業(yè)的，今年5月10日到12日在當(dāng)?shù)刈稣箷?huì)，現(xiàn)場非?；鸨灹?00多個(gè)意向合同。此外，印尼市場的營業(yè)額比國內(nèi)高，但固定成本更低，房租和國內(nèi)差不多，人工每月只有一千七八。

但我也不建議品牌們盲目出海。在印尼當(dāng)?shù)?，跟我們同樣定位的品牌就?個(gè)，大家從國內(nèi)卷到國外，又從國外卷回國內(nèi)。如果沒有做好充足準(zhǔn)備的話，我還是建議再觀察觀察，真不一定是想象中的那樣。其實(shí)國內(nèi)市場仍然非常大，能把一個(gè)省份做透，保守估計(jì)也有2000家的體量。

瞄準(zhǔn)下沉市場，這里的發(fā)展更廣闊

雪豹財(cái)經(jīng)社：未來繼續(xù)擴(kuò)張時(shí)，在往上升和更下沉之間如何選擇？分別存在什么挑戰(zhàn)？

許周：這需要平衡。從品牌定位來看，我們肯定更適合下沉市場，因?yàn)樘鹄怖驳膬r(jià)格就是服務(wù)于下沉市場消費(fèi)者的。高線城市的話，我們會(huì)把它分為幾個(gè)等級來看，比如超一線城市、一線城市、新一線城市，都有不同的打法。

比如，合肥是新一線城市，最繁華的商圈是淮河路步行街，房租140+萬元/年，加盟店是不可能盈利的。在這種主流商圈之外，還有社區(qū)、大學(xué)校區(qū)、外來務(wù)工人員更集中的工廠區(qū)，這些才是比較適合加盟商投資的地方。但如果我們想在當(dāng)?shù)厮茉炱放朴绊懥?，肯定不能放棄在核心商圈的布點(diǎn)，那就會(huì)選擇開直營，或通過高額補(bǔ)貼把店開起來。

雪豹財(cái)經(jīng)社：在北上廣這樣的城市，甜啦啦的打法是什么？

許周：北上廣我們現(xiàn)在還沒有急于大力發(fā)展，但北京、上海也都有店，北京有近30家店，人口密集高的社區(qū)門店，比如昌平、通州等，整體盈利能力也是不錯(cuò)的。我們還是優(yōu)先選擇適合的、門店能長期盈利的地方開店，比如在北京，當(dāng)前我們就不太會(huì)選擇三里屯、國貿(mào)這種高房租、高人力成本的地方開店。

雪豹財(cái)經(jīng)社：回過頭看，下沉市場給甜啦啦帶來了什么樣的機(jī)遇？經(jīng)歷過哪些不為人知的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)？

許周：甜啦啦從創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)下沉市場，這里有廣闊的市場空間。

今年是我們做下沉市場的第十年，已經(jīng)有了完整的生存經(jīng)驗(yàn)，我們知道這里的消費(fèi)群體需要什么，也知道怎么在下沉市場做到極致質(zhì)價(jià)比。這是需要每個(gè)部門，包括供應(yīng)鏈和研發(fā)體系，長期摸索和打造的。

就像一個(gè)會(huì)勤儉持家的媽媽，只要把每一個(gè)點(diǎn)都卡得非常好，也能讓這個(gè)家庭活得很好、很精致。有的月入10萬的家庭可能沒想過這個(gè)問題，一直大手大腳地花錢，突然有一天降到月收入5000元時(shí)，更多的是茫然，不一定能做得好。

甜啦啦已經(jīng)養(yǎng)成一種習(xí)慣。比如，怎么在研發(fā)上調(diào)配，能做到又便宜又好喝；怎么讓供應(yīng)商理解賣得便宜不代表用的原材料少。同樣是做5000塊的生意，賣5塊錢的產(chǎn)品需要1000個(gè)杯子，但20塊錢的產(chǎn)品單價(jià)高但用的杯子量很少。從這個(gè)角度來說，供應(yīng)商可能會(huì)更愿意跟我們合作，他們也會(huì)相信長遠(yuǎn)來看，甜啦啦有可能做到三四萬家店的體量。

雪豹財(cái)經(jīng)社：甜啦啦是如何一開始就把價(jià)格壓低的？

許周：我們覺得它本來就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)格。上次跟朋友聊天時(shí)我還說到，一杯輕乳茶的成分是牛奶和茶葉，一杯檸檬水里是檸檬、冰塊和純凈水，這些材料需要多少錢自己買過的人都知道，再加個(gè)杯子，其實(shí)沒多少錢。

從商業(yè)角度來說，公司需要賺錢，保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)和加盟商盈利。但具體怎么賺，就看品牌的選擇了。當(dāng)然，在一二線城市同樣的產(chǎn)品賣到十幾、二十幾元也很正常，因?yàn)槿斯?、房租等固定成本都更高。甜啦啦在鄉(xiāng)鎮(zhèn)招一個(gè)員工每月工資差不多2500元~3000元，在縣城要3000~3500元，省會(huì)城市要5500~6500元，到北京、上?？赡苄枰甙饲?，店長可能要上萬。

雪豹財(cái)經(jīng)社：雖然規(guī)模已進(jìn)入行業(yè)前列，但創(chuàng)始人王偉說過“甜啦啦的品牌知名度還不夠大”。為什么？

許周：我們前期重點(diǎn)確實(shí)不在品牌上，想的更多的是公司運(yùn)營。甜啦啦的口號是“做好每一杯飲品”，做好產(chǎn)品和服務(wù)好加盟商是當(dāng)時(shí)最緊急的事，所以對品牌宣傳的投入力度不夠大，這是客觀事實(shí)。另一點(diǎn)是基于甜啦啦的品牌定位，很多店開在大家看不到的地方，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學(xué)校食堂，如果不是本地或者這個(gè)學(xué)校的人，自然就不知道。

新茶飲市場可以容納10個(gè)萬店品牌

雪豹財(cái)經(jīng)社：開放加盟、追求萬店已成為行業(yè)趨勢，規(guī)模是茶飲品牌的護(hù)城河嗎？

許周：有一定規(guī)模的話，肯定在很多方面都有優(yōu)勢，尤其是供應(yīng)鏈。但這也不是絕對的，并不是擁有規(guī)模就一定有護(hù)城河。

有的品牌和規(guī)模都足夠大，但也沒能生存下來。有的品牌規(guī)模不大，但它有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，比如品牌勢能很強(qiáng)。

規(guī)模會(huì)給品牌帶來優(yōu)勢，但更重要的是怎么做持續(xù)性運(yùn)營，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)可品牌。從上新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷，茶飲品牌們也會(huì)在其他方面下很大功夫去競爭。

雪豹財(cái)經(jīng)社：市場能容納多少個(gè)萬店規(guī)模的茶飲品牌？

許周：我之前參加了中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的活動(dòng)，據(jù)他們發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，截至去年8月底，全國新式茶飲的門店總數(shù)已經(jīng)超過50萬家了。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，整個(gè)市場空間還是很大的，10個(gè)1萬家，才10萬家，容納10個(gè)萬店規(guī)模的品牌應(yīng)該不是難事。

但未來，更多的店鋪一定掌握在更少的品牌手中。只有擁有更強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢和運(yùn)營能力的頭部品牌，才能在行業(yè)洗牌中存活下來。

雪豹財(cái)經(jīng)社：有機(jī)會(huì)跑出與蜜雪冰城同等體量的單一品牌嗎？

許周：我的判斷是，如果國內(nèi)市場還能誕生三四萬家店規(guī)模的品牌，只有更下沉才能做到。如果品牌定位在10~20元，大概率在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)是沒有機(jī)會(huì)的，當(dāng)?shù)卣w的消費(fèi)能力無法支撐它活下去。

中國有近19000個(gè)鎮(zhèn)、18000個(gè)鄉(xiāng)，這其中肯定也有很多不適合開店的地方，按照砍掉一半來算，還有一萬八九個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些地方也有經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的，能夠容納價(jià)格在十幾元的品牌，但肯定還是10元以內(nèi)的品牌更容易生存。